Yvon Moysan : « Les assureurs peuvent multiplier les points de contact en faisant de la prévention connectée ».

Yvon MOYSAN - Colour

Yvon Moysan est président fondateur de Saint Germain Consulting et Lecturer Digital Marketing à l’IESEG School of Management. J’ai eu l’occasion d’échanger avec lui pour la première fois suite à un article de ce blog dans lequel je le citais. Nous nous sommes ensuite croisés lors d’une conférence organisée par TCS, mon employeur, sur la transformation digitale de l’assurance. Je lui ai alors demandé s’il était d’accord pour que je l’interviewe pour ce blog. Il a immédiatement accepté. Je l’en remercie vivement ! L’interview a été réalisée au début de l’été. J’ai laissé passé les vacances scolaires. Et aujourd’hui, jour de rentrée : je la publie ! C’est la première interview que je publie sur ce blog, mais j’avoue que l’exercice m’a beaucoup plu et je suis assez tenté de renouveler l’expérience très prochaînement ! J’ai plusieurs noms en tête. Nous verrons bien ce que l’avenir nous réserve, mais c’est peut-être le début d’une nouvelle catégorie d’articles dans ce blog. Dans l’immédiat, place à cette première interview, pour laquelle je tiens encore une fois à remercier Yvon Moysan.

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Bonjour Yvon. Peux-tu te présenter rapidement : quel est ton parcours et quelles sont tes activités actuelles ?

Bien sûr ! Je travaille dans le digital dans le secteur Banque-Assurance depuis 2000. J’ai démarré chez Banque Directe, la filiale 100% internet du Groupe BNP PARIBAS, qui est devenue ensuite AXA Banque. Je m’occupais du e-business. J’ai ensuite rejoint HSBC France pour m’occuper du e-business sur le marché BtoB. Puis, j’ai rejoint le GIE AXA, en 2009, pour travailler sur le nouveau modèle de l’entreprise : le multi-accès. L’idée était de passer d’un modèle classique centré sur l’agent et le courtier à un modèle qui intégrait tous les canaux pour tous les pays dans le monde. Puis, j’ai rejoint le conseil sur des missions de stratégie de digital pour Société Générale et BPCE avant de créer ma propre structure : Saint Germain Consulting. En parallèle, j’ai commencé à donner des cours en université et grandes écoles. En octobre 2014, j’ai intégré l’IESEG comme enseignant en marketing, tout en continuant mes activités de consultant spécialisé dans le marketing digital du secteur Banque-Assurance. D’ailleurs, au sein de l’IESEG, j’essaie de faire la liaison entre les deux mondes, celui de l’entreprise et celui de l’école. On développe par exemple la recherche appliquée, notamment auprès des banquiers et assureurs, sur le modèle de ce qui se fait aux Etats-Unis. Récemment, nous avons organisé deux conférences sur le Big Data et le digital dans la banque-assurance à l’horizon 2020 (1). On a également créé une Chaire sur le Big Data et le digital banking avec le Crédit Agricole Nord de la France. Et une autre sur le commerce digital avec Leroy-Merlin. C’est un modèle gagnant-gagnant : les entreprises fournissent des datas et les professeurs peuvent résoudre les problématiques de l’entreprise tout en publiant dans des revues académiques.

Tu prépares une thèse concernant l’impact des objets connectés sur le comportement des consommateurs (2). Peux-tu nous en dire un mot ?

Je ne peux pas en dire trop pour l’instant car la thèse est confidentielle à ce stade. Mais je travaille avec une entreprise qui me fournit des données à partir desquelles j’essaie effectivement de comprendre l’impact de l’usage des objets connectés sur le comportement quotidien des consommateurs. Quelles sont les données qui ont un impact ? Est-ce que le fait de partager ses données avec ses amis sur les réseaux sociaux influence les comportements ? Et si oui, comment ? Est-ce que le fait d’avoir des notifications push et des alertes a également une influence ? Et si oui, laquelle ? Même question pour les dashboards : influencent-ils ou pas les utilisateurs ? Et si oui, comment ? La thèse devrait être soutenue dans 3 ans. L’entreprise qui me fournit les données n’appartient pas au secteur banque assurance, donc la thèse ne concerne pas spécifiquement ce secteur.

J’aimerais quand même revenir sur ce secteur que tu connais bien. Dans un article récent de La Revue du Digital, tu expliquais que « dans l’assurance santé, il semble qu’il vaille mieux proposer des avantages commerciaux au client dont le comportement est responsable plutôt que de réduire le tarif de sa prime, si on veut le séduire.” Peux-tu nous expliquer cela ?

C’est le principe de l’assurance à l’usage, qui a démarré dans l’assurance auto avec les offres « Pay as you drive » ou « Pay how you drive ». Aux Etats-Unis, l’assureur Aetna a essayé de dupliquer ça dans l’assurance santé. Or, avec ce modèle, on n’a plus affaire à une entreprise d’assurance mais à une entreprise de datas. On va donc « tracker » l’activité des assurés ainsi que les données du dossier médical du patient, et on va dire que plus ces derniers ont une activité physique, moins on va les faire payer. Le cabinet Forrester a analysé cette mécanique et a constaté que les assurés ne sont pas encore prêts à partager leurs données de santé. Ils sont prêts sur l’auto mais pas sur la santé. Aetna a essayé de développer ce modèle sur le BtoC puis sur le BtoB, mais ça n’a pas été performant. Ils ont fermé la plateforme au bout de deux ans.

A l’inverse, le modèle de l’assureur sud-africain Discovery, à travers son offre Discovery Vitality, a eu beaucoup plus de succès : il a été exporté dans plusieurs pays. En Europe, Generali vient de signer avec eux pour l’importer dans 4 pays pilotes. Ce dispositif fait plus penser à un programme de fidélité : plus on utilise son tracker d’activité ou plus on fait des visites chez son médecin, plus on gagne des points ! Ce qui permet ensuite de gagner des réductions pour l’achat de produits ou de services en lien avec la santé, par exemple dans des supermarchés bio, des magasins de sport, des voyages, de la presse, etc. Ce programme marche très bien. En réalité, il a été créé chez Discovery en 1997, bien avant les objets connectés ! Au départ, c’était un programme de fidélité classique, qu’ils ont ensuite adapté aux objets connectés avec beaucoup de succès. Ils le mettent d’ailleurs à jour tous les ans.

Le programme Vitality, de l'assureur sud africain Discovery

Le programme Vitality, de l’assureur sud africain Discovery

Cette adaptation d’un programme déjà ancien n’est-elle pas la raison de leur succès ? Serait-il possible aujourd’hui de créer un tel programme ex-nihilo ?

Oui, je le pense ! Plus qu’à la reprise d’un programme existant, ce succès est réellement dû à la mécanique vertueuse issue du partenariat avec les différentes enseignes engagées dans ce programme. Il y a d’ailleurs des exemples de programmes similaires qui naissent aujourd’hui. C’est le cas de l’offre créée par la start-up américaine Oscar. Ce pure player est parti de rien pour créer un programme de prévention reposant sur l’usage d’un bracelet connecté qui permet de gagner des points, transformés ensuite en bons d’achats Amazon. Ils ont démarré avec 17 000 clients à New-York et « s’exportent » désormais dans d’autres états américains (3).

Oscar invite ses clients à utiliser un bracelet connecté.

Oscar invite ses clients à utiliser un bracelet connecté.

Comment analyses-tu ces différences de réussite ?

Selon moi, c’est lié à l’usage des données. Oscar et Discovery ne jouent pas tant sur les données médicales individuelles que sur les données d’activité. D’un point de vue médical, ils utilisent des études génériques. Et la data individuelle sert pour la mécanique du programme plus que pour connaître la personne. Chez Oscar et Discovery, le partage de la donnée est masqué ou n’a pas lieu. Alors que le partage est au cœur de l’offre d’Aetna. Mais aujourd’hui, les clients ne sont pas prêts à cela.

On ne cherche donc pas encore à mieux connaitre la personne ?

Aujourd’hui non, pas à ce stade. Si on regarde Aetna, le changement demandé aux assurés est trop brutal. Les études montrent qu’ils sont prêt à partager des données de santé de leurs proches (père, mère, etc.) pour être notamment alertés en cas de problème mais pas les leurs !

On constate aussi des différences entre le partage à son médecin et à son assureur, non ?

Oui, très clairement, il y a 3 niveaux : partager à son médecin personnel, les gens sont assez enclin à le faire; partager au corps médical en général, éventuellement ; mais partager à son assureur, très peu de gens sont d’accord. Le lien assureur-assuré n’est pas encore assez fort.

Les gens n’ont pas confiance ?

Sans doute. Ils craignent que leurs données soient utilisées pour un modèle commercial.

Tu as cité des exemples issus du monde anglo-saxon. Y a-t-il des initiatives en France ?

