Yvon Moysan : « Les assureurs peuvent multiplier les points de contact en faisant de la prévention connectée ».

Yvon MOYSAN - Colour

Yvon Moysan est président fondateur de Saint Germain Consulting et Lecturer Digital Marketing à l’IESEG School of Management. J’ai eu l’occasion d’échanger avec lui pour la première fois suite à un article de ce blog dans lequel je le citais. Nous nous sommes ensuite croisés lors d’une conférence organisée par TCS, mon employeur, sur la transformation digitale de l’assurance. Je lui ai alors demandé s’il était d’accord pour que je l’interviewe pour ce blog. Il a immédiatement accepté. Je l’en remercie vivement ! L’interview a été réalisée au début de l’été. J’ai laissé passé les vacances scolaires. Et aujourd’hui, jour de rentrée : je la publie ! C’est la première interview que je publie sur ce blog, mais j’avoue que l’exercice m’a beaucoup plu et je suis assez tenté de renouveler l’expérience très prochaînement ! J’ai plusieurs noms en tête. Nous verrons bien ce que l’avenir nous réserve, mais c’est peut-être le début d’une nouvelle catégorie d’articles dans ce blog. Dans l’immédiat, place à cette première interview, pour laquelle je tiens encore une fois à remercier Yvon Moysan.

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Bonjour Yvon. Peux-tu te présenter rapidement : quel est ton parcours et quelles sont tes activités actuelles ?

Bien sûr ! Je travaille dans le digital dans le secteur Banque-Assurance depuis 2000. J’ai démarré chez Banque Directe, la filiale 100% internet du Groupe BNP PARIBAS, qui est devenue ensuite AXA Banque. Je m’occupais du e-business. J’ai ensuite rejoint HSBC France pour m’occuper du e-business sur le marché BtoB. Puis, j’ai rejoint le GIE AXA, en 2009, pour travailler sur le nouveau modèle de l’entreprise : le multi-accès. L’idée était de passer d’un modèle classique centré sur l’agent et le courtier à un modèle qui intégrait tous les canaux pour tous les pays dans le monde. Puis, j’ai rejoint le conseil sur des missions de stratégie de digital pour Société Générale et BPCE avant de créer ma propre structure : Saint Germain Consulting. En parallèle, j’ai commencé à donner des cours en université et grandes écoles. En octobre 2014, j’ai intégré l’IESEG comme enseignant en marketing, tout en continuant mes activités de consultant spécialisé dans le marketing digital du secteur Banque-Assurance. D’ailleurs, au sein de l’IESEG, j’essaie de faire la liaison entre les deux mondes, celui de l’entreprise et celui de l’école. On développe par exemple la recherche appliquée, notamment auprès des banquiers et assureurs, sur le modèle de ce qui se fait aux Etats-Unis. Récemment, nous avons organisé deux conférences sur le Big Data et le digital dans la banque-assurance à l’horizon 2020 (1). On a également créé une Chaire sur le Big Data et le digital banking avec le Crédit Agricole Nord de la France. Et une autre sur le commerce digital avec Leroy-Merlin. C’est un modèle gagnant-gagnant : les entreprises fournissent des datas et les professeurs peuvent résoudre les problématiques de l’entreprise tout en publiant dans des revues académiques.

Tu prépares une thèse concernant l’impact des objets connectés sur le comportement des consommateurs (2). Peux-tu nous en dire un mot ?

Je ne peux pas en dire trop pour l’instant car la thèse est confidentielle à ce stade. Mais je travaille avec une entreprise qui me fournit des données à partir desquelles j’essaie effectivement de comprendre l’impact de l’usage des objets connectés sur le comportement quotidien des consommateurs. Quelles sont les données qui ont un impact ? Est-ce que le fait de partager ses données avec ses amis sur les réseaux sociaux influence les comportements ? Et si oui, comment ? Est-ce que le fait d’avoir des notifications push et des alertes a également une influence ? Et si oui, laquelle ? Même question pour les dashboards : influencent-ils ou pas les utilisateurs ? Et si oui, comment ? La thèse devrait être soutenue dans 3 ans. L’entreprise qui me fournit les données n’appartient pas au secteur banque assurance, donc la thèse ne concerne pas spécifiquement ce secteur.

J’aimerais quand même revenir sur ce secteur que tu connais bien. Dans un article récent de La Revue du Digital, tu expliquais que « dans l’assurance santé, il semble qu’il vaille mieux proposer des avantages commerciaux au client dont le comportement est responsable plutôt que de réduire le tarif de sa prime, si on veut le séduire.” Peux-tu nous expliquer cela ?

C’est le principe de l’assurance à l’usage, qui a démarré dans l’assurance auto avec les offres « Pay as you drive » ou « Pay how you drive ». Aux Etats-Unis, l’assureur Aetna a essayé de dupliquer ça dans l’assurance santé. Or, avec ce modèle, on n’a plus affaire à une entreprise d’assurance mais à une entreprise de datas. On va donc « tracker » l’activité des assurés ainsi que les données du dossier médical du patient, et on va dire que plus ces derniers ont une activité physique, moins on va les faire payer. Le cabinet Forrester a analysé cette mécanique et a constaté que les assurés ne sont pas encore prêts à partager leurs données de santé. Ils sont prêts sur l’auto mais pas sur la santé. Aetna a essayé de développer ce modèle sur le BtoC puis sur le BtoB, mais ça n’a pas été performant. Ils ont fermé la plateforme au bout de deux ans.

A l’inverse, le modèle de l’assureur sud-africain Discovery, à travers son offre Discovery Vitality, a eu beaucoup plus de succès : il a été exporté dans plusieurs pays. En Europe, Generali vient de signer avec eux pour l’importer dans 4 pays pilotes. Ce dispositif fait plus penser à un programme de fidélité : plus on utilise son tracker d’activité ou plus on fait des visites chez son médecin, plus on gagne des points ! Ce qui permet ensuite de gagner des réductions pour l’achat de produits ou de services en lien avec la santé, par exemple dans des supermarchés bio, des magasins de sport, des voyages, de la presse, etc. Ce programme marche très bien. En réalité, il a été créé chez Discovery en 1997, bien avant les objets connectés ! Au départ, c’était un programme de fidélité classique, qu’ils ont ensuite adapté aux objets connectés avec beaucoup de succès. Ils le mettent d’ailleurs à jour tous les ans.

