Yvon Moysan : « Les assureurs peuvent multiplier les points de contact en faisant de la prévention connectée ».

Yvon MOYSAN - Colour

Yvon Moysan est président fondateur de Saint Germain Consulting et Lecturer Digital Marketing à l’IESEG School of Management. J’ai eu l’occasion d’échanger avec lui pour la première fois suite à un article de ce blog dans lequel je le citais. Nous nous sommes ensuite croisés lors d’une conférence organisée par TCS, mon employeur, sur la transformation digitale de l’assurance. Je lui ai alors demandé s’il était d’accord pour que je l’interviewe pour ce blog. Il a immédiatement accepté. Je l’en remercie vivement ! L’interview a été réalisée au début de l’été. J’ai laissé passé les vacances scolaires. Et aujourd’hui, jour de rentrée : je la publie ! C’est la première interview que je publie sur ce blog, mais j’avoue que l’exercice m’a beaucoup plu et je suis assez tenté de renouveler l’expérience très prochaînement ! J’ai plusieurs noms en tête. Nous verrons bien ce que l’avenir nous réserve, mais c’est peut-être le début d’une nouvelle catégorie d’articles dans ce blog. Dans l’immédiat, place à cette première interview, pour laquelle je tiens encore une fois à remercier Yvon Moysan.

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Bonjour Yvon. Peux-tu te présenter rapidement : quel est ton parcours et quelles sont tes activités actuelles ?

Bien sûr ! Je travaille dans le digital dans le secteur Banque-Assurance depuis 2000. J’ai démarré chez Banque Directe, la filiale 100% internet du Groupe BNP PARIBAS, qui est devenue ensuite AXA Banque. Je m’occupais du e-business. J’ai ensuite rejoint HSBC France pour m’occuper du e-business sur le marché BtoB. Puis, j’ai rejoint le GIE AXA, en 2009, pour travailler sur le nouveau modèle de l’entreprise : le multi-accès. L’idée était de passer d’un modèle classique centré sur l’agent et le courtier à un modèle qui intégrait tous les canaux pour tous les pays dans le monde. Puis, j’ai rejoint le conseil sur des missions de stratégie de digital pour Société Générale et BPCE avant de créer ma propre structure : Saint Germain Consulting. En parallèle, j’ai commencé à donner des cours en université et grandes écoles. En octobre 2014, j’ai intégré l’IESEG comme enseignant en marketing, tout en continuant mes activités de consultant spécialisé dans le marketing digital du secteur Banque-Assurance. D’ailleurs, au sein de l’IESEG, j’essaie de faire la liaison entre les deux mondes, celui de l’entreprise et celui de l’école. On développe par exemple la recherche appliquée, notamment auprès des banquiers et assureurs, sur le modèle de ce qui se fait aux Etats-Unis. Récemment, nous avons organisé deux conférences sur le Big Data et le digital dans la banque-assurance à l’horizon 2020 (1). On a également créé une Chaire sur le Big Data et le digital banking avec le Crédit Agricole Nord de la France. Et une autre sur le commerce digital avec Leroy-Merlin. C’est un modèle gagnant-gagnant : les entreprises fournissent des datas et les professeurs peuvent résoudre les problématiques de l’entreprise tout en publiant dans des revues académiques.

Tu prépares une thèse concernant l’impact des objets connectés sur le comportement des consommateurs (2). Peux-tu nous en dire un mot ?

Je ne peux pas en dire trop pour l’instant car la thèse est confidentielle à ce stade. Mais je travaille avec une entreprise qui me fournit des données à partir desquelles j’essaie effectivement de comprendre l’impact de l’usage des objets connectés sur le comportement quotidien des consommateurs. Quelles sont les données qui ont un impact ? Est-ce que le fait de partager ses données avec ses amis sur les réseaux sociaux influence les comportements ? Et si oui, comment ? Est-ce que le fait d’avoir des notifications push et des alertes a également une influence ? Et si oui, laquelle ? Même question pour les dashboards : influencent-ils ou pas les utilisateurs ? Et si oui, comment ? La thèse devrait être soutenue dans 3 ans. L’entreprise qui me fournit les données n’appartient pas au secteur banque assurance, donc la thèse ne concerne pas spécifiquement ce secteur.

J’aimerais quand même revenir sur ce secteur que tu connais bien. Dans un article récent de La Revue du Digital, tu expliquais que « dans l’assurance santé, il semble qu’il vaille mieux proposer des avantages commerciaux au client dont le comportement est responsable plutôt que de réduire le tarif de sa prime, si on veut le séduire.” Peux-tu nous expliquer cela ?

C’est le principe de l’assurance à l’usage, qui a démarré dans l’assurance auto avec les offres « Pay as you drive » ou « Pay how you drive ». Aux Etats-Unis, l’assureur Aetna a essayé de dupliquer ça dans l’assurance santé. Or, avec ce modèle, on n’a plus affaire à une entreprise d’assurance mais à une entreprise de datas. On va donc « tracker » l’activité des assurés ainsi que les données du dossier médical du patient, et on va dire que plus ces derniers ont une activité physique, moins on va les faire payer. Le cabinet Forrester a analysé cette mécanique et a constaté que les assurés ne sont pas encore prêts à partager leurs données de santé. Ils sont prêts sur l’auto mais pas sur la santé. Aetna a essayé de développer ce modèle sur le BtoC puis sur le BtoB, mais ça n’a pas été performant. Ils ont fermé la plateforme au bout de deux ans.

A l’inverse, le modèle de l’assureur sud-africain Discovery, à travers son offre Discovery Vitality, a eu beaucoup plus de succès : il a été exporté dans plusieurs pays. En Europe, Generali vient de signer avec eux pour l’importer dans 4 pays pilotes. Ce dispositif fait plus penser à un programme de fidélité : plus on utilise son tracker d’activité ou plus on fait des visites chez son médecin, plus on gagne des points ! Ce qui permet ensuite de gagner des réductions pour l’achat de produits ou de services en lien avec la santé, par exemple dans des supermarchés bio, des magasins de sport, des voyages, de la presse, etc. Ce programme marche très bien. En réalité, il a été créé chez Discovery en 1997, bien avant les objets connectés ! Au départ, c’était un programme de fidélité classique, qu’ils ont ensuite adapté aux objets connectés avec beaucoup de succès. Ils le mettent d’ailleurs à jour tous les ans.

Le programme Vitality, de l'assureur sud africain Discovery

Le programme Vitality, de l’assureur sud africain Discovery

Cette adaptation d’un programme déjà ancien n’est-elle pas la raison de leur succès ? Serait-il possible aujourd’hui de créer un tel programme ex-nihilo ?

Oui, je le pense ! Plus qu’à la reprise d’un programme existant, ce succès est réellement dû à la mécanique vertueuse issue du partenariat avec les différentes enseignes engagées dans ce programme. Il y a d’ailleurs des exemples de programmes similaires qui naissent aujourd’hui. C’est le cas de l’offre créée par la start-up américaine Oscar. Ce pure player est parti de rien pour créer un programme de prévention reposant sur l’usage d’un bracelet connecté qui permet de gagner des points, transformés ensuite en bons d’achats Amazon. Ils ont démarré avec 17 000 clients à New-York et « s’exportent » désormais dans d’autres états américains (3).

Oscar invite ses clients à utiliser un bracelet connecté.

Oscar invite ses clients à utiliser un bracelet connecté.

Comment analyses-tu ces différences de réussite ?

Selon moi, c’est lié à l’usage des données. Oscar et Discovery ne jouent pas tant sur les données médicales individuelles que sur les données d’activité. D’un point de vue médical, ils utilisent des études génériques. Et la data individuelle sert pour la mécanique du programme plus que pour connaître la personne. Chez Oscar et Discovery, le partage de la donnée est masqué ou n’a pas lieu. Alors que le partage est au cœur de l’offre d’Aetna. Mais aujourd’hui, les clients ne sont pas prêts à cela.

On ne cherche donc pas encore à mieux connaitre la personne ?

Aujourd’hui non, pas à ce stade. Si on regarde Aetna, le changement demandé aux assurés est trop brutal. Les études montrent qu’ils sont prêt à partager des données de santé de leurs proches (père, mère, etc.) pour être notamment alertés en cas de problème mais pas les leurs !

On constate aussi des différences entre le partage à son médecin et à son assureur, non ?