Il y a quelques pilotes. AXA a fait un test en proposant un traker d’activité Withings aux premiers acheteurs de son offre Modulango. A partir de 7000 pas par jour mesurés par le capteur, les clients recevaient un bon d’achat de 50 euros pour de la médecine douce. On n’a pas de chiffres officiels sur cette initiative. Il s’agit pour AXA de communiquer, de se positionner et d’apprendre.

Le fonctionnement du programme Axa Modulango Withings

Le fonctionnement du programme Axa Modulango Withings

Il y a aussi des initiatives dans d’autres pays. En Russie, Alfa Bank a associé un tracker fitness avec un compte d’épargne. Plus le client marche, plus il épargne ! Il paramètre le montant à transférer par mètre parcouru. Apparemment, les clients qui ont ce service marchent 1,5 fois plus que les autres et épargnent 2 fois plus !! Le dispositif fonctionne avec une appli mobile connectée à des bracelets Fitbit ou Jawbone. Les clients bénéficient au départ d’un taux préférentiel (6%). Apparemment, les résultats sont encourageants.

Le programme Activity, de Alfa Bank

Le programme Activity, de Alfa Bank

D’après toi, quels sont les facteurs qui impactent le plus les changements de comportement des consommateurs ? Est-ce l’objet lui-même (ses caractéristiques techniques, fonctionnelles et design) ou le programme logiciel et comportemental associé ou encore l’accompagnement humain ?

Les trois leviers ont un impact.

Concernant le premier, les Google Glass sont un très bon exemple d’une accumulation de problèmes (phénomène d’addiction, alignement des yeux, protection vie privée, risque cancer cerveau, look…) qui ont occasionné une réflexion sur une nouvelle version.

Le deuxième levier est très vrai aussi. C’est ce que je disais tout à l’heure sur les offres santé. L’efficacité diffère selon la manière dont le fournisseur du service ou le client exploitent les données. Si le programme n’est pas « intelligent », c’est-à-dire si le client n’est pas capable d‘en tirer quoi que ce soit pour adapter son comportement, ça ne sert à rien. Donc, il faut permettre d’exploiter les données.

Mais selon moi la couche conseil est peut-être la plus importante, avec le rôle du coach notamment. Par exemple, un conseiller patrimonial.

Concernant le premier point, les objets connectés sont-ils fiables aujourd’hui, notamment dans leurs mesures ?

C’est variable. La CPAM se pose actuellement ce genre de question. Le jour où quelqu’un pourra dire de manière sûre « les objets connectés sont efficaces », la CPAM pourra peut-être prendre en compte leur remboursement selon qu’ils sont efficaces ou empêchent de tomber malade. Mais on n’en est pas encore là ! Il y a encore de vraies problématiques de fiabilité selon la CPAM et l’ARS. Même si ça n’est pas vrai pour tous les objets connectés.

On pourrait créer une norme ou un label à appliquer sur ces objets ?

Oui, certainement. C’est très intéressant. Ça pourrait être le rôle de ces entités étatiques de créer cela, sur le modèle de ce qui doit exister pour les appareils médicaux sans doute (je ne suis pas spécialiste).

Concernant le rôle des coaches, est-ce qu’il n’y a pas là l’opportunité de changer complètement le métier de coach, voire de le créer ?

Pour moi, c’est même ce qu’il y a de plus révolutionnaire pour un métier comme celui de l’assureur. Désormais, il ne peut plus se contenter de gagner des souscriptions et de gérer des sinistres. Il doit multiplier les points de contact en faisant de la prévention, et notamment de la prévention connectée. On pourrait avoir quelque chose de similaire à ce que les banques ont pu constater lorsqu’elles ont mis en place leur stratégie multicanale.

Je connais peu d’exemples de mise en œuvre de ce type de démarche. Dans leur digitalisation, les assureurs restent encore dans une logique d’actuariat qui consiste à  récupérer des datas pour la cotation, ce qui leur permet d’être sur des modèles mouvants, voire même en rupture. Mais à mon sens, ils ratent quelque chose d’intéressant…et peut être trop simple pour eux… Pourtant, dans l’assurance auto, il y a eu une évolution du Pay as you drive quantitatif vers le Pay how you drive plus qualitatif, ainsi que l’ajout de services : géolocalisation, alerte sms quand la voiture quitte une zone géographique donnée pour éviter le vol, ou alerte accidents, ou encore affichage de la route la plus sûre, comme dans l’offre conjointe du courtier anglais Motaquote & du fabricant Tomtom. Il y a donc des services à valeur ajoutée. Mais peu de services proposant du conseil ou du coaching humain.

Je pense que la couche conseil est la prochaine étape qui pourrait différencier les banques et assureurs réellement innovants. Dans leurs offres récentes, ils ont encore du mal à créer de la valeur ajoutée : ils copient avec les objets connectés ce qu’ils font sur mobile alors que le défi est d’inventer une nouvelle offre, un nouveau produit !

Merci Yvon ! C’était passionnant !

Merci !

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Notes :

(1) « Le digital en 2020 : quelles perspectives dans le secteur Bancassurance ? » (7 avril 2015) et Comment les nouvelles données vont transformer les entreprises ? (9 juin 2015)

(2) “Modifications des comportements du consommateur suite à l’usage des objets connectés”, thèse en préparation à Paris 10 dans le cadre de Ecole doctorale Economie, organisations, société (Nanterre) , sous la direction de Christophe Bénavent.

(3) D’après le blog de Patrice Bernard, Oscar aurait conquis 40 000 clients en deux ans d’existence, pour 200 millions de dollars de chiffres d’affaires. Elle a récemment bénéficié d’une quatrième levée de fond de 145 millions de dollars !

 

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Samsung rend les camions « transparents » pour faciliter les dépassements

Doubler un véhicule est une manoeuvre dangereuse qui occasionne de nombreux accidents de la route. Doubler un camion est encore plus dangereux car la visibilité est plus réduite et le véhicule plus long et plus large. Pour contrer cette difficulté, Samsung et l’agence Leo Burnett ont eu une idée originale : installer à l’arrière du camion un écran qui diffuse ce que filme une caméra située à l’avant afin d’indiquer aux véhicules qui suivent si la voie est libre ou pas pour doubler.

J’avoue que je reste dubitatif sur l’impact réel d’un tel dispositif. Tel qu’il est présenté dans la vidéo ci-dessous, il me semble tout autant susceptible de créer des accidents par la distraction et le mauvais jugement que d’en éviter !

 

Mais il faut y voir avant tout un coup de pub de la part de Samsung, qui se fait d’ailleurs aider pour l’occasion par une agence de publicité plutôt que par une agence de design. Sur ce plan, l’opération est parfaitement réussie : elle met en avant la capacité d’innovation de la marque au service de la sécurité. Peu importe l’efficacité opérationnelle, ici, c’est l’effet d’image qui compte. Une image d’ailleurs d’autant meilleure que la sécurité en question n’est pas tant celle des poids lourds eux-mêmes que celle des automobilistes qui les côtoient. C’est donc un dispositif au service des autres : porté par certains utilisateurs au bénéfice d’autres utilisateurs. Le magazine Core77 parle à ce sujet de “design désintéressé”. On pourrait dire aussi “altruiste”. Core77 fait remarquer que c’est assez rare dans le design automobile, où la majorité des dispositifs de sécurité sont d’abord pensés pour la sécurité des occupants du véhicule. Outre que cela me paraît quand même assez normal, je pense que les dispositifs altruistes de ce type ne sont en réalité pas aussi rares que ça. Mais bon, je suis d’accord pour dire que c’est là un axe de travail tout à fait intéressant, qui pourrait donner lieu à de belles innovations.

“Une idée qui, plutôt que de changer la vie des gens, la sauve !” (Samsung)

Dans sa communication sur le dispositif, la marque laisse d’ailleurs entendre qu’elle ne considère pas ce dernier comme une simple opération de communication, mais bien comme un dispositif opérationnel utile, qui a vocation à être déployé : “Actuellement, le prototype n’est plus en circulation, mais la technologie fonctionne et c’est une idée qui pourrait sauver de nombreuses vies. La prochaine étape consiste à effectuer les tests requis pour se conformer aux protocoles nationaux existants afin d’obtenir les permis et les approbations nécessaires. Pour cela, Samsung travaille en collaboration avec les ONG de sécurité routière et les gouvernements.”

Le dispositif du Samsung Safety Truck

Le dispositif du Samsung Safety Truck

Le même type d’image que la réalité augmentée, pour une sécurité augmentée

Au-delà d’une analyse de l’effet de communication et de l’effet opérationnel, ce qui m’a intéressé dans cette campagne, c’est le type d’usage des écrans sur lequel elle repose. Le mécanisme utilisé ici est celui que j’ai déjà décrit dans plusieurs articles sur la transparence des images, dont notamment celui-ci et celui-ci. Dans le premier article, on pourrait évoquer le cas de figure n°7 (“Superposition d’une image d’écran à la réalité dans une image”) à la différence prêt qu’on n’est pas « dans une image » mais « dans la vraie vie ». Dans le deuxième article, on pourrait évoquer le cas de la réalité augmentée, où l’image à l’écran est captée par une caméra située de l’autre côté de l’appareil et restitue donc sur l’écran ce qui se trouve réellement derrière l’écran. Dans le cas présent, le camion remplace le smartphone occultant.

