Objets connectés : comment motiver les consommateurs ? – Partie 2 : Motiver à l’usage

Une fois l’utilisateur en possession d’un objet connecté (cf. articles précédents (ici et ) sur les stratégies pour motiver à l’achat), il ne faut pas croire que son usage régulier et prolongé aille de soi. Comme je l’indiquais dans le premier article de cette série, certaines études ont constaté qu’un tiers des utilisateurs abandonnait l’usage de leur objet au bout de six mois. Il y a donc un vrai défi pour les fabricants et les marques à motiver les utilisateurs à utiliser leurs objets au quotidien. Comment relever ce défi ? Voici quelques pistes.

Avant de commencer, j’aimerai compléter les chiffres déjà cités, en évoquant une étude récente de l’Université de Pennsylvanie, qui a constaté que “plus de la moitié des utilisateurs de bracelets connectés et de capteurs d’activité étudiés avaient rapidement abandonné leur accessoire. Deux tiers d’entre eux ayant même cessé de l’utiliser dans les six mois suivant leur achat.” (source)

C’est ce défi de la poursuite de l’usage au quotidien qu’il faut relever. Je pense notamment à 6 leviers pour y parvenir :

  1. Travailler sur l’utilité de l’objet
  2. Travailler sur les performances et l’intelligence de l’objet
  3. Mettre en oeuvre des stratégies de motivation
  4. Mettre en oeuvre des stratégies de maintien à l’esprit
  5. Travailler sur l’utilisabilité des objets
  6. Intégrer l’objet dans un écosystème d’autres objets et applications

1) L’utilité

Évidemment, dans ce contexte, le premier enjeu est celui de l’utilité. J’ai déjà abordé ce point dans le premier article de cette série. La réponse à cette question est cependant très délicate pour deux raisons. Tout d’abord, l’estimation de l’utilité est très personnelle. Un même objet sera très utile à l’un et non à l’autre pour des raisons qui tiennent à la personne et non à l’objet. La question de l’utilité se pose également pour de nombreux objets connectés dans la mesure où ils ne sont pas produits en réponse à une demande explicite des utilisateurs qui auraient formulé un problème précis et important à résoudre. Au lieu de cela, ils sont mis sur le marché dans un contexte d’innovation qui doit rencontrer un marché. Lorsque Apple a sorti le premier iPhone, personne n’avait demandé à disposer d’un tel smartphone. Quelques années plus tard, les smartphones sont devenus l’un des objets les plus intimes et les plus importants pour bon nombre d’habitants de cette planète.

Devenir aussi utile qu’un smartphone, tel est le défi des objets connectés. Il est certain que tous n’y parviendront pas. Il faut dire que nul ne connaît de recette magique pour y parvenir. Il existe cependant des bonnes pratiques, qui méritent d’être mises en oeuvre pour mettre toutes les chances de son côté pour y parvenir.

La plus importante est certainement de concevoir l’objet selon une démarche qui mette l’utilisateur, ses besoins, ses attentes et ses contraintes au centre des choix de conception.

Utiliser cette démarche ne garantit cependant pas le résultat. L’objet créé au terme du processus de conception-fabrication peut finalement répondre plus ou moins bien au besoin identifié initialement.

Michel Volle décrit bien ce type de glissement possible : “Ceux des produits nouveaux qui réussissent sont ceux qui révèlent un besoin qu’ils satisfont : le besoin du téléphone mobile ne se manifestait pas avant qu’il ne fût offert. Comme dans toute dialectique, la technique et l’usage s’entrelacent ainsi intimement. Lors de la phase initiale de design l’intuition des techniciens anticipe les dimensions économiques et psychosociales de l’usage du produit. Puis leur attention est accaparée par les difficultés que présentent sa réalisation physique et l’ingénierie de sa production : il peut arriver alors, l’expérience le montre, qu’ils fassent des choix contraires à leur intuition initiale car ils l’ont oubliée. La programmation d’un logiciel passe elle aussi par ces deux étapes.” (Eléments de théorie « iconomique » (pdf), p28)

Le décalage entre la promesse et l’efficacité

Si un objet n’est finalement pas à la hauteur de l’intention d’utilité initiale visée par les concepteurs, ou de celle annoncée par le discours marketing, le consommateur peut considérer que l’objet n’est pas efficace pour atteindre l’objectif vendu à travers la promesse.

Côté utilisateur, l’efficacité peut se juger selon deux axes :

  • Positionnement horizontal (quali) : Est-ce que l’utilité constatée correspond à l’utilité annoncée ?
    • Si ça n’est pas le cas, l’utilisateur va être déçu, peut se sentir frustré, voire floué. Il peut même accuser le fabricant de l’objet de l’avoir “roulé”.
  • Performance verticale (quanti) : Est-ce que le niveau d’efficacité constaté correspond au niveau d’efficacité annoncé ?

Si ces deux éléments ne sont pas vérifiés à l’usage, l’utilisateur sera fortement incité à délaisser son objet, qui ne lui apporte aucun vrai bénéfice dans sa vie.

L’efficacité implique également que les bénéfices soient supérieurs aux contraintes. Sur ce point, on peut aussi utiliser le modèle de de Kano.

2) Performances et intelligence de l’objet

L’efficacité par la performances de mesure

Selon l’étude de l’Université de Pennsylvanie citée plus haut, parmi les raisons qui peuvent expliquer la désaffection fréquente des objets par leurs utilisateurs se trouvent le manque de fiabilité du suivi et le manque d’efficacité des méthodes d’analyse des données. J’ai déjà parlé de ces freins dans mes articles sur l’achat des objets connectés par les consommateurs. Améliorer ce point est également essentiel pour favoriser l’utilisation dans la durée de ces objets. J’ai créé une page consacrée à cette question de la mesure dans mon dossier sur la manière dont les objets connectés créent de la valeur. J’y listerai progressivement toutes les stratégies que j’identifie à ce sujet. Je vous invite à vous y reporter régulièrement.

L’intelligence de l’objet et celle du service global auquel l’objet est associé

L’intelligence peut être mise en oeuvre dans l’objet lui-même par le fabricant ou dans le service global par la marque. L’usine digitale citait récemment le cabinet GfK selon qui “connectivité ne rime pas nécessairement avec intelligence. Les produits intelligents (smart), capables d’analyser l’information qu’ils collectent, restent rares : 0,3 % en 2013. Un chiffre qui devrait franchir les 60 % en 2020 selon GFK.” J’ai également créé une page consacrée au traitement des données et une autre aux services dans lesquels les objets s’inscrivent dans mon dossier sur la manière dont les objets connectés créent de la valeur. J’y listerai progressivement toutes les stratégies que j’identifie à ce sujet. Je vous invite à vous y reporter régulièrement.

3) Les stratégies de motivation

L’efficacité du coaching pour motiver à l’usage

Là encore, j’ai créé une page dédiée aux stratégies de motivation dans mon dossier sur la manière dont les objets connectés créent de la valeur. J’y listerai progressivement toutes les stratégies que j’identifie à ce sujet. Je vous invite à vous y reporter régulièrement.

La motivation par la gamification

L’aspect ludique est l’une des caractéristiques du numérique qui suscite le plus d’attraction chez les utilisateurs pour acheter puis pour utiliser (Sur la « ludogénéité » du digital, voir Stéphane Vial, La structure de la révolution numérique (pdf), p253). C’est ce qui explique le succès non seulement des jeux vidéos, mais aussi de la gamification dans une très grande variété d’applications numériques (e-learning, e-commerce, web-marketing…). La gamification est donc un facteur clé de motivation des utilisateurs d’objets connectés.

Une variante de la gamification est le fait de fixer un challenge, un défi, ou de s’engager dans une compétition (forme de jeu). Ce challenge peut être :

  • individuel (seul vis-à-vis de soi, se fixer des défis à soi-même)
  • collectif (via partage avec les autres). Ex : “Le projet Tracky atteint une dimension sociale avec son système de compétition entre amis et d’échange entre les sportifs.” (https://www.aruco.com/2015/02/tracky/)

Ce levier sera donc très fort pour motiver au partage d’information. Je l’ai traité dans la même page que celle dédiée aux stratégies de motivation dans mon dossier sur la manière dont les objets connectés créent de la valeur. J’y listerai progressivement toutes les stratégies que j’identifie à ce sujet. Je vous invite à vous y reporter régulièrement.

