Objets connectés : comment motiver les consommateurs ? – Partie 2 : Motiver à l’usage

Une fois l’utilisateur en possession d’un objet connecté (cf. articles précédents (ici et ) sur les stratégies pour motiver à l’achat), il ne faut pas croire que son usage régulier et prolongé aille de soi. Comme je l’indiquais dans le premier article de cette série, certaines études ont constaté qu’un tiers des utilisateurs abandonnait l’usage de leur objet au bout de six mois. Il y a donc un vrai défi pour les fabricants et les marques à motiver les utilisateurs à utiliser leurs objets au quotidien. Comment relever ce défi ? Voici quelques pistes.

Avant de commencer, j’aimerai compléter les chiffres déjà cités, en évoquant une étude récente de l’Université de Pennsylvanie, qui a constaté que “plus de la moitié des utilisateurs de bracelets connectés et de capteurs d’activité étudiés avaient rapidement abandonné leur accessoire. Deux tiers d’entre eux ayant même cessé de l’utiliser dans les six mois suivant leur achat.” (source)

C’est ce défi de la poursuite de l’usage au quotidien qu’il faut relever. Je pense notamment à 6 leviers pour y parvenir :

  1. Travailler sur l’utilité de l’objet
  2. Travailler sur les performances et l’intelligence de l’objet
  3. Mettre en oeuvre des stratégies de motivation
  4. Mettre en oeuvre des stratégies de maintien à l’esprit
  5. Travailler sur l’utilisabilité des objets
  6. Intégrer l’objet dans un écosystème d’autres objets et applications

1) L’utilité

Évidemment, dans ce contexte, le premier enjeu est celui de l’utilité. J’ai déjà abordé ce point dans le premier article de cette série. La réponse à cette question est cependant très délicate pour deux raisons. Tout d’abord, l’estimation de l’utilité est très personnelle. Un même objet sera très utile à l’un et non à l’autre pour des raisons qui tiennent à la personne et non à l’objet. La question de l’utilité se pose également pour de nombreux objets connectés dans la mesure où ils ne sont pas produits en réponse à une demande explicite des utilisateurs qui auraient formulé un problème précis et important à résoudre. Au lieu de cela, ils sont mis sur le marché dans un contexte d’innovation qui doit rencontrer un marché. Lorsque Apple a sorti le premier iPhone, personne n’avait demandé à disposer d’un tel smartphone. Quelques années plus tard, les smartphones sont devenus l’un des objets les plus intimes et les plus importants pour bon nombre d’habitants de cette planète.

Devenir aussi utile qu’un smartphone, tel est le défi des objets connectés. Il est certain que tous n’y parviendront pas. Il faut dire que nul ne connaît de recette magique pour y parvenir. Il existe cependant des bonnes pratiques, qui méritent d’être mises en oeuvre pour mettre toutes les chances de son côté pour y parvenir.

La plus importante est certainement de concevoir l’objet selon une démarche qui mette l’utilisateur, ses besoins, ses attentes et ses contraintes au centre des choix de conception.

Utiliser cette démarche ne garantit cependant pas le résultat. L’objet créé au terme du processus de conception-fabrication peut finalement répondre plus ou moins bien au besoin identifié initialement.

Michel Volle décrit bien ce type de glissement possible : “Ceux des produits nouveaux qui réussissent sont ceux qui révèlent un besoin qu’ils satisfont : le besoin du téléphone mobile ne se manifestait pas avant qu’il ne fût offert. Comme dans toute dialectique, la technique et l’usage s’entrelacent ainsi intimement. Lors de la phase initiale de design l’intuition des techniciens anticipe les dimensions économiques et psychosociales de l’usage du produit. Puis leur attention est accaparée par les difficultés que présentent sa réalisation physique et l’ingénierie de sa production : il peut arriver alors, l’expérience le montre, qu’ils fassent des choix contraires à leur intuition initiale car ils l’ont oubliée. La programmation d’un logiciel passe elle aussi par ces deux étapes.” (Eléments de théorie « iconomique » (pdf), p28)

Le décalage entre la promesse et l’efficacité

Si un objet n’est finalement pas à la hauteur de l’intention d’utilité initiale visée par les concepteurs, ou de celle annoncée par le discours marketing, le consommateur peut considérer que l’objet n’est pas efficace pour atteindre l’objectif vendu à travers la promesse.

