Objets connectés : Quelles plateformes de collecte des données personnelles ?

Au fur et à mesure que se développent les objets connectés, la question du stockage, du traitement, de l’utilisation et de la protection des données personnelles se pose de manière plus pressante. Je consacrerai plusieurs articles à ce sujet dans les prochaines semaines. D’ores et déjà, je vous invite à consulter une série de pages dédiées aux plateformes de gestion des données personnelles. Ces pages sont des work in progress par nature : elles sont destinées à évoluer au fur et à mesure de l’actualité et du temps que je peux consacrer à leur mise à jour. Je vous invite donc à vous y reporter régulièrement pour y découvrir de nouvelles plateformes. N’hésitez pas à me faire part de vos découvertes ou à m’informer des plateformes que j’aurai oubliées. Voici le sommaire actuel :

Objets connectés : Quelles plateformes de collecte des données personnelles ? (la page de sommaire)

A. Les géants du web et du mobile

  1. Apple : Health + HealthKit + ResearchKit
  2. Google : Google Fit + Nest/Revolv/Dropcam
  3. Samsung SAMI + Simband
  4. Amazon : 2lemetry
  5. Meizu – Lifekit

B. Les start-ups et les pure-players

  1. Goria
  2. HumanAPI
  3. Umanlife
  4. Betterise
  5. Arrayent

C. Les opérateurs télécoms (à venir)

  1. Orange Datavenue

D. De nouveaux opérateurs

  1. Le hub numérique de la Poste

E. Les industriels (à venir)

  1. Philipps

F. Les assureurs (à venir)

  1. HumanaVitality

G. Des plateformes « neutres » (à venir)

  1. mesinfos.org

Objets connectés : quelles différences entre la voiture, l’habitation et le corps humain ?

L’automobile, l’habitation et la santé ne proposent pas le même type d’environnement pour le développement et l’usage des objets connectés.

Le statut de l’automobile est ambigu

Par certains aspects, une automobile peut être considérée comme un objet connecté en tant que tel. Selon d’autres points de vue, on peut la voir plutôt comme un lieu de déploiement de divers objets connectés.

Le premier point de vue correspond au fait que l’automobile est un produit manufacturé qui “appartient” à une marque ou un fabricant (qui est fabriqué par une marque). Cette façon de voir est poussée par les fabricants eux-mêmes qui intègrent directement dans le produit des capteurs et modules connectés (on parle de capteurs et modules embarqués). Ceux-ci ne font donc qu’un avec le véhicule lors de la vente et de l’usage. Ils s’imposent donc à l’acheteur du véhicule qui ne les dissocie pas du véhicule lui-même et n’a pas de prise sur leur modification, leur suppression du véhicule ou non, etc. Dans cette perspective, d’un point de vue logiciel et matériel, les constructeurs sont tentés d’utiliser des protocoles propriétaires qui leur garantissent une certaine mainmise sur les consommateurs, plutôt que de faire appel à des stratégies ouvertes et open-source. Ceci n’est toutefois pas vrai pour les protocoles de transmission radio ou satellite, pour lesquels les fabricants utilisent les protocoles existants : Wi-Fi, Bluetooth, 3G/4G, etc.

Le second point de vue correspond au fait que l’automobile peut accueillir dans son habitacle de nombreux objets connectés apportés par les utilisateurs du véhicule : smartphones, tablettes, wearable devices, modules OBD, GPS, objets connectés d’aide à la conduite, etc. Ce point de vue est poussé par les utilisateurs et les fabricants d’objets connectés qui ne veulent pas laisser les automobiles aux mains exclusives des constructeurs auto mais en faire un lieu d’expériences et d’usages connectés ouvert. D’un point de vue matériel et logiciel, on retrouve cependant deux tendances : la mise en place de protocoles ouverts (ex. : Open Automotive Alliance, MirrorLink…) ou l’utilisation de systèmes propriétaires (Android auto, Car Play, Xee…).

L’automobile présente également une spécificité en termes de connectivité : dans la mesure où elle est mobile, elle est donc soumise à une connectivité de type GSM/GPRS 3G/4G gérée par les opérateurs télécoms. En l’état actuel du marché, elle nécessite donc un abonnement spécifique de l’automobiliste auprès de cet opérateur pour en bénéficier. Or, très peu d’automobilistes contractent actuellement cet abonnement, qui rentre en concurrence avec l’abonnement mobile déjà contracté. Le marché pourra peut-être évoluer du côté des opérateurs avec des offres groupées avec les abonnements existants des particuliers, ou du côté des constructeurs avec des offres groupées avec l’achat ou la location du véhicule (dans le cas du leasing par exemple), ou encore du côté des entreprises avec la fourniture d’un tel service pour ses véhicules d’entreprises. Audi a d’ores et déjà envisagé de proposer d’ici peu un abonnement commun smartphone + automobile.

En l’état actuel du marché, cette situation donne un statut particulier au smartphone dans les architectures IoT utilisées pour la voiture connectée. Ce dernier est en effet au centre de beaucoup d’architectures en tant que : a) point de connexion à internet via l’abonnement de l’utilisateur, b) point de connexion aux objets connectés environnants via les protocoles Wi-Fi ou Bluetooth, c) point de centralisation des données (stockage, affichage, manipulation…).

Ce statut du smartphone est renforcé par le fait qu’en termes de proximité de l’utilisateur, l’automobile n’est pas très “proche” de l’utilisateur dans la mesure où : a) l’utilisateur peut être présent ou absent de sa voiture, b) plusieurs utilisateurs peuvent utiliser une même voiture à des moments différents, c) plusieurs utilisateurs peuvent utiliser une voiture au même moment, d) un même utilisateur peut utiliser plusieurs voitures différentes. Le smartphone, quant à lui, est beaucoup plus proche de l’utilisateur : a) un smartphone appartient généralement à une seule personne, b) un possesseur de smartphone l’a généralement tout le temps sur lui, c) un smartphone est le plus souvent utilisé par une seule personne. Dans ce contexte, si une entreprise envisage de faire de la connaissance client ou de la personnalisation de services via l’automobile connectée, cela doit donc passer prioritairement par le smartphone de l’utilisateur plutôt que par le véhicule uniquement.

Cette situation marque les tensions fortes actuellement autour de l’automobile connectée entre les constructeurs auto (qui “possèdent” les véhicules), les géants du net et les start-ups (qui “possèdent” les devices, les OS et des services) et les opérateurs télécoms (qui “possèdent” la connectivité).

Cette situation peut cependant profiter à un quatrième type d’acteur, les fournisseurs de services, tels que les assureurs, qui peuvent assez facilement nouer des alliances avec tel ou tel acteur pour monter une offre packagée.

Si on prend l’exemple des assureurs, globalement, ils peuvent exploiter de plusieurs manières l’automobile connectée :

  • Proposer une offre d’assurance à l’usage ou un service de prévention qui impliquent une connexion directe au véhicule via la prise OBD.
    • ex. : Amaguiz, Progressive…
  • Proposer une offre d’assurance à l’usage ou un service de prévention qui reposent sur les capacités du smartphone (géolocalisation, accéléromètre, gyroscope…).
    • ex : Axa Drive…
  • Proposer des services sous forme d’applications mobiles ou automobiles.
    • ex. : Fiat Drive
  • Assurer les services de partage de véhicules de l’économie collaborative.
  • Proposer des offres packagées incluant 2 ou 3 domaines (domotique + automobile connectée ou santé + automobile connectée).

Le statut de l’habitation est plus clair

Aujourd’hui, l’habitation n’apparaît pas (encore) comme un objet manufacturé appartenant à une marque ou un fabricant en particulier, qui y intégrerait par défaut des modules connectés, mais bien plutôt comme un lieu qui peut accueillir de nombreux objets connectés apportés et gérés librement par ses habitants. Cela ouvre la possibilité à ces derniers d’utiliser, selon leur choix, des systèmes ouverts ou propriétaires.