Ce contexte d’application de ce type d’image aux véhicules me fait penser à la campagne de Mercedes qui avait rendu un véhicule transparent en utilisant exactement le même principe : la voiture est recouverte d’un écran qui diffuse sur chaque face du véhicule ce qu’une caméra filme sur la face opposée.

 

J’avais décrit le mécanisme de ce dispositif à travers le schéma ci-dessous :

Schéma des plans de transparence du dispositif imaginé par Mercedes dans sa campagne Invisible !

Schéma des plans de transparence du dispositif imaginé par Mercedes dans sa campagne Invisible !

Ce mécanisme était utilisé par Mercedes pour promouvoir le côté écologique d’un de ses véhicules en jouant sur l’image selon laquelle il n’avait pas d’impact sur l’environnement et donc paraissait transparent. Avec Samsung, il ne s’agit pas d’écologie mais de sécurité. Il ne s’agit pas non plus d’un effet de communication (une simple campagne de pub) mais d’un effet opérationnel (un dispositif utile). Enfin, il ne s’agit pas tant pour le camion de complètement disparaître que de ménager une fenêtre de visibilité sur ce qu’il est censé cacher autrement, à savoir ce qu’il y a devant lui. Avec ce dispositif, il n’obstrue plus la vue : il montre.

Une illustration supplémentaire de la multiplication des écrans et des caméras dans et autour des véhicules

De la même manière, alors que j’avais analysé dans une récente série d’articles la présence toujours plus grande des écrans à l’intérieur des véhicules, il se pourrait bien que l’on ait affaire également au développement de la présence d’écrans à l’extérieur des véhicules. C’est déjà ce que j’avais évoqué dans cet article à propos du concept Willie bus (voir ci-dessous). Ce cas n’étant en réalité qu’un cas particulier de la multiplication des écrans sur tout type de surface.

 

Il se pourrait bien aussi que l’on assiste à une multiplication de la présence des caméras dans et hors des véhicules. J’y reviendrai dans un prochain article. Ce cas n’étant finalement qu’un cas particulier de la multiplication des capteurs à l’extérieur et à l’intérieur des véhicules. Là aussi, je consacrerai sans doute un article à chacun de ces deux cas de figure.

Une opportunité pour les assureurs ?

Enfin, j’aimerai finir en attirant l’attention sur l’intérêt de ce genre de dispositif pour les assureurs, soit à titre d’effet de communication, soit à titre d’effet opérationnel (à creuser certes, mais il y a un potentiel certain). L’une des principales raisons de la multiplication de tous ces capteurs, caméras et écrans dans et à l’extérieur des véhicules étant bien évidemment la sécurité et la volonté de diminuer les risques (de collision, de dommage aux véhicules, etc.). Là aussi, je reviendrai sans doute sur ce point dans un prochain article.

Et vous, qu’en pensez-vous ?

 

Objets connectés : quelles différences entre la voiture, l’habitation et le corps humain ?

L’automobile, l’habitation et la santé ne proposent pas le même type d’environnement pour le développement et l’usage des objets connectés.

Le statut de l’automobile est ambigu

Par certains aspects, une automobile peut être considérée comme un objet connecté en tant que tel. Selon d’autres points de vue, on peut la voir plutôt comme un lieu de déploiement de divers objets connectés.

Le premier point de vue correspond au fait que l’automobile est un produit manufacturé qui “appartient” à une marque ou un fabricant (qui est fabriqué par une marque). Cette façon de voir est poussée par les fabricants eux-mêmes qui intègrent directement dans le produit des capteurs et modules connectés (on parle de capteurs et modules embarqués). Ceux-ci ne font donc qu’un avec le véhicule lors de la vente et de l’usage. Ils s’imposent donc à l’acheteur du véhicule qui ne les dissocie pas du véhicule lui-même et n’a pas de prise sur leur modification, leur suppression du véhicule ou non, etc. Dans cette perspective, d’un point de vue logiciel et matériel, les constructeurs sont tentés d’utiliser des protocoles propriétaires qui leur garantissent une certaine mainmise sur les consommateurs, plutôt que de faire appel à des stratégies ouvertes et open-source. Ceci n’est toutefois pas vrai pour les protocoles de transmission radio ou satellite, pour lesquels les fabricants utilisent les protocoles existants : Wi-Fi, Bluetooth, 3G/4G, etc.

Le second point de vue correspond au fait que l’automobile peut accueillir dans son habitacle de nombreux objets connectés apportés par les utilisateurs du véhicule : smartphones, tablettes, wearable devices, modules OBD, GPS, objets connectés d’aide à la conduite, etc. Ce point de vue est poussé par les utilisateurs et les fabricants d’objets connectés qui ne veulent pas laisser les automobiles aux mains exclusives des constructeurs auto mais en faire un lieu d’expériences et d’usages connectés ouvert. D’un point de vue matériel et logiciel, on retrouve cependant deux tendances : la mise en place de protocoles ouverts (ex. : Open Automotive Alliance, MirrorLink…) ou l’utilisation de systèmes propriétaires (Android auto, Car Play, Xee…).

L’automobile présente également une spécificité en termes de connectivité : dans la mesure où elle est mobile, elle est donc soumise à une connectivité de type GSM/GPRS 3G/4G gérée par les opérateurs télécoms. En l’état actuel du marché, elle nécessite donc un abonnement spécifique de l’automobiliste auprès de cet opérateur pour en bénéficier. Or, très peu d’automobilistes contractent actuellement cet abonnement, qui rentre en concurrence avec l’abonnement mobile déjà contracté. Le marché pourra peut-être évoluer du côté des opérateurs avec des offres groupées avec les abonnements existants des particuliers, ou du côté des constructeurs avec des offres groupées avec l’achat ou la location du véhicule (dans le cas du leasing par exemple), ou encore du côté des entreprises avec la fourniture d’un tel service pour ses véhicules d’entreprises. Audi a d’ores et déjà envisagé de proposer d’ici peu un abonnement commun smartphone + automobile.

En l’état actuel du marché, cette situation donne un statut particulier au smartphone dans les architectures IoT utilisées pour la voiture connectée. Ce dernier est en effet au centre de beaucoup d’architectures en tant que : a) point de connexion à internet via l’abonnement de l’utilisateur, b) point de connexion aux objets connectés environnants via les protocoles Wi-Fi ou Bluetooth, c) point de centralisation des données (stockage, affichage, manipulation…).

Ce statut du smartphone est renforcé par le fait qu’en termes de proximité de l’utilisateur, l’automobile n’est pas très “proche” de l’utilisateur dans la mesure où : a) l’utilisateur peut être présent ou absent de sa voiture, b) plusieurs utilisateurs peuvent utiliser une même voiture à des moments différents, c) plusieurs utilisateurs peuvent utiliser une voiture au même moment, d) un même utilisateur peut utiliser plusieurs voitures différentes. Le smartphone, quant à lui, est beaucoup plus proche de l’utilisateur : a) un smartphone appartient généralement à une seule personne, b) un possesseur de smartphone l’a généralement tout le temps sur lui, c) un smartphone est le plus souvent utilisé par une seule personne. Dans ce contexte, si une entreprise envisage de faire de la connaissance client ou de la personnalisation de services via l’automobile connectée, cela doit donc passer prioritairement par le smartphone de l’utilisateur plutôt que par le véhicule uniquement.

Cette situation marque les tensions fortes actuellement autour de l’automobile connectée entre les constructeurs auto (qui “possèdent” les véhicules), les géants du net et les start-ups (qui “possèdent” les devices, les OS et des services) et les opérateurs télécoms (qui “possèdent” la connectivité).

Cette situation peut cependant profiter à un quatrième type d’acteur, les fournisseurs de services, tels que les assureurs, qui peuvent assez facilement nouer des alliances avec tel ou tel acteur pour monter une offre packagée.

Si on prend l’exemple des assureurs, globalement, ils peuvent exploiter de plusieurs manières l’automobile connectée :

  • Proposer une offre d’assurance à l’usage ou un service de prévention qui impliquent une connexion directe au véhicule via la prise OBD.
    • ex. : Amaguiz, Progressive…
  • Proposer une offre d’assurance à l’usage ou un service de prévention qui reposent sur les capacités du smartphone (géolocalisation, accéléromètre, gyroscope…).
    • ex : Axa Drive…
  • Proposer des services sous forme d’applications mobiles ou automobiles.
    • ex. : Fiat Drive
  • Assurer les services de partage de véhicules de l’économie collaborative.
  • Proposer des offres packagées incluant 2 ou 3 domaines (domotique + automobile connectée ou santé + automobile connectée).

