L’achat en un clic ou « one click shopping »

L’achat en un clic ou “one click shopping” est l’une des techniques qui illustre le mieux la volonté des e-commerçants de rendre l’acte d’achat le plus simple possible. C’est une étape clé dans la lente ascension de l’achat instantané.

Cette technique a été inventée par Amazon qui a déposé une demande de brevet auprès des instances américaines en 1997, laquelle a été acceptée en 1999. Elle permet aux clients du e-commerçant qui ont activé cette fonctionnalité d’acheter leurs produits d’un simple clic sans avoir à rappeler leurs coordonnées bancaires ou postales, dans la mesure où celles-ci ont déjà été remplies par le client une première et unique fois, puis sauvegardées par le site web. Il suffit donc au client de s’identifier pour que ses données soient associées à son acte d’achat en ligne.

Le premier bénéfice de l’achat en un clic consiste à simplifier à l’extrême le processus d’achat. Il contribue à l’instantanéité de l’achat au sens où il le rend plus simple et donc plus rapide : un simple clic suffit. Par contre, il ne permet pas d’élargir le spectre des canaux d’activation de l’achat (la source à partir de laquelle l’achat peut être déclenché) puisqu’il faut au contraire obligatoirement être dans le site e-commerce d’Amazon. Mais lorsque le brevet d’Amazon sera expiré, on peut imaginer une évolution du dispositif qui aille dans le sens d’une activation possible à partir de multiples sources et canaux.

En 2000, Amazon a vendu les droits d’usage du “one click shopping” à Apple, qui l’a utilisé sur iTunes avec le succès que l’on sait pour la vente de titres musicaux, de films et d’applications.

Amazon a intenté un procès à Barnes & Nobles qui a développé une technique similaire appelée “Express Lane”.

Le brevet d’Amazon arrive à expiration en 2017. La technique tombera alors dans le domaine public. Il est fort probable qu’elle se répande alors comme une traînée de poudre chez les e-commerçants.

Il faut dire que le brevetage de cette “technique” a été largement controversé. Certains soulignent qu’il s’agit plus d’une “business method” que d’une réelle invention technique. D’ailleurs, le brevet n’a jamais été validé en Europe. Les instances européennes justifiant leur décision de la manière suivante : « Le Conseil ne considère pas que l’idée de réduire le nombre d’étapes nécessaires pour réaliser un achat suffise à en faire une invention brevetable. » (source)

Quoi qu’il en soit, le dispositif produit un réel bénéfice pour le client, et cela se transforme en machine à cash pour Amazon : “Grâce à cette “innovation”, Amazon a un taux de conversion extrêmement élevé avec ses clients existants. Comme les informations de paiement et d’expédition du client sont déjà stockées sur les serveurs d’Amazon, le processus de commande est pratiquement sans friction » (source). On est là au coeur de l’enjeu de l’achat instantané.

Le même site poursuit : “L’achat instantané dope les ventes, c’est certain”. Et il se prête au jeu des estimations : “En 2011, les revenus d’Amazon ont atteint 48,1 milliards de $. Supposons que l’achat en un clic augmente les ventes d’Amazon de 5% chaque année. Cela représente la somme de 2,4 milliards de $ de chiffre d’affaires annuel dû à l’achat en un clic. Pour les 12 mois précédant le 31 Mars 2012, la marge opérationnelle d’Amazon a été de 1,7%. Cela représente la somme de 40,8 millions de $ de bénéfice d’exploitation. Et ce nombre ne comprend pas les frais de licence perçus auprès d’Apple.” (source)

Récemment, Paypal a proposé un système de paiement identique : One Touch. Je détaillerai ce système dès que possible.