Objets connectés : Quelles plateformes de collecte des données personnelles ?

Au fur et à mesure que se développent les objets connectés, la question du stockage, du traitement, de l’utilisation et de la protection des données personnelles se pose de manière plus pressante. Je consacrerai plusieurs articles à ce sujet dans les prochaines semaines. D’ores et déjà, je vous invite à consulter une série de pages dédiées aux plateformes de gestion des données personnelles. Ces pages sont des work in progress par nature : elles sont destinées à évoluer au fur et à mesure de l’actualité et du temps que je peux consacrer à leur mise à jour. Je vous invite donc à vous y reporter régulièrement pour y découvrir de nouvelles plateformes. N’hésitez pas à me faire part de vos découvertes ou à m’informer des plateformes que j’aurai oubliées. Voici le sommaire actuel :

Objets connectés : Quelles plateformes de collecte des données personnelles ? (la page de sommaire)

A. Les géants du web et du mobile

  1. Apple : Health + HealthKit + ResearchKit
  2. Google : Google Fit + Nest/Revolv/Dropcam
  3. Samsung SAMI + Simband
  4. Amazon : 2lemetry
  5. Meizu – Lifekit

B. Les start-ups et les pure-players

  1. Goria
  2. HumanAPI
  3. Umanlife
  4. Betterise
  5. Arrayent

C. Les opérateurs télécoms (à venir)

  1. Orange Datavenue

D. De nouveaux opérateurs

  1. Le hub numérique de la Poste

E. Les industriels (à venir)

  1. Philipps

F. Les assureurs (à venir)

  1. HumanaVitality

G. Des plateformes « neutres » (à venir)

  1. mesinfos.org

Objets connectés : quelles différences entre la voiture, l’habitation et le corps humain ?

L’automobile, l’habitation et la santé ne proposent pas le même type d’environnement pour le développement et l’usage des objets connectés.

Le statut de l’automobile est ambigu

Par certains aspects, une automobile peut être considérée comme un objet connecté en tant que tel. Selon d’autres points de vue, on peut la voir plutôt comme un lieu de déploiement de divers objets connectés.

Le premier point de vue correspond au fait que l’automobile est un produit manufacturé qui “appartient” à une marque ou un fabricant (qui est fabriqué par une marque). Cette façon de voir est poussée par les fabricants eux-mêmes qui intègrent directement dans le produit des capteurs et modules connectés (on parle de capteurs et modules embarqués). Ceux-ci ne font donc qu’un avec le véhicule lors de la vente et de l’usage. Ils s’imposent donc à l’acheteur du véhicule qui ne les dissocie pas du véhicule lui-même et n’a pas de prise sur leur modification, leur suppression du véhicule ou non, etc. Dans cette perspective, d’un point de vue logiciel et matériel, les constructeurs sont tentés d’utiliser des protocoles propriétaires qui leur garantissent une certaine mainmise sur les consommateurs, plutôt que de faire appel à des stratégies ouvertes et open-source. Ceci n’est toutefois pas vrai pour les protocoles de transmission radio ou satellite, pour lesquels les fabricants utilisent les protocoles existants : Wi-Fi, Bluetooth, 3G/4G, etc.

Le second point de vue correspond au fait que l’automobile peut accueillir dans son habitacle de nombreux objets connectés apportés par les utilisateurs du véhicule : smartphones, tablettes, wearable devices, modules OBD, GPS, objets connectés d’aide à la conduite, etc. Ce point de vue est poussé par les utilisateurs et les fabricants d’objets connectés qui ne veulent pas laisser les automobiles aux mains exclusives des constructeurs auto mais en faire un lieu d’expériences et d’usages connectés ouvert. D’un point de vue matériel et logiciel, on retrouve cependant deux tendances : la mise en place de protocoles ouverts (ex. : Open Automotive Alliance, MirrorLink…) ou l’utilisation de systèmes propriétaires (Android auto, Car Play, Xee…).

L’automobile présente également une spécificité en termes de connectivité : dans la mesure où elle est mobile, elle est donc soumise à une connectivité de type GSM/GPRS 3G/4G gérée par les opérateurs télécoms. En l’état actuel du marché, elle nécessite donc un abonnement spécifique de l’automobiliste auprès de cet opérateur pour en bénéficier. Or, très peu d’automobilistes contractent actuellement cet abonnement, qui rentre en concurrence avec l’abonnement mobile déjà contracté. Le marché pourra peut-être évoluer du côté des opérateurs avec des offres groupées avec les abonnements existants des particuliers, ou du côté des constructeurs avec des offres groupées avec l’achat ou la location du véhicule (dans le cas du leasing par exemple), ou encore du côté des entreprises avec la fourniture d’un tel service pour ses véhicules d’entreprises. Audi a d’ores et déjà envisagé de proposer d’ici peu un abonnement commun smartphone + automobile.