Le statut de l’habitation est plus clair

Aujourd’hui, l’habitation n’apparaît pas (encore) comme un objet manufacturé appartenant à une marque ou un fabricant en particulier, qui y intégrerait par défaut des modules connectés, mais bien plutôt comme un lieu qui peut accueillir de nombreux objets connectés apportés et gérés librement par ses habitants. Cela ouvre la possibilité à ces derniers d’utiliser, selon leur choix, des systèmes ouverts ou propriétaires.

En termes de connectivité à internet, la maison est aujourd’hui le coeur de la demande des utilisateurs et de l’offre des opérateurs. Il existe de multiples modes et offres de connexion : câble, fibre optique, satellite, ADSL, etc. Les habitants s’abonnent massivement à ces offres.

A partir de cet accès à internet de la maison elle-même, les utilisateurs peuvent choisir librement le mode de connexion de leurs objets connectés, via des protocoles et des dispositifs ouverts (Zigbee, Z-wave, Fibaro, Orange…) ou fermés (MyFox, SFR, Blyssbox (Castorama)…).

Dans ce contexte, le rôle du smartphone est réduit (si l’on peut dire) à celui d’interface de commande et de consultation, parfois à distance. Les architectures sont centrées sur deux éléments clés : a) une box domotique qui permet de connecter, gérer et commander tous les modules et de les connecter au web, et/ou b) un serveur de stockage et de traitement des données, qui peut être dans le cloud ou hébergé par l’utilisateur ou encore dans la box elle-même.

La proximité avec l’utilisateur est identique à celle de la voiture : a) l’utilisateur peut être présent ou absent de sa maison, b) plusieurs utilisateurs peuvent être dans la maison au même moment ou à des moments différents, et c) un même utilisateur peut avoir plusieurs maisons différentes (résidence secondaire…).

L’utilisation majoritaire de technologies ouvertes dans la domotique ne favorise pas l’usage que peuvent en faire les assureurs, qui pourraient tirer parti plus facilement de l’existence de protocoles fermés ou de la mainmise de grands acteurs pour proposer des offres packagées.

A contrario, cet usage encore assez “geek” de la domotique est une des raisons de sa faible pénétration dans les ménages. Qu’elle soit demandée par les usagers ou poussée par certaines entreprises, la généralisation de la domotique passera vraisemblablement par le développement d’offres packagées et de systèmes fermés ou par la domination du marché par un système. On se retrouvera dans une situation proche de l’automobile où les constructeurs immobiliers proposeront des habitations connectées par défaut avec leur propre système fermé, où les géants du net proposeront des devices, des OS et des services de domotique et où les opérateurs de télécoms voudront faire la même chose.

Globalement, les assureurs peuvent exploiter de plusieurs manières la domotique connectée :

  • Proposer une offre d’assurance ou un service de prévention qui implique l’usage d’un dispositif de domotique packagé ou issu d’un acteur de référence.
    • ex. : box H@bitat, MAAF+Sigfox, Allianz + Nest….
  • Élargir les systèmes d’alarmes pris en compte dans les contrats habitations aux nouveaux systèmes de domotique connectée.
  • Proposer des services d’assistance connectée.
  • Assurer les services de partage ou location d’habitation de l’économie collaborative.
  • Proposer des services de hub qui réunissent les données de plusieurs devices.
  • Proposer des offres packagées ou des services de hub incluant 2 ou 3 domaines (domotique + automobile connectée ou santé + domotique connectée).

La santé s’incarne dans le corps de l’individu, dont le statut est soumis à débat

Le corps humain n’est clairement pas un objet manufacturé appartenant à une marque ou un fabricant ! On peut donc plutôt le considérer comme un lieu qui peut accueillir de nombreux objets connectés apportés et gérés librement par l’individu lui-même ou ses prescripteurs. Mais une certaine vision du corps humain issue de la robotique (le transhumanisme) pourrait cependant l’assimiler à une machine qui peut se voir équipée de multiples modules connectés. Le corps humain suscite donc des débats éthiques autour du respect de son intégrité naturelle et de l’intimité de l’individu. Ces débats se concentrent notamment sur deux axes : a) l’intimité de “l’équipement” du corps en modules connectés (externes = wearables devices ou internes = sous-cutanés…), b) le respect de la vie privée dans la gestion des données qui en résulte.

La connectivité à internet de l’individu passe essentiellement par un device clé : le smartphone. Ce dernier suit l’individu au plus près, et il lui est relativement dédié. Le smartphone joue donc un rôle clé dans l’architecture M2M de la santé.

La proximité de l’utilisateur à son corps est totale. La proximité de l’utilisateur à son portable est très forte.

L’usage de la santé connecté par les utilisateurs se caractérise cependant par une très grande hétérogénéité d’objets. Certains sont dans une très grande proximité avec l’individu et son corps (les wearables devices). D’autres sont dans une proximité moindre (la brosse à dent, la balance connectée… ne suivent pas l’individu). Et on imagine parfois des objets dotés d’une encore plus grande proximité que les wearables, à travers des objets implantés directement dans le corps humain. Cela pose la question éthique soulevée ci-dessus.

L’architecture IoT qui en découle se concentre autour de deux noeuds auxquels elle donne un rôle qui peut varier : a) le smartphone de l’individu, qui peut être : a.1) le noeud central qui connecte les objets, récupère, traite, stocke et affiche les données, a.2) ou bien simplement un device de consultation supplémentaire; et b) un service web, souvent dans le Cloud, qui connecte les objets, récupère, traite, stocke et affiche les données. L’opposition entre ces deux architectures pose notamment la question éthique déjà évoquée ci-dessus du respect de la vie privée dans la gestion des données de santé de l’individu.

Objets connectés : comment motiver les utilisateurs ? – Partie 1.bis Motiver à l’achat

Avant de passer à la partie 2 sur la motivation à l’usage, j’aimerai compléter mon article précédent sur la motivation à l’achat, en évoquant les analyses d’Yvon Moysan sur ce sujet.

Yvon Moysan est consultant, fondateur du cabinet Saint Germain Consulting. Il est également « Lecturer Digital Marketing à l’IESEG School of Management ». C’est un spécialiste du digital dans l’assurance. Dans un article récent de La revue du digital,  il comparait les bénéfices de deux stratégies d’assureurs en termes d’offre associée à des objets connectés : « Dans l’assurance santé, il semble qu’il vaille mieux proposer des avantages commerciaux au client dont le comportement est responsable plutôt que de réduire le tarif de sa prime si on veut le séduire.”

L’assureur américain Aetna, par exemple, a proposé à ses clients de bénéficier d’une tarification avantageuse s’ils exercent une activité physique avec un bracelet connecté dont ils partageraient les données avec l’assureur. Or, précise Yvon Moysan, « ce modèle n’a pas su convaincre un nombre suffisant d’assurés pour atteindre l’équilibre. Les consommateurs n’étaient pas prêts, le marché n’était pas assez mature ». Peut-être n’est-ce donc pas une fin de non recevoir définitive, mais l’offre peine en tous cas à séduire actuellement.

Et Yvon Moysan de préciser qu’à l’inverse, “l’assureur sud-africain Discovery encourage ses assurés à avoir une activité régulière en leur offrant des avantages commerciaux tels que des réductions tarifaires sur des compagnies aériennes, des hôtels, des abonnements presse, sur de la location de voitures, auxquelles le client accède en fonction de son nombre de points Vitality. » Ces points sont obtenus en partie en mesurant son activité physique avec un traqueur d’activité. Selon Yvon Moysan, « cette offre est un tel succès que Discovery multiplie les partenariats avec les assureurs étrangers et notamment Generali ».

En conclusion, le type d’avantages qu’une entreprise associe à l’usage par ses clients d’objets connectés dans le cadre de leur produit d’assurance influence donc l’achat de ces objets connectés et la souscription à l’offre.

Je profite de cet article pour préciser qu’Yvon Moysan prépare actuellement une thèse sur ce sujet, intitulée Modifications des comportements du consommateur suite à l’usage des objets connectés. Cette thèse est préparée sous la direction de Christophe Bénavent, qui travaille lui aussi sur ces questions depuis longtemps. On trouvera une interview récente de lui dans Atlantico où il s’exprime sur les technologies persuasivesLes technologies pour nous persuader à notre insu en plein boom (nous afons les moyens de vous faire penser…).

Je reviendrai sur ces travaux dans quelque temps.