Côté utilisateur, l’efficacité peut se juger selon deux axes :

  • Positionnement horizontal (quali) : Est-ce que l’utilité constatée correspond à l’utilité annoncée ?
    • Si ça n’est pas le cas, l’utilisateur va être déçu, peut se sentir frustré, voire floué. Il peut même accuser le fabricant de l’objet de l’avoir “roulé”.
  • Performance verticale (quanti) : Est-ce que le niveau d’efficacité constaté correspond au niveau d’efficacité annoncé ?

Si ces deux éléments ne sont pas vérifiés à l’usage, l’utilisateur sera fortement incité à délaisser son objet, qui ne lui apporte aucun vrai bénéfice dans sa vie.

L’efficacité implique également que les bénéfices soient supérieurs aux contraintes. Sur ce point, on peut aussi utiliser le modèle de de Kano.

2) Performances et intelligence de l’objet

L’efficacité par la performances de mesure

Selon l’étude de l’Université de Pennsylvanie citée plus haut, parmi les raisons qui peuvent expliquer la désaffection fréquente des objets par leurs utilisateurs se trouvent le manque de fiabilité du suivi et le manque d’efficacité des méthodes d’analyse des données. J’ai déjà parlé de ces freins dans mes articles sur l’achat des objets connectés par les consommateurs. Améliorer ce point est également essentiel pour favoriser l’utilisation dans la durée de ces objets. J’ai créé une page consacrée à cette question de la mesure dans mon dossier sur la manière dont les objets connectés créent de la valeur. J’y listerai progressivement toutes les stratégies que j’identifie à ce sujet. Je vous invite à vous y reporter régulièrement.

L’intelligence de l’objet et celle du service global auquel l’objet est associé

L’intelligence peut être mise en oeuvre dans l’objet lui-même par le fabricant ou dans le service global par la marque. L’usine digitale citait récemment le cabinet GfK selon qui “connectivité ne rime pas nécessairement avec intelligence. Les produits intelligents (smart), capables d’analyser l’information qu’ils collectent, restent rares : 0,3 % en 2013. Un chiffre qui devrait franchir les 60 % en 2020 selon GFK.” J’ai également créé une page consacrée au traitement des données et une autre aux services dans lesquels les objets s’inscrivent dans mon dossier sur la manière dont les objets connectés créent de la valeur. J’y listerai progressivement toutes les stratégies que j’identifie à ce sujet. Je vous invite à vous y reporter régulièrement.

3) Les stratégies de motivation

L’efficacité du coaching pour motiver à l’usage

Là encore, j’ai créé une page dédiée aux stratégies de motivation dans mon dossier sur la manière dont les objets connectés créent de la valeur. J’y listerai progressivement toutes les stratégies que j’identifie à ce sujet. Je vous invite à vous y reporter régulièrement.

La motivation par la gamification

L’aspect ludique est l’une des caractéristiques du numérique qui suscite le plus d’attraction chez les utilisateurs pour acheter puis pour utiliser (Sur la « ludogénéité » du digital, voir Stéphane Vial, La structure de la révolution numérique (pdf), p253). C’est ce qui explique le succès non seulement des jeux vidéos, mais aussi de la gamification dans une très grande variété d’applications numériques (e-learning, e-commerce, web-marketing…). La gamification est donc un facteur clé de motivation des utilisateurs d’objets connectés.

Une variante de la gamification est le fait de fixer un challenge, un défi, ou de s’engager dans une compétition (forme de jeu). Ce challenge peut être :

  • individuel (seul vis-à-vis de soi, se fixer des défis à soi-même)
  • collectif (via partage avec les autres). Ex : “Le projet Tracky atteint une dimension sociale avec son système de compétition entre amis et d’échange entre les sportifs.” (https://www.aruco.com/2015/02/tracky/)

Ce levier sera donc très fort pour motiver au partage d’information. Je l’ai traité dans la même page que celle dédiée aux stratégies de motivation dans mon dossier sur la manière dont les objets connectés créent de la valeur. J’y listerai progressivement toutes les stratégies que j’identifie à ce sujet. Je vous invite à vous y reporter régulièrement.

La motivation sociale par le dévouement, la générosité, la solidarité…

En 2013-2014, l’étude My Santé Mobile a analysé les résultats d’un coach électronique sur la santé. Selon le Dr Nicolas Postel-Vinay, médecin à l’Hôpital Européen Georges Pompidou et fondateur du site automesure.com, cité par 20 minutes “Les volontaires ayant partagé leurs données ont aussi plus marché que les autres. Dès le départ, on constate un écart qui s’agrandit au fil du temps. «Ils étaient volontaires donc c’est encourageant, mais ça ne veut pas dire que cet effet positif est applicable pour tout le monde », estime le médecin. A la fin de l’étude, la différence est de 2.500 pas par jour entre ceux qui partagent et les autres.”