En termes de connectivité à internet, la maison est aujourd’hui le coeur de la demande des utilisateurs et de l’offre des opérateurs. Il existe de multiples modes et offres de connexion : câble, fibre optique, satellite, ADSL, etc. Les habitants s’abonnent massivement à ces offres.

A partir de cet accès à internet de la maison elle-même, les utilisateurs peuvent choisir librement le mode de connexion de leurs objets connectés, via des protocoles et des dispositifs ouverts (Zigbee, Z-wave, Fibaro, Orange…) ou fermés (MyFox, SFR, Blyssbox (Castorama)…).

Dans ce contexte, le rôle du smartphone est réduit (si l’on peut dire) à celui d’interface de commande et de consultation, parfois à distance. Les architectures sont centrées sur deux éléments clés : a) une box domotique qui permet de connecter, gérer et commander tous les modules et de les connecter au web, et/ou b) un serveur de stockage et de traitement des données, qui peut être dans le cloud ou hébergé par l’utilisateur ou encore dans la box elle-même.

La proximité avec l’utilisateur est identique à celle de la voiture : a) l’utilisateur peut être présent ou absent de sa maison, b) plusieurs utilisateurs peuvent être dans la maison au même moment ou à des moments différents, et c) un même utilisateur peut avoir plusieurs maisons différentes (résidence secondaire…).

L’utilisation majoritaire de technologies ouvertes dans la domotique ne favorise pas l’usage que peuvent en faire les assureurs, qui pourraient tirer parti plus facilement de l’existence de protocoles fermés ou de la mainmise de grands acteurs pour proposer des offres packagées.

A contrario, cet usage encore assez “geek” de la domotique est une des raisons de sa faible pénétration dans les ménages. Qu’elle soit demandée par les usagers ou poussée par certaines entreprises, la généralisation de la domotique passera vraisemblablement par le développement d’offres packagées et de systèmes fermés ou par la domination du marché par un système. On se retrouvera dans une situation proche de l’automobile où les constructeurs immobiliers proposeront des habitations connectées par défaut avec leur propre système fermé, où les géants du net proposeront des devices, des OS et des services de domotique et où les opérateurs de télécoms voudront faire la même chose.

Globalement, les assureurs peuvent exploiter de plusieurs manières la domotique connectée :

  • Proposer une offre d’assurance ou un service de prévention qui implique l’usage d’un dispositif de domotique packagé ou issu d’un acteur de référence.
    • ex. : box H@bitat, MAAF+Sigfox, Allianz + Nest….
  • Élargir les systèmes d’alarmes pris en compte dans les contrats habitations aux nouveaux systèmes de domotique connectée.
  • Proposer des services d’assistance connectée.
  • Assurer les services de partage ou location d’habitation de l’économie collaborative.
  • Proposer des services de hub qui réunissent les données de plusieurs devices.
  • Proposer des offres packagées ou des services de hub incluant 2 ou 3 domaines (domotique + automobile connectée ou santé + domotique connectée).

La santé s’incarne dans le corps de l’individu, dont le statut est soumis à débat

Le corps humain n’est clairement pas un objet manufacturé appartenant à une marque ou un fabricant ! On peut donc plutôt le considérer comme un lieu qui peut accueillir de nombreux objets connectés apportés et gérés librement par l’individu lui-même ou ses prescripteurs. Mais une certaine vision du corps humain issue de la robotique (le transhumanisme) pourrait cependant l’assimiler à une machine qui peut se voir équipée de multiples modules connectés. Le corps humain suscite donc des débats éthiques autour du respect de son intégrité naturelle et de l’intimité de l’individu. Ces débats se concentrent notamment sur deux axes : a) l’intimité de “l’équipement” du corps en modules connectés (externes = wearables devices ou internes = sous-cutanés…), b) le respect de la vie privée dans la gestion des données qui en résulte.

La connectivité à internet de l’individu passe essentiellement par un device clé : le smartphone. Ce dernier suit l’individu au plus près, et il lui est relativement dédié. Le smartphone joue donc un rôle clé dans l’architecture M2M de la santé.

La proximité de l’utilisateur à son corps est totale. La proximité de l’utilisateur à son portable est très forte.

L’usage de la santé connecté par les utilisateurs se caractérise cependant par une très grande hétérogénéité d’objets. Certains sont dans une très grande proximité avec l’individu et son corps (les wearables devices). D’autres sont dans une proximité moindre (la brosse à dent, la balance connectée… ne suivent pas l’individu). Et on imagine parfois des objets dotés d’une encore plus grande proximité que les wearables, à travers des objets implantés directement dans le corps humain. Cela pose la question éthique soulevée ci-dessus.

L’architecture IoT qui en découle se concentre autour de deux noeuds auxquels elle donne un rôle qui peut varier : a) le smartphone de l’individu, qui peut être : a.1) le noeud central qui connecte les objets, récupère, traite, stocke et affiche les données, a.2) ou bien simplement un device de consultation supplémentaire; et b) un service web, souvent dans le Cloud, qui connecte les objets, récupère, traite, stocke et affiche les données. L’opposition entre ces deux architectures pose notamment la question éthique déjà évoquée ci-dessus du respect de la vie privée dans la gestion des données de santé de l’individu.

Objets connectés : comment motiver les consommateurs ? – Partie 3 : Motiver au partage des données

J’aborde maintenant le 3ème et dernier article de cette série consacrée à la nécessité de motiver les utilisateurs des objets connectés. Après la motivation à acheter, puis la motivation à utiliser au quotidien, cet article aborde la nécessité de motiver les utilisateurs à partager leurs données.

Que peut-on partager ?

Les objets connectés et les services qui leurs sont associés produisent une multitude de données concernant leurs utilisateurs. Toutes ne sont évidemment pas partageables, et encore moins avec n’importe qui !

Les données d’authentification (identifiants et mots de passe) sont évidemment les moins partageables et celles qu’il faut absolument protéger, car elles suscitent une forte convoitise de la part des pirates d’une part, et parce que leur piratage est celui qui peut avoir les conséquences les plus dommageables pour l’utilisateur (perte totale des données, privation de l’accès, vol des données, publication des données, altération des données, etc.).

Les données d’identité (nom, prénom, age, sexe, etc.) sont plus ou moins partageables selon les cas. Il revient bien évidemment à l’utilisateur d’en décider de la publicité. Mais dans certains cas, ou pour certains utilisateurs, et vis-à-vis de certains destinataires, il n’est pas forcément gênant, et il est même parfois utile, de les partager. C’est le grand combat des marques et des entreprises de collecter le maximum d’informations sur leurs utilisateurs. C’est le jeu du chat et de la souris.

Les données d’activité, enfin, peuvent être plus ou moins partageables selon les cas. Là encore, il doit revenir à l’utilisateur de décider s’il accepte de diffuser ces données et à qui. Mais il y a là un enjeu très fort pour les marques impliquées par les objets connectés car du recueil de ces informations peut dépendre une grande partie de leur business model. J’y reviendrai.

Comment peuvent être partagées ces données ?

Elles peuvent être partagées de manière nominative (elles sont explicitement associées à leur utilisateur d’origine) ou anonyme (elles sont dissociées de leur utilisateur d’origine). L’anonymisation peut être réversible ou irréversible.

Elles peuvent être partagées à l’unité par un acte délibéré de l’utilisateur, ou par lots à l’initiative de l’utilisateur, ou encore de manière automatique en flux temps-réel si l’utilisateur a donné son accord initialement pour un tel partage.

Enfin, il est important pour un utilisateur de vérifier la situation par défaut : est-ce la publicité, ce qui requiert ensuite de l’utilisateur des actions de restriction de celle-ci ? Ou est-ce la confidentialité, ce qui requiert ensuite des actions délibérées de partage ?

Avec qui partager ces données ?