Le programme Vitality, de l'assureur sud africain Discovery

Le programme Vitality, de l’assureur sud africain Discovery

Cette adaptation d’un programme déjà ancien n’est-elle pas la raison de leur succès ? Serait-il possible aujourd’hui de créer un tel programme ex-nihilo ?

Oui, je le pense ! Plus qu’à la reprise d’un programme existant, ce succès est réellement dû à la mécanique vertueuse issue du partenariat avec les différentes enseignes engagées dans ce programme. Il y a d’ailleurs des exemples de programmes similaires qui naissent aujourd’hui. C’est le cas de l’offre créée par la start-up américaine Oscar. Ce pure player est parti de rien pour créer un programme de prévention reposant sur l’usage d’un bracelet connecté qui permet de gagner des points, transformés ensuite en bons d’achats Amazon. Ils ont démarré avec 17 000 clients à New-York et « s’exportent » désormais dans d’autres états américains (3).

Oscar invite ses clients à utiliser un bracelet connecté.

Oscar invite ses clients à utiliser un bracelet connecté.

Comment analyses-tu ces différences de réussite ?

Selon moi, c’est lié à l’usage des données. Oscar et Discovery ne jouent pas tant sur les données médicales individuelles que sur les données d’activité. D’un point de vue médical, ils utilisent des études génériques. Et la data individuelle sert pour la mécanique du programme plus que pour connaître la personne. Chez Oscar et Discovery, le partage de la donnée est masqué ou n’a pas lieu. Alors que le partage est au cœur de l’offre d’Aetna. Mais aujourd’hui, les clients ne sont pas prêts à cela.

On ne cherche donc pas encore à mieux connaitre la personne ?

Aujourd’hui non, pas à ce stade. Si on regarde Aetna, le changement demandé aux assurés est trop brutal. Les études montrent qu’ils sont prêt à partager des données de santé de leurs proches (père, mère, etc.) pour être notamment alertés en cas de problème mais pas les leurs !

On constate aussi des différences entre le partage à son médecin et à son assureur, non ?

Oui, très clairement, il y a 3 niveaux : partager à son médecin personnel, les gens sont assez enclin à le faire; partager au corps médical en général, éventuellement ; mais partager à son assureur, très peu de gens sont d’accord. Le lien assureur-assuré n’est pas encore assez fort.

Les gens n’ont pas confiance ?

Sans doute. Ils craignent que leurs données soient utilisées pour un modèle commercial.

Tu as cité des exemples issus du monde anglo-saxon. Y a-t-il des initiatives en France ?

Il y a quelques pilotes. AXA a fait un test en proposant un traker d’activité Withings aux premiers acheteurs de son offre Modulango. A partir de 7000 pas par jour mesurés par le capteur, les clients recevaient un bon d’achat de 50 euros pour de la médecine douce. On n’a pas de chiffres officiels sur cette initiative. Il s’agit pour AXA de communiquer, de se positionner et d’apprendre.

Le fonctionnement du programme Axa Modulango Withings

Le fonctionnement du programme Axa Modulango Withings

Il y a aussi des initiatives dans d’autres pays. En Russie, Alfa Bank a associé un tracker fitness avec un compte d’épargne. Plus le client marche, plus il épargne ! Il paramètre le montant à transférer par mètre parcouru. Apparemment, les clients qui ont ce service marchent 1,5 fois plus que les autres et épargnent 2 fois plus !! Le dispositif fonctionne avec une appli mobile connectée à des bracelets Fitbit ou Jawbone. Les clients bénéficient au départ d’un taux préférentiel (6%). Apparemment, les résultats sont encourageants.

Le programme Activity, de Alfa Bank

Le programme Activity, de Alfa Bank

D’après toi, quels sont les facteurs qui impactent le plus les changements de comportement des consommateurs ? Est-ce l’objet lui-même (ses caractéristiques techniques, fonctionnelles et design) ou le programme logiciel et comportemental associé ou encore l’accompagnement humain ?

Les trois leviers ont un impact.

Concernant le premier, les Google Glass sont un très bon exemple d’une accumulation de problèmes (phénomène d’addiction, alignement des yeux, protection vie privée, risque cancer cerveau, look…) qui ont occasionné une réflexion sur une nouvelle version.

Le deuxième levier est très vrai aussi. C’est ce que je disais tout à l’heure sur les offres santé. L’efficacité diffère selon la manière dont le fournisseur du service ou le client exploitent les données. Si le programme n’est pas « intelligent », c’est-à-dire si le client n’est pas capable d‘en tirer quoi que ce soit pour adapter son comportement, ça ne sert à rien. Donc, il faut permettre d’exploiter les données.

Mais selon moi la couche conseil est peut-être la plus importante, avec le rôle du coach notamment. Par exemple, un conseiller patrimonial.

Concernant le premier point, les objets connectés sont-ils fiables aujourd’hui, notamment dans leurs mesures ?

C’est variable. La CPAM se pose actuellement ce genre de question. Le jour où quelqu’un pourra dire de manière sûre « les objets connectés sont efficaces », la CPAM pourra peut-être prendre en compte leur remboursement selon qu’ils sont efficaces ou empêchent de tomber malade. Mais on n’en est pas encore là ! Il y a encore de vraies problématiques de fiabilité selon la CPAM et l’ARS. Même si ça n’est pas vrai pour tous les objets connectés.

On pourrait créer une norme ou un label à appliquer sur ces objets ?

Oui, certainement. C’est très intéressant. Ça pourrait être le rôle de ces entités étatiques de créer cela, sur le modèle de ce qui doit exister pour les appareils médicaux sans doute (je ne suis pas spécialiste).

Concernant le rôle des coaches, est-ce qu’il n’y a pas là l’opportunité de changer complètement le métier de coach, voire de le créer ?

Pour moi, c’est même ce qu’il y a de plus révolutionnaire pour un métier comme celui de l’assureur. Désormais, il ne peut plus se contenter de gagner des souscriptions et de gérer des sinistres. Il doit multiplier les points de contact en faisant de la prévention, et notamment de la prévention connectée. On pourrait avoir quelque chose de similaire à ce que les banques ont pu constater lorsqu’elles ont mis en place leur stratégie multicanale.