La motivation sociale par le dévouement, la générosité, la solidarité…

En 2013-2014, l’étude My Santé Mobile a analysé les résultats d’un coach électronique sur la santé. Selon le Dr Nicolas Postel-Vinay, médecin à l’Hôpital Européen Georges Pompidou et fondateur du site automesure.com, cité par 20 minutes “Les volontaires ayant partagé leurs données ont aussi plus marché que les autres. Dès le départ, on constate un écart qui s’agrandit au fil du temps. «Ils étaient volontaires donc c’est encourageant, mais ça ne veut pas dire que cet effet positif est applicable pour tout le monde », estime le médecin. A la fin de l’étude, la différence est de 2.500 pas par jour entre ceux qui partagent et les autres.”

La motivation par les rappels

A titre d’illustration du rôle des rappels, je citerai ici une journaliste de 20 minutes qui a testé Hydro : “Les rappels, la clé du succès – Très vite, je découvre les rappels. Cette fonctionnalité d’Hydro vous envoie une notification Push sur votre smartphone pour vous rappelez qu’il faut se désaltérer. Au départ, le petit message «Buvez de l’eau et prenez soin de vous» me fait rigoler mais je me rends vite compte qu’il me force à boire quelques gorgées à chaque fois. En plus, c’est vous qui décidez les heures et les jours de rappels. Ce petit message sans bruit a été très pratique pour mon cas légèrement désespéré. Au bout d’une semaine, je suis passée de 400 petits millilitres à 1L d’eau par jour, tout de même!”

La motivation par les gains supplémentaires ajoutés par une marque dans le cadre d’un service plus global

Ce point a fait l’objet du précédent article de cette série.

La micro-motivation à l’usage : le persuasive design, le nudge

Sur ce point sur lequel je reviendrai plus longuement plus tard, je vous invite à lire cet article d’InternetActu : Le nudge est-il l’avenir des objets connectés ?

4) Les stratégies de maintien à l’esprit

Dans mon dossier sur la manière dont les objets connectés créent de la valeur, ce point est traité dans la page dédiée aux stratégies de motivation.

5) L’utilisabilité

En dehors des stratégies de motivation, un certain nombre de facteurs tiennent à ce qu’on appelle l’utilisabilité, c’est-à-dire le fait que l’objet dispose des caractéristiques et des fonctionnalités qui le rendent facilement utilisable au quotidien.

La grande difficulté de l’utilisabilité c’est qu’elle repose sur une multitude de caractéristiques. En voici quelques unes à titre d’illustration sans valeur d’exhaustivité :

L’autonomie

Une étude récente de l’université de Pennsylvanie a montré que l’autonomie est un facteur clé d’adoption : “Une fois l’objet acheté, l’utilisateur doit alors le porter et ne pas oublier de le recharger régulièrement. Or, l’autonomie constitue l’un des domaines où les capteurs d’activité peuvent encore le plus progresser.” (source)

La montre Withings Activité Pop, par exemple, a une autonomie de 8 mois, contre 5 jours pour le tracker Pulse, pourtant de la même marque !

Le bracelet Garmin Vivofit a quant à lui une autonomie d’un an !

La résistance à l’eau

Mine de rien, c’est aussi une caractéristique qui compte, notamment pour les wearables devices, pour ne pas être contraint de les enlever trop souvent. Ainsi, nous dit le site Aruco, “la montre Activité Pop est entièrement résistante à l’eau, ce qui permet un suivi de votre activité lors de la natation par exemple,” ce qui n’est pas le cas du tracker Pulse.

De son côté, le bracelet Garmin Vivofit est étanche jusqu’à 50 mètres.

Le site 20 minutes s’est posé la question dans cet article : Peut-on se baigner avec son Fitbit, Jawbone, Withings ?

La discrétion

Continuons avec les mêmes objets : “La montre Activité Pop sait rapidement se faire oublier tant elle est discrète”, nous dit Aruco. De son côté, le bracelet de Garmin, toujours allumé, fait office de montre.

La solidité

Voilà un aspect qui n’a pas épargné la montre Withings Activité Pop, qui a eu des soucis de cadran.

La simplicité d’usage

Il faut miser aussi bien sur la simplicité à comprendre comment faire, que sur la simplicité à faire concrètement.

L’article d’Aruco sur l’Activité Pop aborde aussi ce thème de la simplicité d’utilisation : “Première chose appréciable avec la montre Activité PoP : le fait de ne rien avoir à faire. En effet, il suffit de porter la montre et de vivre. Nul besoin de la brancher le soir ou d’appuyer sur des boutons. Un réel plus comparé aux autres bracelets connectés disponibles sur le marché. En effet, de nombreux bracelets connectés nécessitent une action de la part de l’utilisateur pour déclencher le mode sommeil. De même, il faudra penser à l’éteindre une fois que vous serez réveillé. Ici, aucune de ces actions n’est demandée car tout est automatisé ce qui est fortement appréciable. Encore une fois, il suffit de vivre avec sa montre. Nul besoin donc d’interagir avec elle.”

Autre approche du même thème : Permettre une capture automatique des données est plus simple et plus pratique que d’obliger à la saisie manuelle des données, qui est fastidieuse et qui peut lasser. C’est un facteur clé pour permettre l’usage dans la durée. C’est l’un des avantages que le site Objet connecté accorde au capteur BiteBite : “Beaucoup d’objets vous aident à manger sainement. Mais la plupart du temps, il faut entrer soi-même les données à chaque repas, ce qui peut être fastidieux (ex. : Larklife : http://www.objetconnecte.net/larklife-votre-vie-votre-poignet/).  Alors, pour garder la motivation et prendre soin de sa ligne, il y a BiteBite, un capteur à installer dans l’oreille.(…) Grâce à BiteBite, tout est automatiquement enregistré. Vous n’avez plus rien à entrer manuellement. (…) BiteBite est un petit capteur très léger de 85 grammes qui se niche dans votre oreille. (…) Comment fonctionne-t-il ? 1) vous prononcez à voix haute ce que vous mangez. 2) L’appareil reconnaît ce que vous dites. 3) L’appareil enregistre ensuite le son que vous faites quand vous mangez. 4) Le son est envoyé sur votre smartphone. 5) BiteBite analyse où, quand et comment vous mangez. 6) Vous obtenez des recommandations individuelles. 7) Vous avez des retours ou des conseils directement via haut-parleur ou sur votre smartphone. (…) Par exemple, BiteBite saura vous prévenir si vous mâchez trop vite et combien de fois au cours d’un repas.”

On retrouve une autre trace de l’importance de cette simplicité dans ce propos d’Alexis Normand, responsable du développement de Withings : “Cette simplicité de la mesure de la balance Smart Body Analyzer est la condition d’un suivi durable. 90% des utilisateurs Withings continuent d’utiliser leur balance après un an.”

A l’inverse, voici ce que le site 20 minutes dit du capteur Hapitracks :

  • “L’utilisateur doit définir lui-même, sur une échelle de 1 à 10, son état émotionnel à l’instant T. Le problème c’est que plus on se sent bien, plus cela demande d’appuyer de (très) longues secondes sur son bipper. De quoi en perdre son sourire. Au-delà de ces menus soucis d’ergonomie…”
  • “Les allergiques aux câbles regretteront également l’absence de synchronisation Bluetooth. Afin d’analyser ses données, il faudra nécessairement passer par l’USB. Ce détail n’est pas négligeable. Si l’on ne prend pas l’habitude de le synchroniser régulièrement, et en dépit d’une mémoire de plus de 10 jours (et d’une batterie de 15), l’appareil perd nettement en utilité. C’est d’autant plus dommage que l’application mobile (iOS uniquement) permet d’enregistrer ses moments de bonheur, photo ou vidéo à l’appui. A l’ère de l’internet des objets, il aurait été bienvenu de connecter le Hapitrack au smartphone. Tant pis. »

Voilà pour quelques exemples illustrant l’importance de l’utilisabilité.