Plusieurs destinataires possibles peuvent être identifiés :

  • L’utilisateur ou le propriétaire de l’objet
  • Le fabricant de l’objet
  • Le fournisseur du service
  • L’hébergeur des données
  • Des tiers qui achètent ou recueillent les données « anonymisées » pour les analyser
  • Des destinataires particuliers avec qui l’utilisateur choisit de partager ses données (proches, médecin, assureur, employeur…)
  • Tout le monde : données publiques

Dans tous les cas, il faut pouvoir vérifier la manière dont les données sont échangées (voir point précédent) : anonymes ou nominatives ? automatiquement, par lot ou à l’unité ?

L’enjeu est ici celui de la confiance dans chacun des destinataires possibles :

  • Envers le fabricant et le fournisseur de service : ne vont-ils utiliser que les données que l’utilisateur a accepté de partager et de la manière dont il a accepté de le faire ?
  • Envers le fabricant, le fournisseur et les destinataires particuliers : vont-ils faire l’usage des données que le destinataire a accepté de faire ? Cela peut vouloir dire : ne pas diffuser à leur tour ces données en dehors de l’accord de l’utilisateur, respect de l’anonymisation si elle est demandée, ne pas exploiter commercialement ces données en dehors d’un accord spécifique en ce sens, etc.

Pourquoi ce partage est-il important pour les fabricants et les fournisseurs du service ?

Dans les points précédents, nous avons utilisé le point de vue de l’utilisateur qui cherche à garder la maîtrise de ses données. Abordons maintenant le point de vue du fabricant de l’objet et du fournisseur de service. Pour ces deux acteurs, le partage de l’information par les utilisateurs est fondamentale. C’est même parfois au coeur du business model du service fourni. Et ceci de plusieurs manières possibles :

Dans le cas du partage sur les médias sociaux, il est important car il contribue au succès du service en rendant visible son usage et en suscitant chez les destinataires des messages l’envie de l’utiliser à leur tour. C’est le bon vieux mécanisme du buzz, du marketing viral. Ce partage est également une source de valeur pour des acteurs tiers tels que les sites de médias sociaux (Facebook en tête), qui en tirent l’opportunité de business lucratifs (publicité, analyse de données…) puisque les données sont ici nominatives.

Dans le cas du partage entre utilisateurs au sein du service, c’est le gage de l’émulation entre eux, ce qui peut avoir de nombreuses répercussions positives : progression des utilisateurs dans l’atteinte de leurs objectifs, gage de succès du service en termes de nombre d’utilisateurs, gage de succès du service en termes de fréquence d’usage par les utilisateurs… Les vêtements connectés Tracky proposent ainsi un système de compétition et de challenges entre amis ou sportifs.

De nombreux business model reposent évidemment sur l’acceptation a minima de l’utilisation de données anonymisées par le fabricant et/ou le fournisseur du service. Cela est nécessaire lorsqu’un service doit par exemple établir une moyenne des données de plusieurs utilisateurs afin de positionner chaque utilisateur par rapport à cette moyenne.

Le cas du fabricant français Withings est intéressant à étudier dans ce contexte. D’une part, l’entreprise affirme le plus clairement possible qu’elle se veut irréprochable sur la protection des données personnelles. Elle publie pour cela un document expliquant de manière très détaillée et pédagogique sa politique de confidentialité et les actions mises en oeuvre pour la servir (pdf). On y découvre notamment dans quelles conditions les données sont collectées par Withings et ce qu’elle en fait. Withings explique que l’utilisateur a la maîtrise totale de l’utilisation de ses données : « Nous avons conçu et développé un tableau de bord qui indique de manière simple avec qui vous avez partagé vos données. Nous avons mis cet outil en place afin de vous permettre de maîtriser et interrompre le partage de vos données avec nos partenaires ou avec d’autres utilisateurs. » Car Withings réaffirme également l’intérêt de partager ces données, tout en affirmant qu’elles ne les vend jamais : « Nous nous engageons à ne jamais vendre vos données personnelles sans votre accord. Chez Withings, nous sommes persuadés que les données peuvent aussi servir l’intérêt collectif. Nous pouvons être amenés à réaliser des statistiques et des analyses au moyen de données préalablement anonymisées et agrégées. Ceci permettant de protéger votre vie privée. » Et effectivement, Withings communique beaucoup autour d’études qu’ils réalisent à partir de données utilisateurs anonymisées : « Nous offrons au grand public, sur le portail du « Withings Health Institute » des analyses conduites à partir de données anonymisées. » L’entreprise a ainsi réalisé une étude sur les habitudes de sommeil, une autre sur l’impact de l’activité physique sur le sommeil et un livre blanc de la santé connectée. Elle publie également un Observatoire de l’activité physique en France, ainsi que de nombreuses micro-études sur son blog, Health boosters. En 2014, à l’occasion des élections municipale, Withings avait fait parler d’elle en publiant une étude sur l’obésité intitulée Surcharge municipale. Bref, Withings incarne à merveille ce positionnement qui consiste, d’un côté, à vouloir tout faire pour préserver la confidentialité des données personnelles et de l’autre à exploiter au maximum les données personnelles anonymisées. On le retrouve notamment exprimé dans cette interview.

Enfin, de nombreux business model reposent explicitement sur la collecte de données éparses et le partage à des tiers. C’est le cas de Santé, HealthKit et ResearchKit, les services de santé connectée d’Apple. L’application Santé est destinée à collecter dans une même application les données issues des différents appareils connectés d’un même utilisateur. HealthKit est le programme pour développeur destiné à permettre cette collecte. ResearchKit est le programme de mise à disposition des chercheurs des données médicales de certains patients. A travers ces deux programmes, bien que la marque à la pomme se disculpe d’en faire commerce, elle bâtit un écosystème d’usages autour des données de santé.

C’est évidemment parce que l’analyse de toutes ces données connectées est une source de business majeur que le partage des données par les utilisateurs est fondamental pour les entreprises.

Pourquoi ce partage est-il un défi pour les fabricants et fournisseurs de services ?

Parce que les utilisateurs ne font pas confiance aux acteurs concernés pour garantir le respect de leurs engagements dans la protection des données personnelles. Selon l’étude menée par l’IFOP pour l’Atelier BNP Paribas fin 2013 (pdf), le 3ème frein à l’achat des objets connectés de santé serait la peur de l’utilisation inadéquate des données (par des tiers non autorisés, comme l’Etat, les assurances, les groupes… (24% des sondés) !

La question de la confiance a pris une importance croissante dans notre économie de plus en plus numérique. Les articles se multiplient sur ce sujet sur lequel je reviendrai plus longuement dans de prochains articles. En voici quelques uns :

Je précise également que La Poste et TNS Sofres publient le Baromètre de la confiance en France.

A noter enfin que le 19 mai prochain, l’ACSEL organise une conférence intitulée Objets connectés, enjeux et confiance.

Quel est l’intérêt de ce partage pour les utilisateurs ?

C’est un gage de réussite dans les changements qu’ils recherchent en utilisant les objets connectés. Les études semblent effectivement montrer que le partage social des données issues de l’usage des objets connecté est efficace pour le succès du changement recherché par les utilisateurs. C’est par exemple ce qui semble ressortir de l’étude MySantéMobile, comme le précise le médecin qui a suivi l’étude, interrogé par 20 MinutesLes volontaires ayant partagé leurs données ont plus marché que les autres. Dès le départ, on constate un écart qui s’agrandit au fil du temps. «Ils étaient volontaires donc c’est encourageant, mais ça ne veut pas dire que cet effet positif est applicable pour tout le monde », estime le médecin. A la fin de l’étude, la différence est de 2.500 pas par jour entre ceux qui partagent et les autres.”

Comment créer les conditions de la confiance ?