Les consommateurs sont-ils prêts à acheter des objets connectés ? Partie 5 : Le rôle des prescripteurs et des tiers de confiance

Même si les consommateurs semblent avoir un avis globalement positif sur les objets connectés, ils manifestent également certaines inquiétudes, ou tout au moins émettent parfois des doutes sur l’utilité ou la pertinence de ces derniers. Mais pour mieux saisir les perspectives d’évolution des objets connectés, il faut comprendre que les consommateurs ne sont pas seuls avec leurs doutes face à ces objets : d’autres acteurs sont là, qui pourraient les conseiller ou qui veulent les leur faire adopter.

Les professionnels de santé

L’étude menée fin 2013 par l’IFOP pour l’Atelier BNP Paribas (pdf) sur le rôle des objets connectés dans la santé est particulièrement intéressante sur ce plan. Elle révèle que 61% des possesseurs d’objets connectés sont prêts à partager leurs données, et que ce chiffre se décompose en : 29% avec leur médecin ou le corps médical, 16% avec leurs proches et quand même 16% avec d’autres utilisateurs. On y lit également que 57% des sondés accepteraient de rendre accessibles au corps médical leurs données personnelles sur leur activité physique. Et quand on les interroge sur l’acteur qui doit être en charge de leurs données personnelles en cas de partage, les professionnels de santé arrivent en tête avec 63%, avant les utilisateurs eux-mêmes (42%) !

On retrouve un chiffre similaire dans un rapport de DMD Santé publié fin 2014, selon lequel 58% des personnes âgées seraient prêtes à utiliser des objets connectés liés à la santé si leur médecin le leur recommande (source).

Il y a donc une confiance très forte des consommateurs dans l’utilisation que les professionnels de santé peuvent faire de ces données et la recommandation qu’il peuvent faire de l’usage d’objets connectés. Le médecin étant par définition celui en qui on remet sa santé, son corps, son intimité physique, étant également par définition le principal pourvoyeur d’informations sur notre santé, qu’il accède aujourd’hui à ces données via des objets connectés plutôt que via une prise de sang ou son stéthoscope ne change rien à la confiance qu’on lui fait au titre de son rôle de médecin qui oeuvre pour la santé de ses malades.

C’est ce que montre également l’étude de The Links, pour qui “la santé est le premier univers dont les français attendent de nouveaux services connectés, quitte à partager leurs données pour s’assurer une meilleure santé” . Les sondés plébiscitent ainsi “le médecin connecté” à 47% et “l’hôpital connecté” à 40%.

Comme le souligne Le Monde, ayant ce rôle de tiers de confiance fort, le corps médical pourrait donc jouer un rôle important pour crédibiliser ces objets connectés. Encore faut-il qu’il soit convaincu, lui même de l’efficacité de ces appareils…”

Le Monde semble en douter puisqu’il précise : “D’après le docteur Nicolas Postel-Vinay, président de la plateforme Automesure.com, ce sont plutôt les patients qui vont faire évoluer le corps médical.”

Pourtant, on trouve des études qui montrent des médecins plutôt réceptifs. C’est le cas du baromètre réalisé par Odoxa pour la MNH et la branche santé d’Orange Healthcare. Il révèle que 81% des médecins interrogés estiment que « la santé connectée est une opportunité pour la qualité de soins », tandis que 93% de ces mêmes praticiens considèrent que ces objets contribuent à la prévention des risques de santé comme l’obésité, le diabète ou l’hypertension. La moitié d’entre eux pense cependant également qu’ils constituent une « menace » pour le secret médical, certainement en raison des risques sur les données personnelles, et un tiers de cet échantillon note qu’ils menacent le libre choix des patients.

Quoi qu’il en soit, le corps médical, en raison de la confiance que lui accordent les patients, est dans une position de prescripteur potentiel fort des objets connectés. Nul doute qu’ils seront vivement courtisés par les fabricants. On voit d’ailleurs déjà poindre des études en ce sens, telle celle du cabinet Soreon Research, selon laquelle les objets connectés « mettables » pourraient sauver la vie de près d’1,3 million de personnes d’ici à 2020, notamment via les objets utilisés dans l’enceinte même des hôpitaux pour surveiller l’état de santé des malades !

Sécurité sociale, mutuelles, assurances

Revenons au baromètre Odoxa – MNH – Orange Healthcare. Ce dernier révèle une autre information très intéressante : “Les français et plus encore les patients sont une large majorité à estimer que les objets connectés devraient « être pris en charge par la sécurité sociale » ou au moins « par l’assurance complémentaire santé ». Les médecins eux sont nettement plus partagés à ce sujet, considérant « seulement » à 53% que la complémentaire santé devrait les rembourser et à 43% par l’Assurance maladie.” (source)

On voit apparaître ici de nouveaux acteurs : la Sécurité Sociale d’un côté, les mutuelles et assureurs de l’autre, et un nouveau rôle que nous n’avions pas encore envisagé : la prise en charge financière des objets connectés par des tiers. C’est là un changement majeur qui modifie complètement la question initiale de cette série d’articles : dans la mesure (c’est le cas de le dire) où le coût des objets connectés n’est plus pris en charge par les consommateurs mais par un tiers, la question n’est donc plus de savoir si les consommateurs sont prêts à acheter, mais s’ils sont prêts à utiliser !

On retrouve cette même idée dans l’enquête de The Links dans laquelle “78% des sondés trouvent l’idée d’une mutuelle connectée légitime” et “64% sont attirés par un programme spécifique”. Ils se montrent malgré tout très partagés sur la question du partage des données à ces acteurs.

C’est en effet ce qui ressort également de la troisième édition de l’Observatoire de l’innovation l’Argus de l’assurance-Kurt Salmon-Opinion Way consacrée aux objets connectés. Les assurés se montrent très réticents à partager leurs données de santé avec leur assureur (19% plutôt ou tout à fait prêts). Les chiffres sont plus élevés pour l’assurance auto (29%) ou habitation (28%).

Les assurés sont-ils prêts à partager leurs données avec leur assureur ?

Les assurés sont-ils prêts à partager leurs données avec leur assureur ?

Ils sont par contre 67% à être d’accord pour partager ces données de santé avec leur médecin (voir paragraphe précédent). Aucun acteur ne se dégage vraiment pour les données de conduite auto, tandis que la police et les fournisseurs d’alarme sont les principaux tiers de confiance pour les données liées à l’habitation.

Avec qui les assurés sont-ils prêts à partager leurs données ?

Avec qui les assurés sont-ils prêts à partager leurs données ?

Malgré ce déficit de confiance, les assureurs ne ménagent pas leurs efforts pour la regagner. Si l’on en croit le site web Aruco : Les entreprises d’assurance ont compris ce potentiel. D’après une enquête de la SMA, 74% des assurances prévoient d’investir dans l’internet des objets d’ici 2016 et 7% investiront significativement. Ce sont ces entreprises qu’il faudra surveiller et qui s’avèreront être les vrais innovateurs en terme d’offres pour le grand public.”

Il faut dire que les assurances ne sont pas des entreprises comme les autres face aux objets connectés. Elles ont avec ces derniers des similarités et des conjonctions d’intérêts particulièrement fortes :

  • L’offre d’assurance rencontre trois des principaux domaines de déploiement des objets connectés : la santé, l’habitation et l’automobile.
  • La promesse des objets connectés résonne à l’oreille des assureurs : nous rendre la vie plus sûre, plus saine, plus sereine.
  • Enfin, la matière première des uns et des autres est la même : les données, qu’elles soient comportementales, physiologiques, d’activité…

On voit d’ailleurs poindre aujourd’hui les prémisses des nouveaux services que les assureurs pourraient proposer :

Entreprises, employeurs

Ces exemples nous amènent à une autre catégorie de prescripteurs : les entreprises, notamment en tant qu’employeurs. Dans l’étude intitulée The Wearable Future, que j’ai déjà citée dans l’article 2 de cette série, PwC indique que “les Américains seraient plus enclins à adopter de nouveaux « wearables » dans leur quotidien si le coût lié à l’achat de ce nouvel accessoire était pris en charge par un tiers, par exemple leur employeur. Ainsi,72 % des sondés sont intéressés pour adopter une montre connectée si leur employeur la leur offre, alors qu’ils ne sont plus que 42 % à en désirer une s’il faut la payer 100 dollars.”  La proportion est encore plus forte au sein de la génération Y qui « se dit deux fois plus à même d’être intéressée pour porter une montre intelligente, un bracelet connecté ou des lunettes intelligentes si une entreprise paie pour cet appareil, qu’il s’agisse d’une marque, d’un distributeur, ou bien de l’assurance santé. » 50% d’entre eux expliquent même « qu’ils sont plus enclins à utiliser un « wearable » dès lors que son utilisation est rétribuée« .

Pour les américains, les entreprises sont amenées à jouer un rôle dans l'adoption des objets connectés.

Pour les américains, les entreprises sont amenées à jouer un rôle dans l’adoption des objets connectés.