Oui, très clairement, il y a 3 niveaux : partager à son médecin personnel, les gens sont assez enclin à le faire; partager au corps médical en général, éventuellement ; mais partager à son assureur, très peu de gens sont d’accord. Le lien assureur-assuré n’est pas encore assez fort.

Les gens n’ont pas confiance ?

Sans doute. Ils craignent que leurs données soient utilisées pour un modèle commercial.

Tu as cité des exemples issus du monde anglo-saxon. Y a-t-il des initiatives en France ?

Il y a quelques pilotes. AXA a fait un test en proposant un traker d’activité Withings aux premiers acheteurs de son offre Modulango. A partir de 7000 pas par jour mesurés par le capteur, les clients recevaient un bon d’achat de 50 euros pour de la médecine douce. On n’a pas de chiffres officiels sur cette initiative. Il s’agit pour AXA de communiquer, de se positionner et d’apprendre.

Le fonctionnement du programme Axa Modulango Withings

Le fonctionnement du programme Axa Modulango Withings

Il y a aussi des initiatives dans d’autres pays. En Russie, Alfa Bank a associé un tracker fitness avec un compte d’épargne. Plus le client marche, plus il épargne ! Il paramètre le montant à transférer par mètre parcouru. Apparemment, les clients qui ont ce service marchent 1,5 fois plus que les autres et épargnent 2 fois plus !! Le dispositif fonctionne avec une appli mobile connectée à des bracelets Fitbit ou Jawbone. Les clients bénéficient au départ d’un taux préférentiel (6%). Apparemment, les résultats sont encourageants.

Le programme Activity, de Alfa Bank

Le programme Activity, de Alfa Bank

D’après toi, quels sont les facteurs qui impactent le plus les changements de comportement des consommateurs ? Est-ce l’objet lui-même (ses caractéristiques techniques, fonctionnelles et design) ou le programme logiciel et comportemental associé ou encore l’accompagnement humain ?

Les trois leviers ont un impact.

Concernant le premier, les Google Glass sont un très bon exemple d’une accumulation de problèmes (phénomène d’addiction, alignement des yeux, protection vie privée, risque cancer cerveau, look…) qui ont occasionné une réflexion sur une nouvelle version.

Le deuxième levier est très vrai aussi. C’est ce que je disais tout à l’heure sur les offres santé. L’efficacité diffère selon la manière dont le fournisseur du service ou le client exploitent les données. Si le programme n’est pas « intelligent », c’est-à-dire si le client n’est pas capable d‘en tirer quoi que ce soit pour adapter son comportement, ça ne sert à rien. Donc, il faut permettre d’exploiter les données.

Mais selon moi la couche conseil est peut-être la plus importante, avec le rôle du coach notamment. Par exemple, un conseiller patrimonial.

Concernant le premier point, les objets connectés sont-ils fiables aujourd’hui, notamment dans leurs mesures ?

C’est variable. La CPAM se pose actuellement ce genre de question. Le jour où quelqu’un pourra dire de manière sûre « les objets connectés sont efficaces », la CPAM pourra peut-être prendre en compte leur remboursement selon qu’ils sont efficaces ou empêchent de tomber malade. Mais on n’en est pas encore là ! Il y a encore de vraies problématiques de fiabilité selon la CPAM et l’ARS. Même si ça n’est pas vrai pour tous les objets connectés.

On pourrait créer une norme ou un label à appliquer sur ces objets ?

Oui, certainement. C’est très intéressant. Ça pourrait être le rôle de ces entités étatiques de créer cela, sur le modèle de ce qui doit exister pour les appareils médicaux sans doute (je ne suis pas spécialiste).

Concernant le rôle des coaches, est-ce qu’il n’y a pas là l’opportunité de changer complètement le métier de coach, voire de le créer ?

Pour moi, c’est même ce qu’il y a de plus révolutionnaire pour un métier comme celui de l’assureur. Désormais, il ne peut plus se contenter de gagner des souscriptions et de gérer des sinistres. Il doit multiplier les points de contact en faisant de la prévention, et notamment de la prévention connectée. On pourrait avoir quelque chose de similaire à ce que les banques ont pu constater lorsqu’elles ont mis en place leur stratégie multicanale.

Je connais peu d’exemples de mise en œuvre de ce type de démarche. Dans leur digitalisation, les assureurs restent encore dans une logique d’actuariat qui consiste à  récupérer des datas pour la cotation, ce qui leur permet d’être sur des modèles mouvants, voire même en rupture. Mais à mon sens, ils ratent quelque chose d’intéressant…et peut être trop simple pour eux… Pourtant, dans l’assurance auto, il y a eu une évolution du Pay as you drive quantitatif vers le Pay how you drive plus qualitatif, ainsi que l’ajout de services : géolocalisation, alerte sms quand la voiture quitte une zone géographique donnée pour éviter le vol, ou alerte accidents, ou encore affichage de la route la plus sûre, comme dans l’offre conjointe du courtier anglais Motaquote & du fabricant Tomtom. Il y a donc des services à valeur ajoutée. Mais peu de services proposant du conseil ou du coaching humain.

Je pense que la couche conseil est la prochaine étape qui pourrait différencier les banques et assureurs réellement innovants. Dans leurs offres récentes, ils ont encore du mal à créer de la valeur ajoutée : ils copient avec les objets connectés ce qu’ils font sur mobile alors que le défi est d’inventer une nouvelle offre, un nouveau produit !

Merci Yvon ! C’était passionnant !

Merci !

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Notes :

(1) « Le digital en 2020 : quelles perspectives dans le secteur Bancassurance ? » (7 avril 2015) et Comment les nouvelles données vont transformer les entreprises ? (9 juin 2015)

(2) “Modifications des comportements du consommateur suite à l’usage des objets connectés”, thèse en préparation à Paris 10 dans le cadre de Ecole doctorale Economie, organisations, société (Nanterre) , sous la direction de Christophe Bénavent.

(3) D’après le blog de Patrice Bernard, Oscar aurait conquis 40 000 clients en deux ans d’existence, pour 200 millions de dollars de chiffres d’affaires. Elle a récemment bénéficié d’une quatrième levée de fond de 145 millions de dollars !

 

Pourquoi assureurs et mutuelles devraient s’intéresser de très près à l’internet de demain ? Episode 5 : Exemples d’offres nouvelles.

Comme je l’indiquais dans le précédent article, l’internet de demain, et notamment les objets connectés, peuvent permettre aux assurances et aux mutuelles de faire évoluer leur offre et leur business model. Certaines ont déjà commencé. Aussi, j’aimerai dans cet article passer en revue certains exemples, en les organisant selon les 4 directions clés que j’ai évoquées dans le précédent article.

1. Proposer des offres d’assurance avec tarification ou avantages personnalisés selon l’usage (usage-based insurance)

L’assurance à l’usage (usage-based insurance) repose sur un principe de personnalisation qui consiste à adapter la prime d’assurance à l’usage et au comportement de l’assuré, c’est à dire au risque qu’il représente. Au-delà de la prime elle-même, la personnalisation porte parfois sur l’obtention d’avantages en parallèle.

L’assurance auto a été la première à proposer ce type d’offre sous l’appellation “Pay-as-you-drive”. Le fonctionnement repose sur un boîtier, fixé sur le véhicule, qui transmet les données de comportement de conduite et de consommation au système d’information de l’assureur, lequel adapte ensuite le paiement de la prime au comportement plus ou moins “risqué” du conducteur.

Les offres pay-as-you-drive

Les offres « Pay-as-you-drive » propose une tarification personnalisée selon le kilométrage parcouru.

En France, en vertu des principes de protection de la vie privée, la CNIL limite les données qui peuvent être récupérées par les assureurs. Ceux qui proposent ce service, tels Amaguiz (Groupama) ou IDMacif (Macif), ne prennent donc en compte que le kilométrage parcouru. Aux Etats-Unis en revanche, Progressive et Allstate vont plus loin et prennent en compte également le comportement de conduite (nombre de freinages brusques, vitesse, nombre d’accélérations rapides…).

De ce fait, les assureurs américains peuvent également aller plus loin dans les services digitaux qu’ils proposent de manière complémentaire à l’assurance personnalisée. On touche là le deuxième axe que j’évoquais dans mon précédent article.

2. Proposer des services digitaux complémentaires à l’assurance personnalisée

Dans la continuité de leur offre pay-as-you-drive, Progressive et Allstate proposent en effet des services en ligne d’information et de prévention fondés sur la restitution à l’assuré des données collectées sur son comportement de conduite.