En l’état actuel du marché, cette situation donne un statut particulier au smartphone dans les architectures IoT utilisées pour la voiture connectée. Ce dernier est en effet au centre de beaucoup d’architectures en tant que : a) point de connexion à internet via l’abonnement de l’utilisateur, b) point de connexion aux objets connectés environnants via les protocoles Wi-Fi ou Bluetooth, c) point de centralisation des données (stockage, affichage, manipulation…).

Ce statut du smartphone est renforcé par le fait qu’en termes de proximité de l’utilisateur, l’automobile n’est pas très “proche” de l’utilisateur dans la mesure où : a) l’utilisateur peut être présent ou absent de sa voiture, b) plusieurs utilisateurs peuvent utiliser une même voiture à des moments différents, c) plusieurs utilisateurs peuvent utiliser une voiture au même moment, d) un même utilisateur peut utiliser plusieurs voitures différentes. Le smartphone, quant à lui, est beaucoup plus proche de l’utilisateur : a) un smartphone appartient généralement à une seule personne, b) un possesseur de smartphone l’a généralement tout le temps sur lui, c) un smartphone est le plus souvent utilisé par une seule personne. Dans ce contexte, si une entreprise envisage de faire de la connaissance client ou de la personnalisation de services via l’automobile connectée, cela doit donc passer prioritairement par le smartphone de l’utilisateur plutôt que par le véhicule uniquement.

Cette situation marque les tensions fortes actuellement autour de l’automobile connectée entre les constructeurs auto (qui “possèdent” les véhicules), les géants du net et les start-ups (qui “possèdent” les devices, les OS et des services) et les opérateurs télécoms (qui “possèdent” la connectivité).

Cette situation peut cependant profiter à un quatrième type d’acteur, les fournisseurs de services, tels que les assureurs, qui peuvent assez facilement nouer des alliances avec tel ou tel acteur pour monter une offre packagée.

Si on prend l’exemple des assureurs, globalement, ils peuvent exploiter de plusieurs manières l’automobile connectée :

  • Proposer une offre d’assurance à l’usage ou un service de prévention qui impliquent une connexion directe au véhicule via la prise OBD.
    • ex. : Amaguiz, Progressive…
  • Proposer une offre d’assurance à l’usage ou un service de prévention qui reposent sur les capacités du smartphone (géolocalisation, accéléromètre, gyroscope…).
    • ex : Axa Drive…
  • Proposer des services sous forme d’applications mobiles ou automobiles.
    • ex. : Fiat Drive
  • Assurer les services de partage de véhicules de l’économie collaborative.
  • Proposer des offres packagées incluant 2 ou 3 domaines (domotique + automobile connectée ou santé + automobile connectée).

Le statut de l’habitation est plus clair

Aujourd’hui, l’habitation n’apparaît pas (encore) comme un objet manufacturé appartenant à une marque ou un fabricant en particulier, qui y intégrerait par défaut des modules connectés, mais bien plutôt comme un lieu qui peut accueillir de nombreux objets connectés apportés et gérés librement par ses habitants. Cela ouvre la possibilité à ces derniers d’utiliser, selon leur choix, des systèmes ouverts ou propriétaires.

En termes de connectivité à internet, la maison est aujourd’hui le coeur de la demande des utilisateurs et de l’offre des opérateurs. Il existe de multiples modes et offres de connexion : câble, fibre optique, satellite, ADSL, etc. Les habitants s’abonnent massivement à ces offres.

A partir de cet accès à internet de la maison elle-même, les utilisateurs peuvent choisir librement le mode de connexion de leurs objets connectés, via des protocoles et des dispositifs ouverts (Zigbee, Z-wave, Fibaro, Orange…) ou fermés (MyFox, SFR, Blyssbox (Castorama)…).

Dans ce contexte, le rôle du smartphone est réduit (si l’on peut dire) à celui d’interface de commande et de consultation, parfois à distance. Les architectures sont centrées sur deux éléments clés : a) une box domotique qui permet de connecter, gérer et commander tous les modules et de les connecter au web, et/ou b) un serveur de stockage et de traitement des données, qui peut être dans le cloud ou hébergé par l’utilisateur ou encore dans la box elle-même.

La proximité avec l’utilisateur est identique à celle de la voiture : a) l’utilisateur peut être présent ou absent de sa maison, b) plusieurs utilisateurs peuvent être dans la maison au même moment ou à des moments différents, et c) un même utilisateur peut avoir plusieurs maisons différentes (résidence secondaire…).

