Des boutons d’achat dans les sites web et les apps mobiles

Nous sommes ici au coeur du combat que se livrent les principales plateformes du web et du mobile pour devenir des sites de “e-commerce instantané”. Leur arme de destruction massive favorite : les boutons d’achats !

Quels acteurs sont concernés ?

En termes de modèle économique, on peut distinguer deux types d’acteurs sur le web : d’un côté, ceux qui vendent en ligne, parmi lesquels on peut citer Amazon, Apple ou Alibaba, pour ne citer que les plus gros; de l’autre, les intermédiaires, dont le business modèle repose sur la publicité, au premier rang desquels on trouve Google et Facebook. Google capte son audience par son moteur de recherche et il la monétise par la publicité des annonceurs, via un mécanisme d’enchère et de ciblage de la publicité en fonction des mots-clés utilisés par les internautes dans leur recherche. Facebook, quant à lui, capte son audience en tant que réseau social qui réunit les internautes, et il la monétise par de la publicité payée par les annonceurs et ciblée selon le profil et les activités des membres du réseau.

Comme Facebook, bien qu’ils commencent le plus souvent sans mécanisme de monétisation directe, la plupart des réseaux sociaux se retrouvent à un moment donné confronté à ce besoin de mettre en place un mécanisme de monétisation. C’est le cas de Twitter, de Pinterest, d’Instagram, etc., qui tous testent ou mettent en place à un moment donné un mécanisme de type publicitaire. Tous n’y arrivent pas aussi bien que Facebook, qui est lui passé maître en la matière.

La grande différence entre les acteurs comme Apple ou Amazon, qui vendent directement en ligne, et les intermédiaires comme Google ou Facebook, c’est que les premiers reposent sur un business model plus solide. C’est ce qu’explique très bien les Echos dans cet article : “Apple et Amazon sont en train de devenir des géants du commerce de détail : le premier pour le dématérialisé [via iTunes et l’App Store] et le second pour les produits physiques. Ces entreprises sont en réalité des plates-formes : des structures qui mettent en relation, d’un côté, des fournisseurs de services ou de produits et, de l’autre, les consommateurs. En s’assurant de jouer un rôle crucial dans le parcours d’achat, ces plates-formes s’assurent aussi un modèle économique pérenne et rentable.”

C’est pour cela que les intermédiaires comme Google et les réseaux sociaux souhaitent faire évoluer leur business model pour descendre la chaîne de valeur et devenir eux-aussi des e-commerçants. Google cherche ainsi à monétiser encore plus son audience en transformant les recherches de produits dans Google Shopping en points d’entrée immédiats dans le tunnel d’achat.

Et les médias sociaux eux aussi cherchent à monétiser leur audience au-delà de la publicité, en devenant des e-commerçants pour capter encore plus de valeur en amont du parcours d’achat, où ils se trouvent souvent. Un élément a récemment joué en leur faveur sur ce plan : la montée en puissance des contenus visuels, avec des plateformes dédiées, comme Pinterest ou Instagram, et l’adaptation en ce sens de plateformes plus anciennes et plus génériques, telles Facebook.

Voyons donc comment chacun trace son chemin vers l’achat instantané. Nous verrons successivement : Google, Twitter, Pinterest, Facebook, ainsi que la solution de Stripe.

Google – Purchase on Google – sur la version mobile de Google Shopping – mai 2015

A tout seigneur tout honneur, commençons par Google, qui a annoncé en mai 2015 vouloir lancer une offre intitulée Purchase on Google. Cette offre a effectivement été lancée en phase de test deux mois plus tard. Elle se matérialise par la présence d’un bouton d’achat dans les résultats de la version mobile de son site Google Shopping.

En tant que principale porte d’entrée du web par l’intermédiaire de son moteur de recherche, Google est le type même de l’intermédiaire amont des e-commerçants et des entreprises. Un intermédiaire si incontournable qu’il a bâtit sa fortune sur la vente de publicités associées à ses résultats de recherche. Avec son comparateur Google Shopping, le géant de Mountain View s’affirmait encore plus en amont du process d’achat des e-commerçants. Mais jusqu’à présent, Google était resté à l’écart de toute activité de e-commerce à proprement parler. Les choses sont donc en train de changer avec cette nouvelle offre Purchase on Google.

De quoi s’agit-il ? D’un bouton permettant d’acheter directement des produits depuis la page de résultats de Google Shopping sur mobile. Le bouton n’apparaît que sur les produits sponsorisés “payed on Google”. Après avoir cliqué sur ce bouton, le consommateur est dirigé sur une page produit Google où il peut choisir la taille, la couleur, le mode de livraison, etc. Et surtout, sur laquelle il effectue le paiement. Pour ne pas trop froisser les e-commerçants, Google a cependant conçu cette page produit comme un mini-site aux couleurs du e-commerçant ou de la marque. In fine, les produits sont effectivement vendus par leur vendeur original.