Le programme "Drivewise" d'Allstate

Le programme « Drivewise » d’Allstate

L’objectif de ce dispositif d’accès et de monitoring de l’information consiste à inciter l’assuré à améliorer son comportement de conduite pour le rendre de plus en plus sûr (ou économe en énergie) et ainsi diminuer le risque d’accident. Le principe a donc des vertus pédagogiques en lui-même. Mais on pourrait aussi utilement imaginer inclure des principes de gamification dans un tel dispositif pour le rendre plus incitatif, voire construire explicitement un dispositif pédagogique d’apprentissage à une conduite plus sûre et/ou plus économe, comme le propose Fiat depuis plusieurs années avec son programme eco:Drive, qui permet aux conducteurs équipés du système Blue&Me (développé avec Microsoft) de recueillir toutes leurs données de conduite sur une clé USB et de les analyser via le programme eco:Drive.

Le programme EcoDrive de Fiat

L’interface de monitoring de sa conduite du programme EcoDrive de Fiat.

Aux USA, Aetna a adopté la même approche pédagogique en développant avec la société Mindbloom, un jeu en ligne, Life Game, destiné à aider les assurés à adopter un comportement sain. Sur le sujet, lire “Aetna Hopes Games Will Make People Healthier”.

Après ce détour par le point 2, revenons au 1er point, avec lequel je n’en avais pas fini… ;-)) !!

1 (le retour). Proposer des offres d’assurance avec tarification ou avantages personnalisés selon l’usage (usage-based insurance) (vous vous souvenez ?)

En Angleterre, Motaquote propose également une assurance auto personnalisée, en partenariat avec les systèmes de cartographie et d’assistance à la conduite Tom-Tom.

Mais l’assurance auto n’est pas la seule à proposer des offres personnalisées. Celles-ci existent aussi pour l’assurance santé, comme en témoigne l’assureur sud-africain Discovery. Ce dernier a créé une offre d’assurance santé nommée Vitality, qui permet aux assurés de bénéficier en parallèle d’avantages commerciaux en contrepartie de comportements de prévention, et notamment via l’usage d’objets connectés de fitness tels que Adidas micoach, Polar, Garmin ou Fitbug.

Discovery Vitality

L’offre Vitality de l’assureur sud-africain Discovery

Ici, la personnalisation ne repose pas sur le montant de la prime mais sur l’obtention de bénéfices en parallèle (coupons de réduction, etc.). Le principe qui préside à cette offre est toutefois celui que je défends depuis le début de cette série d’articles : l’internet de demain (ici à travers les objets connectés), ouvre le champ à de nouveaux usages (ici le Quantified Self), porteurs de nouvelles opportunités en termes de marketing, d’offres et de business model, reposant sur les principes suivants :

  • les objets connectés s’inscrivent dans une logique de prévention qui vise à réduire les risques, créant ainsi une opportunité gagnant-gagnant pour les assurés comme pour les assureurs.
  • les objets connectés reposent sur la génération-captation, l’analyse et l’utilisation de données qui peuvent ensuite être utilisées :
    • par les utilisateurs eux-mêmes, afin de réduire leurs risques en “monitorant” ces données et leur comportement de manière préventive
    • par les assureurs, afin d’adapter leur offre : sur le plan tarifaire par l’usage de l’analytique et de l’analyse prédictive, comme sur le plan préventif par l’usage de mécanismes de personnalisation, de gamification et de socialisation.
    • par les acteurs publics, scientifiques et médicaux, qui peuvent exploiter ces données

Pour revenir à notre propos initial, signalons que Discovery propose également une offre similaire pour l’assurance auto. Nommée VitalityDrive, elle repose sur l’usage d’un capteur automobile (DQ Track) qui permet de calculer un Quotient de conduite (Driver Quotient – DQ) lequel permet lui aussi de bénéficier d’avantages.

Enfin, pour clore le sujet des offres personnalisées et montrer à quel point elles peuvent être étendues, je trouve intéressant de noter qu’on les voit également apparaître dans le secteur bancaire, un secteur évidemment proche de celui des assurances. L’exemple en est fourni par Jumiya, une start-up qui propose des conditions de financement liées à l’usage des appareils de mesure de l’activité physique (lire “Jumiya, la banque se préoccupe de votre santé”).

De la même manière que j’évoquais ci-dessus les services pédagogiques qui pourraient être associés aux offres personnalisées, on pourrait également imaginer des services d’alerte et d’assistance associés à ces offres.

Je n’en ai pas repéré pour l’instant, mais il existe cependant dans ce domaine des initiatives qui relèvent selon moi du 3ème axe de développement que j’évoquais précédemment : la création par les assureurs de services digitaux innovants disctincts et autonomes de leur offre d’assurance.

3. Créer et commercialiser un dispositif ou un service digital d’information, de prévention ou de limitation des risques.

C’est ce qu’a fait Allianz en créant Allianz Helpbox, un service d’alerte et d’assistance qui repose sur un boîtier qui déclenche un appel d’urgence en cas d’accident et communique les coordonnées GPS.

Le principe d'Allianz Helpbox

Le principe d’Allianz Helpbox

 

Le boîtier d'Allianz Helpbox

Le boîtier d’Allianz Helpbox

 

Comment fonctionne Allianz Helpbox

Comment fonctionne Allianz Helpbox

On peut aussi mettre dans cette catégorie le site ComparHospit, de Malakoff-Médéric. Utilisant des données publiques OpenData, ce site permet de comparer les établissements hospitaliers pour choisir celui le plus adapté à ses besoins.

4. Proposer des offres d’assurance couplées à l’usage d’un dispositif ou service digital de prévention ou de limitation des risques.

Venons en maintenant à tous les cas où assureurs et mutuelles peuvent s’allier avec des éditeurs de solutions relevant de l’internet de demain pour faire évoluer leur offre.

Un premier exemple nous est fourni en France avec MAAF Assurances qui a initié un partenariat avec la société toulousaine Sigfox pour devenir “le premier assureur à offrir un service de protection de l’habitat des particuliers opéré par des objets communicants”. Il s’agit d’un service d’alerte en cas d’incendie ou d’intrusion connecté au réseau Sigfox. Disponible à compter de janvier 2013, il permettra aux assurés MAAF d’être avertis directement par SMS en cas de détection de mouvements ou de fumées. Selon Laurent Pigelet, directeur marketing et communication de MAAF : “la solution apportée par Sigfox répond à notre volonté de garantir la sécurité de nos sociétaires en toutes circonstances ».

Un autre exemple est fourni par SFR et Europ Assistance qui s’associent autour de l’offre de domotique Home by SFR.

Que l’internet des objets et le Quantified Self puissent être un enjeu pour les assureurs, on le voit notamment à travers le site web de certains éditeurs d’objets connectés, qui proposent parfois explicitement un partenariat avec les assureurs, comme le fait de manière très argumentée Fitbug.

Fitbug et son partenariat assureurs

La page de proposition d’offre de partenariat avec les assureurs de Fitbug.

Ils vont même jusqu’à citer un rapport qui dit que les demandes d’indemnisation d’assurance maladie sont 32% moins élevées chez les utilisateurs de Fitbug que pour les autres (voir illustration ci-dessous) !!!

Statistiques Fitbug

En bon data tracker, Fitbug utilise des arguments chiffrés pour convaincre (voir cartouche de droite) !

Aux Etats-Unis, l’assureur santé Aetna a entièrement redéfini sa mission, sa stratégie et sa communication autour de cette stratégie de fournisseur de solutions (notamment technologiques) de management de la santé. Il a investi dans l’acquisition de sociétés de monitoring des données de santé : iTriage, une plateforme web & mobile d’aide au diagnostic et de mise en relation avec les professionnels de soins; Medicity, et sa solution professionnelle iNexx; et enfin ActiveHealth Management. Au terme de ces acquisitions, il a développé la plateforme CarePass, qui permet aux utilisateurs d’appareils de mesure de santé de réunir l’ensemble de leurs données dans une même plateforme. CarePass fonctionne avec des applications telles que Fitbit, MapMyFitness, BetterLife ou SparkPeople.

La stratégie d'acquisitions technologiques d'Aetna

La stratégie d’acquisitions technologiques d’Aetna

Pour en savoir plus sur la stratégie d’Aetna, lire par exemple : Aetna to launch CarePass for mobile in 2013 et Why Aetna acquired iTriage app maker Healthagen.

Voilà, nous arrivons au terme de cette série.

