Objets connectés : comment motiver les utilisateurs ? Partie 1 : Motiver à l’achat

Si la promesse des objets connectés semble immense sur le papier, tant pour les entreprises que pour les particuliers, voire même pour les pouvoirs publics (voir cette enquête sur les bénéfices pour la santé publique), leur usage ne semble cependant pas aller de soi (ni l’achat par les particuliers) en raison de multiples freins qui subsistent encore, qu’ils soient concrets ou psychologiques. Pour ceux qui croient dans l’opportunité des objets connectés, ou qui veulent l’expérimenter, il est donc important de mettre en place les bons leviers pour motiver les consommateurs à acheter, puis à utiliser de manière régulière, et enfin à partager l’information. C’est le sujet que je vous propose d’aborder dans cet article qui sera découpé en 3 parties : motiver à l’achat, motiver à l’usage, motiver au partage de l’information.

1. Motiver à l’achat

Si je commence par cette question, ça n’est pas parce qu’elle est la plus importante à mes yeux, mais seulement parce qu’elle se pose en premier d’un point de vue chronologique.  Je pense en effet que l’achat direct n’est qu’un des nombreux canaux qui vont amener les consommateurs à utiliser des objets connectés. En grande partie, ils en utiliseront parce qu’on les leur aura prescrits, prêtés, donnés, mis à disposition, etc. comme je le précisais déjà dans un précédent article. J’aurai l’occasion de revenir sur ce sujet qui mérite qu’on s’y arrête. Mais dans l’immédiat, voyons comment on peut malgré tout essayer de convaincre les consommateurs d’acheter des objets connectés. J’ai déjà abordé dans un précédent article la question des freins à l’achat des objets connectés par les particuliers. Je voudrais maintenant détailler quelques leviers possibles pour contourner ces freins.

L’utilité

L’un des premiers freins souvent évoqué dans les enquêtes est le manque d’utilité ressenti des objets connectés. Le bureau d’étude Jackdaw le souligne : “les fonctionnalités proposées [par la plupart des objets connectés] ne sont pas assez utiles” (source).

Plusieurs études semblent confirmer cette opinion. Le défi de l’utilité se retrouve en effet dans les chiffres de durée d’utilisation. Or, selon GfK, “un tiers des utilisateurs d’objets connectés les abandonneraient dans les 6 mois”(source). On retrouve la même donnée dans l’étude Inside Wearables réalisée par Endeavour Partners en janvier puis juillet 2014 : “après six mois d’utilisation, un tiers des américains ont remisé leurs bracelets connectés dans un tiroir”.

Selon la deuxième édition de l’Observatoire des Objets Connectés réalisé par Harris Interactive et l’EBG, “le principal enjeu en matière de développement des objets connectés reste sans doute de convaincre sur les bénéfices liés à ces objets : 64% des Français estiment que les objets connectés constituent des gadgets et seuls 42% pensent qu’ils permettront d’améliorer notre quotidien.

Selon moi, la réponse à ce frein de la perception a priori d’un manque d’utilité ne repose pas tant dans une sophistication croissante et toujours plus complexe des objets que dans la construction d’un service qui réponde vraiment aux besoins et aux attentes des consommateurs, qui résolve vraiment certains de leurs problèmes, qui apporte réellement un bénéfice ou alors qui propose une expérience réellement emballante ! Plus facile à dire qu’à faire me direz-vous ! C’est certain !

Mais on retrouve sans doute aujourd’hui trop de promesses dont le champ de réalisation paraît trop lointain (“pour une meilleure santé”, “pour….”, etc.), trop de promesses pas assez concrètes (ai-je réellement besoin d’une cafetière connectée pour faire du bon café ?) ou au contraire trop de promesses trop triviales (ai-je vraiment besoin de mettre des couches connectées à bébé pour savoir qu’il faut le changer ?), etc.

Le double écueil de cela c’est que lorsque la promesse du discours publicitaire est forte, il faut qu’elle se vérifie à l’usage, ce qui n’est pas évident; tandis que lorsqu’elle est trop triviale, il faut percevoir le réel intérêt qu’il y a à malgré tout utiliser l’objet. Bref, il y a sans doute là encore du travail pour le marketing et le discours d’influence…

L’autre enjeu de cette question de l’utilité, c’est aussi celle de la conception de l’objet (par le fabricant) ou du service dans lequel il s’insère (par la marque). Il faut évidemment utiliser ici une approche réellement orientée utilisateur, une approche de design thinking ou de design de services. Là aussi plus facile à dire qu’à faire…

Je terminerai en disant que l’utilité ne tient pas non plus uniquement dans l’objet mais dans l’écosystème d’usage(s) ou de service(s) dans lequel il s’inscrit. Exactement comme l’écosystème qu’Apple a su contruire entre iTunes et les devices (iPod/iPhone) ou entre ces derniers et la place de marché d’applications.

Quant à savoir quel usage les consommateurs veulent-ils faire des objets connectés, cela dépend vraiment des enquêtes :

La perception de l’usage que veulent en faire les consommateurs me paraît donc loin d’être claire.