Selon PwC, cette tendance se vérifie particulièrement dans le domaine de la santé, pour lequel « 70% des consommateurs américains sondés expliquent qu’ils seraient prêts à utiliser des «wearables» proposés par leur employeur, fournissant anonymement des données personnelles, dès lors qu’ils profiteraient en contrepartie de réductions sur leur prime d’assurance ». Et par ailleurs, « les organismes payeurs aussi considèrent les « wearables » comme un atout, car ils permettent un accès aux patients à distance, améliorant ainsi les soins tout en réduisant les coûts. »

Pour illustrer ce propos, on peut citer l’exemple de la société américaine Appirio qui “a réussi à renégocier ses frais d’assurance maladie et obtenu une diminution de 5% de ses frais de santé en offrant des objets connectés de quantified self à ses employés”. Selon Aruco, Chris Barbin, fondateur d’Appirio aurait déclaré “que même s’il constatait que les capteurs d’activités, smartwatch, bracelets connectés, etc. étaient encore considérés comme des gadgets par la plupart des gens, il était parvenu à leur trouver un usage particulièrement bénéfique pour sa société. (…) L’objectif d’Appirio était clairement de réduire la facture médicale en prouvant aux mutuelles de santé complémentaires que les membres de son équipe pratiquaient une activité physique régulière et étaient donc en bonne santé. Et l’opération a fonctionné : rapidement, Appirio a annoncé avoir réussi à renégocier ses frais d’assurance maladie et obtenu une diminution de ces derniers d’environ 5%. Une somme rondelette” évaluée à 280 000 dollars par Appirio (source). Aruco précise toutefois que “parmi le millier d’employés, seulement 40% se sont montrés intéressés par l’initiative et seulement 100 personnes ont accepté de partager leurs données de santé afin de permettre à leur société de faire des économies”. Parallèlement, Appirio a lancé un programme de bien-être, baptisé CloudFit dans lequel les salariés peuvent suivre des séances vidéo de coaching santé via Google Hanghout. Et toujours selon Aruco, “Appirio a profité de ce vaste test parmi ses employés pour développer une sorte de réseau social permettant de mettre en concurrence les utilisateurs sous forme de jeu et de collecter facilement les données pour les analyser en masse”.

Assez spécifique au marché américain de l’assurance santé, cet exemple pourraient cependant devenir des plus pertinents en France dans le cadre de l’ANI (Accord National Interprofessionnel) qui va obliger toutes les entreprises à proposer une couverture santé à leurs employés à partir du 1er janvier 2016. Cet accord pourrait conduire les employeurs à mettre en place des politiques plus engagées de prévention santé.

Tout cela pourrait conduire à un dispositif gagnant-gagnant, comme l’évoque encore Aruco en commentant toujours l’initiative d’Appirio : “En moyenne, 70% des consommateurs américains interrogés ont expliqué qu’ils accepteraient d’utiliser les objets connectés proposés par leur employeur à condition de bénéficier en contrepartie de réductions sur leur primes d’assurances santé. De leur coté, les organismes payeurs voient aussi les objets connectés d’un bon oeil car ils permettent d’avoir accès aux patients à distance. Cela a pour conséquence principale d’améliorer les soins tout en réduisant les coûts généraux liés à la prise en charge.”

Le géant pétrolier BP a lui aussi mis en place un dispositif similaire, toujours avec Fitbit (Voir aussi cet article).

État et collectivités

L’Etat, les services publics et les collectivités peuvent également jouer un rôle en ce sens. Je pense par exemple à la décision de la Commission Européenne d’obliger les constructeurs automobiles à installer dans les véhicules vendus dans l’Union Européenne un système d’appel d’urgence automatique en cas d’accident. Appelé eCall, ce dispositif sera obligatoire à compter du 31 mars 2018. C’est certes un “objet connecté” rudimentaire puisqu’il est destiné non pas à gérer des données en masse ni en flux à destination du conducteur ou du constructeur, mais à déclencher des actions déterminées (appeler le 112 + envoyer les données de géolocalisation) lorsque les capteurs ont détecté un choc lié à un accident, mais il est symptomatique selon moi du rôle que peuvent jouer les pouvoirs publics dans ce domaine. Certains constructeurs ont d’ailleurs déjà anticipé la mesure. Et cela me fait également penser au système Allianz Helpbox, mis en place par Allianz en Suisse. C’est un dispositif très similaire à eCall, qui aurait sa place dans la liste d’initiatives d’assureurs citées plus haut.

On peut aussi évoquer à ce sujet l’obligation qui est faite d’installer un détecteur de fumée dans les habitations à compter du 8 mars 2015. Certains pourraient en profiter pour acheter un détecteur connecté fabriqué par Nest, Netatmo ou d’autres !

Les collectivités ont également un rôle important dans le déploiement des objets connectés dans l’environnement public. Les projets de villes intelligentes, par exemple, se multiplient. Certes les particuliers ne seront peut-être pas les utilisateurs directs de ces objets, mais ils pourraient se familiariser avec leur présence. Il est d’ailleurs probable que cela se fasse parfois dans la douleur, comme c’est le cas avec la récente grève des éboueurs de Marseille, qui protestaient notamment contre l’utilisation des données de géolocalisation des bennes à ordure pour effectuer le suivi de leur temps de travail.

Industriels et marques non digitales

En dehors des pure players des objets connectés, les marques traditionnelles d’objets de la maison ou d’appareils de notre vie quotidienne (électronémager, high-tech, jeux…) se mettent elles aussi à connecter leurs produits habituels :

Dans cette logique, comme je l’ai déjà indiqué à la fin de l’article 2 de cette série, la connectivité des objets et appareils du quotidien va devenir une commodité qui ne sera plus la raison pour laquelle nous achetons lesdits objets et appareils. Le fait qu’ils soient connectés passera presque inaperçu.

C’est le cas également dans l’automobile : les constructeurs auto transforment petit à petit les véhicules dans la perspective de les rendre connectés et de permettre aux automobilistes d’utiliser les fonctionnalités que pourra permettre la connectivité. Mais on n’achètera sans doute pas plus de voitures qu’avant pour cela. Simplement, les voitures seront désormais connectées. L’équipement connecté et les services associés pourront par contre être très différents d’une voiture à l’autre.

Des stratégies BtoC aux stratégies BtoB / BtoBtoC

Le rôle naissant de ces différents acteurs (prescripteurs ou tiers de confiance) va faire évoluer les business models liés aux objets connectés. A tel point que les stratégies BtoC ne seront peut être pas la priorité des fabricants ou de tout autre acteur intervenant sur ce marché. On le voit déjà poindre à travers les évolutions de positionnement de certains, comme c’est le cas de Sen.se, tel que le rapporte Aruco.

Voici près d’un an, Forbes avait déjà évoqué ce positionnement BtoBtoC de certains fabricants d’objets connectés. L’auteur de l’article avait même proposé un nouveau concept, le « Quantified Other », par opposition au Quantified Self !

Quoi qu’il en soit, il y a fort à parier que nous utiliserons de plus en plus, à l’avenir, des objets connectés que nous n’avons pas achetés, mais qui font parti d’une offre liée à un autre service. Il s’agira parfois pour la société qui propose ce service de tout simplement monnayer nos données à d’autres, comme aujourd’hui Google ou Facebook monnaient notre présence et notre activité sur le web pour vendre de la publicité aux entreprises, ou comme le modèle publicitaire de la télévision monnaie l’audience.

On passe ainsi d’un modèle de paiement des objets par les particuliers (dans lequel la question de départ de cette série d’article se pose) à d’autres modèles, tels que la rémunération aux utilisateurs des données qu’ils ont générées ou la monétisation globale des données à des tiers en contrepartie de l’usage gratuit des objets par les particuliers, voire la rétribution de l’usage. Dans ces derniers cas, la question qui se pose est plutôt celle évoquée au début du présent article : les consommateurs sont-ils prêts à utiliser les objets connectés ?

Pour illustrer la réflexion des entreprises en ce sens, on peut citer Frédéric Lassara, responsable stratégie de la division véhicule connecté de PSA, qui décrit ainsi la recherche d’un nouveau business model par le constructeur auto : « Les clients ne sont pas prêts à payer pour de la connectivité, mais ils le feront pour des services. » Il assure que le groupe est bien décidé à investir ce nouveau marché : « Nous allons initier une logique de vente de services, comme sur un smartphone, où nous gagnerons quelques centimes à chaque transaction. C’est une petite révolution dans l’automobile. » (source)

Enfin, je rappelle ce chiffre de l’étude de PwC cité plus haut, qui montre que les plus jeunes sont beaucoup plus décomplexés vis-à-vis de leurs données personnelles, notamment vis-à-vis de leur monétisation, puisque “la moitié d’entre eux se déclare plus enclin à utiliser un « wearable » dès lors que son utilisation est rétribuée de manière pécuniaire ou via des cadeaux, bons de réduction, etc.”

A nouveaux consommateurs, nouvelles entreprises, nouveaux produits et nouveaux business models !