6) L’intégration dans un écosystème de plusieurs objets connectés

Plus un objet est intégré dans un écosystèmes d’objets qui fonctionnent ensemble, plus il augmente ses chances d’être utilisé dans la durée. C’est ce qui ressort de cet avis du site Objet connecté sur le HugOne : “Le HugOne est compatible avec d’autres objets connectés comme l’ampoule intelligente Philips Hue et le thermostat connecté de Nest. Ainsi vous serez capable de gérer la température de la maison et la luminosité directement de votre smartphone. Vous pourrez également configurer la Hue pour qu’elle accompagne votre sommeil avec une lumière apaisante ou qu’elle vousréveille le matin. Le Nest pourra chauffer de lui même votre chambre à la température idéale lorsque vous vous couchez.”

Ou dans cet extrait du même site sur le matelas connecté Luna : “Le Luna s’intègre parfaitement dans un univers connecté. Il peut entre autres collecter les informations de vos autres applications afin de déterminer quel type de journée vous prépare le mieux à une bonne nuit de sommeil. En d’autres termes si vous utilisez une application pour gérer votre activité sportive ou votre régime alimentaire, ces informations pourront être combinées avec celles récupérées par le Luna pour déterminer des journées types, et leur influence sur votre sommeil. (…) En plus des applications sur votre mobile, le Luna peut se connecter à vos autres appareils intelligents (serrure connectée smartlock, lampes, thermostat…). Par exemple, lorsque vous vous couchez, votre smartphone peut automatiquement verrouiller la serrure de votre appartement, éteindre les lumières et régler le thermostat. Et lorsque vous sortez du lit, il peut mettre en route la machine à café.”

Voilà qui clôt cet article. Le prochain sera consacré à la motivation au partage de données

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Objets connectés : comment motiver les utilisateurs ? – Partie 1.bis Motiver à l’achat

Avant de passer à la partie 2 sur la motivation à l’usage, j’aimerai compléter mon article précédent sur la motivation à l’achat, en évoquant les analyses d’Yvon Moysan sur ce sujet.

Yvon Moysan est consultant, fondateur du cabinet Saint Germain Consulting. Il est également « Lecturer Digital Marketing à l’IESEG School of Management ». C’est un spécialiste du digital dans l’assurance. Dans un article récent de La revue du digital,  il comparait les bénéfices de deux stratégies d’assureurs en termes d’offre associée à des objets connectés : « Dans l’assurance santé, il semble qu’il vaille mieux proposer des avantages commerciaux au client dont le comportement est responsable plutôt que de réduire le tarif de sa prime si on veut le séduire.”

L’assureur américain Aetna, par exemple, a proposé à ses clients de bénéficier d’une tarification avantageuse s’ils exercent une activité physique avec un bracelet connecté dont ils partageraient les données avec l’assureur. Or, précise Yvon Moysan, « ce modèle n’a pas su convaincre un nombre suffisant d’assurés pour atteindre l’équilibre. Les consommateurs n’étaient pas prêts, le marché n’était pas assez mature ». Peut-être n’est-ce donc pas une fin de non recevoir définitive, mais l’offre peine en tous cas à séduire actuellement.

Et Yvon Moysan de préciser qu’à l’inverse, “l’assureur sud-africain Discovery encourage ses assurés à avoir une activité régulière en leur offrant des avantages commerciaux tels que des réductions tarifaires sur des compagnies aériennes, des hôtels, des abonnements presse, sur de la location de voitures, auxquelles le client accède en fonction de son nombre de points Vitality. » Ces points sont obtenus en partie en mesurant son activité physique avec un traqueur d’activité. Selon Yvon Moysan, « cette offre est un tel succès que Discovery multiplie les partenariats avec les assureurs étrangers et notamment Generali ».

En conclusion, le type d’avantages qu’une entreprise associe à l’usage par ses clients d’objets connectés dans le cadre de leur produit d’assurance influence donc l’achat de ces objets connectés et la souscription à l’offre.

Je profite de cet article pour préciser qu’Yvon Moysan prépare actuellement une thèse sur ce sujet, intitulée Modifications des comportements du consommateur suite à l’usage des objets connectés. Cette thèse est préparée sous la direction de Christophe Bénavent, qui travaille lui aussi sur ces questions depuis longtemps. On trouvera une interview récente de lui dans Atlantico où il s’exprime sur les technologies persuasivesLes technologies pour nous persuader à notre insu en plein boom (nous afons les moyens de vous faire penser…).

Je reviendrai sur ces travaux dans quelque temps.

Objets connectés : comment motiver les utilisateurs ? Partie 1 : Motiver à l’achat

Si la promesse des objets connectés semble immense sur le papier, tant pour les entreprises que pour les particuliers, voire même pour les pouvoirs publics (voir cette enquête sur les bénéfices pour la santé publique), leur usage ne semble cependant pas aller de soi (ni l’achat par les particuliers) en raison de multiples freins qui subsistent encore, qu’ils soient concrets ou psychologiques. Pour ceux qui croient dans l’opportunité des objets connectés, ou qui veulent l’expérimenter, il est donc important de mettre en place les bons leviers pour motiver les consommateurs à acheter, puis à utiliser de manière régulière, et enfin à partager l’information. C’est le sujet que je vous propose d’aborder dans cet article qui sera découpé en 3 parties : motiver à l’achat, motiver à l’usage, motiver au partage de l’information.

1. Motiver à l’achat

Si je commence par cette question, ça n’est pas parce qu’elle est la plus importante à mes yeux, mais seulement parce qu’elle se pose en premier d’un point de vue chronologique.  Je pense en effet que l’achat direct n’est qu’un des nombreux canaux qui vont amener les consommateurs à utiliser des objets connectés. En grande partie, ils en utiliseront parce qu’on les leur aura prescrits, prêtés, donnés, mis à disposition, etc. comme je le précisais déjà dans un précédent article. J’aurai l’occasion de revenir sur ce sujet qui mérite qu’on s’y arrête. Mais dans l’immédiat, voyons comment on peut malgré tout essayer de convaincre les consommateurs d’acheter des objets connectés. J’ai déjà abordé dans un précédent article la question des freins à l’achat des objets connectés par les particuliers. Je voudrais maintenant détailler quelques leviers possibles pour contourner ces freins.

L’utilité

L’un des premiers freins souvent évoqué dans les enquêtes est le manque d’utilité ressenti des objets connectés. Le bureau d’étude Jackdaw le souligne : “les fonctionnalités proposées [par la plupart des objets connectés] ne sont pas assez utiles” (source).

Plusieurs études semblent confirmer cette opinion. Le défi de l’utilité se retrouve en effet dans les chiffres de durée d’utilisation. Or, selon GfK, “un tiers des utilisateurs d’objets connectés les abandonneraient dans les 6 mois”(source). On retrouve la même donnée dans l’étude Inside Wearables réalisée par Endeavour Partners en janvier puis juillet 2014 : “après six mois d’utilisation, un tiers des américains ont remisé leurs bracelets connectés dans un tiroir”.

Selon la deuxième édition de l’Observatoire des Objets Connectés réalisé par Harris Interactive et l’EBG, “le principal enjeu en matière de développement des objets connectés reste sans doute de convaincre sur les bénéfices liés à ces objets : 64% des Français estiment que les objets connectés constituent des gadgets et seuls 42% pensent qu’ils permettront d’améliorer notre quotidien.

Selon moi, la réponse à ce frein de la perception a priori d’un manque d’utilité ne repose pas tant dans une sophistication croissante et toujours plus complexe des objets que dans la construction d’un service qui réponde vraiment aux besoins et aux attentes des consommateurs, qui résolve vraiment certains de leurs problèmes, qui apporte réellement un bénéfice ou alors qui propose une expérience réellement emballante ! Plus facile à dire qu’à faire me direz-vous ! C’est certain !

Mais on retrouve sans doute aujourd’hui trop de promesses dont le champ de réalisation paraît trop lointain (“pour une meilleure santé”, “pour….”, etc.), trop de promesses pas assez concrètes (ai-je réellement besoin d’une cafetière connectée pour faire du bon café ?) ou au contraire trop de promesses trop triviales (ai-je vraiment besoin de mettre des couches connectées à bébé pour savoir qu’il faut le changer ?), etc.

