L’achat instantané à la télévision

Le t-commerce, ou commerce via la télévision, n’est pas nouveau, loin de là. Rien à voir pour autant avec le télé-achat. Il s’agit ici d’acheter depuis chez soi en interagissant avec sa télévision, à partir d’un programme en cours de visualisation. Les premières tentatives remontent aux années 2000. Ont-elles été des réussites commerciales ? Rien n’est moins sûr. Mais tel n’était sans doute pas le but de ce qui devait sans doute être autant des actions de communication et des tests, que des démarches de développement à grande échelle. Les avancées technologiques récentes en matière de second écran ou dans la télévision connectée pourraient cependant changer la donne. Toujours est-il, qu’on a là un axe de développement possible de l’achat instantané.

Le t-commerce, comment ça marche ?

Pour fonctionner, le t-commerce requiert l’utilisation d’un appareil connecté. Deux principaux scénarios sont possibles :

  1. Connecter la télévision. Pour cela, plusieurs technologies sont possibles : utiliser une TV connectée, une box connectée ou un décodeur particulier.
  2. Utiliser un “second écran” connecté (smartphone, PC, tablette) et synchronisé avec un programme.

Intérêts et limites du t-commerce

Quelques articles qui abordent cette question :

Le t-commerce et l’achat instantané

“Le concept de t-commerce incite à l’achat coup de cœur et impulsif. Cet achat émotionnel est permis grâce à la rapidité de ce service puisqu’il suffit d’appuyer sur un bouton de la télécommande. Cette simplicité permet de réduire les freins à l’achat : il n’y a aucune contrainte pour le consommateur.“ (source)

Toute démarche de t-commerce n’est pas forcément synonyme d’achat instantané. Lorsque le t-commerce consiste à vous faire naviguer dans une application de commerce en ligne sur votre télévision (comme le permettent par exemple la dernière version de l’Apple TV ou les Smart TV de Samsung), cela ne relève pas vraiment de l’achat instantané. Cela consiste surtout à déporter sur un nouvel appareil (la télévision) une action qui jusqu’à présent se réalisait de la même manière sur PC ou sur mobile. Certes, l’Apple TV a prévu un système de one click shopping, mais il est à mettre au même rang que ceux déjà en place sur les applications en ligne ou mobile des site e-commerce concernés.

On peut plus réellement parler d’achat instantané lorsque le dispositif permet d’acheter un produit à partir d’un programme destiné initialement à autre chose qu’une expérience d’achat : cela peut être un film, une émission de télé, un documentaire, une série, etc. Si le programme en question est une publicité ou un film réalisé spécifiquement pour permettre l’achat, l’instantanéité de ce dernier est moins importante, mais on parlera quand même d’achat instantané.

A ce jour, aucun dispositif ne permet un achat totalement spontané sur la télévision, c’est-à-dire à partir d’un programme qui n’aurait pas été préparé ou adapté pour cela. Aucune box, aucune tv connectée n’est assez intelligente pour reconnaître par elle-même, spontanément, un produit montré à l’écran et proposer à son téléspectateur de l’acheter immédiatement d’un simple clic sur sa télécommande.

Les dispositifs passent donc par la préparation de la reconnaissance des objets, voire par la création de l’émission ou de la fiction spécifiquement pour permettre l’expérience d’achat instantané en la visionnant.

La difficulté pour le t-commerce à s’imposer tient en grande partie à l’hétérogénéité des acteurs qu’il est nécessaire d’impliquer pour mettre en place un tel dispositif. Je pense qu’on peut distinguer au moins 5 types d’acteurs concernés :

  1. Les marques et les distributeurs qui veulent permettre l’achat de leurs produits via la télévision.
  2. Les fabricants de télévision connectée ou d’appareils qui permettent de connecter les télévisions :
    • Les fabricants de télévisions connectées : Sony, Samsung, LG, etc.
    • Les fabricants d’appareil d’accès aux programmes tv et/ou à internet :
      • Les FAI (Free, Orange, Bouygues Telecom, Numéricable) qui fournissent box + set-top-box (accès internet + services internet + programmes TV)
      • Les fournisseurs de décodeurs / set-top-box :
        • Les fournisseurs de programmes TV : Canal+
        • Les fournisseurs d’applications internet et d’OS pour la télévision : Apple TV, Android TV…
        • Les pure players mixtes : TiVo…
  3. Les chaînes de télévision et producteurs de programmes, qui peuvent intégrer les produits à acheter dans leurs programmes.
  4. Les spécialistes du sourcing des produits
  5. Les sociétés proposant des solutions de paiement ou de e-commerce cross-canal.