Ce sujet est très complexe et je l’aborderai dans de prochains articles. Disons, pour faire vite ici, qu’on peut retrouver :

Objets connectés : comment motiver les utilisateurs ? Partie 1 : Motiver à l’achat

Si la promesse des objets connectés semble immense sur le papier, tant pour les entreprises que pour les particuliers, voire même pour les pouvoirs publics (voir cette enquête sur les bénéfices pour la santé publique), leur usage ne semble cependant pas aller de soi (ni l’achat par les particuliers) en raison de multiples freins qui subsistent encore, qu’ils soient concrets ou psychologiques. Pour ceux qui croient dans l’opportunité des objets connectés, ou qui veulent l’expérimenter, il est donc important de mettre en place les bons leviers pour motiver les consommateurs à acheter, puis à utiliser de manière régulière, et enfin à partager l’information. C’est le sujet que je vous propose d’aborder dans cet article qui sera découpé en 3 parties : motiver à l’achat, motiver à l’usage, motiver au partage de l’information.

1. Motiver à l’achat

Si je commence par cette question, ça n’est pas parce qu’elle est la plus importante à mes yeux, mais seulement parce qu’elle se pose en premier d’un point de vue chronologique.  Je pense en effet que l’achat direct n’est qu’un des nombreux canaux qui vont amener les consommateurs à utiliser des objets connectés. En grande partie, ils en utiliseront parce qu’on les leur aura prescrits, prêtés, donnés, mis à disposition, etc. comme je le précisais déjà dans un précédent article. J’aurai l’occasion de revenir sur ce sujet qui mérite qu’on s’y arrête. Mais dans l’immédiat, voyons comment on peut malgré tout essayer de convaincre les consommateurs d’acheter des objets connectés. J’ai déjà abordé dans un précédent article la question des freins à l’achat des objets connectés par les particuliers. Je voudrais maintenant détailler quelques leviers possibles pour contourner ces freins.

L’utilité

L’un des premiers freins souvent évoqué dans les enquêtes est le manque d’utilité ressenti des objets connectés. Le bureau d’étude Jackdaw le souligne : “les fonctionnalités proposées [par la plupart des objets connectés] ne sont pas assez utiles” (source).

Plusieurs études semblent confirmer cette opinion. Le défi de l’utilité se retrouve en effet dans les chiffres de durée d’utilisation. Or, selon GfK, “un tiers des utilisateurs d’objets connectés les abandonneraient dans les 6 mois”(source). On retrouve la même donnée dans l’étude Inside Wearables réalisée par Endeavour Partners en janvier puis juillet 2014 : “après six mois d’utilisation, un tiers des américains ont remisé leurs bracelets connectés dans un tiroir”.

Selon la deuxième édition de l’Observatoire des Objets Connectés réalisé par Harris Interactive et l’EBG, “le principal enjeu en matière de développement des objets connectés reste sans doute de convaincre sur les bénéfices liés à ces objets : 64% des Français estiment que les objets connectés constituent des gadgets et seuls 42% pensent qu’ils permettront d’améliorer notre quotidien.

Selon moi, la réponse à ce frein de la perception a priori d’un manque d’utilité ne repose pas tant dans une sophistication croissante et toujours plus complexe des objets que dans la construction d’un service qui réponde vraiment aux besoins et aux attentes des consommateurs, qui résolve vraiment certains de leurs problèmes, qui apporte réellement un bénéfice ou alors qui propose une expérience réellement emballante ! Plus facile à dire qu’à faire me direz-vous ! C’est certain !

Mais on retrouve sans doute aujourd’hui trop de promesses dont le champ de réalisation paraît trop lointain (“pour une meilleure santé”, “pour….”, etc.), trop de promesses pas assez concrètes (ai-je réellement besoin d’une cafetière connectée pour faire du bon café ?) ou au contraire trop de promesses trop triviales (ai-je vraiment besoin de mettre des couches connectées à bébé pour savoir qu’il faut le changer ?), etc.

Le double écueil de cela c’est que lorsque la promesse du discours publicitaire est forte, il faut qu’elle se vérifie à l’usage, ce qui n’est pas évident; tandis que lorsqu’elle est trop triviale, il faut percevoir le réel intérêt qu’il y a à malgré tout utiliser l’objet. Bref, il y a sans doute là encore du travail pour le marketing et le discours d’influence…

L’autre enjeu de cette question de l’utilité, c’est aussi celle de la conception de l’objet (par le fabricant) ou du service dans lequel il s’insère (par la marque). Il faut évidemment utiliser ici une approche réellement orientée utilisateur, une approche de design thinking ou de design de services. Là aussi plus facile à dire qu’à faire…

Je terminerai en disant que l’utilité ne tient pas non plus uniquement dans l’objet mais dans l’écosystème d’usage(s) ou de service(s) dans lequel il s’inscrit. Exactement comme l’écosystème qu’Apple a su contruire entre iTunes et les devices (iPod/iPhone) ou entre ces derniers et la place de marché d’applications.

Quant à savoir quel usage les consommateurs veulent-ils faire des objets connectés, cela dépend vraiment des enquêtes :

La perception de l’usage que veulent en faire les consommateurs me paraît donc loin d’être claire.

La fiabilité technique

Selon l’étude menée par l’IFOP pour l’Atelier BNP Paribas fin 2013 (pdf), le principal frein à l’achat des objets connectés de santé serait le manque de conviction des consommateurs dans l’efficacité de la mesure (50% des sondés) ! Ce point est très intéressant car il soulève plusieurs problèmes. D’une part, évidemment, les capteurs doivent fournir des données les plus précises possibles. Mais le problème vient aussi souvent des scénarios d’usages dans lesquels on inscrit les capteurs et les objets connectés. Je veux dire par là qu’on mobilise des capteurs dans des scénarios complexes où la mesure finale restituée à l’utilisateur est le fruit non pas de la mesure directe du capteur mais de calculs plus ou moins complexes. Par exemple, un smartphone dans un véhicule permet-il d’analyser le comportement de conduite aussi précisément que les capteurs embarqués dans le véhicule ? La tâche est donc non seulement du côté des fabricants en termes de performance de mesure des capteurs, mais aussi du côté des fournisseurs de services pour qu’ils utilisent les capteurs dans des scénarios simples, fiables et le plus direct possibles.

Le prix

Selon le baromêtre Syntec Numérique BVA, 49% des sondés estiment que ces technologies sont encore trop chères. Selon la deuxième édition de l’Observatoire des Objets Connectés réalisé par Harris Interactive et l’EBG, le prix reste un frein perçu pour 63% des Français.

La perception du juste prix dépend évidemment des autres facteurs : le prix d’achat acceptable sera d’autant plus bas que les objets paraîtront inutiles ou peu fiables. C’est donc en travaillant sur ces autres freins que celui du prix sera réduit.

De manière plus radicale, la question se pose de savoir dans quelle mesure les objets connectés doivent être achetés par leurs utilisateurs. Comme je ne cesse de le répéter, les cas où nous n’achèterons pas ces objets sont sans doute amenés à être très nombreux, sans doute plus qu’on ne le croît de prime abord.

La facilité d’usage

Selon l’étude menée par l’IFOP pour l’Atelier BNP Paribas fin 2013 (pdf), le 5ème frein à l’achat des objets connectés de santé serait la peur des utilisateurs d’avoir des difficultés à s’en servir (12% des sondés) ! Selon le baromêtre Syntec Numérique BVA, 15% des sondés estiment que ces technologies sont encore trop compliquées à utiliser.

La réponse à cette crainte tient dans le travail d’ergonomie et de design de l’expérience utilisateur (UX design) des objets. On peut d’ailleurs constater que les fabricants qui obtiennent aujourd’hui les succès les plus marquants sont justement ceux dont l’expérience utilisateur est la plus simple et la plus probante. Or, ce sont aujourd’hui des marques BtoC.

Cette exigence ne doit pas être oubliée par les fabricants qui œuvreront dans les filières où les objets seront fournis aux utilisateurs par des tiers !