L’utilisation majoritaire de technologies ouvertes dans la domotique ne favorise pas l’usage que peuvent en faire les assureurs, qui pourraient tirer parti plus facilement de l’existence de protocoles fermés ou de la mainmise de grands acteurs pour proposer des offres packagées.

A contrario, cet usage encore assez “geek” de la domotique est une des raisons de sa faible pénétration dans les ménages. Qu’elle soit demandée par les usagers ou poussée par certaines entreprises, la généralisation de la domotique passera vraisemblablement par le développement d’offres packagées et de systèmes fermés ou par la domination du marché par un système. On se retrouvera dans une situation proche de l’automobile où les constructeurs immobiliers proposeront des habitations connectées par défaut avec leur propre système fermé, où les géants du net proposeront des devices, des OS et des services de domotique et où les opérateurs de télécoms voudront faire la même chose.

Globalement, les assureurs peuvent exploiter de plusieurs manières la domotique connectée :

  • Proposer une offre d’assurance ou un service de prévention qui implique l’usage d’un dispositif de domotique packagé ou issu d’un acteur de référence.
    • ex. : box H@bitat, MAAF+Sigfox, Allianz + Nest….
  • Élargir les systèmes d’alarmes pris en compte dans les contrats habitations aux nouveaux systèmes de domotique connectée.
  • Proposer des services d’assistance connectée.
  • Assurer les services de partage ou location d’habitation de l’économie collaborative.
  • Proposer des services de hub qui réunissent les données de plusieurs devices.
  • Proposer des offres packagées ou des services de hub incluant 2 ou 3 domaines (domotique + automobile connectée ou santé + domotique connectée).

La santé s’incarne dans le corps de l’individu, dont le statut est soumis à débat

Le corps humain n’est clairement pas un objet manufacturé appartenant à une marque ou un fabricant ! On peut donc plutôt le considérer comme un lieu qui peut accueillir de nombreux objets connectés apportés et gérés librement par l’individu lui-même ou ses prescripteurs. Mais une certaine vision du corps humain issue de la robotique (le transhumanisme) pourrait cependant l’assimiler à une machine qui peut se voir équipée de multiples modules connectés. Le corps humain suscite donc des débats éthiques autour du respect de son intégrité naturelle et de l’intimité de l’individu. Ces débats se concentrent notamment sur deux axes : a) l’intimité de “l’équipement” du corps en modules connectés (externes = wearables devices ou internes = sous-cutanés…), b) le respect de la vie privée dans la gestion des données qui en résulte.

La connectivité à internet de l’individu passe essentiellement par un device clé : le smartphone. Ce dernier suit l’individu au plus près, et il lui est relativement dédié. Le smartphone joue donc un rôle clé dans l’architecture M2M de la santé.

La proximité de l’utilisateur à son corps est totale. La proximité de l’utilisateur à son portable est très forte.

L’usage de la santé connecté par les utilisateurs se caractérise cependant par une très grande hétérogénéité d’objets. Certains sont dans une très grande proximité avec l’individu et son corps (les wearables devices). D’autres sont dans une proximité moindre (la brosse à dent, la balance connectée… ne suivent pas l’individu). Et on imagine parfois des objets dotés d’une encore plus grande proximité que les wearables, à travers des objets implantés directement dans le corps humain. Cela pose la question éthique soulevée ci-dessus.

L’architecture IoT qui en découle se concentre autour de deux noeuds auxquels elle donne un rôle qui peut varier : a) le smartphone de l’individu, qui peut être : a.1) le noeud central qui connecte les objets, récupère, traite, stocke et affiche les données, a.2) ou bien simplement un device de consultation supplémentaire; et b) un service web, souvent dans le Cloud, qui connecte les objets, récupère, traite, stocke et affiche les données. L’opposition entre ces deux architectures pose notamment la question éthique déjà évoquée ci-dessus du respect de la vie privée dans la gestion des données de santé de l’individu.

Objets connectés : comment motiver les consommateurs ? – Partie 3 : Motiver au partage des données

J’aborde maintenant le 3ème et dernier article de cette série consacrée à la nécessité de motiver les utilisateurs des objets connectés. Après la motivation à acheter, puis la motivation à utiliser au quotidien, cet article aborde la nécessité de motiver les utilisateurs à partager leurs données.

Que peut-on partager ?

Les objets connectés et les services qui leurs sont associés produisent une multitude de données concernant leurs utilisateurs. Toutes ne sont évidemment pas partageables, et encore moins avec n’importe qui !

Les données d’authentification (identifiants et mots de passe) sont évidemment les moins partageables et celles qu’il faut absolument protéger, car elles suscitent une forte convoitise de la part des pirates d’une part, et parce que leur piratage est celui qui peut avoir les conséquences les plus dommageables pour l’utilisateur (perte totale des données, privation de l’accès, vol des données, publication des données, altération des données, etc.).