C’est ce qu’explique Techcrunch (dans cet article) : “Pour être clair, bien que les pages soient hébergées par Google, ce sont bien les e-commerçants qui fournissent le produit et qui gèrent toutes les informations associées. Google a souligné que son intention était de réduire la friction dans les achats mobiles sans interférer dans la relation entre les commerçants et les consommateurs. Voilà pourquoi la page d’achat portera l’image de marque du marchand, et si le produit n’est pas exactement celui que recherche le client, il est tout à fait en mesure de rechercher d’autres produits.”

Cette stratégie est pourtant loin de faire l’unanimité chez les marques et les e-commerçants. Selon The Next Web, “Cette décision controversée marque un profond changement dans la stratégie de Google. Elle fait de lui un détaillant plutôt qu’un simple intermédiaire qui fournit de l’information et des liens hypertextes redirigeant les utilisateurs vers des site e-commerce. Un changement que tout le monde n’applaudit pas. En privé, certains détaillants ont exprimé leur crainte de perdre leur identité en ligne et d’être englobé dans la marque Google.”

La marque de Mountain View veut pourtant donner des gages aux e-commerçants en leur permettant de recueillir toutes les informations clients qu’ils souhaitent et en continuant à permettre aux acheteurs d’accéder à des offres marketing des détaillants sur une base d’opt-in.  Mais comme le dit encore Techcrunch, le grand gain de Google repose dans l’accès aux données de paiement des clients !

Les problèmes sont également soulevés dans cet article : https://econsultancy.com/blog/66818-google-s-buy-button-unexpected-risks-and-rewards-for-retailers/?utm_medium=feeds&utm_source=blog  

Pourquoi Google lance-t-il cette offre ?

Selon certains analystes, cela va l’aider à lutter contre Amazon et Alibaba. En effet, ces dernières années, on a pu constater que de plus en plus de gens commencent leurs recherches de produits directement sur Amazon, au lieu de Google, tarissant ainsi sa source de revenus publicitaires.

Pourquoi les internautes utilisent-ils ainsi Amazon dès le début de leur process d’achat ? Parce qu’ils y trouvent plus d’informations concernant les produits et qu’une fois leur décision d’achat prise, c’est plus facile de déclencher l’achat instantanément puisqu’ils y ont déjà toutes leurs coordonnées bancaires. A l’inverse, utiliser Google Shopping les oblige à cliquer sur un lien qui va les emmener vers un e-commerçant qu’ils ne connaissent pas forcément et dans lequel le process d’achat risque d’être plus long.

Proposer un bouton achat dans Google Shopping a donc pour enjeu d’inverser la tendance en proposant un process simple et rapide maîtrisé par Google.

Les analystes soulignent également que cela pourrait être utilisé par Google pour contrer la baisse régulière ces derniers mois du “coût-par-clic” des publicités payantes de Google. Si le bouton d’achat ramène les internautes sur Google Shopping, cela pourrait rehausser le coût des publicités payantes. « We believe that adding ‘Buy’ buttons on product ads is one way for Google to ‘close the loop’ more effectively with merchants and advertisers, stretching from the top of the purchase funnel (i.e., driving traffic to websites and product listings) all the way through processing transactions, » analysts write.

Enfin, les analystes soulignent également que cela peut permettre à Google de récupérer encore plus de données exploitables pour mieux cibler la publicité proposée aux annonceurs.

Pourquoi Google lance-t-il cette offre sur mobile ?

Parce que depuis quelque temps, le mobile est en train de devenir l’appareil de consultation web principal. Selon une étude de Google, les recherches sur mobile dépasseraient les recherches sur PC dans plus de 10 pays dans le monde, dont les Etats-Unis et le Japon.

Dans ce billet, Google cite une étude de Deloitte (Deloitte, Navigating the New Digital Divide: Capitalizing on Digital Influence in Retail, May 2015) qui indique qu’en 2014, les appareils mobiles utilisés avant ou pendant les courses ont influencé presque mille milliards de dollars de ventes en magasin aux États-Unis, soit 28% du total des ventes en magasin !

D’après une étude Criteo, ce seraient même 21% des transactions en ligne qui seraient aujourd’hui réalisées sur mobile en France ! Il semblerait même “que lorsqu’un utilisateur français effectue sa recherche sur un ordinateur, la transaction est conclue sur un terminal mobile dans 23% des cas”.

Et Google de résumer parfaitement ce qui préside à l’achat instantané : “De moins en moins de gens patientent jusqu’au samedi pour aller faire du shopping au centre commercial; grâce aux smartphones, on peut désormais acheter partout et à tout moment.”

Mais en même temps, Google précise : “US retailers’ conversion rates on desktop computers are 2X higher than on mobile.7 So we’re working on new solutions to help retailers increase mobile engagement and sales.”