Comment les assurances investissent dans les start-ups ?

Alors que j’avais commencé (tranquillement) depuis quelques jours un inventaire des assureurs qui investissent dans les start-ups, voici qu’Accenture publie les résultats d’une étude qu’il a réalisée auprès de 141 assureurs dans le monde au sujet de leurs relations avec les start-ups. Cette étude ne pouvait pas mieux tomber : elle me fournit l’occasion d’une introduction idéale à mon inventaire !

Qu’y découvre-t-on ? Selon Accenture, 43% des assureurs interrogés disent vouloir acheter ou investir dans des start-ups ou l’avoir déjà fait. En parallèle, plus de 50% des cadres du secteur pensent que leurs concurrents vont acquérir une start-up d’ici 3 ans. Une réelle prise de conscience semble donc avoir gagné le secteur, qui y voit là l’opportunité ou la nécessité, en tous cas les moyens, de conduire efficacement sa transformation numérique.

Quels types de start-ups sont ciblés ? Toujours selon Accenture, les assureurs seraient intéressés à 47% par des start-ups de la télématique (informatique embarquée dans les voitures), à 43% par des comparateurs d’assurance et à 38% par des sociétés du Big Data et de l’analytique.

Pour compléter ces chiffres, voici donc quelques faits (relevés sur le web) d’investissements d’assureurs dans des start-ups. Ils sont classés par ordre alphabétique d’assureurs. Cette liste n’a aucune prétention à être exhaustive : j’essaierai de la compléter progressivement dans de prochains articles.

Précisions :

  • Je ne compte pas dans cette liste les cas d’assureurs qui sont clients de start-ups.
  • Je ne compte pas non plus les cas où des assureurs assurent des services de l’économie collaborative. J’ai déjà évoqué ce cas dans un précédent article.
  • Enfin, dans la liste ci-dessous, j’essaierai de distinguer les cas d’investissement direct dans une start-up en particulier et les cas d’investissement indirect dans un fond ou un incubateur sans désignation d’une start-up en particulier. On constate dans l’immédiat que les premiers sont assez rares, tandis que les seconds sont beaucoup plus nombreux.

 

AG2R-La Mondiale :

  • Je n’ai pas trouvé de cas d’investissement direct d’AG2R-La Mondiale dans des start-ups. La société est en revanche très active en termes d’investissements indirects.
  • Elle a ainsi investit 50 000 euros dans le fonds d’amorçage CREALIA, de la Région Languedoc-Roussillon (source). 
  • Elle a investit 2 millions d’euros dans le fonds de capital-risque CapAgro Innovation, co-financé par Sofiprotéol, fabricant de l’huile Lesieur, le groupe sucrier Tereos, Bpifrance (la banque publique d’investissement) et Crédit Agricole Capital-Investissement & Finance (Cacif) (source).
  • Elle a également investit dans le fond de capital-risque public-privé Robolution Capital, initié par Bruno Bonnel et dédié aux start-ups de la robotique. Lire cet article ou celui-ci.
  • AG2R-La Mondiale est administrateur historique de l’accélérateur Marseille Innovation, centre européen d’entreprise et d’innovation (CEEI) (source).
  • AG2R-La Mondiale a investit dans Quadrivium, le fonds d’amorçage de l’université Pierre et Marie Curie (source).

Allianz :

  • Je n’ai pas trouvé de cas d’investissement direct d’Allianz dans des start-ups. La société est en revanche très active en termes d’investissements indirects.
  • Allianz a lancé sur la Côte d’Azur, un accélérateur de start-ups spécialisées dans le Big Data. Il sera hébergé dans les locaux du stade Allianz Arena de Nice (source – pdf).
  • Allianz a créé un Digital Lab ainsi qu’un Digital Accelerator.
  • La société a créé Allianz Claims Lab, un concours de start-ups en partenariat avec Paris Région Lab (source).
  • Allianz a également investit dans XAnge Capital, une société de capital-risque (SCR) créée en 2003 à l’initiative de La Poste, avec Alten, Neopost, CDC Entreprises, CNP Assurances… puis dans le Fonds XAnge Capital 2 dédié aux innovations numériques (source).

Aviva

AXA

BBVA

  • BBVA offre l’un des rares exemples d’investissement direct puisqu’elle a acheté Madiva, une start-up spécialisée dans le Big Data (source).

CNP Assurances

  • Je n’ai pas trouvé de cas d’investissement direct de CNP Assurances dans des start-ups. Mais la société a fait plusieurs investissements indirects.
  • Elle a investit dans Quadrivium, le fonds d’amorçage de l’université Pierre et Marie Curie (source).
  • Elle a également investit dans XAnge Capital, une société de capital-risque (SCR) créée en 2003 à l’initiative de La Poste, avec Alten, Neopost, CDC Entreprises, Allianz… puis dans le Fonds XAnge Capital 2 dédié aux innovations numériques (source).

Covea (MAAF, MMA et GMF)

  • COVEA a fondé Covea Next, “une structure d’investissement dont la vocation est de prendre des participations minoritaires auprès de jeunes pousses à fort potentiel d’innovation dans l’assurance. Une première montée au capital de Wezzoo, une plate-forme web et mobile, a vu le jour”. (source)

Generali

  • La société a créé l’espace de co-working BeeoTop dédié aux start-ups de l’économie sociale (source).

MAAF

  • La société est partenaire de Sigfox, avec qui elle a créé une offre commune (source – pdf).
  • Cf. Covéa

MAIF :

  • MAIF est l’un des rares exemples d’assureur à investir directement dans des start-ups.
  • MAIF a investit 2,6 millions d’euros dans Koolicar, une société d’autopartage (source 1, source 2).
  • MAIF a également investit 150 000 euros dans Ouishare (source).
  • Autre initiative à souligner : MAIF a créé MAIFSocialClub, un portail qui rassemble toutes les start-ups de l’économie collaborative dans laquelle elle a investit ou dont elle est partenaire, pour proposer leur services à ses sociétaires.

Malakoff-Mederic

  • La société a investit dans Quadrivium, le fonds d’amorçage de l’université Pierre et Marie Curie (source).

MGEN

  • La MGEN a investit 1,6 millions d’euros dans Energie Perspective (source – pdf).

Voilà pour cette première liste qui ne demande qu’à s’étoffer ! Si vous connaissez d’autres cas d’investissements d’acteurs de l’assurance dans des start-ups, n’hésitez surtout pas à me les signaler !

Assurer l’économie collaborative, une opportunité pour les assureurs ?

Avec l’essor de l’économie collaborative, il semble qu’un marché nouveau se soit ouvert pour les assureurs.

Si j’en crois le site Thot Cursus, “l’économie collaborative ou économie du partage, considérée dans une acception large, englobe les diverses formes de consommation collaborative (AMAP, couchsurfing, co-voiturage, auto-partage, vélo-partage, cojetage, troc de livres et de vêtements), les modes de vie collaboratifs (co-working, co-location, habitat collectif, jardins partagés), le financement collaboratif (crowdfunding, prêt d’argent de pair à pair, monnaies alternatives), la production contributive (DIY, Fablabs, maker spaces) et la culture libre en général.”

En proposant un mode nouveau de consommation, qui privilégie l’usage et le partage sur la propriété, l’économie collaborative invite également à repenser la manière de s’assurer. Dans bien des cas, l’assurance est proposée par le service de partage et bénéficie à l’utilisateur dans le cadre de son usage du service sans frais supplémentaires.

Je vous propose de passer en revue quelques exemples de cette situation.

Allianz & Drivy

Commençons avec Allianz, qui depuis le 1er janvier 2014 assure Drivy, un service de location de voiture entre particuliers via internet. Allianz a conçu un contrat spécifiquement dédié à ce type d’usage. Le site de Drivy précise : “Pendant chaque location conclue sur Drivy, ce contrat d’assurance remplace l’assurance habituelle du propriétaire. En cas de vol ou de dommage, c’est donc l’assurance de Drivy qui entre en jeu, ce qui permet au propriétaire d’être intégralement couvert et de ne pas risquer de malus. L’assurance est incluse dans la commission de Drivy, et donc incluse dans les prix affichés sur le site. Elle est automatiquement souscrite, il n’y a aucune formalité à accomplir, ni par le propriétaire ni par le locataire.” L’assurance est complétée par une assistance 24/24 Mondial Assistance.

Drivy

Drivy

Pour expliquer ce partenariat, Allianz met en avant dans son communiqué de presse la raison environnementale : “Ce partenariat s’inscrit dans la volonté d’Allianz d’accompagner les nouveaux usages et l’évolution des nouveaux modes de consommation collaboratifs, en particulier dans le domaine de la mobilité durable. Allianz propose des solutions qui répondent aux préoccupations environnementales des clients particuliers et entreprises.”