Les données d’identité (nom, prénom, age, sexe, etc.) sont plus ou moins partageables selon les cas. Il revient bien évidemment à l’utilisateur d’en décider de la publicité. Mais dans certains cas, ou pour certains utilisateurs, et vis-à-vis de certains destinataires, il n’est pas forcément gênant, et il est même parfois utile, de les partager. C’est le grand combat des marques et des entreprises de collecter le maximum d’informations sur leurs utilisateurs. C’est le jeu du chat et de la souris.

Les données d’activité, enfin, peuvent être plus ou moins partageables selon les cas. Là encore, il doit revenir à l’utilisateur de décider s’il accepte de diffuser ces données et à qui. Mais il y a là un enjeu très fort pour les marques impliquées par les objets connectés car du recueil de ces informations peut dépendre une grande partie de leur business model. J’y reviendrai.

Comment peuvent être partagées ces données ?

Elles peuvent être partagées de manière nominative (elles sont explicitement associées à leur utilisateur d’origine) ou anonyme (elles sont dissociées de leur utilisateur d’origine). L’anonymisation peut être réversible ou irréversible.

Elles peuvent être partagées à l’unité par un acte délibéré de l’utilisateur, ou par lots à l’initiative de l’utilisateur, ou encore de manière automatique en flux temps-réel si l’utilisateur a donné son accord initialement pour un tel partage.

Enfin, il est important pour un utilisateur de vérifier la situation par défaut : est-ce la publicité, ce qui requiert ensuite de l’utilisateur des actions de restriction de celle-ci ? Ou est-ce la confidentialité, ce qui requiert ensuite des actions délibérées de partage ?

Avec qui partager ces données ?

Plusieurs destinataires possibles peuvent être identifiés :

  • L’utilisateur ou le propriétaire de l’objet
  • Le fabricant de l’objet
  • Le fournisseur du service
  • L’hébergeur des données
  • Des tiers qui achètent ou recueillent les données « anonymisées » pour les analyser
  • Des destinataires particuliers avec qui l’utilisateur choisit de partager ses données (proches, médecin, assureur, employeur…)
  • Tout le monde : données publiques

Dans tous les cas, il faut pouvoir vérifier la manière dont les données sont échangées (voir point précédent) : anonymes ou nominatives ? automatiquement, par lot ou à l’unité ?

L’enjeu est ici celui de la confiance dans chacun des destinataires possibles :

  • Envers le fabricant et le fournisseur de service : ne vont-ils utiliser que les données que l’utilisateur a accepté de partager et de la manière dont il a accepté de le faire ?
  • Envers le fabricant, le fournisseur et les destinataires particuliers : vont-ils faire l’usage des données que le destinataire a accepté de faire ? Cela peut vouloir dire : ne pas diffuser à leur tour ces données en dehors de l’accord de l’utilisateur, respect de l’anonymisation si elle est demandée, ne pas exploiter commercialement ces données en dehors d’un accord spécifique en ce sens, etc.

Pourquoi ce partage est-il important pour les fabricants et les fournisseurs du service ?

Dans les points précédents, nous avons utilisé le point de vue de l’utilisateur qui cherche à garder la maîtrise de ses données. Abordons maintenant le point de vue du fabricant de l’objet et du fournisseur de service. Pour ces deux acteurs, le partage de l’information par les utilisateurs est fondamentale. C’est même parfois au coeur du business model du service fourni. Et ceci de plusieurs manières possibles :

Dans le cas du partage sur les médias sociaux, il est important car il contribue au succès du service en rendant visible son usage et en suscitant chez les destinataires des messages l’envie de l’utiliser à leur tour. C’est le bon vieux mécanisme du buzz, du marketing viral. Ce partage est également une source de valeur pour des acteurs tiers tels que les sites de médias sociaux (Facebook en tête), qui en tirent l’opportunité de business lucratifs (publicité, analyse de données…) puisque les données sont ici nominatives.

Dans le cas du partage entre utilisateurs au sein du service, c’est le gage de l’émulation entre eux, ce qui peut avoir de nombreuses répercussions positives : progression des utilisateurs dans l’atteinte de leurs objectifs, gage de succès du service en termes de nombre d’utilisateurs, gage de succès du service en termes de fréquence d’usage par les utilisateurs… Les vêtements connectés Tracky proposent ainsi un système de compétition et de challenges entre amis ou sportifs.