La peur du manque de confidentialité des données

Selon la deuxième édition de l’Observatoire des Objets Connectés réalisée par Harris Interactive et l’EBG, les craintes liées à la sécurité des données personnelles constituent toujours un frein au développement des objets connectés pour une grande majorité de Français (68%). La CNIL s’est évidemment emparée de cette question. Mais il reste beaucoup de travail à faire par les fabricants et les organismes publics pour proposer les outils technologiques et réglementaires qui mettent les consommateurs en confiance.

La peur de perdre sa liberté

Cet argument est assez peu débattu, mais il apparaît pourtant comme l’un des principaux freins à l’achat des objets connectés dans l’étude menée par l’IFOP pour l’Atelier BNP Paribas fin 2013 (pdf). Selon ce sondage :

  • le 2ème frein à l’achat des objets connectés de santé serait l’impression par les utilisateurs de subir une intrusion dans leur quotidien (29% des sondés) !
  • le 4ème frein serait la peur des utilisateurs de subir un contrôle constant (par eux ou par autrui) pouvant devenir une source d’inquiétude (19% des sondés) !
  • le 6ème frein serait la peur de la dépendance (comme pour les smartphones) (10% des sondés) !

Dans la même étude, quand on demande aux gens s’ils perçoivent cette connectivité comme un progrès ou comme un danger pour leur vie privée, une majorité d’entre eux (59%) dit la percevoir “comme un risque de ne plus avoir la main sur sa santé”.

Selon la deuxième édition de l’Observatoire des Objets Connectés réalisé par Harris Interactive et l’EBG, le risque de dépendance est un point sensible pour une majorité de Français (65%).

Finalement, tous ces freins sont donc relatifs à l’impression de perdre sa liberté. La question est celle de l’aliénation technologique : ai-je besoin de ces outils technologiques pour mieux me connaître ? Est-ce que ces outils de mesure ne m’emprisonnent pas plus qu’ils ne me rendent autonome ?

Finalement…

Au-delà du discours marketing à construire et rendre plus mature, il reste donc beaucoup de travail à faire pour doter les objets connectés des caractéristiques qui leur manquent aujourd’hui aux yeux des consommateurs pour augmenter leur inclination à les acheter.

Les consommateurs sont-ils prêts à acheter des objets connectés ? Partie 6 : Conclusion

Pour conclure cette série d’articles sur la disposition des consommateurs à acheter des objets connectés, revenons au sondage qui était le point de départ de ma réflexion. On peut maintenant l’analyser avec un peu de recul.

Tout d’abord, le chiffre du rapport de Baird (85% des personnes interrogées disent ne pas vouloir acheter de bracelet connecté) est présenté comme négatif, mais cela laisse quand même 15% d’intention d’achat sur cette seule catégorie des bracelets connectés. Quand on compare aux autres catégories d’objets connectés, ou à d’autres produits, ça reste tout à fait correct pour un marché encore jeune.

On peut aussi arguer que ce qui est valable pour les bracelets ne l’est peut-être pas pour les autres catégories.

Les articles précédents ont montré que d’une étude à l’autre les chiffres sont des plus différents. Ce qui amène à être prudent avec chaque étude prise en particulier.

NB : Franchement, quand on regarde les résultats des sondages sur les intentions d’achat des consommateurs (voir article 3 de cette série), les chiffres sont tellement disparates qu’on se demande quel crédit accorder à ce type d’enquête !!!.

Même si c’est un marché de niche sur chaque catégorie, l’ensemble peut constituer un marché plus grand, composé d’une multitude de marchés de niches. Ce marché plus grand peut intéresser des fabricants qui peuvent être assez facilement présents sur plusieurs catégories.

C’est un marché jeune, qui évolue au fur et à mesure qu’évoluent les caractéristiques des objets. La définition des catégories évolue elle-même parfois au fur et à mesure qu’évoluent les caractéristiques des objets. Et finalement, les intentions des consommateurs peuvent évoluer fortement en fonction de ces évolutions des objets.

Ce n’est pas tant une multitude de marchés de produits que des marchés d’écosystèmes dans lesquels il faut maîtriser l’écosystème des usages, des services et des technologies.

La connection des objets, qui en fait aujourd’hui un élément différenciant, va progressivement devenir une commodité. Demain, on achètera des objets connectés même si ça n’est pas pour cette raison qu’on les aura achetés. On achètera “des objets qui par ailleurs sont connectés” plus que “des objets connectés” en tant que tels.

Il n’en reste pas moins que subsistent aujourd’hui des freins à l’achat et à l’usage plus massif de ces objets. J’en ai listé certains dans l’article 4 de cette série. C’est en grande partie en fonction de la réponse des fabricants et des marques à ces freins que la propension des particuliers à acheter et à utiliser ces objets pourra augmenter.

La question n’est pas seulement l’intention d’achat mais aussi, voire surtout, l’intention d’usage, c’est-à-dire la satisfaction à l’usage et le maintien de l’usage dans la durée.

Nous utiliserons demain des objets que nous n’aurons pas achetés mais qui nous aurons été fournis par des tiers. Il y a là tout un pan du développement des objets connectés à étudier. On passe ainsi d’un modèle BtoC à un modèle BtoB ou BtoBtoC.

Dans cette perspective, alors que les fabricants sont astreints à des résultats immédiats, les marques travaillent elles sur le plus long terme pour mettre en place le bon service avec les bons objets, en partenariat avec les fabricants, les agences digitales et les ESN. Un long terme qui se prépare cependant dès aujourd’hui, sous peine de rater le coche demain lorsque le marché sera plus mature !

Les consommateurs sont-ils prêts à acheter des objets connectés ? Partie 5 : Le rôle des prescripteurs et des tiers de confiance

Même si les consommateurs semblent avoir un avis globalement positif sur les objets connectés, ils manifestent également certaines inquiétudes, ou tout au moins émettent parfois des doutes sur l’utilité ou la pertinence de ces derniers. Mais pour mieux saisir les perspectives d’évolution des objets connectés, il faut comprendre que les consommateurs ne sont pas seuls avec leurs doutes face à ces objets : d’autres acteurs sont là, qui pourraient les conseiller ou qui veulent les leur faire adopter.

Les professionnels de santé

L’étude menée fin 2013 par l’IFOP pour l’Atelier BNP Paribas (pdf) sur le rôle des objets connectés dans la santé est particulièrement intéressante sur ce plan. Elle révèle que 61% des possesseurs d’objets connectés sont prêts à partager leurs données, et que ce chiffre se décompose en : 29% avec leur médecin ou le corps médical, 16% avec leurs proches et quand même 16% avec d’autres utilisateurs. On y lit également que 57% des sondés accepteraient de rendre accessibles au corps médical leurs données personnelles sur leur activité physique. Et quand on les interroge sur l’acteur qui doit être en charge de leurs données personnelles en cas de partage, les professionnels de santé arrivent en tête avec 63%, avant les utilisateurs eux-mêmes (42%) !

On retrouve un chiffre similaire dans un rapport de DMD Santé publié fin 2014, selon lequel 58% des personnes âgées seraient prêtes à utiliser des objets connectés liés à la santé si leur médecin le leur recommande (source).

Il y a donc une confiance très forte des consommateurs dans l’utilisation que les professionnels de santé peuvent faire de ces données et la recommandation qu’il peuvent faire de l’usage d’objets connectés. Le médecin étant par définition celui en qui on remet sa santé, son corps, son intimité physique, étant également par définition le principal pourvoyeur d’informations sur notre santé, qu’il accède aujourd’hui à ces données via des objets connectés plutôt que via une prise de sang ou son stéthoscope ne change rien à la confiance qu’on lui fait au titre de son rôle de médecin qui oeuvre pour la santé de ses malades.

C’est ce que montre également l’étude de The Links, pour qui “la santé est le premier univers dont les français attendent de nouveaux services connectés, quitte à partager leurs données pour s’assurer une meilleure santé” . Les sondés plébiscitent ainsi “le médecin connecté” à 47% et “l’hôpital connecté” à 40%.