Je connais peu d’exemples de mise en œuvre de ce type de démarche. Dans leur digitalisation, les assureurs restent encore dans une logique d’actuariat qui consiste à  récupérer des datas pour la cotation, ce qui leur permet d’être sur des modèles mouvants, voire même en rupture. Mais à mon sens, ils ratent quelque chose d’intéressant…et peut être trop simple pour eux… Pourtant, dans l’assurance auto, il y a eu une évolution du Pay as you drive quantitatif vers le Pay how you drive plus qualitatif, ainsi que l’ajout de services : géolocalisation, alerte sms quand la voiture quitte une zone géographique donnée pour éviter le vol, ou alerte accidents, ou encore affichage de la route la plus sûre, comme dans l’offre conjointe du courtier anglais Motaquote & du fabricant Tomtom. Il y a donc des services à valeur ajoutée. Mais peu de services proposant du conseil ou du coaching humain.

Je pense que la couche conseil est la prochaine étape qui pourrait différencier les banques et assureurs réellement innovants. Dans leurs offres récentes, ils ont encore du mal à créer de la valeur ajoutée : ils copient avec les objets connectés ce qu’ils font sur mobile alors que le défi est d’inventer une nouvelle offre, un nouveau produit !

Merci Yvon ! C’était passionnant !

Merci !

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Notes :

(1) « Le digital en 2020 : quelles perspectives dans le secteur Bancassurance ? » (7 avril 2015) et Comment les nouvelles données vont transformer les entreprises ? (9 juin 2015)

(2) “Modifications des comportements du consommateur suite à l’usage des objets connectés”, thèse en préparation à Paris 10 dans le cadre de Ecole doctorale Economie, organisations, société (Nanterre) , sous la direction de Christophe Bénavent.

(3) D’après le blog de Patrice Bernard, Oscar aurait conquis 40 000 clients en deux ans d’existence, pour 200 millions de dollars de chiffres d’affaires. Elle a récemment bénéficié d’une quatrième levée de fond de 145 millions de dollars !

 

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Les objets connectés sont-ils efficaces pour changer nos comportements ?

Beaucoup d’objets connectés sont vendus avec la promesse de nous aider à adopter des comportements vertueux. Mais sont-ils efficaces pour cela ? Alors qu’on nous vend une meilleure santé, un meilleur sommeil, des kilos en moins, ou encore une conduite plus sûre ou plus économe, il apparaît naturel de se poser la question.

Vous avez dit “objet connecté” ?

Pour pouvoir répondre à cette question, il faut considérer 3 composantes dans les objets connectés et dans leurs usages :

  1. L’objet dans son aspect matériel
  2. La part logicielle de l’objet, ou le programme logiciel qui accompagne l’objet connecté
  3. L’accompagnement ou l’encadrement humain qui accompagne l’usage de l’objet

Les deux premiers points sont indissociables. Un objet connecté est effectivement toujours plus qu’un simple objet matériel : c’est forcément un objet matériel + un programme logiciel qui lui est associé. Un objet connecté seul n’a aucun usage possible. Au strict sens d’objet, un objet seul n’est finalement qu’un capteur, ou qu’un ensemble de modules technologiques tels que des capteurs, des puces électroniques, etc. Et tout ceci ne fonctionne qu’avec des programmes informatiques qui leur donnent du sens et créent une interface homme-objet. Ainsi, un même ensemble de modules pourrait fonctionner très différemment selon qu’on l’associe à tel ou tel programme.

Voilà pourquoi, ce qu’il faut étudier ce n’est pas tant les objets connectés en tant qu’éléments matériels, que les objets avec les programmes qui les utilisent (leur part logicielle). Et voilà pourquoi aussi, derrière l’expression “objet connecté”, il faut en fait toujours entendre “objet+logiciel”. La précision est lourde de conséquences comme on va le voir ci-après.

Le troisième élément (l’accompagnement humain) est moins indissociable : il est parfois présent, parfois absent. Mais on verra, là encore, que cela peut avoir une grande influence sur l’efficacité de l’objet (matériel+logiciel).

Différents types de changements escomptés

Dans un autre registre, il est fort possible que la réponse à la question de l’efficacité mérite d’être différenciée selon le type de changement escompté. L’efficacité des objets connecté n’est sans doute pas la même selon que l’on veut arrêter de fumer, maigrir, manger plus sainement, augmenter son activité physique régulière, mieux dormir, améliorer ses performances sportives, conduire de manière plus sûre, réduire sa consommation de carburant au volant, ou encore réduire la consommation énergétique de son domicile.

Je ne dispose pas de chiffres systématiques pour chacun de ces objectifs. Mais on pourra constater dans les études citées ci-dessous des tendances pour tel ou tel type de changement.

Ces précisions étant faites, voyons ce que disent les études

1. L’étude qui conduit à penser que les objets connectés sont efficaces

L’étude My Santé Mobile a été lancée en mai 2013 par la société IDS Santé avec le soutien de plusieurs partenaires dont Withings, Hapilabs et Fitbit. L’étude avait pour objectif d’étudier les effets d’un coach électronique sur la santé. Pendant 7 mois, 1.000 volontaires de Bordeaux, Lille, Lyon et Montpellier ont utilisé un capteur d’activité pour mesurer le nombre de pas effectué chaque jour.

Selon le site 20 minutes, qui a parrainé l’étude, “une chose est sûre : les personnes ayant utilisé leur coach régulièrement ont plus marché que les autres. Au total, les utilisateurs ont marché 2.000 pas de plus par jour et les personnes en surpoids ont perdu 4 kg.”

Dans le même article, 20 minutes a invité le Dr Nicolas Postel-Vinay, médecin à l’Hôpital Européen Georges Pompidou et fondateur du site automesure.com, a commenter cette étude. Selon lui, “les bénéfices d’un usage régulier des podomètres sont scientifiquement connus depuis 1998. C’est positif, mais on ne connaît pas leur effet à long terme. Les marcheurs l’utilisant entre 21 et 30 jours par mois ont effectué 7.962 pas par jour, contre 6.134 pas par jour pour ceux qui l’ont utilisé moins de 5 jours par mois.”