Tout dispositif de t-commerce nécessite a minima un partenariat entre 2 ou plus de ces acteurs.

Les perspectives du t-commerce

Lire : Nouveaux usages de la TV interactive : du téléshopping au t-commerce

Quelques exemples

Les exemples sont classés selon les 2 principaux scénarios évoqués au début de cet article :

  1. Les dispositifs consistant à connecter la télévision
  2. Les dispositifs reposant sur l’usage du “second écran”

Au sein de chaque scénario, les exemples sont classés selon le type d’acteur qui en est à l’origine:

  1. Marque ou distributeur
  2. Fabricant de télévision connectée
  3. FAI (fournisseurs de box et de set-top-box)
  4. Les fournisseurs de set-top-box
  5. Les chaînes de télévision ou producteurs de programmes
  6. Les fournisseurs de solutions de paiement ou de e-commerce cross-canal

Tous les acteurs ne sont pas forcément évoqués et pas forcément dans cet ordre.

1) Scénario 1 : connecter la télévision

1.1 Les tentatives des marques & distributeurs

En octobre 2012, aux Etats-Unis, la chaîne de grands magasins Target a diffusé une mini-série TV de 3 épisodes intitulée « Falling for you » qui faisait la promotion de ses produits et permettait aux téléspectateurs munis d’une télévision connectée Samsung Smart TV de donner leur avis sur les produits portés par les acteurs ou visibles dans le décor et de visualiser les avis des autres téléspectateurs. La série permettait également d’acheter directement les produits sans avoir à mettre la série en pause. La série est actuellement visible en ligne sur le site Falling for you.

Aux États-Unis, lors du Super Bowl 2014, H&M a diffusé une publicité pour sa collection de sous-vêtements pendant laquelle les possesseurs de téléviseurs connectés Samsung Smart TV ont vu apparaître un menu qui leur permettait de consulter des informations sur les produits, mais aussi de les acheter directement depuis leur télévision. L’opération a été montée en partenariat avec la société d’e-commerce cross-canal Delivery Agent.

1.2 Les tentatives des fabricants de télévision connectée

En 2013, Samsung a annoncé un partenariat avec la société Delivery Agent pour intégrer la solution de t-commerce ShopTV dans ses télévisions connectées. Les possesseurs de téléviseurs Smart TV peuvent ainsi acheter directement depuis leur télévision les produits visibles dans les émissions diffusées à l’écran. Sur le papier, nous sommes là face à une vraie expérience de t-commerce contextuel et donc d’achat instantané.

 

L'interface du service Shop TV de Delivery Agent sur une Smart TV de Samsung

L’interface du service Shop TV de Delivery Agent sur une Smart TV de Samsung

En avril 2015, Sony a annoncé à son tour un partenariat similaire avec Delivery Agent.

Lors du CES 2013 de la Vegas, Panasonic a annoncé avoir noué un partenariat avec la chaîne américaine de télé-achat HSN pour créer un dispositif de t-commerce intitulé Shop by remote. Les téléspectateurs de la chaîne qui possèdent un téléviseur Vieira Connect peuvent acheter les produits diffusés à l’écran grâce à leur télécommande.

 

La fabrication de télévisions n’est pas forcément l’apanage des acteurs historiques de ce secteur. Début 2012, c’est le fabricant de meubles IKEA qui s’est lancé en créant sa propre télévision connectée appelée Uppleva. Celle-ci utilise la technologie de télévision connectée Net TV, commune à  Philips, Sharp , Loewe et LG, qu’elle habille d’une interface utilisateur faite maison. A sa sortie, IKEA a doté sa télévision d’une solution de t-commerce conçue par la société allemande Connept. Celle-ci permet aux téléspectateurs d’acheter directement via la télévision les produits qu’ils voient dans les publicités. Il leur suffit d’appuyer sur un bouton de la télécommande, d’entrer un mot de passe et de valider leur commande. Je n’ai pas d’infos précises mais j’ai l’impression que ce service n’a pas eu de succès, voire à rencontré des difficultés. La société Connept semble ne plus exister aujourd’hui !