Comme le souligne Le Monde, ayant ce rôle de tiers de confiance fort, le corps médical pourrait donc jouer un rôle important pour crédibiliser ces objets connectés. Encore faut-il qu’il soit convaincu, lui même de l’efficacité de ces appareils…”

Le Monde semble en douter puisqu’il précise : “D’après le docteur Nicolas Postel-Vinay, président de la plateforme Automesure.com, ce sont plutôt les patients qui vont faire évoluer le corps médical.”

Pourtant, on trouve des études qui montrent des médecins plutôt réceptifs. C’est le cas du baromètre réalisé par Odoxa pour la MNH et la branche santé d’Orange Healthcare. Il révèle que 81% des médecins interrogés estiment que « la santé connectée est une opportunité pour la qualité de soins », tandis que 93% de ces mêmes praticiens considèrent que ces objets contribuent à la prévention des risques de santé comme l’obésité, le diabète ou l’hypertension. La moitié d’entre eux pense cependant également qu’ils constituent une « menace » pour le secret médical, certainement en raison des risques sur les données personnelles, et un tiers de cet échantillon note qu’ils menacent le libre choix des patients.

Quoi qu’il en soit, le corps médical, en raison de la confiance que lui accordent les patients, est dans une position de prescripteur potentiel fort des objets connectés. Nul doute qu’ils seront vivement courtisés par les fabricants. On voit d’ailleurs déjà poindre des études en ce sens, telle celle du cabinet Soreon Research, selon laquelle les objets connectés « mettables » pourraient sauver la vie de près d’1,3 million de personnes d’ici à 2020, notamment via les objets utilisés dans l’enceinte même des hôpitaux pour surveiller l’état de santé des malades !

Sécurité sociale, mutuelles, assurances

Revenons au baromètre Odoxa – MNH – Orange Healthcare. Ce dernier révèle une autre information très intéressante : “Les français et plus encore les patients sont une large majorité à estimer que les objets connectés devraient « être pris en charge par la sécurité sociale » ou au moins « par l’assurance complémentaire santé ». Les médecins eux sont nettement plus partagés à ce sujet, considérant « seulement » à 53% que la complémentaire santé devrait les rembourser et à 43% par l’Assurance maladie.” (source)

On voit apparaître ici de nouveaux acteurs : la Sécurité Sociale d’un côté, les mutuelles et assureurs de l’autre, et un nouveau rôle que nous n’avions pas encore envisagé : la prise en charge financière des objets connectés par des tiers. C’est là un changement majeur qui modifie complètement la question initiale de cette série d’articles : dans la mesure (c’est le cas de le dire) où le coût des objets connectés n’est plus pris en charge par les consommateurs mais par un tiers, la question n’est donc plus de savoir si les consommateurs sont prêts à acheter, mais s’ils sont prêts à utiliser !

On retrouve cette même idée dans l’enquête de The Links dans laquelle “78% des sondés trouvent l’idée d’une mutuelle connectée légitime” et “64% sont attirés par un programme spécifique”. Ils se montrent malgré tout très partagés sur la question du partage des données à ces acteurs.

C’est en effet ce qui ressort également de la troisième édition de l’Observatoire de l’innovation l’Argus de l’assurance-Kurt Salmon-Opinion Way consacrée aux objets connectés. Les assurés se montrent très réticents à partager leurs données de santé avec leur assureur (19% plutôt ou tout à fait prêts). Les chiffres sont plus élevés pour l’assurance auto (29%) ou habitation (28%).

Les assurés sont-ils prêts à partager leurs données avec leur assureur ?

Les assurés sont-ils prêts à partager leurs données avec leur assureur ?

Ils sont par contre 67% à être d’accord pour partager ces données de santé avec leur médecin (voir paragraphe précédent). Aucun acteur ne se dégage vraiment pour les données de conduite auto, tandis que la police et les fournisseurs d’alarme sont les principaux tiers de confiance pour les données liées à l’habitation.

Avec qui les assurés sont-ils prêts à partager leurs données ?

Avec qui les assurés sont-ils prêts à partager leurs données ?

Malgré ce déficit de confiance, les assureurs ne ménagent pas leurs efforts pour la regagner. Si l’on en croit le site web Aruco : Les entreprises d’assurance ont compris ce potentiel. D’après une enquête de la SMA, 74% des assurances prévoient d’investir dans l’internet des objets d’ici 2016 et 7% investiront significativement. Ce sont ces entreprises qu’il faudra surveiller et qui s’avèreront être les vrais innovateurs en terme d’offres pour le grand public.”

Il faut dire que les assurances ne sont pas des entreprises comme les autres face aux objets connectés. Elles ont avec ces derniers des similarités et des conjonctions d’intérêts particulièrement fortes :

  • L’offre d’assurance rencontre trois des principaux domaines de déploiement des objets connectés : la santé, l’habitation et l’automobile.
  • La promesse des objets connectés résonne à l’oreille des assureurs : nous rendre la vie plus sûre, plus saine, plus sereine.
  • Enfin, la matière première des uns et des autres est la même : les données, qu’elles soient comportementales, physiologiques, d’activité…

On voit d’ailleurs poindre aujourd’hui les prémisses des nouveaux services que les assureurs pourraient proposer :

Entreprises, employeurs

Ces exemples nous amènent à une autre catégorie de prescripteurs : les entreprises, notamment en tant qu’employeurs. Dans l’étude intitulée The Wearable Future, que j’ai déjà citée dans l’article 2 de cette série, PwC indique que “les Américains seraient plus enclins à adopter de nouveaux « wearables » dans leur quotidien si le coût lié à l’achat de ce nouvel accessoire était pris en charge par un tiers, par exemple leur employeur. Ainsi,72 % des sondés sont intéressés pour adopter une montre connectée si leur employeur la leur offre, alors qu’ils ne sont plus que 42 % à en désirer une s’il faut la payer 100 dollars.”  La proportion est encore plus forte au sein de la génération Y qui « se dit deux fois plus à même d’être intéressée pour porter une montre intelligente, un bracelet connecté ou des lunettes intelligentes si une entreprise paie pour cet appareil, qu’il s’agisse d’une marque, d’un distributeur, ou bien de l’assurance santé. » 50% d’entre eux expliquent même « qu’ils sont plus enclins à utiliser un « wearable » dès lors que son utilisation est rétribuée« .

Pour les américains, les entreprises sont amenées à jouer un rôle dans l'adoption des objets connectés.

Pour les américains, les entreprises sont amenées à jouer un rôle dans l’adoption des objets connectés.

Selon PwC, cette tendance se vérifie particulièrement dans le domaine de la santé, pour lequel « 70% des consommateurs américains sondés expliquent qu’ils seraient prêts à utiliser des «wearables» proposés par leur employeur, fournissant anonymement des données personnelles, dès lors qu’ils profiteraient en contrepartie de réductions sur leur prime d’assurance ». Et par ailleurs, « les organismes payeurs aussi considèrent les « wearables » comme un atout, car ils permettent un accès aux patients à distance, améliorant ainsi les soins tout en réduisant les coûts. »

Pour illustrer ce propos, on peut citer l’exemple de la société américaine Appirio qui “a réussi à renégocier ses frais d’assurance maladie et obtenu une diminution de 5% de ses frais de santé en offrant des objets connectés de quantified self à ses employés”. Selon Aruco, Chris Barbin, fondateur d’Appirio aurait déclaré “que même s’il constatait que les capteurs d’activités, smartwatch, bracelets connectés, etc. étaient encore considérés comme des gadgets par la plupart des gens, il était parvenu à leur trouver un usage particulièrement bénéfique pour sa société. (…) L’objectif d’Appirio était clairement de réduire la facture médicale en prouvant aux mutuelles de santé complémentaires que les membres de son équipe pratiquaient une activité physique régulière et étaient donc en bonne santé. Et l’opération a fonctionné : rapidement, Appirio a annoncé avoir réussi à renégocier ses frais d’assurance maladie et obtenu une diminution de ces derniers d’environ 5%. Une somme rondelette” évaluée à 280 000 dollars par Appirio (source). Aruco précise toutefois que “parmi le millier d’employés, seulement 40% se sont montrés intéressés par l’initiative et seulement 100 personnes ont accepté de partager leurs données de santé afin de permettre à leur société de faire des économies”. Parallèlement, Appirio a lancé un programme de bien-être, baptisé CloudFit dans lequel les salariés peuvent suivre des séances vidéo de coaching santé via Google Hanghout. Et toujours selon Aruco, “Appirio a profité de ce vaste test parmi ses employés pour développer une sorte de réseau social permettant de mettre en concurrence les utilisateurs sous forme de jeu et de collecter facilement les données pour les analyser en masse”.