20 minutes souligne ensuite que “les volontaires ayant partagé leurs données ont aussi plus marché que les autres. Dès le départ, on constate un écart qui s’agrandit au fil du temps. A la fin de l’étude, la différence est de 2.500 pas par jour entre ceux qui partagent et les autres.” Le médecin commente : “Ils étaient volontaires donc c’est encourageant, mais ça ne veut pas dire que cet effet positif est applicable pour tout le monde”. 

Concernant le poids, 20 minutes indique : “Au final, 54% des personnes en surpoids ou obèses ont vu leur IMC baisser. En moyenne, elles ont perdu 4 kilos contre 2.2 kg pour les participants de corpulence normale. » Selon le médecin : « C’est une bonne chose qu’ils prennent conscience de leur poids et de leurs problèmes d’obésité, c’est un comportement salutaire mais la perte de poids ne peut pas se résumer à l’influence d’un capteur. Cette perte de poids va dans le bon sens, mais il manque des informations sur leur âge et leur poids de départ. »

Enfin, 20 minutes précise : « Pour 55% de ces utilisateurs en surpoids, l’usage de coach électronique a aussi permis de contribuer à une réduction du tour de taille. Elle était de 10 cm ou plus dans 30% des cas, de 6 à 9 cm pour 22% et de 3 à 5 cm pour 35%.”

Dans un autre article de 20 minutes, Alexis Normand, responsable développement santé de Withings souligne que selon lui “les objets connectés facilitent la prise de conscience, ce qui incite à changer son comportement. En utilisant des smartphones ou des tablettes comme passerelles de transmission, les objets connectés permettent de construire sans effort un historique d’auto-mesures, facilement accessible sur son tableau de bord personnel. Cette mesure simplifiée, sous forme de graphiques enrichis, est la condition d’une prise de conscience de son état de santé. Elle incite les utilisateurs à modifier leur comportement dans la durée. C’est ainsi qu’ils peuvent progresser, en gérant mieux leur poids, en surveillant leur tension, en étant plus actif.” Il précise encore : “les personnes en surpoids qui se pèsent tous les jours perdent deux fois plus de poids sur un an que celles qui se pèsent une fois par semaine.”

Il rappelle enfin ce qu’indiquait le Dr Nicolas Postel-Vinay sur l’impact des podomètres sur la marche : “Des études scientifiques de premier plan montrent que les personnes qui se suivent avec un podomètre, par exemple le Withings Pulse, notre tracker d’activité, font en moyenne 2000 pas de plus par jour, et que cela réduit leur tension artérielle.”

2. L’étude qui conclue que l’efficacité (ou l’inefficacité) tient aux programmes associés plutôt qu’aux objets en tant que tels.

Début 2015, trois chercheurs de l’Université de Pennsylvanie, Mitesh S. Patel, David A. Asch et Kevin G. Volpp, ont interrogé 6.223 utilisateurs de bracelets connectés et de capteurs d’activité pour analyser l’impact de ces objets sur leur utilisateurs. L’étude n’est pas accessible gratuitement en ligne, donc je me fierai aux articles qui la rapportent (ici, ici, , ou  !!).

D’après ces chercheurs, les preuves de l’efficacité des objets utilisés seuls se font rares : « En enregistrant et en rapportant des données sur des comportements tels que l’activité physique ou le sommeil, ces appareils pourraient éduquer et motiver les individus pour qu’ils adoptent de meilleures habitudes en terme d’activité physique et améliorent leur santé. Le fossé entre cet enregistrement de l’information et le changement des comportements est toutefois important. Et alors que ces appareils sont de plus en plus populaires auprès du grand public, il y a très peu de preuves montrant qu’ils comblent ce fossé ».

Les bénéfices constatés ne seraient donc pas au niveau des promesses annoncées. Selon les trois chercheurs, l’efficacité tiendrait plutôt dans l’usage de mécanismes de motivation adéquats plutôt que dans les objets eux-mêmes. Ils citent notamment 3 mécanismes :

  • appliquer des concepts de l’économie comportementale  (behavioral economics) tels que les loteries ou le fait de dire aux utilisateurs ce qu’ils auraient gagné s’ils avaient atteint leur but
  • présenter des rétroactions fréquentes (feedback)
  • utiliser un déclencheur qui capte l’attention de l’individu dans les moments où il est le plus susceptible de prendre des mesures.

Finalement, indiquent les auteurs, « bien que les appareils à porter (wearable devices) aient le potentiel pour faciliter un changement de comportement dans le domaine de la santé, ce changement ne peut être entraîné par ces dispositifs seuls. En fin de compte, ce sont bien les stratégies de motivation, à travers une subtile combinaison d’encouragement individuel, de concurrence sociale, de collaboration et de rétroaction, qui impactent le comportement. »

On retrouve ici les mêmes facteurs que ceux que j’avais identifiés comme nécessaires pour motiver les utilisateurs à utiliser les objets ou à partager les données.

A ce sujet, les auteurs de l’étude identifient 4 challenges à surmonter pour qu’un service reposant sur l’usage d’objets connectés soit efficace :

  1. Le futur utilisateur doit être motivé à acheter l’objet et en capacité de le faire (Voir mon article : Motiver à l’achat). Selon les chercheurs, le paradoxe de ce facteur quant à l’efficacité, c’est que les objets connectés plaisent souvent à ceux qui en ont le moins besoin : les acheteurs sont en majorité jeunes, de catégories socio-professionnelles supérieures et pionniers des nouvelles technologies.
  2. Une fois le dispositif acquis, l’utilisateur doit se rappeler de le porter et de le recharger. (Voir mon article : Motiver à l’usage). Selon les chercheurs, l’autonomie constitue l’un des domaines où les capteurs d’activité peuvent encore le plus progresser.
  3. Le dispositif doit ensuite se révéler capable de mesurer avec précision le comportement ciblé (Voir mon article : Motiver à l’usage).
  4. L’information doit enfin être présentée à l’utilisateur (en utilisant une boucle de rétroaction) d’une manière qui peut être comprise, qui motive l’action et qui soutient la motivation dans le sens de l’amélioration de la santé (Voir mon article : Motiver à l’usage).

Manifestement, la plupart des objets connectés sont encore largement perfectibles en la matière. L’étude a en effet constaté que plus de la moitié des utilisateurs ont cessé d’utiliser leur objet “assez rapidement”. C’est plutôt flou comme indication mais l’étude précise que parmi ceux qui ont abandonné, les deux tiers l’ont fait dans les 6 mois qui ont suivi leur achat.