Le double écueil de cela c’est que lorsque la promesse du discours publicitaire est forte, il faut qu’elle se vérifie à l’usage, ce qui n’est pas évident; tandis que lorsqu’elle est trop triviale, il faut percevoir le réel intérêt qu’il y a à malgré tout utiliser l’objet. Bref, il y a sans doute là encore du travail pour le marketing et le discours d’influence…

L’autre enjeu de cette question de l’utilité, c’est aussi celle de la conception de l’objet (par le fabricant) ou du service dans lequel il s’insère (par la marque). Il faut évidemment utiliser ici une approche réellement orientée utilisateur, une approche de design thinking ou de design de services. Là aussi plus facile à dire qu’à faire…

Je terminerai en disant que l’utilité ne tient pas non plus uniquement dans l’objet mais dans l’écosystème d’usage(s) ou de service(s) dans lequel il s’inscrit. Exactement comme l’écosystème qu’Apple a su contruire entre iTunes et les devices (iPod/iPhone) ou entre ces derniers et la place de marché d’applications.

Quant à savoir quel usage les consommateurs veulent-ils faire des objets connectés, cela dépend vraiment des enquêtes :

La perception de l’usage que veulent en faire les consommateurs me paraît donc loin d’être claire.

La fiabilité technique

Selon l’étude menée par l’IFOP pour l’Atelier BNP Paribas fin 2013 (pdf), le principal frein à l’achat des objets connectés de santé serait le manque de conviction des consommateurs dans l’efficacité de la mesure (50% des sondés) ! Ce point est très intéressant car il soulève plusieurs problèmes. D’une part, évidemment, les capteurs doivent fournir des données les plus précises possibles. Mais le problème vient aussi souvent des scénarios d’usages dans lesquels on inscrit les capteurs et les objets connectés. Je veux dire par là qu’on mobilise des capteurs dans des scénarios complexes où la mesure finale restituée à l’utilisateur est le fruit non pas de la mesure directe du capteur mais de calculs plus ou moins complexes. Par exemple, un smartphone dans un véhicule permet-il d’analyser le comportement de conduite aussi précisément que les capteurs embarqués dans le véhicule ? La tâche est donc non seulement du côté des fabricants en termes de performance de mesure des capteurs, mais aussi du côté des fournisseurs de services pour qu’ils utilisent les capteurs dans des scénarios simples, fiables et le plus direct possibles.

Le prix

Selon le baromêtre Syntec Numérique BVA, 49% des sondés estiment que ces technologies sont encore trop chères. Selon la deuxième édition de l’Observatoire des Objets Connectés réalisé par Harris Interactive et l’EBG, le prix reste un frein perçu pour 63% des Français.

La perception du juste prix dépend évidemment des autres facteurs : le prix d’achat acceptable sera d’autant plus bas que les objets paraîtront inutiles ou peu fiables. C’est donc en travaillant sur ces autres freins que celui du prix sera réduit.

De manière plus radicale, la question se pose de savoir dans quelle mesure les objets connectés doivent être achetés par leurs utilisateurs. Comme je ne cesse de le répéter, les cas où nous n’achèterons pas ces objets sont sans doute amenés à être très nombreux, sans doute plus qu’on ne le croît de prime abord.

La facilité d’usage

Selon l’étude menée par l’IFOP pour l’Atelier BNP Paribas fin 2013 (pdf), le 5ème frein à l’achat des objets connectés de santé serait la peur des utilisateurs d’avoir des difficultés à s’en servir (12% des sondés) ! Selon le baromêtre Syntec Numérique BVA, 15% des sondés estiment que ces technologies sont encore trop compliquées à utiliser.

La réponse à cette crainte tient dans le travail d’ergonomie et de design de l’expérience utilisateur (UX design) des objets. On peut d’ailleurs constater que les fabricants qui obtiennent aujourd’hui les succès les plus marquants sont justement ceux dont l’expérience utilisateur est la plus simple et la plus probante. Or, ce sont aujourd’hui des marques BtoC.

Cette exigence ne doit pas être oubliée par les fabricants qui œuvreront dans les filières où les objets seront fournis aux utilisateurs par des tiers !

La peur du manque de confidentialité des données

Selon la deuxième édition de l’Observatoire des Objets Connectés réalisée par Harris Interactive et l’EBG, les craintes liées à la sécurité des données personnelles constituent toujours un frein au développement des objets connectés pour une grande majorité de Français (68%). La CNIL s’est évidemment emparée de cette question. Mais il reste beaucoup de travail à faire par les fabricants et les organismes publics pour proposer les outils technologiques et réglementaires qui mettent les consommateurs en confiance.

La peur de perdre sa liberté

Cet argument est assez peu débattu, mais il apparaît pourtant comme l’un des principaux freins à l’achat des objets connectés dans l’étude menée par l’IFOP pour l’Atelier BNP Paribas fin 2013 (pdf). Selon ce sondage :

  • le 2ème frein à l’achat des objets connectés de santé serait l’impression par les utilisateurs de subir une intrusion dans leur quotidien (29% des sondés) !
  • le 4ème frein serait la peur des utilisateurs de subir un contrôle constant (par eux ou par autrui) pouvant devenir une source d’inquiétude (19% des sondés) !
  • le 6ème frein serait la peur de la dépendance (comme pour les smartphones) (10% des sondés) !

Dans la même étude, quand on demande aux gens s’ils perçoivent cette connectivité comme un progrès ou comme un danger pour leur vie privée, une majorité d’entre eux (59%) dit la percevoir “comme un risque de ne plus avoir la main sur sa santé”.

Selon la deuxième édition de l’Observatoire des Objets Connectés réalisé par Harris Interactive et l’EBG, le risque de dépendance est un point sensible pour une majorité de Français (65%).

Finalement, tous ces freins sont donc relatifs à l’impression de perdre sa liberté. La question est celle de l’aliénation technologique : ai-je besoin de ces outils technologiques pour mieux me connaître ? Est-ce que ces outils de mesure ne m’emprisonnent pas plus qu’ils ne me rendent autonome ?

Finalement…

Au-delà du discours marketing à construire et rendre plus mature, il reste donc beaucoup de travail à faire pour doter les objets connectés des caractéristiques qui leur manquent aujourd’hui aux yeux des consommateurs pour augmenter leur inclination à les acheter.

Où nous emmènent ces marques qui font campagne à dos de robot ?

Dans mon article récent sur les robots de téléprésence, j’ai surtout décrit leur usage dans un contexte professionnel, notamment pour la collaboration en entreprise puisqu’ils représentent une évolution très intéressante de la vidéoconférence. Mais depuis, j’ai découvert que plusieurs marques les avaient également utilisés pour des campagnes marketing originales fondées sur la téléprésence.

Commençons avec la marque italienne d’eau gazeuse San Pellegrino. Pendant l’été 2013, le 16 août exactement, la division San Pellegrino Fruit Beverages a organisé une campagne intitulée Three minutes in Italy. Via sa page Facebook,  la marque proposait aux internautes de prendre le contrôle d’un robot situé sur la place de Taormina, un village typique de Sicile. Les internautes avaient le choix entre deux types d’expériences. La première leur permettait de prendre le contrôle d’un robot terrestre qui pouvait déambuler sur la place et dans les rues proches. La seconde consistait à prendre le contrôle d’un robot juché sur une perche au-dessus du village pour en voir des vues aériennes. Les deux expériences duraient 3 minutes, d’où le nom de la campagne.

Le robot aérien était peut-être plus spectaculaire puisqu’il permettait des vues aériennes. Mais le robot terrestre était certainement plus immersif et plus interactif ou social car il permettait à l’internaute-pilote de parler avec les personnes présentes sur la place. Un système de traduction instantanée était même utilisé pour faciliter la communication entre l’internaute et les personnes sur place.