De nombreux business model reposent évidemment sur l’acceptation a minima de l’utilisation de données anonymisées par le fabricant et/ou le fournisseur du service. Cela est nécessaire lorsqu’un service doit par exemple établir une moyenne des données de plusieurs utilisateurs afin de positionner chaque utilisateur par rapport à cette moyenne.

Le cas du fabricant français Withings est intéressant à étudier dans ce contexte. D’une part, l’entreprise affirme le plus clairement possible qu’elle se veut irréprochable sur la protection des données personnelles. Elle publie pour cela un document expliquant de manière très détaillée et pédagogique sa politique de confidentialité et les actions mises en oeuvre pour la servir (pdf). On y découvre notamment dans quelles conditions les données sont collectées par Withings et ce qu’elle en fait. Withings explique que l’utilisateur a la maîtrise totale de l’utilisation de ses données : « Nous avons conçu et développé un tableau de bord qui indique de manière simple avec qui vous avez partagé vos données. Nous avons mis cet outil en place afin de vous permettre de maîtriser et interrompre le partage de vos données avec nos partenaires ou avec d’autres utilisateurs. » Car Withings réaffirme également l’intérêt de partager ces données, tout en affirmant qu’elles ne les vend jamais : « Nous nous engageons à ne jamais vendre vos données personnelles sans votre accord. Chez Withings, nous sommes persuadés que les données peuvent aussi servir l’intérêt collectif. Nous pouvons être amenés à réaliser des statistiques et des analyses au moyen de données préalablement anonymisées et agrégées. Ceci permettant de protéger votre vie privée. » Et effectivement, Withings communique beaucoup autour d’études qu’ils réalisent à partir de données utilisateurs anonymisées : « Nous offrons au grand public, sur le portail du « Withings Health Institute » des analyses conduites à partir de données anonymisées. » L’entreprise a ainsi réalisé une étude sur les habitudes de sommeil, une autre sur l’impact de l’activité physique sur le sommeil et un livre blanc de la santé connectée. Elle publie également un Observatoire de l’activité physique en France, ainsi que de nombreuses micro-études sur son blog, Health boosters. En 2014, à l’occasion des élections municipale, Withings avait fait parler d’elle en publiant une étude sur l’obésité intitulée Surcharge municipale. Bref, Withings incarne à merveille ce positionnement qui consiste, d’un côté, à vouloir tout faire pour préserver la confidentialité des données personnelles et de l’autre à exploiter au maximum les données personnelles anonymisées. On le retrouve notamment exprimé dans cette interview.

Enfin, de nombreux business model reposent explicitement sur la collecte de données éparses et le partage à des tiers. C’est le cas de Santé, HealthKit et ResearchKit, les services de santé connectée d’Apple. L’application Santé est destinée à collecter dans une même application les données issues des différents appareils connectés d’un même utilisateur. HealthKit est le programme pour développeur destiné à permettre cette collecte. ResearchKit est le programme de mise à disposition des chercheurs des données médicales de certains patients. A travers ces deux programmes, bien que la marque à la pomme se disculpe d’en faire commerce, elle bâtit un écosystème d’usages autour des données de santé.

C’est évidemment parce que l’analyse de toutes ces données connectées est une source de business majeur que le partage des données par les utilisateurs est fondamental pour les entreprises.

Pourquoi ce partage est-il un défi pour les fabricants et fournisseurs de services ?

Parce que les utilisateurs ne font pas confiance aux acteurs concernés pour garantir le respect de leurs engagements dans la protection des données personnelles. Selon l’étude menée par l’IFOP pour l’Atelier BNP Paribas fin 2013 (pdf), le 3ème frein à l’achat des objets connectés de santé serait la peur de l’utilisation inadéquate des données (par des tiers non autorisés, comme l’Etat, les assurances, les groupes… (24% des sondés) !

La question de la confiance a pris une importance croissante dans notre économie de plus en plus numérique. Les articles se multiplient sur ce sujet sur lequel je reviendrai plus longuement dans de prochains articles. En voici quelques uns :

Je précise également que La Poste et TNS Sofres publient le Baromètre de la confiance en France.

A noter enfin que le 19 mai prochain, l’ACSEL organise une conférence intitulée Objets connectés, enjeux et confiance.

Quel est l’intérêt de ce partage pour les utilisateurs ?

C’est un gage de réussite dans les changements qu’ils recherchent en utilisant les objets connectés. Les études semblent effectivement montrer que le partage social des données issues de l’usage des objets connecté est efficace pour le succès du changement recherché par les utilisateurs. C’est par exemple ce qui semble ressortir de l’étude MySantéMobile, comme le précise le médecin qui a suivi l’étude, interrogé par 20 MinutesLes volontaires ayant partagé leurs données ont plus marché que les autres. Dès le départ, on constate un écart qui s’agrandit au fil du temps. «Ils étaient volontaires donc c’est encourageant, mais ça ne veut pas dire que cet effet positif est applicable pour tout le monde », estime le médecin. A la fin de l’étude, la différence est de 2.500 pas par jour entre ceux qui partagent et les autres.”