Les auteurs concluent que les fabricants d’objets connectés et éditeurs de services associés n’intègrent pas assez dans la conception de leurs objets les principes théoriques éprouvés sur lesquels repose le comportement de la santé.

3. L’étude qui considère qu’ils sont efficaces en complément d’un accompagnement humain

L’observatoire Blue@picil a été créé par le groupe de protection sociale APICIL et par Bluelinéa, opérateur d’objets connectés pour l’assistance des personnes dépendantes. Début 2015, ils ont publié les résultats d’une étude qui a duré 6 mois, de mai à novembre 2014, et dont “l’objectif était d’analyser la qualité de vie des participants et de mesurer l’influence de l’utilisation d’objets « santé » connectés assortis d’un accompagnement humain de type coaching afin d’étudier l’évolution des comportements personnels au regard de la santé”. Les participants ont été répartis selon 3 protocoles :

  • Le protocole Jour : Améliorer sa condition physique au quotidien et éventuellement perdre du poids. Dispositifs : un traqueur d’activité et une balance connectée.
  • Le Protocole Nuit : Améliorer la qualité de son sommeil en relation avec la qualité de l’air ambiant. Dispositifs : un traqueur d’activité et une balance connectée analysant le taux de CO2
  • Le Protocole Stress : Atténuer le niveau de stress et de fatigue en mesurant sa tension artérielle. Dispositifs : un traqueur d’activité et un tensiomètre.

Les résultats sont les suivants (citations du communiqué de presse de l’étude) :

Protocole Jour : “On a assisté à une prise de conscience de la nécessité et du bienfait de l’activité physique. Associée à l’objectivité du traqueur, cette prise de conscience a poussé chacun a en faire un peu plus chaque jour. Ainsi, on observe qu’en moyenne les participants marchent mille pas de plus par jour à la fin de l’étude avec 4118 pas moyens (…). 17 personnes se sont mises au sport ou à la marche. Les retraités ont moins changé leurs habitudes de vie que les actifs. Et 30% des bénéficiaires du protocole jour ont perdu entre 2kg et 6 kg durant l’observatoire. Enfin, tous s’accordent sur une amélioration de leur santé physique ressentie et sur la prise de conscience de la nécessité et du bienfait du sport.”

Protocole Nuit : “Tous les participants ont profité de cet observatoire pour reconsidérer leur fatigue. (…) Bien que les nuits ne soient pas plus longues en fin d’étude qu’au début, les questionnaires de fin d’étude font ressortir une meilleure connaissance de soi et de ses besoins et il en découle naturellement un ressenti plus positif de la fatigue qui semble donc moins subie au quotidien”.

Protocole Stress : “La majorité des participants avoue avoir choisi ce protocole par intérêt professionnel tandis que les autres reconnaissent un besoin d’être accompagnés dans un moment de vie intense. (…) Durant l’étude, une personne souffrant déjà d’hypertension artérielle traitée médicalement a vu les valeurs de sa tension diminuer alors qu’elle avait déjà expérimenté auparavant l’automesure à domicile. (…) Suite aux entretiens et aux différentes mesures, le niveau de stress mesuré en début d’étude a diminué sensiblement en fin d’étude. Ainsi au début de l’observatoire, 62,5% estimaient que la vie était une menace perpétuelle pour eux (c’est à dire qu’ils subissaient les situations sans recours possible) alors qu’ils ne sont plus que 37,5 % dans ce cas 6 mois plus tard. Cela prouve bien dans ce protocole, l’importance de l’accompagnement psychothérapeutique et de l’écoute attentive et bienveillante.”

Selon les organisateurs, “le point fort de l’observatoire Blue@picil a été de démontrer la pertinence du télésuivi psycho-social associé à l’utilisation des objets connectés. L’observatoire Blue@picil, a permis non seulement de détecter les risques mais également de les réduire sur plusieurs personnes. Poids, tension, stress, fatigue… sont autant d’éléments qui ont pu être mesurés, identifiés et surtout modifiés par le biais de l’utilisation des objets connectés et du suivi attentif de la coach.”

4. Conclusion

Pour conclure, je vais reprendre les différentes composantes des objets connectés indiquées en début de cet article :

L’objet dans son aspect matériel : Il ne peut pas être à lui seul le garant de l’efficacité de son usage. Par contre, les défauts matériels de l’objet peuvent nuire fortement à cette efficacité, comme le rappellent les chercheurs de l’Université de Pennsylvanie. C’est le cas par exemple si la mesure n’est pas précise, si l’autonomie est trop faible, si l’ergonomie est mauvaise et rend l’usage trop complexe ou encore si l’objet est fragile et pas assez résistant. Lorsque les objets n’ont pas ces défauts, on peut constater des différences entre leurs utilisateurs et les autres, comme semble le montrer l’étude MySantéMobile, sans que l’on sache à quoi attribuer cette efficacité dans l’objet.

L’objet dans son aspect logiciel : C’est sur cet aspect que repose une grande partie des facteurs d’efficacité des objets connectés. La difficulté repose sur l’alchimie de la conception de ces programmes face à la diversité des utilisateurs et des situations d’usage. Il faut ici mettre en oeuvre les bons mécanismes de motivation des utilisateurs, comme le rappellent là encore les chercheurs de l’Université de Pennsylvanie. Ce défi doit être relevé aussi bien par les fabricants que par les éditeurs de services qui utilisent ces objets.

Enfin, l’accompagnement ou l’encadrement humain de l’usage des objets connectés : C’est le troisième élément clé de l’efficacité de l’usage des objets connectés. Lorsqu’il est bien conçu et bien conduit, cet accompagnement semble un gage d’efficacité, comme semble le montrer l’étude d’APICIL et Bluelinéa. Il ne faut toutefois pas en conclure que c’est un élément nécessaire sans lequel il n’y a pas d’efficacité. Les deux points précédents tendent à montrer que dans certaines situations et pour certains utilisateurs, des objets bien conçus avec des programmes bien conçus peuvent être efficaces à eux seuls. Mais l’accompagnement bien conçu et bien conduit semble augmenter les chances de réussite.