On est donc très proche des robots de vidéoconférence dont j’ai déjà parlé, à cette petite différence prêt (d’après ce que j’ai pu lire, malgré les vidéos de promotion ci-contre, mais peu importe…) qu’ici le robot n’affichait pas la vidéo de l’internaute via sa webcam mais la photo de son profil Facebook, donc une image statique.

Pour autant, l’expérience semble avoir été appréciée si l’on en croit ce témoignage d’un participant sur la page Facebook de l’opération : « Great way to promote your company but also great way for us to see Sicily ».

Or, je pense que ce témoignage résume à lui seul l’intérêt d’une telle campagne pour une marque qui organise toute sa communication autour de sa terre d’origine. Il suffit pour cela de consulter le site web de la marque, où l’on découvre que cette dernière s’y présente comme « une ambassadrice italienne » et que « Live in Italian » est « le concept autour duquel se développe la communication de la marque ». Dans ce contexte, permettre à ses fans Facebook de se retrouver en Italie, par robot interposé, est donc une belle traduction de la promesse de la marque de nous donner à goûter un peu d’Italie lorsqu’on boit la boisson…

Mais la citation du participant révèle également le rôle inédit que peuvent jouer les robots de téléprésence : nous transporter virtuellement de manière très immersive, quasi nous téléporter ! Ce que souligne aussi avec humour le rédacteur d’un article qu’Adweek a consacré à cette campagne : « It’s a novel approach, and it seems only fitting that as robots take more of our jobs, they get to replace us on vacation, too » !

 

Il me paraît intéressant de noter que dans ce type d’usage, les robots de téléprésence vont plus loin que la simple consultation d’une vue 360° des antipodes dans Google Maps, Google Street View ou Google Earth : nous sommes ici aux manettes, c’est du temps réel, immersif et interactif socialement !

Three minutes in Italy

Three minutes in Italy

Cette campagne a été conçue par Ogilvy & Mather New York et l’agence en innovation Deeplocal. Vous pouvez voir plus d’images sur cette page.

Quelques jours plus tard, c’était au tour de Coca-Cola (tiens, une autre marque de boisson !) de réaliser une campagne similaire intitulée Coca-Cola Social Robot. Elle a profité pour cela du festival Summer Love organisé par la marque en Israël durant l’été 2013. A cette occasion, Coca-Cola a proposé aux internautes qui ne pouvaient pas se rendre à l’événement d’y participer à distance en prenant les commandes d’un robot, le QB d’Anybots (dont j’ai déjà parlé dans mon précédent article sur les robots). Ils pouvaient ainsi échanger avec festivaliers, participer aux jeux, animations et concerts, presque bronzer au soleil sans quitter leur écran…

Avez-vous déjà essayé de bronzer à distance avec un robot de téléprésence ?

Avez-vous déjà essayé de bronzer à distance avec un robot de téléprésence ?

 

Evidemment, ici, il n’est pas question de tourisme : ce que Coca-Cola souhaitait faire partager c’était un moment de bonheur et de fête, dans l’esprit de ce que la marque veut incarner. Et l’usage d’un robot se prêtait vraiment bien à cet objectif.

 

La campagne a été conçue par l’agence israélienne GefenTeam.

Ce qui me paraît intéressant dans ces deux campagnes, c’est qu’elles réalisent concrètement ce qu’est (en partie) une marque : à savoir la couche symbolique d’un produit ou d’une entreprise, et ce qu’elle réalise : à savoir faire sortir les clients et utilisateurs de la simple consommation ou utilisation du produit pour « les transporter ailleurs » (c’est -à-dire leur faire ressentir…) le temps de l’usage du produit : vers l’Italie ou vers la fête et le bonheur.

C’est aussi un peu, selon moi, l’un des bénéfices du digital que de permettre ces « transports », c’est-à-dire ces liens entre un lieu et un autre, une expérience et une autre, un contenu et un autre, un individu et un autre, par tous les moyens en sa présence : lien hypertexte, QRCode, vidéoconférence, videostreaming, chat, etc. Ce sont d’ailleurs des robots de téléprésence qui réalisent ici concrètement ce « transport »…

Mais on pourrait aussi imaginer un autre dispositif. En effet, ces deux campagnes me font énormément penser à la campagne Remote Control Tourist organisée pendant 5 jours, en Octobre 2013, par l’Office de Tourisme de Melbourne, en Australie. Dans ce cas précis, ça n’était pas un robot que les internautes pouvaient contrôler à distance, mais un « touriste virtuel » (il y en avait deux en réalité, un homme et une femme), équipé d’un micro et d’une caméra, qui se déplaçait ainsi à leur place, dans les lieux où on le lui demandait et faisait ce qu’on lui demandait.

 

Outre le remplacement du robot par des individus réels, l’une des différences clés de cette opération est qu’elle constitue une opération beaucoup plus sociale et collective que celles utilisant les robots. En effet, les touristes étaient ici commandés par plusieurs individus, via des messages que ces derniers laissaient sur Twitter ou Facebook, et leurs déambulations pouvaient être vues collectivement sur le site web de l’opération. Mais le parallèle est quand même très intéressant avec les campagnes utilisant les robots de téléprésence. Les vidéos issues de la campagne sont visibles sur la page YouTube de la campagne, les photos sur la page Instagram #visitmelbourne et le tout sur la page Facebook Play Melbourne.

Qu’en pensez-vous ?

“Symétrie des attentions” & “symétrie des équipements”, ou de l’intérêt d’une approche BtoE&C

J’ai lu récemment un article fort intéressant de Thierry Spencer, du blog Sensduclient.com, intitulé La symétrie des équipements : une expérimentation de la Poste. Cet article m’a immédiatement fait penser à un précédent article que j’ai publié dans ce blog intitulé Vers des applications et des interfaces « BtoE&C ». J’aimerai ici poursuivre ma réflexion en faisant se rejoindre ces deux approches.

Avant de commencer, je dois préciser que j’ai découvert, après avoir rédigé ce texte, un article de mon ami François Verron sur le même sujet. J’y reviendrai donc à la fin de cet article car il propose un beau prolongement de ma réflexion.

Dans son billet, Thierry Spencer décrit les innovations mises en place par La Poste dans 3 bureaux pilotes. Ces bureaux dits “connectés” testent “de nouvelles pratiques de conseil et de vente grâce à l’utilisation de terminaux tactiles mobiles”. Thierry décrit très bien comment deux terminaux différents sont utilisés pour répondre à des usages différents. Il décrit également l’impact de ces innovations et le rôle nouveau qu’elles jouent et qu’elles font jouer au personnel de La Poste :

  • Elles contribuent à familiariser les clients avec ces nouveaux outils (tous ne le sont pas, loin de là). Dans ce contexte, le personnel peut-être amené à jouer le rôle d’évangélisateur et de “formateur informel” en la matière. Il peut même prendre l’initiative d’éduquer ses clients, comme Thierry Spencer le rappelle en citant l’exemple d’un conseiller de La Banque Postale.

  • Elles contribuent également à donner de La Poste une image moderne et innovante, et ont pour objectif d’améliorer la satisfaction client.

Sur ce dernier point, Thierry précise que les applications utilisées sur ces terminaux sont conçues avec les clients, à leur contact sur le terrain et développées ensuite en mode agile pour répondre aux mieux à leurs attentes et besoins. C’est là un point crucial pour répondre effectivement aux attentes et contraintes des clients et augmenter significativement le taux de satisfaction.

Pour décrire ce dispositif, Thierry utilise le concept de “symétrie des équipements”, qu’il emprunte à celui de “symétrie des attentions”initié par Benoît Meyronin et l’Académie du Service. Ce dernier principe postule que l’attention aux clients, qui est si souvent mise en avant dans les pratiques marketing, est d’autant plus efficace qu’elle passe au préalable ou en parallèle par l’attention portée au personnel. Bref, “prendre soin de ses clients, c’est d’abord prendre soin de ses équipes”. Cela fait évidemment référence aux principes mis en oeuvre par Vineet Nayar, le PDG de HCL, et expliqués dans son livre au titre explicite Les employés d’abord, les clients ensuite.