La motivation par les rappels

A titre d’illustration du rôle des rappels, je citerai ici une journaliste de 20 minutes qui a testé Hydro : “Les rappels, la clé du succès – Très vite, je découvre les rappels. Cette fonctionnalité d’Hydro vous envoie une notification Push sur votre smartphone pour vous rappelez qu’il faut se désaltérer. Au départ, le petit message «Buvez de l’eau et prenez soin de vous» me fait rigoler mais je me rends vite compte qu’il me force à boire quelques gorgées à chaque fois. En plus, c’est vous qui décidez les heures et les jours de rappels. Ce petit message sans bruit a été très pratique pour mon cas légèrement désespéré. Au bout d’une semaine, je suis passée de 400 petits millilitres à 1L d’eau par jour, tout de même!”

La motivation par les gains supplémentaires ajoutés par une marque dans le cadre d’un service plus global

Ce point a fait l’objet du précédent article de cette série.

La micro-motivation à l’usage : le persuasive design, le nudge

Sur ce point sur lequel je reviendrai plus longuement plus tard, je vous invite à lire cet article d’InternetActu : Le nudge est-il l’avenir des objets connectés ?

4) Les stratégies de maintien à l’esprit

Dans mon dossier sur la manière dont les objets connectés créent de la valeur, ce point est traité dans la page dédiée aux stratégies de motivation.

5) L’utilisabilité

En dehors des stratégies de motivation, un certain nombre de facteurs tiennent à ce qu’on appelle l’utilisabilité, c’est-à-dire le fait que l’objet dispose des caractéristiques et des fonctionnalités qui le rendent facilement utilisable au quotidien.

La grande difficulté de l’utilisabilité c’est qu’elle repose sur une multitude de caractéristiques. En voici quelques unes à titre d’illustration sans valeur d’exhaustivité :

L’autonomie

Une étude récente de l’université de Pennsylvanie a montré que l’autonomie est un facteur clé d’adoption : “Une fois l’objet acheté, l’utilisateur doit alors le porter et ne pas oublier de le recharger régulièrement. Or, l’autonomie constitue l’un des domaines où les capteurs d’activité peuvent encore le plus progresser.” (source)

La montre Withings Activité Pop, par exemple, a une autonomie de 8 mois, contre 5 jours pour le tracker Pulse, pourtant de la même marque !

Le bracelet Garmin Vivofit a quant à lui une autonomie d’un an !

La résistance à l’eau

Mine de rien, c’est aussi une caractéristique qui compte, notamment pour les wearables devices, pour ne pas être contraint de les enlever trop souvent. Ainsi, nous dit le site Aruco, “la montre Activité Pop est entièrement résistante à l’eau, ce qui permet un suivi de votre activité lors de la natation par exemple,” ce qui n’est pas le cas du tracker Pulse.

De son côté, le bracelet Garmin Vivofit est étanche jusqu’à 50 mètres.

Le site 20 minutes s’est posé la question dans cet article : Peut-on se baigner avec son Fitbit, Jawbone, Withings ?

La discrétion

Continuons avec les mêmes objets : “La montre Activité Pop sait rapidement se faire oublier tant elle est discrète”, nous dit Aruco. De son côté, le bracelet de Garmin, toujours allumé, fait office de montre.

La solidité

Voilà un aspect qui n’a pas épargné la montre Withings Activité Pop, qui a eu des soucis de cadran.

La simplicité d’usage

Il faut miser aussi bien sur la simplicité à comprendre comment faire, que sur la simplicité à faire concrètement.

L’article d’Aruco sur l’Activité Pop aborde aussi ce thème de la simplicité d’utilisation : “Première chose appréciable avec la montre Activité PoP : le fait de ne rien avoir à faire. En effet, il suffit de porter la montre et de vivre. Nul besoin de la brancher le soir ou d’appuyer sur des boutons. Un réel plus comparé aux autres bracelets connectés disponibles sur le marché. En effet, de nombreux bracelets connectés nécessitent une action de la part de l’utilisateur pour déclencher le mode sommeil. De même, il faudra penser à l’éteindre une fois que vous serez réveillé. Ici, aucune de ces actions n’est demandée car tout est automatisé ce qui est fortement appréciable. Encore une fois, il suffit de vivre avec sa montre. Nul besoin donc d’interagir avec elle.”