Il faut aussi, dans tous les cas, distinguer les contextes d’usage : médical ou de bien-être personnel, mené seul ou de manière collective, pour arrêter de fumer ou pour maigrir, etc. Cet article du site 20 minutes illustre bien ce propos : il montre que les applications pour arrêter de fumer ne sont pas toutes aussi efficaces les unes que les autres (conception du programme), qu’elles sont plus efficaces avec un accompagnement (troisième facteur) et que leur efficacité varie aussi suivant les utilisateurs (contexte de la cible). Bref, l’efficacité des objets connectés est un vrai challenge, aussi bien technologique, que psychologique, pédagogique et marketing !

Objets connectés : Quelles plateformes de collecte des données personnelles ?

Au fur et à mesure que se développent les objets connectés, la question du stockage, du traitement, de l’utilisation et de la protection des données personnelles se pose de manière plus pressante. Je consacrerai plusieurs articles à ce sujet dans les prochaines semaines. D’ores et déjà, je vous invite à consulter une série de pages dédiées aux plateformes de gestion des données personnelles. Ces pages sont des work in progress par nature : elles sont destinées à évoluer au fur et à mesure de l’actualité et du temps que je peux consacrer à leur mise à jour. Je vous invite donc à vous y reporter régulièrement pour y découvrir de nouvelles plateformes. N’hésitez pas à me faire part de vos découvertes ou à m’informer des plateformes que j’aurai oubliées. Voici le sommaire actuel :

Objets connectés : Quelles plateformes de collecte des données personnelles ? (la page de sommaire)

A. Les géants du web et du mobile

  1. Apple : Health + HealthKit + ResearchKit
  2. Google : Google Fit + Nest/Revolv/Dropcam
  3. Samsung SAMI + Simband
  4. Amazon : 2lemetry
  5. Meizu – Lifekit

B. Les start-ups et les pure-players

  1. Goria
  2. HumanAPI
  3. Umanlife
  4. Betterise
  5. Arrayent

C. Les opérateurs télécoms (à venir)

  1. Orange Datavenue

D. De nouveaux opérateurs

  1. Le hub numérique de la Poste

E. Les industriels (à venir)

  1. Philipps

F. Les assureurs (à venir)

  1. HumanaVitality

G. Des plateformes « neutres » (à venir)

  1. mesinfos.org

Objets connectés : quelles différences entre la voiture, l’habitation et le corps humain ?

L’automobile, l’habitation et la santé ne proposent pas le même type d’environnement pour le développement et l’usage des objets connectés.

Le statut de l’automobile est ambigu

Par certains aspects, une automobile peut être considérée comme un objet connecté en tant que tel. Selon d’autres points de vue, on peut la voir plutôt comme un lieu de déploiement de divers objets connectés.

Le premier point de vue correspond au fait que l’automobile est un produit manufacturé qui “appartient” à une marque ou un fabricant (qui est fabriqué par une marque). Cette façon de voir est poussée par les fabricants eux-mêmes qui intègrent directement dans le produit des capteurs et modules connectés (on parle de capteurs et modules embarqués). Ceux-ci ne font donc qu’un avec le véhicule lors de la vente et de l’usage. Ils s’imposent donc à l’acheteur du véhicule qui ne les dissocie pas du véhicule lui-même et n’a pas de prise sur leur modification, leur suppression du véhicule ou non, etc. Dans cette perspective, d’un point de vue logiciel et matériel, les constructeurs sont tentés d’utiliser des protocoles propriétaires qui leur garantissent une certaine mainmise sur les consommateurs, plutôt que de faire appel à des stratégies ouvertes et open-source. Ceci n’est toutefois pas vrai pour les protocoles de transmission radio ou satellite, pour lesquels les fabricants utilisent les protocoles existants : Wi-Fi, Bluetooth, 3G/4G, etc.

Le second point de vue correspond au fait que l’automobile peut accueillir dans son habitacle de nombreux objets connectés apportés par les utilisateurs du véhicule : smartphones, tablettes, wearable devices, modules OBD, GPS, objets connectés d’aide à la conduite, etc. Ce point de vue est poussé par les utilisateurs et les fabricants d’objets connectés qui ne veulent pas laisser les automobiles aux mains exclusives des constructeurs auto mais en faire un lieu d’expériences et d’usages connectés ouvert. D’un point de vue matériel et logiciel, on retrouve cependant deux tendances : la mise en place de protocoles ouverts (ex. : Open Automotive Alliance, MirrorLink…) ou l’utilisation de systèmes propriétaires (Android auto, Car Play, Xee…).

L’automobile présente également une spécificité en termes de connectivité : dans la mesure où elle est mobile, elle est donc soumise à une connectivité de type GSM/GPRS 3G/4G gérée par les opérateurs télécoms. En l’état actuel du marché, elle nécessite donc un abonnement spécifique de l’automobiliste auprès de cet opérateur pour en bénéficier. Or, très peu d’automobilistes contractent actuellement cet abonnement, qui rentre en concurrence avec l’abonnement mobile déjà contracté. Le marché pourra peut-être évoluer du côté des opérateurs avec des offres groupées avec les abonnements existants des particuliers, ou du côté des constructeurs avec des offres groupées avec l’achat ou la location du véhicule (dans le cas du leasing par exemple), ou encore du côté des entreprises avec la fourniture d’un tel service pour ses véhicules d’entreprises. Audi a d’ores et déjà envisagé de proposer d’ici peu un abonnement commun smartphone + automobile.

En l’état actuel du marché, cette situation donne un statut particulier au smartphone dans les architectures IoT utilisées pour la voiture connectée. Ce dernier est en effet au centre de beaucoup d’architectures en tant que : a) point de connexion à internet via l’abonnement de l’utilisateur, b) point de connexion aux objets connectés environnants via les protocoles Wi-Fi ou Bluetooth, c) point de centralisation des données (stockage, affichage, manipulation…).

Ce statut du smartphone est renforcé par le fait qu’en termes de proximité de l’utilisateur, l’automobile n’est pas très “proche” de l’utilisateur dans la mesure où : a) l’utilisateur peut être présent ou absent de sa voiture, b) plusieurs utilisateurs peuvent utiliser une même voiture à des moments différents, c) plusieurs utilisateurs peuvent utiliser une voiture au même moment, d) un même utilisateur peut utiliser plusieurs voitures différentes. Le smartphone, quant à lui, est beaucoup plus proche de l’utilisateur : a) un smartphone appartient généralement à une seule personne, b) un possesseur de smartphone l’a généralement tout le temps sur lui, c) un smartphone est le plus souvent utilisé par une seule personne. Dans ce contexte, si une entreprise envisage de faire de la connaissance client ou de la personnalisation de services via l’automobile connectée, cela doit donc passer prioritairement par le smartphone de l’utilisateur plutôt que par le véhicule uniquement.