Avant de la clore définitivement, je vous invite à lire :

Pourquoi assureurs et mutuelles devraient s’intéresser de très près à l’internet de demain ? Episode 4 : L’internet de demain va modifier les offres.

Dans le 4ème article de cette série, j’aimerai expliquer comment l’internet de demain peut modifier l’offre que les assureurs et les mutuelles peuvent proposer à leurs clients ou sociétaires, et finalement comment il peut aller jusqu’à modifier leur business model.

Pour commencer, rappelons que les technologies dont nous parlons ici sont par exemple l’internet des objets, la réalité augmentée, les QRCodes, les puces RFID, la géo-localisation, les connections Bluetooth ou les réseaux bas débits, etc. (voir le 1er article de cette série).

Dans cet article, il sera beaucoup question des objets connectés. Comme je l’avais dit dans le premier article, le sujet est à la mode : la conférence LeWeb’12 Paris, qui a eu lieu en décembre dernier, leur était consacrée; et le récent CES 2013, qui s’est tenu à Las Vegas il y a quelques semaines, a également été marqué par les innovations dans ce domaine, une tendance déjà remarquée ces deux dernières années.

Quels types de services les objets connectés et l’internet de demain permettent-ils ?

Sans prétendre être exhaustif dans la réponse, je vous propose le panorama ci-dessous, dont les catégories, on le verra, ne sont pas anodines pour notre propos :

  • Des services pour retrouver des objets perdus
    • Return My Key est un porte clés doté d’un QRCode qui permet de retrouver ses clés. Lorsque quelqu’un les retrouve, il scanne le QRCode et le propriétaire des clés reçoit alors un e-mail qui dit : “J’ai retrouvé vos clés ! Contactez-moi” et qui contient le numéro de téléphone de la personne qui les a retrouvé. Le bénéfice vient du fait que les coordonnées du propriétaire ne sont pas communiquées, ce qui évite une visite malveillante de celui qui trouve les clés.
    • La société française QR-Bag propose un dispositif similaire (à découvrir dans cette vidéo).
    • Bikn est un dispositif composé de petites balises RFID (qui ressemblent à des porte clés ou à des clés USB) reliées à une application mobile qui permet de les localiser. Mettez ces balises avec vos objets de valeur (clés, portefeuille, sac à main, valises…), le dispositif vous permettra de les localiser si vous les avez perdus.
    • RFID Finder est un dispositif similaire, pour l’instant à l’état de concept (lire RFID Finder : il retrouve les objets perdus pour vous)
    • StickNFind est quant à lui un dispositif composé de pastilles autocollantes connectées à un circuit bluetooth à basse consommation d’énergie et reliées à une application mobile capable de localiser les pastilles dans un rayon de 30 mètres. En collant ces pastilles sur vos objets de valeur, vous pourrez les retrouver avec votre smartphone.

 

 

  • Des services de domotique
    • Lockitron est un verrou connecté sans clé qui fonctionne à l’aide d’une application mobile. Il permet de verrouiller-déverrouiller la porte à distance. Il s’adapte aux portes sans travaux particuliers. Il peut aussi utiliser des technologies sans contact telles que Bluetooth ou NFC pour fonctionner en approchant le smartphone. Il peut aussi alerter quand quelqu’un frappe à la porte ou ouvre et ferme la porte.
    • Smartthings est une plateforme destinée à créer des objets connectés dans la maison. Elle repose sur un boîtier qui contrôle un réseau local pouvant comporter jusqu’à 25 000 capteurs ou objets connectés par habitation. Ceux-ci peuvent ensuite être pilotés à distance via une application mobile. Le dispositif permet d’allumer ou d’éteindre une lampe à distance, de régler un thermostat, d’être alerté quand une porte s’ouvre, etc. C’est également une plateforme ouverte permettant à n’importe quel développeur ou entreprise de créer des objets connectés ou des applications utilisant cette technologie.
    • Belkin Wemo est l’offre de domotique connectée de la société Belkin. Elle se compose actuellement de 2 objets, un interrupteur et un détecteur de mouvements, reliés à internet et pilotables à distance via une application mobile. L’ensemble permet donc d’allumer ou d’éteindre des appareils, de détecter des mouvements à distance, etc.
    • Home est l’offre de domotique connectée de SFR.
    • La société française Myxyty propose également une offre similaire.
    • Nest est un thermostat intelligent qui s’intègre à l’installation électrique d’une habitation pour mieux gérer le chauffage, créer plus de confort et ainsi faire des économies d’énergie. Connecté à internet, il s’adapte aux données météo qui lui sont transmises. Bardé de capteurs, il apprend également quelles sont les habitudes de vie des habitants du logement pour optimiser en permanence ses réglages.

 

  • Des services de mesure des données physiologiques ou de l’activité physique :
    • Azumio est une société qui propose toute une série d’applications dans ce domaine : Heart rate & Cardio Buddy mesurent le rythme cardiaque, Fitness trainer & Fitness Buddy vous aident dans la conduite d’activités de mise en forme, Sleep time assure le suivi de votre sommeil, Stress Doctor et Stress Check aident à gérer votre stress et Glucose Buddy est dédié aux diabétiques.
    • Hapilabs est une société française qui propose à ce jour 3 produits connectés:
      • HAPIfork est une fourchette équipée d’un accéléromètre qui peut mesurer le temps mis pour manger un repas, le nombre d’allers-retours de la fourchette entre votre bouche et l’assiette ainsi que le temps écoulé entre ceux-ci. Connectée, la fourchette envoie ces données sur un site en ligne et une application mobile, qui vous permettent de mieux gérer la manière dont vous manger. L’ensemble part évidemment du principe qu’il est plus sain de manger lentement.
      • HAPItrack est un boîtier que l’on peut porter dans une poche ou clipper à sa ceinture et qui mesure les pas effectués, la distance parcourue et les calories brûlées pendant la journée. Il envoie également des messages pour solliciter votre activité physique. Comme la Hapifork, il est connecté à un site en ligne et une application mobile qui vous permettent de gérer votre activité physique.
      • HAPIwatch est une montre qui mesure votre rythme cardiaque et suit votre sommeil.
      • Les trois objets disposent également d’un bouton sur lequel on peut appuyer pour désigner un “Hapimoment” !
    • La montre Basis, bardée de capteurs, mesure le rythme cardiaque, le nombre de calories brulées dans la journée, la transpiration, le rythme respiratoire et analyse la qualité du sommeil.
    • La société BodyMedia propose un capteur de données physiologiques et de mesure d’activité physique qui peut se porter en montre ou en brassard. Lors du CES 2013, la société a présenté une version “montre de luxe” de son capteur.
    • Jawbone et son bracelet-capteur Up était l’un des précurseurs dans ce domaine. Après avoir arrêté la commercialisation de son bracelet, la société la reprend en 2013.
    • iBGStar est un lecteur de glycémie connecté, créé par Sanofi-Aventis.
    • La société Fitbit propose elle aussi des capteurs de données (Zip et One) et une balance intelligente (Aria), tous connectés.
    • Fitbug, qu’il ne faut pas confondre avec la précédente, propose cependant une offre quasi similaire : capteurs de données et balance intelligente, tous connectés.
    • Dans cette catégorie des capteurs de données physiologiques pendant les exercices (rythme cardiaque, température, transpiration, rythme de respiration…), on peut aussi citer le bracelet Nike+ FuelBand de Nike, le harnais BioHarness de Zéphyr, les montres et capteurs de Garmin, ou encore le capteur iBitz, de la société GeoPalz, qui a la particularité d’avoir une version destinée aux enfants.

 

  • Des services d’assistance médicale
    • La société Medfolio propose une boîte de prise de médicaments connectée pour mieux garantir la bonne prise régulière de ses médicaments (lire cet article).
    • Créé par la société Scanadu, Scout est un capteur connecté qui mesure la température corporelle, le rythme cardiaque, l’oxygénation du sang, la tension, etc. Il facilite la communication de ces données à votre médecin ou aux personnes de votre famille, permettant par exemple de mieux identifier la nécessité d’une consultation médicale.

 

  • Des services de mesure environnementale
    • Node est un peu le couteau suisse des capteurs ! C’est un petit boîtier rond transportable relié à une application mobile via internet, et dans lequel on peut loger différents capteurs : de température, de pression atmosphérique, de lumière ambiante, d’humidité, etc. (lire cet article).
    • Netatmo est une station météo connectée qui mesure le taux d’humidité, la température, la pression barométrique, le confort acoustique mais aussi la concentration de CO² à l’intérieur de la maison et communique la qualité de l’air à l’extérieur via les données de Citeair.