Autre approche du même thème : Permettre une capture automatique des données est plus simple et plus pratique que d’obliger à la saisie manuelle des données, qui est fastidieuse et qui peut lasser. C’est un facteur clé pour permettre l’usage dans la durée. C’est l’un des avantages que le site Objet connecté accorde au capteur BiteBite : “Beaucoup d’objets vous aident à manger sainement. Mais la plupart du temps, il faut entrer soi-même les données à chaque repas, ce qui peut être fastidieux (ex. : Larklife : http://www.objetconnecte.net/larklife-votre-vie-votre-poignet/).  Alors, pour garder la motivation et prendre soin de sa ligne, il y a BiteBite, un capteur à installer dans l’oreille.(…) Grâce à BiteBite, tout est automatiquement enregistré. Vous n’avez plus rien à entrer manuellement. (…) BiteBite est un petit capteur très léger de 85 grammes qui se niche dans votre oreille. (…) Comment fonctionne-t-il ? 1) vous prononcez à voix haute ce que vous mangez. 2) L’appareil reconnaît ce que vous dites. 3) L’appareil enregistre ensuite le son que vous faites quand vous mangez. 4) Le son est envoyé sur votre smartphone. 5) BiteBite analyse où, quand et comment vous mangez. 6) Vous obtenez des recommandations individuelles. 7) Vous avez des retours ou des conseils directement via haut-parleur ou sur votre smartphone. (…) Par exemple, BiteBite saura vous prévenir si vous mâchez trop vite et combien de fois au cours d’un repas.”

On retrouve une autre trace de l’importance de cette simplicité dans ce propos d’Alexis Normand, responsable du développement de Withings : “Cette simplicité de la mesure de la balance Smart Body Analyzer est la condition d’un suivi durable. 90% des utilisateurs Withings continuent d’utiliser leur balance après un an.”

A l’inverse, voici ce que le site 20 minutes dit du capteur Hapitracks :

  • “L’utilisateur doit définir lui-même, sur une échelle de 1 à 10, son état émotionnel à l’instant T. Le problème c’est que plus on se sent bien, plus cela demande d’appuyer de (très) longues secondes sur son bipper. De quoi en perdre son sourire. Au-delà de ces menus soucis d’ergonomie…”
  • “Les allergiques aux câbles regretteront également l’absence de synchronisation Bluetooth. Afin d’analyser ses données, il faudra nécessairement passer par l’USB. Ce détail n’est pas négligeable. Si l’on ne prend pas l’habitude de le synchroniser régulièrement, et en dépit d’une mémoire de plus de 10 jours (et d’une batterie de 15), l’appareil perd nettement en utilité. C’est d’autant plus dommage que l’application mobile (iOS uniquement) permet d’enregistrer ses moments de bonheur, photo ou vidéo à l’appui. A l’ère de l’internet des objets, il aurait été bienvenu de connecter le Hapitrack au smartphone. Tant pis. »

Voilà pour quelques exemples illustrant l’importance de l’utilisabilité.

6) L’intégration dans un écosystème de plusieurs objets connectés

Plus un objet est intégré dans un écosystèmes d’objets qui fonctionnent ensemble, plus il augmente ses chances d’être utilisé dans la durée. C’est ce qui ressort de cet avis du site Objet connecté sur le HugOne : “Le HugOne est compatible avec d’autres objets connectés comme l’ampoule intelligente Philips Hue et le thermostat connecté de Nest. Ainsi vous serez capable de gérer la température de la maison et la luminosité directement de votre smartphone. Vous pourrez également configurer la Hue pour qu’elle accompagne votre sommeil avec une lumière apaisante ou qu’elle vousréveille le matin. Le Nest pourra chauffer de lui même votre chambre à la température idéale lorsque vous vous couchez.”

Ou dans cet extrait du même site sur le matelas connecté Luna : “Le Luna s’intègre parfaitement dans un univers connecté. Il peut entre autres collecter les informations de vos autres applications afin de déterminer quel type de journée vous prépare le mieux à une bonne nuit de sommeil. En d’autres termes si vous utilisez une application pour gérer votre activité sportive ou votre régime alimentaire, ces informations pourront être combinées avec celles récupérées par le Luna pour déterminer des journées types, et leur influence sur votre sommeil. (…) En plus des applications sur votre mobile, le Luna peut se connecter à vos autres appareils intelligents (serrure connectée smartlock, lampes, thermostat…). Par exemple, lorsque vous vous couchez, votre smartphone peut automatiquement verrouiller la serrure de votre appartement, éteindre les lumières et régler le thermostat. Et lorsque vous sortez du lit, il peut mettre en route la machine à café.”

Voilà qui clôt cet article. Le prochain sera consacré à la motivation au partage de données

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Une réflexion sur “Objets connectés : comment motiver les consommateurs ? – Partie 2 : Motiver à l’usage

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