Comment créer les conditions de la confiance ?

Ce sujet est très complexe et je l’aborderai dans de prochains articles. Disons, pour faire vite ici, qu’on peut retrouver :

Objets connectés : comment motiver les utilisateurs ? Partie 1 : Motiver à l’achat

Si la promesse des objets connectés semble immense sur le papier, tant pour les entreprises que pour les particuliers, voire même pour les pouvoirs publics (voir cette enquête sur les bénéfices pour la santé publique), leur usage ne semble cependant pas aller de soi (ni l’achat par les particuliers) en raison de multiples freins qui subsistent encore, qu’ils soient concrets ou psychologiques. Pour ceux qui croient dans l’opportunité des objets connectés, ou qui veulent l’expérimenter, il est donc important de mettre en place les bons leviers pour motiver les consommateurs à acheter, puis à utiliser de manière régulière, et enfin à partager l’information. C’est le sujet que je vous propose d’aborder dans cet article qui sera découpé en 3 parties : motiver à l’achat, motiver à l’usage, motiver au partage de l’information.

1. Motiver à l’achat

Si je commence par cette question, ça n’est pas parce qu’elle est la plus importante à mes yeux, mais seulement parce qu’elle se pose en premier d’un point de vue chronologique.  Je pense en effet que l’achat direct n’est qu’un des nombreux canaux qui vont amener les consommateurs à utiliser des objets connectés. En grande partie, ils en utiliseront parce qu’on les leur aura prescrits, prêtés, donnés, mis à disposition, etc. comme je le précisais déjà dans un précédent article. J’aurai l’occasion de revenir sur ce sujet qui mérite qu’on s’y arrête. Mais dans l’immédiat, voyons comment on peut malgré tout essayer de convaincre les consommateurs d’acheter des objets connectés. J’ai déjà abordé dans un précédent article la question des freins à l’achat des objets connectés par les particuliers. Je voudrais maintenant détailler quelques leviers possibles pour contourner ces freins.

L’utilité

L’un des premiers freins souvent évoqué dans les enquêtes est le manque d’utilité ressenti des objets connectés. Le bureau d’étude Jackdaw le souligne : “les fonctionnalités proposées [par la plupart des objets connectés] ne sont pas assez utiles” (source).

Plusieurs études semblent confirmer cette opinion. Le défi de l’utilité se retrouve en effet dans les chiffres de durée d’utilisation. Or, selon GfK, “un tiers des utilisateurs d’objets connectés les abandonneraient dans les 6 mois”(source). On retrouve la même donnée dans l’étude Inside Wearables réalisée par Endeavour Partners en janvier puis juillet 2014 : “après six mois d’utilisation, un tiers des américains ont remisé leurs bracelets connectés dans un tiroir”.

Selon la deuxième édition de l’Observatoire des Objets Connectés réalisé par Harris Interactive et l’EBG, “le principal enjeu en matière de développement des objets connectés reste sans doute de convaincre sur les bénéfices liés à ces objets : 64% des Français estiment que les objets connectés constituent des gadgets et seuls 42% pensent qu’ils permettront d’améliorer notre quotidien.

Selon moi, la réponse à ce frein de la perception a priori d’un manque d’utilité ne repose pas tant dans une sophistication croissante et toujours plus complexe des objets que dans la construction d’un service qui réponde vraiment aux besoins et aux attentes des consommateurs, qui résolve vraiment certains de leurs problèmes, qui apporte réellement un bénéfice ou alors qui propose une expérience réellement emballante ! Plus facile à dire qu’à faire me direz-vous ! C’est certain !

Mais on retrouve sans doute aujourd’hui trop de promesses dont le champ de réalisation paraît trop lointain (“pour une meilleure santé”, “pour….”, etc.), trop de promesses pas assez concrètes (ai-je réellement besoin d’une cafetière connectée pour faire du bon café ?) ou au contraire trop de promesses trop triviales (ai-je vraiment besoin de mettre des couches connectées à bébé pour savoir qu’il faut le changer ?), etc.