1.3 Les tentatives des FAI

En avril 2015, Bouygues Telecom a lancé sur sa box Bbox Miami, une application de t-commerce intitulée “La Boutique Accessoires”. Grâce à cette dernière, les utilisateurs peuvent commander via leur télévision, en utilisant leur télécommande, des articles adaptés à leur box. L’achat se fait sans utilisation de la carte bleue ni champs à remplir : il est crédité directement sur la facture d’abonnement des clients à la Bbox Miami. Ce dispositif reprend certains aspects du one-click-shopping. C’est un achat sur téléviseur. Mais cela représente néanmoins beaucoup plus une adaptation d’un site e-commerce à la télévision qu’un véritable dispositif d’achat instantané. On n’achète que dans La Boutique Accessoires, pas ailleurs.

En juillet 2015, le FAI Vodafone Portugal s’est associé avec la société Innowave Technologies pour permettre à ses clients de bénéficier de fonctionnalités de t-commerce. L’offre de Vodafone Portugal s’intitule Click-to-Buy et s’appuie sur la solution Yubuy d’Innowave Technologies. (source)

1.4 Les tentatives des fabricants de set-top-box

En juillet 2008, un partenariat entre TiVo et Amazon promettait de transformer la télévision américaine en canal d’achat. La chose n’est pas banale puisque TiVo est connue pour être une box qui, à l’inverse, permet de faire l’impasse sur les publicités ! Le début de l’article du New-York Times du 22/07/2008 mérite d’être cité : “TiVo, l’entreprise de la Silicon Valley qui a permis à des millions de personnes de faire l’impasse sur les publicités télévisées, essaie maintenant de trouver la clé d’un rêve médiatique vieux de plusieurs décennies. Elle veut transformer la télécommande de la télévision en outil pour acheter les produits qui apparaissent dans les publicités et les talk-shows.”

Mais cette apparente contradiction était assumée par le PDG de l’entreprise : « Il y a quelques années, on nous considérait comme un disrupteur. Notre objectif est maintenant de travailler avec l’industrie des médias pour trouver les moyens de résister à la volonté accrue des gens de regarder toujours moins la publicité et faire en sorte à l’inverse qu’elle soit plus efficace, plus engageante et plus proche de la vente. Ce que nous essayons de faire, c’est de créer les bases d’un futur modèle d’affaires pour la télévision.”

Quatre ans plus tard, en juin 2012, c’est cette fois-ci un partenariat entre TiVo et Paypal qui entend arriver au même résultat.

Curieusement, les deux GAFA présents dans cette catégorie, à savoir Google avec Android TV et Apple avec Apple TV se montrent jusqu’à présent assez discrets dans le domaine du t-commerce.

1.5 Les tentatives des fournisseurs de programmes

En juin 2014, TF1 a diffusé une application de TV connectée pour son émission Téléshopping. Elle est accessible sur la TNT pour les téléviseurs équipés du standard HbbTV.

“Pendant la diffusion du programme, le téléspectateur est prévenu par une notification pop-up de la possibilité de commander le produit proposé via la touche OK de sa télécommande. La fenêtre interactive s’affiche alors en transparence. Cette application de TV-commerce, développée avec Wiztivi, vient compléter les offres e-commerce et m-commerce de l’émission de téléachat. Elle intègre une solution de paiement.” (source)

1.6 Les tentatives des fournisseurs de solution de paiement ou de e-commerce cross-canal

Les programmes qui peuvent paraître le plus enclins à permettre les dispositifs d’achat instantané sont sans aucun doute les publicités. La société Delivery Agent essaie de proposer des dispositifs en ce sens aux fabricants de TV connectée et aux marques. Cet article évoque la démo de la fonctionnalité d’achat proposée par la marque H&M lors du Super Bowl 2014 (Cf. §1.1 ci-dessus).

Sur cette télévision connectée équipée de la solution de t-commerce de Delivery Agent, un bandeau apparait, vous demandant si vous souhaitez acheter le produit présenté dans la publicité.

Sur cette télévision connectée équipée de la solution de t-commerce de Delivery Agent, un bandeau apparait, vous demandant si vous souhaitez acheter le produit présenté dans la publicité.

 

Sur le second écran, vous validez votre achat.

Sur le second écran, vous validez votre achat. Le paiement peut s’effectuer via Paypal ou carte bancaire.