Assez spécifique au marché américain de l’assurance santé, cet exemple pourraient cependant devenir des plus pertinents en France dans le cadre de l’ANI (Accord National Interprofessionnel) qui va obliger toutes les entreprises à proposer une couverture santé à leurs employés à partir du 1er janvier 2016. Cet accord pourrait conduire les employeurs à mettre en place des politiques plus engagées de prévention santé.

Tout cela pourrait conduire à un dispositif gagnant-gagnant, comme l’évoque encore Aruco en commentant toujours l’initiative d’Appirio : “En moyenne, 70% des consommateurs américains interrogés ont expliqué qu’ils accepteraient d’utiliser les objets connectés proposés par leur employeur à condition de bénéficier en contrepartie de réductions sur leur primes d’assurances santé. De leur coté, les organismes payeurs voient aussi les objets connectés d’un bon oeil car ils permettent d’avoir accès aux patients à distance. Cela a pour conséquence principale d’améliorer les soins tout en réduisant les coûts généraux liés à la prise en charge.”

Le géant pétrolier BP a lui aussi mis en place un dispositif similaire, toujours avec Fitbit (Voir aussi cet article).

État et collectivités

L’Etat, les services publics et les collectivités peuvent également jouer un rôle en ce sens. Je pense par exemple à la décision de la Commission Européenne d’obliger les constructeurs automobiles à installer dans les véhicules vendus dans l’Union Européenne un système d’appel d’urgence automatique en cas d’accident. Appelé eCall, ce dispositif sera obligatoire à compter du 31 mars 2018. C’est certes un “objet connecté” rudimentaire puisqu’il est destiné non pas à gérer des données en masse ni en flux à destination du conducteur ou du constructeur, mais à déclencher des actions déterminées (appeler le 112 + envoyer les données de géolocalisation) lorsque les capteurs ont détecté un choc lié à un accident, mais il est symptomatique selon moi du rôle que peuvent jouer les pouvoirs publics dans ce domaine. Certains constructeurs ont d’ailleurs déjà anticipé la mesure. Et cela me fait également penser au système Allianz Helpbox, mis en place par Allianz en Suisse. C’est un dispositif très similaire à eCall, qui aurait sa place dans la liste d’initiatives d’assureurs citées plus haut.

On peut aussi évoquer à ce sujet l’obligation qui est faite d’installer un détecteur de fumée dans les habitations à compter du 8 mars 2015. Certains pourraient en profiter pour acheter un détecteur connecté fabriqué par Nest, Netatmo ou d’autres !

Les collectivités ont également un rôle important dans le déploiement des objets connectés dans l’environnement public. Les projets de villes intelligentes, par exemple, se multiplient. Certes les particuliers ne seront peut-être pas les utilisateurs directs de ces objets, mais ils pourraient se familiariser avec leur présence. Il est d’ailleurs probable que cela se fasse parfois dans la douleur, comme c’est le cas avec la récente grève des éboueurs de Marseille, qui protestaient notamment contre l’utilisation des données de géolocalisation des bennes à ordure pour effectuer le suivi de leur temps de travail.

Industriels et marques non digitales

En dehors des pure players des objets connectés, les marques traditionnelles d’objets de la maison ou d’appareils de notre vie quotidienne (électronémager, high-tech, jeux…) se mettent elles aussi à connecter leurs produits habituels :

Dans cette logique, comme je l’ai déjà indiqué à la fin de l’article 2 de cette série, la connectivité des objets et appareils du quotidien va devenir une commodité qui ne sera plus la raison pour laquelle nous achetons lesdits objets et appareils. Le fait qu’ils soient connectés passera presque inaperçu.

C’est le cas également dans l’automobile : les constructeurs auto transforment petit à petit les véhicules dans la perspective de les rendre connectés et de permettre aux automobilistes d’utiliser les fonctionnalités que pourra permettre la connectivité. Mais on n’achètera sans doute pas plus de voitures qu’avant pour cela. Simplement, les voitures seront désormais connectées. L’équipement connecté et les services associés pourront par contre être très différents d’une voiture à l’autre.

Des stratégies BtoC aux stratégies BtoB / BtoBtoC

Le rôle naissant de ces différents acteurs (prescripteurs ou tiers de confiance) va faire évoluer les business models liés aux objets connectés. A tel point que les stratégies BtoC ne seront peut être pas la priorité des fabricants ou de tout autre acteur intervenant sur ce marché. On le voit déjà poindre à travers les évolutions de positionnement de certains, comme c’est le cas de Sen.se, tel que le rapporte Aruco.

Voici près d’un an, Forbes avait déjà évoqué ce positionnement BtoBtoC de certains fabricants d’objets connectés. L’auteur de l’article avait même proposé un nouveau concept, le « Quantified Other », par opposition au Quantified Self !

Quoi qu’il en soit, il y a fort à parier que nous utiliserons de plus en plus, à l’avenir, des objets connectés que nous n’avons pas achetés, mais qui font parti d’une offre liée à un autre service. Il s’agira parfois pour la société qui propose ce service de tout simplement monnayer nos données à d’autres, comme aujourd’hui Google ou Facebook monnaient notre présence et notre activité sur le web pour vendre de la publicité aux entreprises, ou comme le modèle publicitaire de la télévision monnaie l’audience.

On passe ainsi d’un modèle de paiement des objets par les particuliers (dans lequel la question de départ de cette série d’article se pose) à d’autres modèles, tels que la rémunération aux utilisateurs des données qu’ils ont générées ou la monétisation globale des données à des tiers en contrepartie de l’usage gratuit des objets par les particuliers, voire la rétribution de l’usage. Dans ces derniers cas, la question qui se pose est plutôt celle évoquée au début du présent article : les consommateurs sont-ils prêts à utiliser les objets connectés ?

Pour illustrer la réflexion des entreprises en ce sens, on peut citer Frédéric Lassara, responsable stratégie de la division véhicule connecté de PSA, qui décrit ainsi la recherche d’un nouveau business model par le constructeur auto : « Les clients ne sont pas prêts à payer pour de la connectivité, mais ils le feront pour des services. » Il assure que le groupe est bien décidé à investir ce nouveau marché : « Nous allons initier une logique de vente de services, comme sur un smartphone, où nous gagnerons quelques centimes à chaque transaction. C’est une petite révolution dans l’automobile. » (source)

Enfin, je rappelle ce chiffre de l’étude de PwC cité plus haut, qui montre que les plus jeunes sont beaucoup plus décomplexés vis-à-vis de leurs données personnelles, notamment vis-à-vis de leur monétisation, puisque “la moitié d’entre eux se déclare plus enclin à utiliser un « wearable » dès lors que son utilisation est rétribuée de manière pécuniaire ou via des cadeaux, bons de réduction, etc.”

A nouveaux consommateurs, nouvelles entreprises, nouveaux produits et nouveaux business models !

Les consommateurs sont-ils prêts à acheter des objets connectés ? Partie 4 : Craintes et défis

Si les consommateurs semblent avoir un avis globalement positif sur les objets connectés, il n’en reste pas moins que des inquiétudes subsistent, qui expliquent sans doute les intentions d’achats modestes.