Cette situation marque les tensions fortes actuellement autour de l’automobile connectée entre les constructeurs auto (qui “possèdent” les véhicules), les géants du net et les start-ups (qui “possèdent” les devices, les OS et des services) et les opérateurs télécoms (qui “possèdent” la connectivité).

Cette situation peut cependant profiter à un quatrième type d’acteur, les fournisseurs de services, tels que les assureurs, qui peuvent assez facilement nouer des alliances avec tel ou tel acteur pour monter une offre packagée.

Si on prend l’exemple des assureurs, globalement, ils peuvent exploiter de plusieurs manières l’automobile connectée :

  • Proposer une offre d’assurance à l’usage ou un service de prévention qui impliquent une connexion directe au véhicule via la prise OBD.
    • ex. : Amaguiz, Progressive…
  • Proposer une offre d’assurance à l’usage ou un service de prévention qui reposent sur les capacités du smartphone (géolocalisation, accéléromètre, gyroscope…).
    • ex : Axa Drive…
  • Proposer des services sous forme d’applications mobiles ou automobiles.
    • ex. : Fiat Drive
  • Assurer les services de partage de véhicules de l’économie collaborative.
  • Proposer des offres packagées incluant 2 ou 3 domaines (domotique + automobile connectée ou santé + automobile connectée).

Le statut de l’habitation est plus clair

Aujourd’hui, l’habitation n’apparaît pas (encore) comme un objet manufacturé appartenant à une marque ou un fabricant en particulier, qui y intégrerait par défaut des modules connectés, mais bien plutôt comme un lieu qui peut accueillir de nombreux objets connectés apportés et gérés librement par ses habitants. Cela ouvre la possibilité à ces derniers d’utiliser, selon leur choix, des systèmes ouverts ou propriétaires.

En termes de connectivité à internet, la maison est aujourd’hui le coeur de la demande des utilisateurs et de l’offre des opérateurs. Il existe de multiples modes et offres de connexion : câble, fibre optique, satellite, ADSL, etc. Les habitants s’abonnent massivement à ces offres.

A partir de cet accès à internet de la maison elle-même, les utilisateurs peuvent choisir librement le mode de connexion de leurs objets connectés, via des protocoles et des dispositifs ouverts (Zigbee, Z-wave, Fibaro, Orange…) ou fermés (MyFox, SFR, Blyssbox (Castorama)…).

Dans ce contexte, le rôle du smartphone est réduit (si l’on peut dire) à celui d’interface de commande et de consultation, parfois à distance. Les architectures sont centrées sur deux éléments clés : a) une box domotique qui permet de connecter, gérer et commander tous les modules et de les connecter au web, et/ou b) un serveur de stockage et de traitement des données, qui peut être dans le cloud ou hébergé par l’utilisateur ou encore dans la box elle-même.

La proximité avec l’utilisateur est identique à celle de la voiture : a) l’utilisateur peut être présent ou absent de sa maison, b) plusieurs utilisateurs peuvent être dans la maison au même moment ou à des moments différents, et c) un même utilisateur peut avoir plusieurs maisons différentes (résidence secondaire…).

L’utilisation majoritaire de technologies ouvertes dans la domotique ne favorise pas l’usage que peuvent en faire les assureurs, qui pourraient tirer parti plus facilement de l’existence de protocoles fermés ou de la mainmise de grands acteurs pour proposer des offres packagées.

A contrario, cet usage encore assez “geek” de la domotique est une des raisons de sa faible pénétration dans les ménages. Qu’elle soit demandée par les usagers ou poussée par certaines entreprises, la généralisation de la domotique passera vraisemblablement par le développement d’offres packagées et de systèmes fermés ou par la domination du marché par un système. On se retrouvera dans une situation proche de l’automobile où les constructeurs immobiliers proposeront des habitations connectées par défaut avec leur propre système fermé, où les géants du net proposeront des devices, des OS et des services de domotique et où les opérateurs de télécoms voudront faire la même chose.

Globalement, les assureurs peuvent exploiter de plusieurs manières la domotique connectée :

  • Proposer une offre d’assurance ou un service de prévention qui implique l’usage d’un dispositif de domotique packagé ou issu d’un acteur de référence.
    • ex. : box H@bitat, MAAF+Sigfox, Allianz + Nest….
  • Élargir les systèmes d’alarmes pris en compte dans les contrats habitations aux nouveaux systèmes de domotique connectée.
  • Proposer des services d’assistance connectée.
  • Assurer les services de partage ou location d’habitation de l’économie collaborative.
  • Proposer des services de hub qui réunissent les données de plusieurs devices.
  • Proposer des offres packagées ou des services de hub incluant 2 ou 3 domaines (domotique + automobile connectée ou santé + domotique connectée).

La santé s’incarne dans le corps de l’individu, dont le statut est soumis à débat

Le corps humain n’est clairement pas un objet manufacturé appartenant à une marque ou un fabricant ! On peut donc plutôt le considérer comme un lieu qui peut accueillir de nombreux objets connectés apportés et gérés librement par l’individu lui-même ou ses prescripteurs. Mais une certaine vision du corps humain issue de la robotique (le transhumanisme) pourrait cependant l’assimiler à une machine qui peut se voir équipée de multiples modules connectés. Le corps humain suscite donc des débats éthiques autour du respect de son intégrité naturelle et de l’intimité de l’individu. Ces débats se concentrent notamment sur deux axes : a) l’intimité de “l’équipement” du corps en modules connectés (externes = wearables devices ou internes = sous-cutanés…), b) le respect de la vie privée dans la gestion des données qui en résulte.

La connectivité à internet de l’individu passe essentiellement par un device clé : le smartphone. Ce dernier suit l’individu au plus près, et il lui est relativement dédié. Le smartphone joue donc un rôle clé dans l’architecture M2M de la santé.