 

Pourquoi ces objets connectés et leurs services associés devraient-ils intéresser assureurs et mutuelles ?

Tout simplement parce qu’ils s’inscrivent dans une logique de prévention, de constitution d’une vie plus sûre et plus saine, parce qu’ils invitent à adopter des comportements eux-mêmes plus sûrs et plus sains, plus prudents, et surtout parce qu’ils attirent l’attention sur cette prévention et la motivent individuellement et collectivement par des mécanismes de gamification et de socialisation de la démarche.

Ils s’inscrivent donc dans une logique gagnant-gagnant entre assureurs et assurés, et ont aussi l’avantage de s’intégrer assez naturellement dans l’une des catégories déjà existantes de l’offre des assurances et des mutuelles : habitation, santé, auto, accidents de la vie, etc.

Certains d’entre vous pourront toutefois se demander ce qu’ils apportent de plus, dans cette perspective, aux traditionnels podomètres, pèse-personnes, stations météo, et autres appareils de domotique…

Selon moi plusieurs choses :

  • tout d’abord, comme je l’ai dit à l’instant, parce qu’ils sont connectés, ils permettent un archivage et une utilisation des données beaucoup plus poussée par les utilisateurs, qui peuvent ainsi gérer et améliorer leur comportement, d’où une efficacité plus grande de la prévention.
  • d’autre part, ils contribuent à une génération de données inédite qui, dans la mesure de ce que permettent les lois d’éthique et de respect de la vie privée, peut être exploitée par de multiples acteurs : les fabricants des objets connectés pour l’amélioration de leurs matériels, les utilisateurs pour l’amélioration de leur comportement, les assureurs et mutuelles pour l’adaptation de leurs offres, les pouvoirs publics pour l’adaptation des politiques et de la régulation, la médecine pour l’amélioration des traitements, la science pour l’amélioration de nos connaissances, etc.

Pour reprendre ce que je disais dans mon premier article, c’est donc par leur capacité à générer, stocker, partager et donner à voir et à exploiter les données que ces objets se révèlent d’un formidable intérêt pour de multiples acteurs.

Dès lors, comment assureurs et mutuelles peuvent-ils tirer profit de ces innovations digitales ?

Tout d’abord, comme je viens de le dire, on peut dresser une correspondance assez facile entre les différents types de services connectés et l’offre des assureurs :

  • Les services pour retrouver les objets perdus peuvent être associés aux assurances sur les biens matériels
  • Les services liés à l’automobile connectée peuvent être associés à l’assurance auto
  • La domotique connectée peut être associée à l’assurance habitation
  • Les services de mesure des données physiologiques et de suivi de l’activité physique peuvent être associés à l’assurance santé
  • etc.

Ensuite, pour chaque catégorie, je pense que l’approche peut se faire selon 4 directions clés :

  • Proposer des offres d’assurance avec tarification ou avantages personnalisés selon l’usage (usage-based insurance)
    • Dans le domaine de l’assurance auto, c’est le principe du pay-as-you-drive, proposé par exemple en France par Amaguiz ou IDMacif, aux Etats-Unis par Progressive et Allstate, en Angleterre par Motaquote, en Afrique du Sud par Discovery…
    • Dans le domaine de l’assurance santé, Discovery propose également un tel système.
  • Proposer des services digitaux complémentaires à l’assurance personnalisée
    • Aux Etats-Unis, Progressive et Allstate proposent des services en ligne d’accès et de monitoring de l’information liée à leur conduite. On peut aussi imaginer des services pédagogiques associés.
    • On peut aussi imaginer des services d’alerte et d’assistance associés à ces offres.
  • Proposer des offres d’assurance couplées à l’usage d’un dispositif digital de prévention ou de limitation des risques
  • Commercialiser un dispositif ou un service digital d’information, de prévention ou de limitation des risques

Si vous le voulez bien, je passerai en revue quelques exemples dans le prochain (et dernier !) épisode de cette série d’articles.

Pourquoi assureurs et mutuelles devraient s’intéresser de très près à l’internet de demain ? Episode 3 : l’internet de demain va modifier le marketing des assureurs.

Dans le troisième article de cette série, je voudrais évoquer comment l’internet de demain tel que je l’ai décrit dans le premier article de la série va impacter la manière dont les assureurs et les mutuelles peuvent définir et conduire leur stratégie et leurs actions marketing.

Sur ce plan, le métier des assurances n’est pas très différent des autres, l’internet de demain modifiant en effet le marketing dans son ensemble. Quels seront donc ces impacts ? Ils tournent notamment selon moi autour d’approches telles que le marketing prédictif et le marketing en temps réel.

Je note au passage que ce sujet est justement à l’honneur de l’édition 2013 du salon emarketing Paris, qui a lieu en ce moment.

Il était aussi à l’honneur de l’événement The CMO+CIO Leadership Exchange organisé par IBM à Paris en octobre 2012 et dont est issue la vidéo ci-dessous.

 

 

Mais revenons à nos moutons…

Le marketing prédictif, de quoi s’agit-il ?

Sur cette question je ne serai pas original et je me contenterai de citer le site Définitions Marketing, sur lequel on peut lire que “le marketing prédictif regroupe les techniques de traitement et de modélisation des comportements clients qui permettent d’anticiper leurs actions futures à partir du comportement présent.” Il peut être définit “comme l’analyse des données historiques et actuelles disponibles sur le client afin de créer des prévisions sur ses comportements, préférences et besoins futurs. Il débouche le plus souvent sur la création de scores liés à la probabilité qu’un client ou prospect réalise une action donnée (achat, résiliation, réponse, etc..). Il permet d’optimiser le ciblage et les déroulements (moment, canal, offre,..) des actions marketing. Il repose sur la création de modèles prédictifs”, qui sont des “modèles mathématiques qui permettent de probabiliser l’action future d’un client ou prospect. (…) Un modèle destiné à identifier les clients risquant de résilier un abonnement est par exemple établi à partir des caractéristiques et comportements passés des clients ayant déjà résilié leur contrat.

Et le site de rappeler qu’IBM aurait recensé “7 types de modèles prédictifs :

  • Les modèles d’acquisition qui prévoient la probabilité de conversion d’un prospect en client.
  • Les modèles de vente croisée qui prévoient la probabilité qu’un client existant achète un produit ou un service additionnel.
  • Les modèles de vente additionnelle.
  • Les modèles d’attrition
  • Les modèles de valeur qui sont utilisés pour prévoir les différentes mesures de valeur telle que la durée de vie d’une relation client ou la valeur générée si le client achète un produit spécifique.
  • Les modèles de tonalité pour prévoir quel type message sera le mieux adapté à chaque client.
  • Les modèles de risque qui estiment la probabilité d’activité frauduleuse ou de problèmes au niveau des crédits.

De l’analyse prédictive du risque au marketing prédictif

L’analyse prédictive n’est pas nouvelle pour les assureurs. C’est même le coeur de leur travail d’analyse du risque ! Mais il s’agit ici de l’appliquer au marketing et non à l’analyse du risque ! Cet usage est sans doute nouveau pour beaucoup d’entre eux comme pour n’importe quelle autre entreprise. Et pour ceux qui l’utiliseraient déjà, les développements d’internet dont je parle depuis le début de cette série d’articles vont apporter de profondes modifications, notamment en modifiant aussi bien la masse et l’origine des données à analyser que la puissance des moteurs d’analyse.

Désormais, les données à analyser ne sont plus seulement celles du CRM de l’assureur mais aussi celles des médias sociaux, celles issues de l’analytique web, celles publiées par les collectivités et services publics via Open Data, et à l’avenir sans doute toutes celles issues de l’internet des données dont je parle depuis le début de cette série.

A quoi cela va-t-il servir ?

  • pour mieux identifier les risques de perdre un client ou leur probable fidélité,
  • pour calculer la valeur d’un client tout au long de sa relation avec l’assureur,
  • pour mieux cibler les opérations promotionnelles : savoir quel produit proposer à quel client avec quel argumentaire; voire travailler en temps réel : certains moteurs peuvent en effet calculer un nouveau scoring tous les jours donc s’adapter quasiment en temps réel au comportement des clients,
  • etc.