Les enquêtes et sondages révèlent principalement les inquiétudes suivantes :

  • L’utilité des objets connectés n’est pas à la hauteur
  • La fiabilité technique non plus
  • Le coût des objets connectés est trop élevé
  • Par certains aspects (ondes, capteurs…) ils pourraient être dangereux pour la santé
  • Enfin et surtout, les consommateurs s’inquiètent de la protection des données personnelles

Les déficits d’utilité et de fiabilité technique

Ce sont les deux points soulevés par l’analyse du bureau d’étude Jackdaw (déjà cité dans le premier article de cette série) sur les faiblesses du marché des montres connectées. Selon ce cabinet, il y a deux raisons principales pour lesquelles le public ne s’intéresse pas aux montres connectées : “les fonctionnalités proposées ne sont pas assez utiles et les appareils ne relèvent pas tous les défis technologiques qu’ils suscitent. ” (source)

Plus précisément, Jackdaw souligne qu’en dehors des fonctionnalités de capteurs physiologiques, les montres connectées restent le plus souvent conçues comme des extensions des smartphones destinées à recevoir les notifications push de ces derniers et éventuellement à y répondre. Or, Jackdaw indique, chiffres à l’appui, que les utilisateurs de smartphone utilisent très peu les notifications et que cette seule fonctionnalité ne suffit pas à donner de l’intérêt aux montres connectées. Surtout quand les capacités de réponse aux notifications sont limitées (elles nécessitent souvent un système de commande vocal peu pratique).

Côté qualité des produits, Jackdaw souligne la faible autonomie des batteries et l’ergonomie délicate des produits étant donné la petite taille de l’écran.

D’autres enquêtes montrent également un problème de confiance des utilisateurs dans la fiabilité des mesures. C’est le cas de l’étude menée par l’IFOP pour l’Atelier BNP Paribas fin 2013 (pdf), selon laquelle le principal frein à l’achat des objets connectés repose sur le manque de conviction des consommateurs dans l’efficacité de la mesure (50% des sondés) !

On peut aussi relier l’impression de manque d’utilité à cette donnée de l’institut GfK selon laquelle les produits que l’on pourrait qualifier d’intelligents (smart) parce qu’ils sont capables d’analyser l’information qu’ils collectent restent rares : 0,3 % en 2013 selon GfK !!! Un chiffre qui devrait cependant franchir les 60 % en 2020. (source)

Le défi de l’utilité se retrouve également dans les chiffres de durée d’utilisation. Toujours selon GfK, “un tiers des utilisateurs d’objets connectés les abandonneraient dans les 6 mois” (je cite cet article, mais je n’ai pas retrouvé la source exacte de cette info sur le site de GfK pourtant cité par l’article).

On retrouve cependant exactement la même donnée dans l’étude Inside Wearables réalisée par Endeavour Partners en janvier puis juillet 2014 : “après six mois d’utilisation, un tiers des américains ont remisé leurs bracelets connectés dans un tiroir”.

Des chiffres que tempère l’enquête de Que Choisir ? puisque selon elle, 85% des utilisateurs disent utiliser leur objet toujours autant chaque jour (mais combien de temps après l’achat ont-ils été interrogés ?).

L'usage des objets connectés par leurs utilisateurs selon Que Choisir ?

L’usage des objets connectés par leurs utilisateurs selon Que Choisir ?

Selon cette étude, les utilisateurs se montrent également plutôt satisfait de leur objet, ce qui vient atténuer les craintes en termes d’utilité des candidats à l’achat cités plus haut.

Selon Que Choisir, les utilisateurs d'objets connectés sont plutôt satisfait de leur objet.

Selon Que Choisir, les utilisateurs d’objets connectés sont plutôt satisfait de leur objet.

Le coût des objets

Cette crainte est en grande partie liée à la première : moins les objets apparaissent utiles et fiables, moins les consommateurs sont prêts à payer.

Selon le Baromètre Syntec Numérique – BVA sur les objets connectés, 49% des sondés estiment que ces technologies sont encore trop chères ou trop compliquées à utiliser (15%).

Selon l’enquête The Links, 77% des sondés estiment qu’ils sont trop chers.

Selon GfK, “le prix est le premier frein à l’achat des objets connectés”. Là encore, je cite le même article d’Aruco, mais je n’ai pas retrouvé la source exacte de cette info sur le site de GfK pourtant cité par l’article. J’ai par contre retrouvé dans cette étude de GfK l’info selon laquelle “le prix est le premier critère de choix des montres connectées dans tous les pays examinés par l’Institut d’études GfK à l’exception de la Chine”.

Je cite malgré tout à nouveau un passage du même article d’Aruco qui fait le lien entre la perception d’un prix trop cher et celle de fonctionnalités trop peu utiles : une partie des utilisateurs ne semble pas encore prête à faire le grand saut du tout-connecté compte tenu des fonctionnalités perçues par ce type de produits électroniques. Leurs fonctionnalités ne semblent pas assez poussées au regard des utilisateurs pour correspondre au prix psychologique. D’où cet abandon prématuré au bout de six mois et parfois une revente, facilitée par les sites de petites annonces entre particuliers.

L’étude de GfK révèle que les utilisateurs qui gardent leurs objets connectés le plus longtemps sont ceux qui les voient régulièrement mis à jour, avec l’ajout de nouvelles fonctionnalités par l’intermédiaire du logiciel embarqué. L’utilisateur ne cherche donc pas seulement un relai de son smartphone mais un produit différenciant, avec ses fonctions propres.”

Un danger pour la santé

Autre frein identifié : selon l’étude The Links, les objets connectés sont perçus comme pouvant être un danger pour la santé pour 69% des interrogés.

L’étude ne précise pas pourquoi, mais on se souvient notamment que les bracelets Force de la marque Fitbit avaient été retirés de la vente début 2014 en raison des plaintes de certains utilisateurs devant les irritations de la peau causées par le bracelet.

D’autres s’inquiètent également des dangers que pourraient causer les ondes électromagnétiques, notamment sur les bébés et les jeunes enfants.

Les craintes pour la protection des données personnelles

C’est évidemment LE grand grief auquel on pense immédiatement. Et les enquêtes confirment que les consommateurs ont effectivement cette crainte.

Selon l’étude Havas Média – CSA réalisée fin 2013, 78% des sondés craignent un risque accru pour leur vie privée. Et cette crainte est même plus forte chez les jeunes qui en ont une appréhension plus forte que chez les 30-49 ans (83% vs 75%) !

Selon l’étude Que Choisir, le vol des données personnelles est un sujet d’inquiétude pour 57% des personnes interrogées.

Selon l’étude IFOP pour l’Atelier BNP Paribas (pdf), les craintes en matière de protection des données personnelles sont un des principaux freins à l’achat, comme on peut le voir sur le graphique ci-dessous :

Les principales raisons de non-achat d'un objet connecté selon l'IFOP

Les principales raisons de non-achat d’un objet connecté selon l’IFOP

La crainte apparaît moins forte dans le Baromètre Syntec Numérique – BVA sur les objets connectés, puisque seulement 12% des sondés s’y inquiètent de la capacité des objets connectés à recueillir et à analyser des informations personnelles et confidentielles.

L’enquête de TNS Sofres réalisée fin 2014 pour La Fondation de La Mutuelle générale montre des inquiétudes des consommateurs sur le coût pour les malades ou la société ainsi que « l’impact des données captées sur l’intimité des individus ».

Enfin, selon l’étude The Links, les objets connectés sont perçus comme pouvant être un facteur d’une certaine intrusion dans la vie privée pour 76% des sondés.

Autant de craintes que renforceraient sans doute la lecture de l’étude de Fortify (pdf), une filiale de HP, selon laquelle 80% des objets connectés présenteraient des failles en matière de protection des données personnelles ! (voir résumé de cette étude ici)

Mais les consommateurs ne sont pas seuls face à ces craintes : des tiers peuvent jouer un rôle de tiers de confiance. C’est ce que nous verrons dans le prochain article.