Dans le même document, Paulin Dementhon, le fondateur de Drivy précise « en mettant une voiture à louer à chaque coin de rue, Drivy transforme progressivement la consommation automobile : on passe de la possession à l’usage partagé. Cette évolution demande de repenser le fonctionnement de l’assurance automobile, et nous sommes ravis qu’un groupe aussi puissant qu’Allianz nous accompagne dans la voie de l’innovation. »

Sur son site web, Allianz consacre une page à cette offre, dans laquelle elle revient sur la question de la mobilité durable et de la multimodalité.

MMA & Livop + Tripndrive

MMA assure plusieurs services de location de voitures entre particuliers. Commençons avec Livop, un service qui a la particularité de fonctionner sans échange de clés entre loueur et locataire, à partir d’un boîtier installé dans les voitures proposées à la location par leur propriétaire et d’une application mobile utilisée par les locataires pour accéder au véhicule et pour l’ouvrir !

Le service d'autopartage Livop

Le service d’autopartage Livop

 

MMA a adapté l’un de ses contrats auto pour l’occasion, permettant ainsi la couverture du loueur et du locataire et l’absence d’impact sur le bonus/malus du loueur.

MMA assure également Tripndrive, un service original d’autopartage à l’aéroport ! Le service permet à un voyageur qui a laissé sa voiture à l’aéroport le temps d’un voyage de la louer à un autre voyageur qui en aurait besoin entre temps. Le loueur bénéficie du parking gratuit.

MACIF & Deways

MACIF assure Deways, un autre service de location de voitures entre particuliers qui mise quant à lui sur la notion d’affinité entre loueurs et vendeurs, mettant en avant le fait que la location se fait entre des gens qui se font confiance parce qu’ils apprennent à se connaître au sein de la communauté Deways.

Dans une interview au Blog de la consommation collaborative, en 2011, Denis Breillat, directeur Nouveaux produits d’Assurance à la Macif précisait la nature innovante du contrat qu’ils ont dû imaginer pour répondre au besoin de Deways :

“Nous souhaitions concevoir une offre d’assurance qui colle au plus près des besoins des adhérents Deways, qu’ils soient propriétaires ou utilisateurs des véhicules. Et nous étions en présence d’un modèle nouveau, une forme d’OVNI pour un assureur… Nous aurions pu réutiliser un produit existant (de type contrat flotte de véhicules d’entreprise par exemple), le réhabiller pour le proposer rapidement à Deways. La Macif a fait un autre choix, qui s’inscrit sur la durée : proposer une offre assurantielle intégrée au modèle économique de Deways, compatible avec celui-ci, et qui repose sur l’utilisation effective des véhicules dans le cadre de Deways et sur les préoccupations concrètes des adhérents. Cela nous a conduits à interroger les concepts classiques de l’assurance, qui reposent pour l’essentiel sur le mode auto soliste d’utilisation des véhicules. Nous avons dû être imaginatifs, nous avons quelque fois tâtonné avant d’identifier les bonnes solutions… nous étions dans une démarche d’innovation. A ce titre, ce projet est passionnant et que plus que sa complexité, c’est l’opportunité qu’il nous offre de questionner les modèles, de rechercher l’ouverture, d’envisager différemment l’assurance Auto, en nous tournant vers l’avenir, que nous retenons ! »

APRIL & Switcharound

Troquons (!) la voiture pour le logement : APRIL, via sa filiale APRIL International voyage, assure de son côté le service d’échange et de sous-location légale d’appartements Switcharound. L’offre d’assurance a été créée sur mesure par APRIL, qui assure tous les logements proposés sur le site.

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APRIL assure les appartements échangés sur Switcharound

MAIF & Blablacar + Koolicar

La MAIF est sans doute l’un des assureurs les plus actifs dans le domaine de l’économie collaborative. Tout d’abord, elle assure Blablacar, le leader du marché de la location de voitures entre particuliers.

Sur son site web, la MAIF promeut le covoiturage, qui est inclus dans certains de ses contrats (indépendamment de l’offre pour Blablacar). Elle propose sur cette page, un module Blablacar de recherche de voiture ou de passager.

Dans une démarche encore plus marquante, la MAIF est entrée au capital de Koolicar, un site français de location de voitures entre particuliers, à hauteur de 2,6 millions d’euros. Fondé en 2011, Koolicar a inventé une solution technologique embarquée dans les véhicules (la Koolbox) qui permet de les louer sans échange de clefs, à l’image de Livop, évoqué plus haut. Or, la MAIF était déjà le partenaire assureur de Koolicar. Il en est devenu depuis l’un des principaux investisseurs.

Dans un article des Echos, Pascal Demurger, le PDG de la MAIF, revient sur les nombreux avantages d’une telle démarche : « L’ ’économie du partage va considérablement se développer en France, qui est en avance dans ce domaine. Et cela aura un impact significatif sur l’industrie de l’assurance »

Comme le précise Les Echos : “Pour la Maif, dont le portefeuille d’assurance auto était resté stable en 2013, c’est évidemment un moyen de trouver d’autres débouchés alors que ses grands marchés sont saturés”. Et de citer Pascal Demurger : « Il n’y aura plus beaucoup de croissance sur le marché de l’automobile des particuliers. En allant sur l’assurance des nouvelles mobilités, on pourra pallier un peu ce manque de croissance, même si les projections à court terme sont relativement modestes »

Pascal Demurger voit également dans cet investissement plusieurs autres avantages :

  • « Cela doit nous permettre de valoriser la marque auprès des usagers (de l’économie collaborative) et de donner un coup de jeune à la Maif »
  • “C’est une occasion de contacts avec des clients potentiels”
  • “Travailler avec « ces entreprises innovantes » est un aiguillon pour notre propre transformation digitale »

Je trouve le dernier argument très intéressant et pertinent.

AXA & Click&Boat

Plus original, AXA assure Click&boat, un service de location de bateaux entre particuliers.

Click&boat

Click&boat + AXA


Alors, réelle opportunité pour les assureurs ?

On le voit, les assureurs voient évidemment dans ces partenariats l’opportunité de conquérir de nouveaux marchés. C’est un moyen pour eux de reconquérir ces clients adeptes du partage de pair-à-pair qui n’ont donc plus les mêmes besoins “classiques” en assurance.

Comme l’écrit Julien Maldonato, consultant spécialisé, dans une tribune d’octobre 2013 dans Les Echos :

“La consommation collaborative transforme les risques traditionnels couverts par les assureurs. Prenons l’exemple de l’autopartage. Hier, nous assurions un bien et l’utilisation de ce bien. Aujourd’hui, nous tendons de plus en plus à une assurance d’usage d’un moyen de transport : une assurance de « fonction ». Il est indispensable que les assureurs s’adaptent et clarifient leur proposition de valeur face à ces changements de consommation. Des litiges apparaissent déjà aux Etats-Unis : quelle assurance est applicable lors d’un accident impliquant une voiture utilisée en auto-partage, l’assurance du propriétaire du véhicule ou l’assurance souscrite par le biais de l’entreprise d’auto-partage ? (le cas de l’entreprise d’auto-partage RelayRides suite à un accident tragique impliquant une voiture louée au travers de RelayRides est toujours en cours de résolution).”

Pour l’investisseur Rodolphe Menegaux, il y a aussi une question d’affinité de valeurs entre l’assurance et l’économie de pair-à-pair : “Le secteur de l’assurance est l’un de ceux qui devrait être touché par ce mouvement et les valeurs intrinsèques sont proches de cette nouvelle économie : s’assurer c’est en effet mettre en commun des fonds pour mutualiser le risque.” (source)

Pour Benjamin Tincq, de OuiShare, un collectif d’acteurs de l’économie collaborative, la souplesse de l’assurance en France aurait même été un facteur clé de développement des services de partage de voitures dans l’Hexagone : “Le monde de l’assurance en France a par exemple permis le développement de services de locations plus sécurisés, ce qui n’est pas le cas en Grande-Bretagne, par exemple. » (source)

Denis Breillat, de la Macif, précise de son côté que “les assureurs ont une certaine responsabilité dans le développement des modèles de consommation collaborative. L’assurance est en effet un gage de confiance pour les utilisateurs et revêt ainsi une importance primordiale dans la normalisation de ces nouvelles pratiques. » (source)

On constate d’ailleurs effectivement à quel point l’affichage de l’assureur sur le site web et l’explication des conditions d’assurance du service sont un gage de confiance pour les utilisateurs de ces services. Tous les services mettent ces éléments fortement en avant.

Selon Denis Breillat, une communauté d’autopartageurs serait également un gage de plus de sécurité de conduite : “A travers l’animation de cette communauté, nous pensons que les autopartageurs pourront être amenés vers des comportements vertueux, au niveau de la conduite des véhicules notamment. Et si la sécurité, pour les autopartageurs comme pour les véhicules, est recherchée par tous, c’est la communauté toute entière qui sera gagnante.” (idem)