Le double écueil de cela c’est que lorsque la promesse du discours publicitaire est forte, il faut qu’elle se vérifie à l’usage, ce qui n’est pas évident; tandis que lorsqu’elle est trop triviale, il faut percevoir le réel intérêt qu’il y a à malgré tout utiliser l’objet. Bref, il y a sans doute là encore du travail pour le marketing et le discours d’influence…

L’autre enjeu de cette question de l’utilité, c’est aussi celle de la conception de l’objet (par le fabricant) ou du service dans lequel il s’insère (par la marque). Il faut évidemment utiliser ici une approche réellement orientée utilisateur, une approche de design thinking ou de design de services. Là aussi plus facile à dire qu’à faire…

Je terminerai en disant que l’utilité ne tient pas non plus uniquement dans l’objet mais dans l’écosystème d’usage(s) ou de service(s) dans lequel il s’inscrit. Exactement comme l’écosystème qu’Apple a su contruire entre iTunes et les devices (iPod/iPhone) ou entre ces derniers et la place de marché d’applications.

Quant à savoir quel usage les consommateurs veulent-ils faire des objets connectés, cela dépend vraiment des enquêtes :

La perception de l’usage que veulent en faire les consommateurs me paraît donc loin d’être claire.

La fiabilité technique

Selon l’étude menée par l’IFOP pour l’Atelier BNP Paribas fin 2013 (pdf), le principal frein à l’achat des objets connectés de santé serait le manque de conviction des consommateurs dans l’efficacité de la mesure (50% des sondés) ! Ce point est très intéressant car il soulève plusieurs problèmes. D’une part, évidemment, les capteurs doivent fournir des données les plus précises possibles. Mais le problème vient aussi souvent des scénarios d’usages dans lesquels on inscrit les capteurs et les objets connectés. Je veux dire par là qu’on mobilise des capteurs dans des scénarios complexes où la mesure finale restituée à l’utilisateur est le fruit non pas de la mesure directe du capteur mais de calculs plus ou moins complexes. Par exemple, un smartphone dans un véhicule permet-il d’analyser le comportement de conduite aussi précisément que les capteurs embarqués dans le véhicule ? La tâche est donc non seulement du côté des fabricants en termes de performance de mesure des capteurs, mais aussi du côté des fournisseurs de services pour qu’ils utilisent les capteurs dans des scénarios simples, fiables et le plus direct possibles.

Le prix

Selon le baromêtre Syntec Numérique BVA, 49% des sondés estiment que ces technologies sont encore trop chères. Selon la deuxième édition de l’Observatoire des Objets Connectés réalisé par Harris Interactive et l’EBG, le prix reste un frein perçu pour 63% des Français.

La perception du juste prix dépend évidemment des autres facteurs : le prix d’achat acceptable sera d’autant plus bas que les objets paraîtront inutiles ou peu fiables. C’est donc en travaillant sur ces autres freins que celui du prix sera réduit.

De manière plus radicale, la question se pose de savoir dans quelle mesure les objets connectés doivent être achetés par leurs utilisateurs. Comme je ne cesse de le répéter, les cas où nous n’achèterons pas ces objets sont sans doute amenés à être très nombreux, sans doute plus qu’on ne le croît de prime abord.

La facilité d’usage

Selon l’étude menée par l’IFOP pour l’Atelier BNP Paribas fin 2013 (pdf), le 5ème frein à l’achat des objets connectés de santé serait la peur des utilisateurs d’avoir des difficultés à s’en servir (12% des sondés) ! Selon le baromêtre Syntec Numérique BVA, 15% des sondés estiment que ces technologies sont encore trop compliquées à utiliser.

La réponse à cette crainte tient dans le travail d’ergonomie et de design de l’expérience utilisateur (UX design) des objets. On peut d’ailleurs constater que les fabricants qui obtiennent aujourd’hui les succès les plus marquants sont justement ceux dont l’expérience utilisateur est la plus simple et la plus probante. Or, ce sont aujourd’hui des marques BtoC.

Cette exigence ne doit pas être oubliée par les fabricants qui œuvreront dans les filières où les objets seront fournis aux utilisateurs par des tiers !

La peur du manque de confidentialité des données

Selon la deuxième édition de l’Observatoire des Objets Connectés réalisée par Harris Interactive et l’EBG, les craintes liées à la sécurité des données personnelles constituent toujours un frein au développement des objets connectés pour une grande majorité de Français (68%). La CNIL s’est évidemment emparée de cette question. Mais il reste beaucoup de travail à faire par les fabricants et les organismes publics pour proposer les outils technologiques et réglementaires qui mettent les consommateurs en confiance.

La peur de perdre sa liberté

Cet argument est assez peu débattu, mais il apparaît pourtant comme l’un des principaux freins à l’achat des objets connectés dans l’étude menée par l’IFOP pour l’Atelier BNP Paribas fin 2013 (pdf). Selon ce sondage :

  • le 2ème frein à l’achat des objets connectés de santé serait l’impression par les utilisateurs de subir une intrusion dans leur quotidien (29% des sondés) !
  • le 4ème frein serait la peur des utilisateurs de subir un contrôle constant (par eux ou par autrui) pouvant devenir une source d’inquiétude (19% des sondés) !
  • le 6ème frein serait la peur de la dépendance (comme pour les smartphones) (10% des sondés) !