De ce principe, Thierry Spencer décline donc le concept de “symétrie des équipements”, qu’il définit comme le fait, en termes d’équipement digital, de “mettre les collaborateurs au niveau des clients [les mieux équipés] et permettre aux collaborateurs de mettre les clients [les moins bien équipés] à niveau”. La distinction entre ces deux types de clients (c’est moi qui ait précisé dans la citation précédente) me paraît particulièrement intéressante. Elle a évidemment un sens bien particulier à La Poste, mais elle mérite d’être réfléchie pour de nombreuses autres entreprises ou organisations. Elle contribue en tous cas à la satisfaction des clients à double titre : d’un côté, satisfaire le client exigent qui souhaite que l’entreprise ou la marque lui propose une expérience à la hauteur des capacités offertes par les technologies actuelles; de l’autre, satisfaire le client non équipé en le sensibilisant et en le familiarisant avec ces outils qu’il connaît mal.

L’autre point intéressant de cette approche me paraît être celui que j’ai justement évoqué dans mon précédent article sur ce que j’ai appelé des services et des interfaces BtoE&C, autrement dit, des services et des interfaces destinées aussi bien au personnel qu’aux clients, car destinés à être utilisés dans la relation client physique, en magasin notamment. Or, on a trop souvent eu tendance, jusqu’à présent, à concevoir de manière isolée et distincte les services et interfaces destinés aux clients d’un côté, qui avaient tendance à focaliser l’attention et les efforts en termes d’expérience utilisateur notamment, et les services et interfaces destinés aux employés de l’autre, qui sont souvent le parent pauvre de l’expérience utilisateur. Or, les principes de “symétrie des attentions” et de “symétrie des équipements” me paraissent justement la meilleure preuve de l’intérêt à développer des services et des interfaces en mode BtoE&C pour améliorer conjointement et par un cercle vertueux aussi bien la satisfaction des clients que celle des employés.

Évidemment, tous les contextes de la relation client ne se prêtent pas à cela. Mais avec l’avènement du digital retail et de la relation client mobile, le champ d’application de cette approche a de fortes chances de croître de manière impressionnante. C’est là où, comme je l’avais signalé dans un autre article, le rôle des personnels en magasin, ou plus largement de ceux impliqués dans la relation client, va avoir un impact considérable relativement à cette question. C’est ce que soulignent d’ailleurs plusieurs articles récents sur le sujet. Je citerai notamment l’interview que Julien Leblanc, responsable e-commerce chez Chausport, a accordé à L’Atelier BNP Paribas concernant l’installation de bornes iPad dans 5 magasins tests de l’enseigne. Dans cette interview, il souligne notamment que “l’aspect humain a constitué la principale difficulté et revêt en fait le principal enjeu” de la survenue du digital dans les magasins, bien plus que les questions techniques ou de design. Il souligne notamment les points suivants :

“Il a fallu convaincre et intégrer la force de vente dans le processus. En effet, la plupart des vendeurs étaient persuadés que la borne allait « plomber leur relation client ». Il a donc fallu engager de la formation ce qui n’est pas facile lorsque l’on est une petite structure. Former les vendeurs à l’usage de la borne est la nécessité première. Il faut ensuite intégrer celle-ci au scénario de vente et expliquer qu’elle peut être incluse dans les ventes additionnelles prisées des vendeurs. Enfin, il faut les former à lever les réticences des clients face à la tablette. Un dernier point est essentiel. Il faut offrir la possibilité au vendeur d’associer son badge à la vente provenant de la borne pour que celui-ci soit associé financièrement à ce nouveau type de vente.”

Et plus loin il précise :

“Sur les cinq magasins tests, ceux qui ont joué le jeu ont effectivement vu leurs ventes sensiblement progresser et l’un d’eux a véritablement cartonné. En fait, c’est l’humain qui est au centre de la réussite des magasins connectés.”

On le voit, les attentes comme les réticences, donc les facteurs de succès comme d’échec, peuvent venir aussi bien des clients que des vendeurs.

Je trouve ce témoignage tout à fait explicite de l’intérêt de mettre en oeuvre une approche par la “symétrie des attentions et des équipements”, qui est une approche que j’ai appelée ailleurs BtoE&C.

Cette approche conduit selon moi à changer la perspective de la démarche et ainsi à lui redonner plus d’efficacité en lui redonnant plus de sens. Ce changement de paradigme est d’ailleurs particulièrement bien exprimé par thierry Spencer lorsqu’il dit : “Il ne faut pas connecter le point de vente, il faut connecter la relation avec le client”.

Et c’est là où je trouve le point de vue de François Verron tout à fait intéressant. Selon lui, en effet, cette expérimentation de La Poste prend le contrepied de l’usage habituel que l’on a des appareils digitaux, qui est aussi un usage dans lequel on enferme trop souvent les stratégies de digital retail, à savoir un usage de l’individu seul devant son écran. Un usage qui correspondrait à l’intention de « connecter le point de vente » alors qu’il faut plutôt essayer de « connecter la relation avec le client ». Je cite François :

La poste « exploite les terminaux tactiles (tablettes et phablettes) pour sortir de la logique de guichet, rompre avec l’image de file d’attente et réinventer la notion d’accueil. Une application embarquée sur la tablette ou le smartphone de l’agent d’accueil permet d’engager une relation plus humaine, plus conviviale, car support de l’échange avec l’usager. Pour guider, conseiller et mieux vendre. »

Et il precise :

« Cette approche inverse la logique d’autonomisation de l’utilisateur dans son usage du digital, par exemple une borne en point de vente ou seul devant son desktop à la maison. Ici, l’interface c’est d’abord l’humain, équipé d’un outil numérique, et porteur de cette promesse : gagner du temps tout en gardant le face à face. On va avec cette initiative au-delà de l’aide à la vente : le numérique vise la revalorisation de l’agent postal comme vecteur de confiance dans le service public de proximité. »

Je trouve cette analyse remarquable pour exprimer que dans le contexte du shopping ou du service dans la vraie vie, le digital doit être au service de la relation entre un client et un vendeur (ou un agent) et non se substituer à elle. Dans cette initiative de La Poste, l’agent postal n’est pas un facteur (sans mauvais jeu de mots) comme un autre de réussite ou d’échec de la digitalisation du point de vente, c’est le digital qui se met au service de la relation nécessaire entre un usager et son agent. Il s’agit, comme le dit encore François, d’une « logique d’animation de lieu par le numérique (…) pour engager localement, réinventer la relation avec l’opérateur local, (…) avec le commerçant de proximité ».

D’une certaine manière, on est aux antipodes de la démarche de L’Oréal Paris dans son opération Intelligent Color Experience, dont je parlais dans mon précédent article. Dans ce cas, en effet, le dispositif reposait sur la digitalisation complète du conseil par la capacité du miroir à scanner les vêtements des passants et celle du moteur de recommandation à y associer des produits de maquillage. Dans ce contexte évidemment, il n’y avait plus besoin de conseiller de vente !

 

Miroirs interactifs et digital retail

Dans un article récent (Quand n’importe quelle surface devient une interface. Episode 5 : Les surfaces d’affichage et de commande (2/2)), j’ai abordé la question des miroirs interactifs en parlant surtout de leur usage dans les salles de bain, les appartements ou les bureaux. Et j’avais laissé entendre que je parlerai ultérieurement de leur usage dans les magasins. C’est donc l’objet de cet article d’aborder cette question.

Je ne vous apprendrai rien en rappelant que les miroirs sont un objet important de l’acte d’achat/de vendre dans bon nombres de commerces et ce depuis longtemps. On pense évidemment aux magasins de vêtements, mais ce ne sont pas les seuls : les miroirs nous aident en fait à choisir tout ce que nous portons : bijoux, lunettes, tatouages, accessoires… et on n’imagine pas ne pas en avoir non plus dans notre salon de coiffure…

Bref, que peut apporter la digitalisation à cet usage des miroirs, déjà si répandu ? Le numérique utilise-t-il les miroirs pour imaginer de nouveaux usages dans les magasins ? Et si oui, comment ?