A titre d’exemple, je citerai Daniel Makanda, directeur du marketing et de la communication du comparateur santiane.fr, qui a expliqué à L’Argus de l’Assurance : “Nous avons développé en interne notre propre outil d’analytique pour analyser toutes les données relatives à nos clients ainsi qu’aux prospects qui consultent notre comparateur. Cet outil se fonde sur l’historique pour prédire quels prospects seront les plus rentables. Cela nous permet de prioriser les appels. Ainsi, lorsque la demande est forte, les conseillers se concentrent sur les prospects pour lesquels ils anticipent une prime plus élevée. Cet outil est l’un des éléments qui expliquent notre forte rentabilité.” Pour info, il faut savoir que sur les deux dernières années, le Groupe Santiane a été classé parmi les entreprises les plus rentables de France par le magazine L’Entreprise (21ème en 2011, 22ème en 2012).

On trouvera d’ailleurs une présentation intéressante de cette nouvelle approche prédictive dans le marketing des Assurances dans l’article de L’Argus de l’Assurance intitulé “Savoir, c’est prévoir”, dont est issue la citation ci-dessus.

En vrac, voici d’autres sources d’informations sur le sujet :

Dans sa Lettre des Services Financiers de mars 2012, Deloitte consacre également un article à cette question de l’analytique et des logiciels prédictifs. J’en citerai juste un passage qui rappelle le constat qui est le mien depuis le début de cette série : “Le volume de données collectées et stockées aujourd’hui est gigantesque… et ce volume devrait continuer à croître par ailleurs de façon exponentielle en raison des possibilités grandissantes à capter désormais toute une série d’informations au travers des objets eux-mêmes : vêtements, smartphones, automobiles… Les objets auront de plus en plus la capacité à produire des traces, qui viendront renforcer la masse de données exploitables. A titre d’exemple, aux États-Unis en 2009, les téléphones mobiles produisaient déjà plus de 600 milliards de « traces géospatiales » par jour. Aujourd’hui, un « Internet des objets » commence à prendre forme au travers des 9 milliards d’objets connectés et producteurs de traces, un chiffre qui devrait dépasser les 24 milliards avant 2020, créant une opportunité immense pour une meilleure compréhension des comportements et des activités.” La suite de l’article évoque les mêmes usages de l’analyse prédictive que ceux que je viens d’évoquer. A noter aussi dans cette publication un autre article sur le “web de demain”. Tiens, tiens…

Analyse des fraudes et optimisation des coûts de gestion des sinistres

Parmi les usages que peuvent faire de ces technologies les assureurs et les mutuelles, il y a l’analyse des fraudes à l’assurance. Aux Etats-Unis, le système public d’assurance-santé a mis en place un tel dispositif. Le site InsuranceTech précise d’ailleurs que dans ce contexte, la performance des outils d’analyse est plus importante que la masse de données analysées. Le même site consacre également un article à l’usage que font les assureurs canadiens de ces outils pour lutter contre les fraudes.

Enfin, un autre usage semble être l’optimisation des coûts de gestion de sinistres à travers notamment l’accélération des délais de traitement, comme le signale cet article.

Si vous voulez en savoir plus sur l’analyse prédictive en général, aussi bien pour le marketing prédictif (c’était le sujet de cet article) que pour l’analyse des risques (c’était le sujet du précédent article de cette série), je vous invite à consulter les sites AnalysePredictive.fr (en français) ou PredictiveAnalytics.org (en anglais).

Enfin, puisque je parle beaucoup des autres, je vais également citer le dernier livre blanc publié par l’agence où je travaille, Valtech, intitulé Cross data marketing et téléchargeable sur cette page. N’hésitez pas ! 😉

Bon, nous approchons de la fin de cette série. Dans le prochain article, nous verrons comment l’internet de demain devrait également modifier l’offre et le business model des assureurs et des mutuelles. Allez, courage, on en voit le bout ! 😉

Pourquoi assureurs et mutuelles devraient s’intéresser de très près à l’internet de demain ? Episode 2 : Evaluation des risques et des dommages

Dans le premier article de cette série, j’ai décrit ce que j’entendais par “internet de demain” en évoquant notamment comment il va modifier la manière dont les données sont générées, partagées, puis analysées. Dans le présent article, nous allons voir le premier impact que l’internet de demain devrait avoir sur les mutuelles et les assurances. En l’occurrence, il pourrait modifier fortement la manière dont ils évaluent les risques et les dommages, que ce soit ceux qu’ils couvrent ou ceux qu’ils pourraient subir.

Précaution préalable : N’étant pas un spécialiste du métier des assurances et mutuelles, je serai ici prudent sur tout ce que je dit. J’espère ne pas dire trop de bêtises. N’hésitez surtout pas à faire vos remarques en commentaires !

Le métier des assurances & mutuelles

Le métier de l’assurance consiste à évaluer les risques et leur impact financier pour pouvoir les couvrir. “Connaître les risques pour mieux les anticiper, les maîtriser et les tarifer au plus juste, tel est, ni plus ni moins, le coeur du métier de l’assurance”, pouvait-on lire dans un article récent de l’Argus de l’Assurance consacré à l’innovation (n°7294, p.56).

Pour faire cela, les assureurs s’appuient sur différents métiers, internes ou externes à l’entreprise : statisticiens, prévisionnistes, actuaires

Sur le portail pédagogique lesmetiers.net, le métier d’actuaire est ainsi décrit : “Prévoir l’imprévisible, telle est la mission principale de l’actuaire ! Dans les banques et les sociétés d’assurance, l’actuaire analyse des données statistiques et effectue des calculs de probabilités. A partir de ces éléments, il établit le montant des versements et des taux d’intérêts pour chaque contrat (plan d’épargne retraite, assurance vie, etc.) et estime les réserves d’argent dont la banque a besoin pour faire face aux engagements financiers pris vis-à-vis des clients.” Pour l’anecdote, le métier d’actuaire est régulièrement classé parmi les 3 “meilleurs métiers” aux Etats-Unis par CarrerCast et le Wall Street Journal (voir 2010, 2011, 2012).

Ainsi donc, le métier d’actuaire consiste à analyser et modéliser le taux de risque d’un côté (de manière statistique et historique) et à construire l’équation économique de l’autre entre ce que peut et doit payer chacun pour être couvert (la prime d’assurance) et ce que peuvent et doivent recevoir les victimes. Pour cela, l’assureur doit savoir quelles situations sont à risques et doit pouvoir évaluer dans quelle situation se trouve un assuré. Si l’assuré est dans une situation à risque, sa prime d’assurance sera plus élevée que s’il ne l’est pas.

Je cite l’article “Prime d’assurance” de Wikipedia : “La partie risque constitue le coût probable de sinistre que représente le risque à assurer. Concrètement, l’assureur va modéliser le risque que représente l’objet à assurer, en comparant son profil avec l’historique qu’il possède sur d’autres profils similaires. L’évaluation du risque est donc liée à la connaissance historique de risques similaires (ou à la capacité de modélisation). C’est la raison pour laquelle, les assureurs proposent des primes d’assurance différentes, puisqu’ils n’ont pas le même historique, la même expérience, la même base de clientèle. Ils évaluent donc différemment les risques.”

Cette différence repose en partie sur le choix de ce que l’on appelle les “variables explicatives”, comme l’explique l’article “Calcul de la prime d’assurance”, de Wikipédia : “Le choix des variables explicatives obéit à de nombreux critères qui vont au-delà de la pertinence statistique des variables considérées :

  • Disponibilité et fiabilité de l’information : les variables doivent être connues de l’assureur, et récoltées de façon fiable auprès de l’assuré. Ainsi, il est interdit en France de récolter des données raciales. En assurance auto, la variable explicative la plus pertinente est le kilométrage parcouru. Cette donnée est utilisée dans certains pays du nord de l’Europe, mais n’est pas utilisable dans les pays d’Europe du sud.
  • Segmentation interdite a priori par la compagnie d’assurances : une compagnie d’assurance peut décider de ne discriminer les prix qu’en fonction de critères précis, en en excluant délibérément certains. Cependant, si des concurrents utilisent une segmentation plus fine, la compagnie d’assurance risque de ne se retrouver qu’avec les plus mauvais risques, les bons risques étant captés par la concurrence grâce à des tarifs plus avantageux.”