Dans la même étude, quand on demande aux gens s’ils perçoivent cette connectivité comme un progrès ou comme un danger pour leur vie privée, une majorité d’entre eux (59%) dit la percevoir “comme un risque de ne plus avoir la main sur sa santé”.

Selon la deuxième édition de l’Observatoire des Objets Connectés réalisé par Harris Interactive et l’EBG, le risque de dépendance est un point sensible pour une majorité de Français (65%).

Finalement, tous ces freins sont donc relatifs à l’impression de perdre sa liberté. La question est celle de l’aliénation technologique : ai-je besoin de ces outils technologiques pour mieux me connaître ? Est-ce que ces outils de mesure ne m’emprisonnent pas plus qu’ils ne me rendent autonome ?

Finalement…

Au-delà du discours marketing à construire et rendre plus mature, il reste donc beaucoup de travail à faire pour doter les objets connectés des caractéristiques qui leur manquent aujourd’hui aux yeux des consommateurs pour augmenter leur inclination à les acheter.

Les consommateurs sont-ils prêts à acheter des objets connectés ? Partie 6 : Conclusion

Pour conclure cette série d’articles sur la disposition des consommateurs à acheter des objets connectés, revenons au sondage qui était le point de départ de ma réflexion. On peut maintenant l’analyser avec un peu de recul.

Tout d’abord, le chiffre du rapport de Baird (85% des personnes interrogées disent ne pas vouloir acheter de bracelet connecté) est présenté comme négatif, mais cela laisse quand même 15% d’intention d’achat sur cette seule catégorie des bracelets connectés. Quand on compare aux autres catégories d’objets connectés, ou à d’autres produits, ça reste tout à fait correct pour un marché encore jeune.

On peut aussi arguer que ce qui est valable pour les bracelets ne l’est peut-être pas pour les autres catégories.

Les articles précédents ont montré que d’une étude à l’autre les chiffres sont des plus différents. Ce qui amène à être prudent avec chaque étude prise en particulier.

NB : Franchement, quand on regarde les résultats des sondages sur les intentions d’achat des consommateurs (voir article 3 de cette série), les chiffres sont tellement disparates qu’on se demande quel crédit accorder à ce type d’enquête !!!.

Même si c’est un marché de niche sur chaque catégorie, l’ensemble peut constituer un marché plus grand, composé d’une multitude de marchés de niches. Ce marché plus grand peut intéresser des fabricants qui peuvent être assez facilement présents sur plusieurs catégories.

C’est un marché jeune, qui évolue au fur et à mesure qu’évoluent les caractéristiques des objets. La définition des catégories évolue elle-même parfois au fur et à mesure qu’évoluent les caractéristiques des objets. Et finalement, les intentions des consommateurs peuvent évoluer fortement en fonction de ces évolutions des objets.

Ce n’est pas tant une multitude de marchés de produits que des marchés d’écosystèmes dans lesquels il faut maîtriser l’écosystème des usages, des services et des technologies.

La connection des objets, qui en fait aujourd’hui un élément différenciant, va progressivement devenir une commodité. Demain, on achètera des objets connectés même si ça n’est pas pour cette raison qu’on les aura achetés. On achètera “des objets qui par ailleurs sont connectés” plus que “des objets connectés” en tant que tels.

Il n’en reste pas moins que subsistent aujourd’hui des freins à l’achat et à l’usage plus massif de ces objets. J’en ai listé certains dans l’article 4 de cette série. C’est en grande partie en fonction de la réponse des fabricants et des marques à ces freins que la propension des particuliers à acheter et à utiliser ces objets pourra augmenter.

La question n’est pas seulement l’intention d’achat mais aussi, voire surtout, l’intention d’usage, c’est-à-dire la satisfaction à l’usage et le maintien de l’usage dans la durée.

Nous utiliserons demain des objets que nous n’aurons pas achetés mais qui nous aurons été fournis par des tiers. Il y a là tout un pan du développement des objets connectés à étudier. On passe ainsi d’un modèle BtoC à un modèle BtoB ou BtoBtoC.

Dans cette perspective, alors que les fabricants sont astreints à des résultats immédiats, les marques travaillent elles sur le plus long terme pour mettre en place le bon service avec les bons objets, en partenariat avec les fabricants, les agences digitales et les ESN. Un long terme qui se prépare cependant dès aujourd’hui, sous peine de rater le coche demain lorsque le marché sera plus mature !