Les principales pistes en la matière me paraissent tourner autour des perspectives suivantes :

  • renouveler, améliorer, modifier, “augmenter” l’expérience client en magasin, dans un but d’utilité (aide à la vente) ou de plaisir (ludification, poétisation et autres “sublimations” de l’acte d’achat)
  • socialiser l’expérience client (bénéfice pour l’utilisateur) / viraliser l’expérience client (bénéfice pour la marque)
  • apporter un surplus d’informations ou une plus grande pertinence de celle-ci, à l’utilisateur ou à la marque

Certaines de ces pistes sont déjà explorées par des marques, d’autres non.

Avant de commencer ce panorama, je précise que, de manière générale, la digitalisation de l’objet miroir consiste à utiliser ce dernier de plusieurs manières :

  • comme écran, soit à titre de simple interface d’affichage soit à titre d’interface mixte commande/affichage,
  • en tant qu’appareil de saisie, avec des caméras ou des capteurs intégrés au miroir
  • en tant qu’appareil de communication connecté, pour envoyer-recevoir des données, messages, images, etc.

Je ferai un résumé de ces différents scénarios dans le prochain article. Dans l’immédiat, voici un passage en revue de quelques exemples d’usages et des questions qu’ils posent.

Quelle est la valeur ajoutée des miroirs interactifs face aux smartphones ?

Fin 2011, le magasin Morgan des Champs-Elysées s’est équipé d’un Tweet Mirror, c’est-à-dire d’un miroir tactile connecté (développé par la société néerlandaise Nedap) qui permet aux clients de se prendre en photo et d’envoyer ces photos par mail à des contacts ou de les publier sur leur compte Twitter.

Le Tweet Mirror de Nedap, installé dans le magasin Morgan des Champs Elysées.

Le Tweet Mirror de Nedap, installé dans le magasin Morgan des Champs Elysées.

Les deux principaux objectifs qu’on peut imaginer pour un tel dispositif sont :

  • permettre au client de garder une trace de son essayage (service pratique, utile + expérience d’achat)
  • permettre au client de demander en live à ses amis connectés leur avis sur le possible achat : “Alors, vous trouvez ça comment ? Je l’achète ou pas ?” (service pratique + socialisation + viralisation)

La première question que l’on peut se poser devant de tels usages est : en quoi apportent-ils un bénéfice par rapport au fait de pouvoir se prendre en photo avec son propre téléphone portable et de garder la photo pour soi ou de l’envoyer à ses amis ?

Les réponses pourraient être les suivantes :

  • étant donné que le miroir sert d’abord de miroir, son usage connecté ci-dessus peut paraître assez naturel et pratique dans la continuité de son usage de miroir (on n’a pas besoin de sortir son téléphone)
  • il peut être plus pratique quand on est seul (c’est pas facile de se prendre en photo dans ce cas !!)
  • tout le monde n’a pas forcément un téléphone lui permettant de faire cette photo et de se l’envoyer par mail

Une autre réponse se dessine : au-delà des deux usages utiles décrits ci-dessus, on peut imaginer que le dispositif soit aussi créateur d’une expérience client renouvelée et incite donc à être utilisé parce que c’est marrant, fun, ludique… C’est d’ailleurs ce que décrit cet article du blog Connected Store.

En tous cas, aux objections de la concurrence par le téléphone portable, on peut opposer d’ajouter des fonctionnalités exclusives sur le miroir que ne permettrait pas le téléphone et qui lui donnerait donc une réelle valeur ajoutée.

Le Tweet Mirror

Le Tweet Mirror

Quant à la question de la création d’une expérience d’achat ludique, je crois que dans tous les cas de figure, c’est à la fois un objectif recherché en soi et un levier de meilleure utilisation dans son usage utile et pratique tel qu’imaginé initialement.

Mélanger le virtuel au réel pour créer des dispositifs cross-canal

L’Australie semble être à la pointe sur ce créneau puisque les 3 exemples dont je vais parler proviennent de ce pays.

Je commence avec l’enseigne d’habillement Sportsgirl, qui a également installé un miroir connecté dans l’un de ses magasins. Les fonctionnalités sont assez similaires à celles du Tweet Mirror de Morgan, en dehors des deux points suivants :

  • il permet de publier les photos sur Facebook, ce qui permet selon moi de recueillir des avis pendant une plus longue durée qu’en les publiant seulement sur Twitter,
  • et il permet également de consulter le catalogue en ligne de la marque, ce qui peut être intéressant en magasin où tous les modèles ne sont pas forcément disponibles. C’est la réintroduction de la longue traîne en magasin !

Plus d’informations dans cet article de Connected StoreDes miroirs connectés dans les magasins d’habillement Sportsgirl en Australie.

Deuxième exemple avec l’enseigne Princess Polly qui a installé un miroir tactile interactif dans au moins un des magasins de la chaîne, à Brisbane. Ce dernier fonctionne de manière très similaire à celui de Sportsgirl, avec partage des photos sur Facebook et consultation du catalogue en ligne de la marque. De ce fait, l’intérêt du miroir n’est pas seulement de jouer sur l’expérience d’achat mais aussi d’apporter un service pratique au client par l’extension de l’offre du réel au virtuel (la aussi, il s’agit de réintroduire la longue traine en magasin).

Enfin, troisième exemple : en juin 2013, à l’occasion de l’ouverture d’une nouvelle boutique à Sydney, la marque Valley Girl a installé dans son magasin un miroir connecté qu’elle a associé à une campagne cross-canal originale : il s’agissait pour les clientes de se prendre en photo avec le miroir et de publier ces photos sur la page Facebook de Valley Girl.

Le concours Valley Girl avec le miroir interactif.

Le concours Valley Girl avec le miroir interactif.

L’idée intéressante ici est que la campagne est un mixte astucieux de virtuel et de réel. D’un côté, il faut aller en magasin pour se prendre en photo et la publier sur Facebook. De l’autre, les photos publiées sur Facebook incitent à aller en magasin pour se prendre en photo… ou pour acheter ! La boucle est bouclée !

Les bénéfices et les troubles de la réalité augmentée

Retour aux Etats-Unis où depuis octobre 2012, Uniqlo a installé un miroir digital, le Magic Mirror, dans son flagship de San Fransisco. Les fonctionnalités de base sont assez similaires à celles des précédents exemples : prendre des photos et les publier sur les réseaux sociaux. Mais la première différence est qu’ici le miroir n’est pas tactile : l’interaction se fait via une tablette tactile installée à côté du miroir. La seconde différence est plus subtile mais en découle : ce n’est pas le miroir qui est connecté mais la tablette. Enfin, la troisième est plus conséquente : elle tient au fait que le dispositif permet de modifier “en live”, directement sur le miroir, la couleur du vêtement qu’on est en train d’essayer sans même quitter celui-ci ! Cette dernière fonctionnalité de réalité augmentée très futée a évidemment pour but d’éviter de réessayer des vêtements de chaque couleur pour faire son choix.

Le Magic Mirror fonctionne avec une Kinect et le rendu est apparemment de qualité selon cet article de Connected Store.

Ce qui est très intéressant dans cet article, c’est que l’on peut mesurer l’impact de l’effet Whaouh sur lequel repose encore les miroirs numériques dans les magasins. On est encore loin d’un usage mainstream en la matière !

L’autre point intéressant est de voir que ce que font les clients, c’est non seulement se faire photographier par le miroir, mais également se photographier avec leur téléphone portable en train de se faire photographier par le miroir !!! 

Une cliente se photographiant devant le Magic Mirror, d'Uniqlo.

Une cliente se photographiant devant le Magic Mirror, d’Uniqlo.

D’une part, on retrouve ici le rôle de l’image à l’heure des smartphones, que j’ai déjà abordé dans cet article.

D’autre part, il s’agit là d’une réponse pour le moins inattendue à la question que j’ai posé au début de cet article sur l’intérêt des miroirs connectés par rapport aux téléphones portables : le miroir permet de se prendre plus facilement en photo dans le miroir justement + il crée une expérience que l’on veut mémoriser par le téléphone également ! C’est une sorte de mise en abîme de l’image sur elle même et sur son reflet !

Merci au blog Connected Store qui a fournit la plupart de mes exemples et illustrations ci-dessus.

Je ferai un résumé des différents scénarios de digitalisation des miroirs dans le prochain article.