L’explosion du nombre de données

Or, c’est ce paysage qui, selon moi, pourrait bien être modifié en profondeur par l’internet de demain. De quelle manière ? Non pas en invalidant les actuels modes de calcul (les modèles statistiques, prédictifs, stochastiques, etc.), mais plutôt en faisant exploser le registre des données sur lesquelles se fondent les assureurs pour effectuer ces calculs. Nous aurons en effet sans cesse plus de données à disposition, sans cesse plus récentes, issues de sources sans cesse plus variées, analysées par des puissances de calcul sans cesse plus grandes pouvant travailler à la fois sur un plus grand nombre de données, d’une plus grande variété et dans un plus court laps de temps.

Cette explosion du nombre de données, c’est ce que l’on appelle le big data. Voici donc un sujet qu’il me paraît crucial de mettre au coeur des débats et des attentions dans le monde de l’assurance. Signe d’ailleurs de l’importance de cette question pour ce secteur, le 16 février prochain, le LAB (Laboratoire Assurance Banque), organise une conférence sur le thème “Big Data : quels usages pour l’assurance ?”. Ce sera notamment l’occasion d’aborder des questions telles que (je cite le programme de l’événement) : “Comment utiliser concrètement le Big Data  pour anticiper et prédire des sinistres en santé ? Pour fournir des services inédits grâce à la géolocalisation ? Pour améliorer le ciblage publicitaire sur internet ?” et également “Quel doit être le rôle des actuaires dans l’analyse de ces informations ?”

Une plus grande diversité de données exploitables

Savoir traiter le volume sans cesse croissant des données est donc clé. Mais le big data en volume n’est possible que parce qu’il s’accompagne d’une explosion de la variété des données. Pour ne citer que 2 exemples (les plus parlants en matière de digital), les médias sociaux et le nombre croissant de capteurs, comme je l’ai déjà dit dans le premier article de cette série, multiplient les données. Et toutes ces données supplémentaires sont autant de matière nouvelle à analyser par les actuaires, statisticiens et autres prévisionnistes pour rendre plus précise leur évaluation du risque. L’évaluation des risques utilise en effet le plus souvent des données statistiques et historiques de survenue des risques. Elles vont progressivement se multiplier et se diversifier avec l’internet des objets, les médias sociaux ou l’usage des smartphones, comme on peut le lire dans cet article. C’est aussi ce qu’indique l’Argus de l’assurance, quelques lignes après celles citées plus haut : “les spécialistes estiment cruciale (pour la modélisation des risques) l’exploitation des smartphones comme capteurs d’informations sociales et comportementales.” (L’Argus de l’assurance, n°7294, p.56)

Depuis quelques années déjà, le cabinet Deloitte promeut un nouveau modèle d’analyse prédictive, fondé sur l’utilisation de données comportementales par opposition à l’usage des données classiquement recueillies et utilisées par les assureurs. On trouvera une description de ce modèle dans cette étude et cette présentation. Plusieurs sociétés, dont Aviva, ont utilisé ce modèle comme en témoigne cet article du Wall Street Journal.

On peut aussi citer à ce sujet cet autre article de l’Argus de l’assurance : “Aviva, aux États-Unis, pour ouvrir son assurance décès à un plus grand nombre, cherchait à baisser les coûts de souscription (des tests médicaux qui lui coûtaient en moyenne 125 $ par dossier). En 2010, il a testé un modèle prédictif comportemental, en récupérant sur les réseaux sociaux des données pour décrire des comportements alimentaires, culturels…, et 99,3 % des prévisions du modèle ont concordé avec le résultat des tests médicaux. Le tout avec un coût unitaire bien inférieur, une fois le modèle prédictif mis en place.”

Contrairement à ce que dit cet extrait, je ne suis pas sûr qu’Aviva et Deloitte aient utilisé dès 2010 des données issues des réseaux sociaux… Par contre, comme l’indique cet article, je pense que la question de l’usage de telles données devrait se poser rapidement, qu’il s’agisse des données issues des médias sociaux, des objets connectés, des capteurs, bref de toutes ces données issues de l‘internet de demain.

Évidemment, j’ai bien conscience que de multiples règles de droit et d’éthique encadrent et encadreront longtemps le travail des assureurs, et heureusement ! Je ne me prononce pas sur ce qu’il est possible et souhaitable de faire légalement, juste sur ce que permet la technologie et les usages numériques, et sur ce qui offre des opportunités business. Ensuite, il y a évidemment un débat à avoir sur la question de la faisabilité légale de mise en oeuvre (faisabilité qui varie d’ailleurs et variera sans doute longtemps d’un pays à l’autre). Dans un article paru en Juin 2012, The economist s’inquiétait d’ailleurs des dérives possibles de telles pratiques. Forbes avait également relayé ce questionnement dans un autre article.

Open Data, API et crowdsourcing apportent de nouvelles opportunités

Quoi qu’il en soit de l’issue de ce débat, je constate que dès aujourd’hui des pratiques innovantes se mettent en place chez les assureurs qui tentent de tirer parti de ces nouvelles opportunités qu’offre l’internet de demain, aussi bien à travers l’augmentation exponentielle des données qui sont et seront disponibles, qu’à travers les nouveaux usages qu’il initie. Parmi ces usages : le partage des données, que ce soit le partage des données publiques via le principe de l’Open Data, ou l’usage des API.

L’Argus de l’assurance a récemment consacré un article à l’Open Data : “L’open data, un nouveau gisement à exploiter”. Dans cet article, le journal explique également que l’assureur américain Aetna a initié une démarche de partage de ses données aux autres assureurs et développeurs d’applications sous forme d’API via sa plateforme CarePass. On peut retrouver d’autres articles soulevant l’intérêt et les questionnements de l’Open Data et des API pour les assurances et les mutuelles ici, ici, ici ou encore ici.

C’est aussi dans ce contexte de l’Open Data qu’est né en France l’initiative transparence santé, qui est ainsi décrite sur son site web : “A l’heure de l’Open data, nous, représentants d’usagers de santé, chercheurs, assureurs, entrepreneurs, consultants et journalistes, soucieux d’une meilleure information sur le fonctionnement de notre système de soins, réclamons la possibilité pour la société civile d’accéder en toute transparence aux données publiques de santé. Notre initiative – l’Initiative transparence santé – vise à porter ce débat auprès de l’opinion et des décideurs pour qu’enfin les verrous sautent.” L’UFC-Que Choisir milite également dans ce sens.

Cette ouverture des données est sans doute attirante, mais elle n’est pas sans poser des défis, notamment en termes de qualité des données, comme le rappelle Optimind dans son dossier technique La qualité des données. Car la quantité ni même la transparence ne sont pas un gage automatique de qualité, de validité et de performance ou de pertinence dans l’exploitation. La capacité à trier, sélectionner et segmenter les données est donc fondamentale, tout autant que la capacité à les analyser ensuite.

Or, là encore, les réserves d’innovation des assureurs pour répondre à de tels défis sont énormes. La démarche la plus innovante et audacieuse en la matière dont j’ai entendu parler est celle de l’assureur américain Allstate à travers son usage de Kaggle, une plateforme de crowdsourcing spécialisée dans l’organisation de concours autour des BigData. L’assureur organise sur cette plateforme des concours d’analyse prédictive :

  • Will I stay or Will I go?” visait à prédire quels clients de l’assureur vont lui rester fidèle : “Predict which of our current customers will stay insured with us for an entire policy term.”
  • Give me some credit” est un concours visant à analyser les probabilités de défaut d’un emprunteur.
  • L’assureur a aussi lancé un concours pour prédire au mieux les coûts des sinistres (blessures et décès) en fonction des caractéristiques du véhicule de l’assuré.

Comme le formule judicieusement le blog “C’est pas mon idée !” dans un article éponyme, à travers ce projet, “Allstate teste l’actuariat en crowdsourcing !”

Pour conclure sur cette partie, je vous invite à consulter le compte-rendu de la journée de conférences organisée par l’Enass (Ecole Nationale d’Assurance) le 22 juin 2011 sur le thème « Des faits aux données ». L’ensemble des sujets évoqués dans cet article y sont débattus par des spécialistes.

L’internet de demain va également modifier l’analyse des risques et dommages que les assureurs et les mutuelles pourraient subir.

Si le métier des assurances et mutuelles consiste à couvrir les risques de leurs assurés, ils ne sont pas eux-mêmes exempts de tous risques ! Et comme charité bien ordonnée commence par soi-même, il est donc crucial qu’ils s’appliquent également à eux-mêmes leur propre évaluation !

