Les vidéos d’achat ou shoppable videos

Permettre de déclencher un achat à partir d’une vidéo en train d’être visionnée en ligne ou sur son mobile, tel est l’objectif des vidéos d’achat, ou “shoppable videos”, ou encore « click to buy videos ». Un territoire de plus à conquérir pour l’achat instantané !

Pourquoi des vidéos d’achat ?

Comme l’indique le site MDLG, “la tendance de la shoppable video correspond à un besoin grandissant des internautes de gratification instantanée. Je visionne une vidéo, je vois un produit qui me plaît, je le veux tout de suite sans attendre.” Nous sommes là face à une caractéristique typique de l’achat instantané.

S’ajoute à cela un autre phénomène : l’essor de la vidéo sur internet, un format pour lequel tout le monde se passionne un peu plus chaque jour. Les internautes en raffolent et les entreprises du web et des techs font tout pour assouvir et exploiter cette passion.

Comme le résume bien le site e-marketing.fr : “Format-roi de l’ère digitale, la vidéo est en passe de devenir un nouveau canal pour l’e-commerce grâce à un concept simple : achetez ce que vous regardez.”

Pourtant, si l’idée semble séduisante, elle peine à s’imposer. Les premières tentatives ne datent pas d’hier. Mais comme l’indique encore e-marketing.fr, elles se sont heurtées à “la difficulté d’associer le passif (regarder) à l’actif (acheter)” (idem)

L’expérience utilisateur est donc une clé essentielle du succès de cette fonctionnalité.

Les vidéos d’achat, comment ça marche ?

Toujours selon e-marketing.fr, “deux possibilités se dégagent aujourd’hui :

  • Le lien de redirection : un lien cliquable apparaît dans la vidéo lorsque le produit est montré, et redirige l’internaute vers un site commerçant. L’inconvénient est que cela interrompt le visionnage de la vidéo.
  • Le « click and collect » : l’internaute peut sélectionner les produits montrés dans la vidéo en cliquant dessus. À la fin du visionnage, sa liste de choix apparaît.”

Vidéos d’achat vs t-commerce : quelle différence ?

Les vidéos d’achats sont visualisées via internet, sur mobile ou sur PC. Le t-commerce désigne le e-commerce via la télévision. C’est donc une différence de canal, qui implique pas mal de différences de technologie, d’ergonomie et de gestion des contenus.

Les vidéos d’achat : quelques exemples

Les “shoppable videos” ou « click to buy videos » ne sont pas nouvelles.

A partir de 2010, plusieurs marques ont proposé des vidéos d’achat. On retrouve essentiellement des marques de vêtement, et beaucoup de marques de luxe :

Selon le site MDLG, qui a consacré plusieurs articles à ces vidéos, elles souffrent toute du même problème d’ergonomie : lorsqu’on clique sur un élément “achetable” d’une vidéo, celle-ci s’arrête et vous êtes dirigé vers le site ou la page e-commerce qui vend le produit en question. “Bad UX” commente MDLG.

Plus récemment, certaines marques ont mit en place des dispositifs qui proposent une expérience client plus intégrée et plus fluide (“seamless”).

Début 2014, le site web Nowness.com a ainsi mis en ligne une vidéo très esthétique dans laquelle des danseurs s’échangent des vêtements de grandes marques. L’internaute peut cliquer sur un vêtement. Cela fige la vidéo et ouvre un volet qui joue le rôle de fiche produit. En cliquant sur le bouton “acheter”, l’internaute est alors redirigé vers le site e-commerce qui vend le vêtement. S’il ne veut pas l’acheter, il peut revenir à la vidéo qui reprend là où elle s’est arrêtée.

Selon e-marketing.fr, “L’interactivité fait un pas de plus dans cette vidéo (…). Au cours de ce clip, l’internaute est invité à cliquer sur les vêtements qui l’intéressent. Ses choix sont enregistrés et notifiés par une icône en bas à droite de l’écran. A la fin de la vidéo, l’internaute peut consulter la liste des produits qu’il a choisis. Un lien redirige ensuite vers le site marchand. Cette solution fait d’une pierre deux coups : la non-interruption de la vidéo couplée à l’icône qui comptabilise les produits bouleverse complètement le parcours de sélection du produit, et incite l’internaute à poursuivre l’expérience pour aller jusqu’à l’acte d’achat.”

Pour cette vidéo, Nowness a utilisé la technologie de vidéo interactive de la société Cinematique, utilisée également par des marques comme Temperley.

De son côté, la marque Only propose une expérience fluide dans un minisite immersif sous forme de vidéo interactive : Only because we can

Le problème de toutes ces vidéos, qui sont des vidéos de marques, c’est qu’elles sont pour la plupart disponibles sur le site des marques, ce qui ne représente pas vraiment une extension de l’endroit à partir duquel on peut acheter. Cela représente surtout une manière différente de présenter les produits sur un site e-commerce. Les solutions des plateformes contribuent plus à l’élargissement des points de départ du process d’achat.

Les solutions des plateformes

Adobe

En août 2015, Adobe a mis sur le marché un outil de création et un player de vidéos d’achat intitulé Shoppable Video. L’ensemble est inclus dans la solution Experience Manager. Il permet aux marques et aux e-commerçants de rendre n’importe quelle vidéo interactive en y intégrant des liens vers des fiches produits de leur site e-commerce.

L'interface utilisateur d'une vidéo d'achat créée et diffusée via Adobe Shoppable Video.

L’interface utilisateur d’une vidéo d’achat créée et diffusée via Adobe Shoppable Video.

Pour découvrir comment marche Shoppable Video, lire Adobe gives you anew way to shop in videos.

L'interface de travail de Shoppable Video.

L’interface de travail de Shoppable Video.

 

YouTube

En mai 2015, YouTube a mis en place un nouveau format de bannières publicitaires appelé TrueView for Shopping. Disponibles sur le web et sur mobile, les bannières permettent aux marques de proposer aux internautes d’acheter les produits qui apparaissent dans la vidéo.  Les bannières affichent la photo du produit, éventuellement le prix et un bouton « buy » qui, lorsque l’utilisateur clique dessus, dirige vers la page produit du site e-commerce de la marque, où l’achat peut s’effectuer.

L'interface mobile des bannières TrueView avec leur bouton d'achat.

L’interface mobile des bannières TrueView avec leur bouton d’achat.

Les bannières TrueView for Shopping utilisent le nouveau format de bannières TrueView, annoncé en avril 2015, qui reprend le style des « cartes » de Google. Le programme TrueView de gestion des publicités vidéos dans YouTube date de 2010.

L'interface web des bannières TrueView.

L’interface web des bannières TrueView.

Très récemment, le 29 septembre dernier, YouTube a annoncé qu’il allait rendre toutes ses vidéos “shoppable”. La fonctionnalité est en test actuellement et pourrait être rendue publique prochainement. Elle sera disponible pour les marques via Google Adwords. Lorsqu’une vidéo sera rendue “shoppable”, l’internaute verra apparaître une icône dans le coin haut droit de la vidéo. En cliquant dessus, il fera apparaître un menu déroulant ou un volet glissant qui contient des annonces commerciales (“Shopping ads” selon Google). Un clic sur ces annonces le dirigera vers une page web où il pourra avoir plus d’informations et acheter le produit. On revient au processus en deux phases avec rupture de l’expérience vidéo dont je parlais au début de cet article.