Pourquoi assureurs et mutuelles devraient s’intéresser de très près à l’internet de demain ? Episode 3 : l’internet de demain va modifier le marketing des assureurs.

Dans le troisième article de cette série, je voudrais évoquer comment l’internet de demain tel que je l’ai décrit dans le premier article de la série va impacter la manière dont les assureurs et les mutuelles peuvent définir et conduire leur stratégie et leurs actions marketing.

Sur ce plan, le métier des assurances n’est pas très différent des autres, l’internet de demain modifiant en effet le marketing dans son ensemble. Quels seront donc ces impacts ? Ils tournent notamment selon moi autour d’approches telles que le marketing prédictif et le marketing en temps réel.

Je note au passage que ce sujet est justement à l’honneur de l’édition 2013 du salon emarketing Paris, qui a lieu en ce moment.

Il était aussi à l’honneur de l’événement The CMO+CIO Leadership Exchange organisé par IBM à Paris en octobre 2012 et dont est issue la vidéo ci-dessous.

 

 

Mais revenons à nos moutons…

Le marketing prédictif, de quoi s’agit-il ?

Sur cette question je ne serai pas original et je me contenterai de citer le site Définitions Marketing, sur lequel on peut lire que “le marketing prédictif regroupe les techniques de traitement et de modélisation des comportements clients qui permettent d’anticiper leurs actions futures à partir du comportement présent.” Il peut être définit “comme l’analyse des données historiques et actuelles disponibles sur le client afin de créer des prévisions sur ses comportements, préférences et besoins futurs. Il débouche le plus souvent sur la création de scores liés à la probabilité qu’un client ou prospect réalise une action donnée (achat, résiliation, réponse, etc..). Il permet d’optimiser le ciblage et les déroulements (moment, canal, offre,..) des actions marketing. Il repose sur la création de modèles prédictifs”, qui sont des “modèles mathématiques qui permettent de probabiliser l’action future d’un client ou prospect. (…) Un modèle destiné à identifier les clients risquant de résilier un abonnement est par exemple établi à partir des caractéristiques et comportements passés des clients ayant déjà résilié leur contrat.

Et le site de rappeler qu’IBM aurait recensé “7 types de modèles prédictifs :

  • Les modèles d’acquisition qui prévoient la probabilité de conversion d’un prospect en client.
  • Les modèles de vente croisée qui prévoient la probabilité qu’un client existant achète un produit ou un service additionnel.
  • Les modèles de vente additionnelle.
  • Les modèles d’attrition
  • Les modèles de valeur qui sont utilisés pour prévoir les différentes mesures de valeur telle que la durée de vie d’une relation client ou la valeur générée si le client achète un produit spécifique.
  • Les modèles de tonalité pour prévoir quel type message sera le mieux adapté à chaque client.
  • Les modèles de risque qui estiment la probabilité d’activité frauduleuse ou de problèmes au niveau des crédits.

De l’analyse prédictive du risque au marketing prédictif

L’analyse prédictive n’est pas nouvelle pour les assureurs. C’est même le coeur de leur travail d’analyse du risque ! Mais il s’agit ici de l’appliquer au marketing et non à l’analyse du risque ! Cet usage est sans doute nouveau pour beaucoup d’entre eux comme pour n’importe quelle autre entreprise. Et pour ceux qui l’utiliseraient déjà, les développements d’internet dont je parle depuis le début de cette série d’articles vont apporter de profondes modifications, notamment en modifiant aussi bien la masse et l’origine des données à analyser que la puissance des moteurs d’analyse.

Désormais, les données à analyser ne sont plus seulement celles du CRM de l’assureur mais aussi celles des médias sociaux, celles issues de l’analytique web, celles publiées par les collectivités et services publics via Open Data, et à l’avenir sans doute toutes celles issues de l’internet des données dont je parle depuis le début de cette série.

A quoi cela va-t-il servir ?

  • pour mieux identifier les risques de perdre un client ou leur probable fidélité,
  • pour calculer la valeur d’un client tout au long de sa relation avec l’assureur,
  • pour mieux cibler les opérations promotionnelles : savoir quel produit proposer à quel client avec quel argumentaire; voire travailler en temps réel : certains moteurs peuvent en effet calculer un nouveau scoring tous les jours donc s’adapter quasiment en temps réel au comportement des clients,
  • etc.

A titre d’exemple, je citerai Daniel Makanda, directeur du marketing et de la communication du comparateur santiane.fr, qui a expliqué à L’Argus de l’Assurance : “Nous avons développé en interne notre propre outil d’analytique pour analyser toutes les données relatives à nos clients ainsi qu’aux prospects qui consultent notre comparateur. Cet outil se fonde sur l’historique pour prédire quels prospects seront les plus rentables. Cela nous permet de prioriser les appels. Ainsi, lorsque la demande est forte, les conseillers se concentrent sur les prospects pour lesquels ils anticipent une prime plus élevée. Cet outil est l’un des éléments qui expliquent notre forte rentabilité.” Pour info, il faut savoir que sur les deux dernières années, le Groupe Santiane a été classé parmi les entreprises les plus rentables de France par le magazine L’Entreprise (21ème en 2011, 22ème en 2012).

On trouvera d’ailleurs une présentation intéressante de cette nouvelle approche prédictive dans le marketing des Assurances dans l’article de L’Argus de l’Assurance intitulé “Savoir, c’est prévoir”, dont est issue la citation ci-dessus.

En vrac, voici d’autres sources d’informations sur le sujet :

Dans sa Lettre des Services Financiers de mars 2012, Deloitte consacre également un article à cette question de l’analytique et des logiciels prédictifs. J’en citerai juste un passage qui rappelle le constat qui est le mien depuis le début de cette série : “Le volume de données collectées et stockées aujourd’hui est gigantesque… et ce volume devrait continuer à croître par ailleurs de façon exponentielle en raison des possibilités grandissantes à capter désormais toute une série d’informations au travers des objets eux-mêmes : vêtements, smartphones, automobiles… Les objets auront de plus en plus la capacité à produire des traces, qui viendront renforcer la masse de données exploitables. A titre d’exemple, aux États-Unis en 2009, les téléphones mobiles produisaient déjà plus de 600 milliards de « traces géospatiales » par jour. Aujourd’hui, un « Internet des objets » commence à prendre forme au travers des 9 milliards d’objets connectés et producteurs de traces, un chiffre qui devrait dépasser les 24 milliards avant 2020, créant une opportunité immense pour une meilleure compréhension des comportements et des activités.” La suite de l’article évoque les mêmes usages de l’analyse prédictive que ceux que je viens d’évoquer. A noter aussi dans cette publication un autre article sur le “web de demain”. Tiens, tiens…

Analyse des fraudes et optimisation des coûts de gestion des sinistres

Parmi les usages que peuvent faire de ces technologies les assureurs et les mutuelles, il y a l’analyse des fraudes à l’assurance. Aux Etats-Unis, le système public d’assurance-santé a mis en place un tel dispositif. Le site InsuranceTech précise d’ailleurs que dans ce contexte, la performance des outils d’analyse est plus importante que la masse de données analysées. Le même site consacre également un article à l’usage que font les assureurs canadiens de ces outils pour lutter contre les fraudes.

Enfin, un autre usage semble être l’optimisation des coûts de gestion de sinistres à travers notamment l’accélération des délais de traitement, comme le signale cet article.

Si vous voulez en savoir plus sur l’analyse prédictive en général, aussi bien pour le marketing prédictif (c’était le sujet de cet article) que pour l’analyse des risques (c’était le sujet du précédent article de cette série), je vous invite à consulter les sites AnalysePredictive.fr (en français) ou PredictiveAnalytics.org (en anglais).

Enfin, puisque je parle beaucoup des autres, je vais également citer le dernier livre blanc publié par l’agence où je travaille, Valtech, intitulé Cross data marketing et téléchargeable sur cette page. N’hésitez pas ! 😉

Bon, nous approchons de la fin de cette série. Dans le prochain article, nous verrons comment l’internet de demain devrait également modifier l’offre et le business model des assureurs et des mutuelles. Allez, courage, on en voit le bout ! 😉