 

Twitter – “Buy now” button – juillet 2014

En juillet 2014, Twitter a annoncé le test d’un “Buy now” button permettant d’acheter directement depuis un tweet

Pinterest – Buy it on Pinterest – Achat in-app – iOS – juin 2015

Le 2 juin 2015, Pinterest a annoncé qu’il lançait en test sur son application mobile iOS une  fonctionnalité d’achat in-app appelée Buy it on Pinterest. Elle permet à certaines marques d’intégrer un bouton bleu “Acheter” directement sur certains visuels publiés sur la plateforme à côté du bouton rouge “Pin it”. Ces visuels deviennent ainsi des “pins commerciaux”.

Pinterest propose cette fonctionnalité en test uniquement aux Etat-Unis, auprès de plusieurs partenaires parmi lesquels Macey’s, Neiman Marcus et Nordstrom. Deux millions de produits sont ainsi devenus disponibles à l’achat lors de ce test.

Après avoir cliqué sur le bouton “Acheter”, les utilisateurs n’ont plus qu’à indiquer ou confirmer leur adresse de livraison et leurs informations bancaires. Les achats peuvent se faire avec une carte de crédit ou avec le service Apple Pay. Pinterest ne prélève aucune commission sur les achats.

Facebook – Bouton “Buy” (juillet 2014) + Pages d’entreprises (septembre 2015)

En juillet 2014, Facebook a commencé à tester, aux Etats-Unis uniquement, un bouton « J’achète » intégré au sein de certaines publicités qui apparaissent dans la timeline des utilisateurs, aussi bien dans la version web que dans la version mobile. Le bouton permet d’acheter le produit directement dans l’annonce, sans basculer sur le site du e-commerçant. Le but de Facebook est “d’aider les entreprises à accroître leurs ventes” en améliorant leur taux de conversion.

Le test a été limité à quelques PME américaines.

En termes de business model de la fonctionnalité, Facebook a choisi de faire son test en 2 temps : dans un premier temps, aucune commission n’est prélevée sur les achats; dans un deuxième temps, si la fonctionnalité a du succès, une commission pourra être prélevée.

Comme le souligne Les Echos, il faut bien comprendre que le parcours d’achat est la faille de Facebook : “A l’inverse d’Apple, Google et Amazon, Facebook a peu d’impact sur le parcours d’achat des consommateurs. Un problème majeur pour le modèle économique du réseau social.”

Facebook a cependant des atouts. Il rassemble en effet 1,5 milliards d’utilisateurs actifs mensuels (juillet 2015) et 45 millions de marques sont présentes sur ses pages !

Le 8 septembre 2015, Facebook a donc annoncé des nouveautés qui visent à transformer les pages d’entreprises en véritables boutiques en ligne au sein même du réseau social. Ces pages pourront notamment comporter une rubrique “Shop” dans laquelle les produits pourront être vendus au sein même de la page via le bouton “J’achète” testé depuis juillet 2014. Une manière de vouloir conforter une fois de plus sa stratégie de F-commerce, déjà ancienne et déjà maintes fois malmenée. Il faut dire qu’à l’époque, elle s’adressait aux grandes marques et e-commerçants à qui Facebook proposait de créer des applications de social commerce. Cette stratégie a été un échec car les internautes ne se rendaient pas sur Facebook pour aller acheter dans des applications de e-commerce moins performantes que les vrais site e-commerce de ces marques. Facebook espère plus de réussite en s’adressant aujourd’hui à des PME, à qui il offre une visibilité qu’elles n’ont pas autrement, et à leurs clients une expérience utilisateurs que ces mêmes PME ne peuvent pas forcément leur proposer sans Facebook. Tout le monde aurait donc à y gagner.

our gérer ces boutons “J’achète”, Facebook a conclu un partenariat avec le service de e-commerce Shopify. Ce dernier apporte avec lui ses 175 000 entreprises clientes, qui pourraient bien être intéressées pour transformer ces sections “Shop” des Pages Facebook en véritables boutiques en ligne.

Stripe

Le 15 septembre 2015, la start-up californienne Stripe a dévoilé une solution appelée Stripe Relay, qui permet aux e-commerçants de publier leurs produits sur de multiples sites web et de les vendre directement via un bouton «acheter». Les internautes peuvent payer leurs achats sans quitter l’application mobile ou le site web qui présente le produit. “L’idée étant de simplifier le processus et éviter les abandons de paniers,” comme le précise Frenchweb.

Pour booster sa solution, Stripe a passé un partenariat avec Twitter. Les e-commerçants peuvent vendre leurs produits directement dans leurs tweets. Ceux-ci doivent juste indiquer les spécificités du produit et afficher un bouton «acheter».

Selon Stripe, « aujourd’hui, les sites mobiles d’e-commerce ne fonctionnent pas : caddies en dix étapes, inscription obligatoire, pages lentes à charger. Lorsque nous sommes liés à un panier sur notre téléphone, nous avons l’habitude d’abandonner. Malgré que les appareils mobiles représentent 60% du trafic de navigation pour les sites d’e-commerce, ils ne représentent que 15% des achats».