Je comprends cette question comme celle de l’analyse des risques opérationnels, une analyse qui peut s’appliquer à n’importe quelle entreprise à travers l’ERM (Enterprise Risk Management). Je vais être très bref sur ce sujet qui est loin d’être ma spécialité si vous voyez ce que je veux dire. Pour ceux que ça intéresse, je vous suggère de lire le dossier technique d’Optimind sur le sujet. Quoi qu’il en soit, sur cette question comme pour l’analyse de n’importe quel autre risque, l’internet de demain devrait jouer un rôle aussi bien dans la nature des informations à analyser que des algorithmes capables de les analyser. Ici encore, les capacités de captation et d’analyse des big data seront mises à contribution, ainsi que les outils d’analyse prédictive. On trouvera de nombreux points d’entrée sur ce sujet (ainsi que sur tous ceux évoqués dans cet article) dans le blog Business-Analytics-Info.fr de l’éditeur SAS : Gestion du risque : anticiper l’inattendu, L’analyse prédictive pour une gestion « intelligente » du risque, etc. Et pour qu’on ne m’accuse pas de favoriser un éditeur au dépend d’un autre, je vous oriente également vers cette page de loffre d’IBM, qui intègre la gestion des risques opérationnels.

Voilà. Cet article touche enfin à sa fin. J’ai été long… et rapide à la fois tant le sujet mériterait d’être approfondi. J’espère en tous cas vous avoir convaincu que l’internet de demain pourrait offrir toute une palette d’outils et de données inédits qui pourraient intéresser au plus haut point assureurs et mutuelles dans leur travail d’évaluation des risques.

Mais l’internet de demain pourrait également modifier le marketing et la relation client des assureurs et des mutuelles. C’est ce que nous verrons dans le prochain article de cette série.

Pourquoi assureurs et mutuelles devraient s’intéresser de très près à l’internet de demain ? (Episode 1 : L’internet de demain ?)

Le moins que l’on puisse dire, c’est que les assurances et les mutuelles n’ont pas toujours été très à l’aise avec les différentes révolutions digitales, tout au moins dans leur usage marketing. La première vague d’internet, celle du “web 1.0” ou de l’internet de communication, est sans doute celle qu’ils ont su le mieux négocier car elle ne modifiait pas en profondeur leur modèle ni leur mode de relation avec les assurés. Mais dès que l’on aborde la question du e-commerce, du mobile, ou pire, des médias sociaux, c’est une toute autre affaire ! Assureurs et mutuelles avancent dans ces registres à pas comptés.

En sera-t-il toujours ainsi des relations entre ce secteur et les innovations digitales ? Je ne saurai le dire. Mais une chose me paraît évidente : à l’inverse de l’attitude qu’ils ont trop souvent eu jusqu’à présent, les assureurs devraient dès aujourd’hui s’intéresser de très près à l’Internet de demain !

L’Internet de demain, de quoi s’agit-il ?

Tout d’abord, l’internet de demain est déjà un peu l’internet d’aujourd’hui (comme nous le verrons dans la suite de cet article), mais pas encore mature ou seulement en émergence pour l’instant.

Sur le fond de la question, loin de moi l’idée de donner ici une définition “scientifique” ou de faire des prédictions. A travers cette expression d’internet de demain, je voudrai juste désigner un ensemble de nouveautés technologiques et d’usages qui devraient, selon moi, être au coeur de ce que sera internet durant les prochaines années. Ce sont des sujets qui par ailleurs concernent directement mon propos dans cet article.

Je les classerai en 2 catégories :

  • des technologies d’une part, telles que l’internet des objets (IoT), l’analytique des big data, le web prédictif, le M2M, les réseaux sans fil bas débit ou les technologies ubiquitaires (QR Codes, puces RFID, NFC, Bluetooth, geo-localisation…),
  • et des usages d’autre part, tels que le Quantified Self, le “self data management”, l’Open Data, le crowdsourcing ou les communautés privées.

Sans doute l’internet de demain sera-t-il également marqué par d’autres mouvements de fond. Mais je crois en tous cas que les tendances citées ci-dessus seront très importantes. Avec elles, on pourrait dire qu’après l’internet des contenus et de la communication (le web 1.0”), puis l’internet des conversations et de la participation (le web 2.0, les médias sociaux), apparaît l’internet des données. A moins qu’il ne s’agisse de l’internet des actions, le Fabernet, comme l’appelle Henri Verdier, ou bien tout simplement de l’internet des objets (IoT, Internet of Things), voire encore de l’internet of everything (IoE), comme le promeut Cisco ? Côté usages, François Verron parle lui d’internet compagnon. Quant à l’importance des données liée à cette tendance, Fred Cavazza en parle dans un de ses derniers articles.

Enfin, que le sujet soit à la mode et interpelle tout le monde en ce moment, c’est bien ce qu’ont montré la conférence LeWeb’12 Paris, qui était consacré à l’internet des objets, ainsi que le récent CES 2013, qui a également été marqué par la même tendance de fond (Cf. encore le même article de Fred Cavazza ou encore ceux d’Olivier Ezratty).

Bref, nous verrons bien ce qu’il en adviendra… Quoi qu’il en soit, la question que vous vous posez sans doute à cet instant est : Pourquoi diable ces sujets devraient-ils intéresser les assurances et les mutuelles ? C’est ce que j’aimerai expliquer dans cette série d’articles.

Mais pour pouvoir le faire clairement, je crois qu’il peut être utile de préciser dans un premier temps comment fonctionne cet internet des données et quels sont ses impacts en général. Je pense qu’il faut les envisager à 3 niveaux (j’irai vite, en mode liste à puces, sans volonté d’être exhaustif mais plutôt pédagogique) :

Tout d’abord, l’internet de demain modifie la manière dont les données sont et seront générées et captées :

  • Comment sont-elles générés ou captées ?
    • par des capteurs (internet des objets, objets connectés…)
    • par les médias sociaux, qui génèrent des conversations et de l’activité sociale (post, share, like, follow…; textes et photos…)
    • via l’usage des mobiles et des applications mobiles
    • Cf. schéma ci-dessous :
Source : Informatica

Source : Informatica

 

  • Par qui sont-elles générées ou captées ?
    • par les individus eux-mêmes, via leur usage des médias sociaux ou des applications mobiles utilisant des capteurs et permettant le partage social
    • par les entreprises et les collectivités, qui vont installer des capteurs et des plateformes sociales (smart grid, ville 2.0, business analytics…)
  • Quelles conséquences ?
    • multiplication des données (cf. graphique ci-dessous) = BigData = nouveau gisement de données = nouvelles opportunités = mais nécessite des outils adaptés pour le stockage et le traitement
    • plus grande fréquence de mise à jour = impact plus grand du temps réel = nouvelles opportunités = nécessite des outils adaptés pour le traitement
    • hétérogénéité des canaux et des formats = nécessité de convergence & coordination des canaux (sources des données (captation) + stockage des données (bases)) et des formats (normes)
Le digital entraîne une explosion du volume d'informations

Le digital entraîne une explosion du volume d’informations

 

Ensuite, l’internet de demain modifie la manière dont les données sont et seront stockées et partagées :

  • stockées en grande partie dans le cloud
  • partagées :
    • via Open Data, notamment par les collectivités et les services publics
    • via API et ouverture des données, notamment par les entreprises


Enfin, il modifie la manière dont les données sont et seront analysées et interprétées :

  • Comment ?
    • BigData analytics
    • Décisionnel / BI
    • Analyse prédictive
  • Pour en faire quoi ? (j’anticipe sur les articles suivants de cette série consacrée aux assurances)
    • meilleure connaissance des clients
    • meilleure connaissance des phénomènes (analyse des risques)
    • optimisation des offres & promotions en temps réel
    • personnalisation des offres & promotions
    • création de nouvelles offres avec services associés
    • utilisation de nouveaux mécanismes de gamification

Ceci étant dit (et très vite dit, je le reconnais), revenons à notre sujet sectoriel.

Selon moi, cet internet de demain est susceptible d’impacter assurances et mutuelles à trois niveaux au moins (certainement plus en fait, mais je me contenterai de ces trois là pour l’instant !) :

  1. dans leur travail d’analyse et d’évaluation des risques et des dommages (que ce soit ceux qu’ils couvrent ou ceux qu’ils pourraient subir)
  2. dans leur marketing et leur gestion de la relation client
  3. enfin, dans la création et l’adaptation de leur offre

Je consacrerai donc les prochains articles de cette série à ces sujets (suspens ! … ;-)…).