 

2) Les expériences de second écran

1.1 Les tentatives des fournisseurs de solutions de paiement et de e-commerce cross-canal

Aux Etats-Unis, fin 2011, Ebay et Paypal ont lancé l’application iPad de second écran « Watch with Ebay » qui permet aux téléspectateurs d’acheter des produits liés au programme télé en cours de visionnage.  Il leur suffit pour cela de renseigner leur code postal et de sélectionner le nom de leur opérateur câble ou satellite.

 

Un an plus tard, fin 2012, c’était au tour d’American Express d’annoncer des partenariats avec les chaînes Fox et NBC pour permettre aux téléspectateurs d’acheter directement sur leur tablette des produits qui apparaissent sur leur télévision.

1.2 Les tentatives des chaînes de télévision

Depuis plusieurs années, la chaine de télé-achat américaine HSN propose une application de second écran qui permet d’acheter les produits présentés dans les émissions en scannant un QR code affiché à l’écran pendant la présentation du produit. Le QR code renvoie vers une page produit qui permet de l’acheter.

L'écran de l'émission de la chaîne HSN qui affiche un QR Code permettant d'acheter le produit présenté.

L’écran de l’émission de la chaîne HSN qui affiche un QR Code permettant d’acheter le produit présenté.

En France, en novembre 2013, M6 a proposé un dispositif de t-commerce à l’occasion de l’émission Le Meilleur Pâtissier. Les téléspectateurs munis de l’application 6Play pouvaient « acheter en temps réel une sélection de produits utilisés par les candidats et experts pendant l’émission : rouleaux à pâtisserie, moules à gâteaux, kits pâtissiers… » (source)

L'interface de la rubrique de t-commerce Connect, au sein de l'application 6Play, de M6.

L’interface de la rubrique de t-commerce Connect, au sein de l’application 6Play, de M6.

1.3 Les tentatives des spécialistes du sourcing des produits

J’appelle “spécialistes du sourcing” les entreprises qui gèrent les infos des grilles de programme, ou qui permettent d’identifier le contenu d’un programme ou d’une émission. Certaines bases de données sont spécialisées dans cette activité. Mais il existe aussi des entreprises qui sont spécialisées dans la reconnaissance des programmes en cours de visionnage.

Shazam est une application bien connue de reconnaissance de musique. Depuis quelques années, elle développe un ensemble de technologies et de services qui pourraient lui permettre à terme d’être un acteur clé de l’achat instantané via la télévision.

En septembre 2012, Shazam a lancé Shazam fo TV, une fonctionnalité qui permet d’identifier le programme en train d’être visionné sur une télévision et d’apporter des informations et des services à partir de ce programme.

En France, fin 2012, Shazam s’est associé à SFR pour permettre aux téléspectateurs de shazamer des spots publicitaires afin de les faire accéder à des contenus additionnels.

Si Shazam se positionne essentiellement comme pourvoyeur de brand content, elle permet évidemment que la démarche de reconnaissance d’une musique ou d’une image TV débouche in fine sur un acte d’achat.

Une autre étape pourrait d’ailleurs conduire l’application encore plus loin dans cette direction. Début 2013, l’application a en effet lancé aux Etats-Unis Shazam Fashion, un service qui indique les vêtements portés par les journalistes et les animateurs des émissions. Petite nuance : ici, le service n’utilise pas la reconnaissance de l’image mais accède à une base de données, fournie par les chaînes, des vêtements portés par les présentateurs télé.

Avec toutes ces fonctionnalités, Shazam paraît fort bien équipée pour proposer d’ici quelques années un service d’achat instantané via la télévision.

1.4 Les tentatives des marques et distributeurs

En mars 2014, deux ans après l’expérience “Falling for you” (Cf. ci-dessus), Target a remis ça, cette fois-ci en partenariat avec la chaîne TBS. Les deux marques ont choisi la série humoristique Cougar Town. Le scénario d’un épisode a été écrit spécialement pour l’opération. Une trentaine d’objets vendus par Target étaient visibles dans le décor ou manipulés par les comédiens. Pour les acheter, les téléspectateurs devaient utiliser une application dédiée sur un « second écran » sur laquelle la vidéo était diffusée en streaming. Des pictos en forme de croix rouges apparaissaient sur l’image pour signaler les produits pouvant être achetés. Un clic sur un produit dirigeait vers une fenêtre d’achat en ligne de l’objet sélectionné.