La fiabilité technique

Selon l’étude menée par l’IFOP pour l’Atelier BNP Paribas fin 2013 (pdf), le principal frein à l’achat des objets connectés de santé serait le manque de conviction des consommateurs dans l’efficacité de la mesure (50% des sondés) ! Ce point est très intéressant car il soulève plusieurs problèmes. D’une part, évidemment, les capteurs doivent fournir des données les plus précises possibles. Mais le problème vient aussi souvent des scénarios d’usages dans lesquels on inscrit les capteurs et les objets connectés. Je veux dire par là qu’on mobilise des capteurs dans des scénarios complexes où la mesure finale restituée à l’utilisateur est le fruit non pas de la mesure directe du capteur mais de calculs plus ou moins complexes. Par exemple, un smartphone dans un véhicule permet-il d’analyser le comportement de conduite aussi précisément que les capteurs embarqués dans le véhicule ? La tâche est donc non seulement du côté des fabricants en termes de performance de mesure des capteurs, mais aussi du côté des fournisseurs de services pour qu’ils utilisent les capteurs dans des scénarios simples, fiables et le plus direct possibles.

Le prix

Selon le baromêtre Syntec Numérique BVA, 49% des sondés estiment que ces technologies sont encore trop chères. Selon la deuxième édition de l’Observatoire des Objets Connectés réalisé par Harris Interactive et l’EBG, le prix reste un frein perçu pour 63% des Français.

La perception du juste prix dépend évidemment des autres facteurs : le prix d’achat acceptable sera d’autant plus bas que les objets paraîtront inutiles ou peu fiables. C’est donc en travaillant sur ces autres freins que celui du prix sera réduit.

De manière plus radicale, la question se pose de savoir dans quelle mesure les objets connectés doivent être achetés par leurs utilisateurs. Comme je ne cesse de le répéter, les cas où nous n’achèterons pas ces objets sont sans doute amenés à être très nombreux, sans doute plus qu’on ne le croît de prime abord.

La facilité d’usage

Selon l’étude menée par l’IFOP pour l’Atelier BNP Paribas fin 2013 (pdf), le 5ème frein à l’achat des objets connectés de santé serait la peur des utilisateurs d’avoir des difficultés à s’en servir (12% des sondés) ! Selon le baromêtre Syntec Numérique BVA, 15% des sondés estiment que ces technologies sont encore trop compliquées à utiliser.

La réponse à cette crainte tient dans le travail d’ergonomie et de design de l’expérience utilisateur (UX design) des objets. On peut d’ailleurs constater que les fabricants qui obtiennent aujourd’hui les succès les plus marquants sont justement ceux dont l’expérience utilisateur est la plus simple et la plus probante. Or, ce sont aujourd’hui des marques BtoC.

Cette exigence ne doit pas être oubliée par les fabricants qui œuvreront dans les filières où les objets seront fournis aux utilisateurs par des tiers !

La peur du manque de confidentialité des données

Selon la deuxième édition de l’Observatoire des Objets Connectés réalisée par Harris Interactive et l’EBG, les craintes liées à la sécurité des données personnelles constituent toujours un frein au développement des objets connectés pour une grande majorité de Français (68%). La CNIL s’est évidemment emparée de cette question. Mais il reste beaucoup de travail à faire par les fabricants et les organismes publics pour proposer les outils technologiques et réglementaires qui mettent les consommateurs en confiance.

La peur de perdre sa liberté

Cet argument est assez peu débattu, mais il apparaît pourtant comme l’un des principaux freins à l’achat des objets connectés dans l’étude menée par l’IFOP pour l’Atelier BNP Paribas fin 2013 (pdf). Selon ce sondage :

  • le 2ème frein à l’achat des objets connectés de santé serait l’impression par les utilisateurs de subir une intrusion dans leur quotidien (29% des sondés) !
  • le 4ème frein serait la peur des utilisateurs de subir un contrôle constant (par eux ou par autrui) pouvant devenir une source d’inquiétude (19% des sondés) !
  • le 6ème frein serait la peur de la dépendance (comme pour les smartphones) (10% des sondés) !

Dans la même étude, quand on demande aux gens s’ils perçoivent cette connectivité comme un progrès ou comme un danger pour leur vie privée, une majorité d’entre eux (59%) dit la percevoir “comme un risque de ne plus avoir la main sur sa santé”.

Selon la deuxième édition de l’Observatoire des Objets Connectés réalisé par Harris Interactive et l’EBG, le risque de dépendance est un point sensible pour une majorité de Français (65%).

Finalement, tous ces freins sont donc relatifs à l’impression de perdre sa liberté. La question est celle de l’aliénation technologique : ai-je besoin de ces outils technologiques pour mieux me connaître ? Est-ce que ces outils de mesure ne m’emprisonnent pas plus qu’ils ne me rendent autonome ?

Finalement…

Au-delà du discours marketing à construire et rendre plus mature, il reste donc beaucoup de travail à faire pour doter les objets connectés des caractéristiques qui leur manquent aujourd’hui aux yeux des consommateurs pour augmenter leur inclination à les acheter.

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3 réflexions sur “Objets connectés : comment motiver les utilisateurs ? Partie 1 : Motiver à l’achat

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