La proximité de l’utilisateur à son corps est totale. La proximité de l’utilisateur à son portable est très forte.

L’usage de la santé connecté par les utilisateurs se caractérise cependant par une très grande hétérogénéité d’objets. Certains sont dans une très grande proximité avec l’individu et son corps (les wearables devices). D’autres sont dans une proximité moindre (la brosse à dent, la balance connectée… ne suivent pas l’individu). Et on imagine parfois des objets dotés d’une encore plus grande proximité que les wearables, à travers des objets implantés directement dans le corps humain. Cela pose la question éthique soulevée ci-dessus.

L’architecture IoT qui en découle se concentre autour de deux noeuds auxquels elle donne un rôle qui peut varier : a) le smartphone de l’individu, qui peut être : a.1) le noeud central qui connecte les objets, récupère, traite, stocke et affiche les données, a.2) ou bien simplement un device de consultation supplémentaire; et b) un service web, souvent dans le Cloud, qui connecte les objets, récupère, traite, stocke et affiche les données. L’opposition entre ces deux architectures pose notamment la question éthique déjà évoquée ci-dessus du respect de la vie privée dans la gestion des données de santé de l’individu.

Objets connectés : comment motiver les consommateurs ? – Partie 3 : Motiver au partage des données

J’aborde maintenant le 3ème et dernier article de cette série consacrée à la nécessité de motiver les utilisateurs des objets connectés. Après la motivation à acheter, puis la motivation à utiliser au quotidien, cet article aborde la nécessité de motiver les utilisateurs à partager leurs données.

Que peut-on partager ?

Les objets connectés et les services qui leurs sont associés produisent une multitude de données concernant leurs utilisateurs. Toutes ne sont évidemment pas partageables, et encore moins avec n’importe qui !

Les données d’authentification (identifiants et mots de passe) sont évidemment les moins partageables et celles qu’il faut absolument protéger, car elles suscitent une forte convoitise de la part des pirates d’une part, et parce que leur piratage est celui qui peut avoir les conséquences les plus dommageables pour l’utilisateur (perte totale des données, privation de l’accès, vol des données, publication des données, altération des données, etc.).

Les données d’identité (nom, prénom, age, sexe, etc.) sont plus ou moins partageables selon les cas. Il revient bien évidemment à l’utilisateur d’en décider de la publicité. Mais dans certains cas, ou pour certains utilisateurs, et vis-à-vis de certains destinataires, il n’est pas forcément gênant, et il est même parfois utile, de les partager. C’est le grand combat des marques et des entreprises de collecter le maximum d’informations sur leurs utilisateurs. C’est le jeu du chat et de la souris.

Les données d’activité, enfin, peuvent être plus ou moins partageables selon les cas. Là encore, il doit revenir à l’utilisateur de décider s’il accepte de diffuser ces données et à qui. Mais il y a là un enjeu très fort pour les marques impliquées par les objets connectés car du recueil de ces informations peut dépendre une grande partie de leur business model. J’y reviendrai.

Comment peuvent être partagées ces données ?

Elles peuvent être partagées de manière nominative (elles sont explicitement associées à leur utilisateur d’origine) ou anonyme (elles sont dissociées de leur utilisateur d’origine). L’anonymisation peut être réversible ou irréversible.

Elles peuvent être partagées à l’unité par un acte délibéré de l’utilisateur, ou par lots à l’initiative de l’utilisateur, ou encore de manière automatique en flux temps-réel si l’utilisateur a donné son accord initialement pour un tel partage.

Enfin, il est important pour un utilisateur de vérifier la situation par défaut : est-ce la publicité, ce qui requiert ensuite de l’utilisateur des actions de restriction de celle-ci ? Ou est-ce la confidentialité, ce qui requiert ensuite des actions délibérées de partage ?

Avec qui partager ces données ?

Plusieurs destinataires possibles peuvent être identifiés :

  • L’utilisateur ou le propriétaire de l’objet
  • Le fabricant de l’objet
  • Le fournisseur du service
  • L’hébergeur des données
  • Des tiers qui achètent ou recueillent les données « anonymisées » pour les analyser
  • Des destinataires particuliers avec qui l’utilisateur choisit de partager ses données (proches, médecin, assureur, employeur…)
  • Tout le monde : données publiques

Dans tous les cas, il faut pouvoir vérifier la manière dont les données sont échangées (voir point précédent) : anonymes ou nominatives ? automatiquement, par lot ou à l’unité ?

L’enjeu est ici celui de la confiance dans chacun des destinataires possibles :

  • Envers le fabricant et le fournisseur de service : ne vont-ils utiliser que les données que l’utilisateur a accepté de partager et de la manière dont il a accepté de le faire ?
  • Envers le fabricant, le fournisseur et les destinataires particuliers : vont-ils faire l’usage des données que le destinataire a accepté de faire ? Cela peut vouloir dire : ne pas diffuser à leur tour ces données en dehors de l’accord de l’utilisateur, respect de l’anonymisation si elle est demandée, ne pas exploiter commercialement ces données en dehors d’un accord spécifique en ce sens, etc.

Pourquoi ce partage est-il important pour les fabricants et les fournisseurs du service ?

Dans les points précédents, nous avons utilisé le point de vue de l’utilisateur qui cherche à garder la maîtrise de ses données. Abordons maintenant le point de vue du fabricant de l’objet et du fournisseur de service. Pour ces deux acteurs, le partage de l’information par les utilisateurs est fondamentale. C’est même parfois au coeur du business model du service fourni. Et ceci de plusieurs manières possibles :

Dans le cas du partage sur les médias sociaux, il est important car il contribue au succès du service en rendant visible son usage et en suscitant chez les destinataires des messages l’envie de l’utiliser à leur tour. C’est le bon vieux mécanisme du buzz, du marketing viral. Ce partage est également une source de valeur pour des acteurs tiers tels que les sites de médias sociaux (Facebook en tête), qui en tirent l’opportunité de business lucratifs (publicité, analyse de données…) puisque les données sont ici nominatives.

Dans le cas du partage entre utilisateurs au sein du service, c’est le gage de l’émulation entre eux, ce qui peut avoir de nombreuses répercussions positives : progression des utilisateurs dans l’atteinte de leurs objectifs, gage de succès du service en termes de nombre d’utilisateurs, gage de succès du service en termes de fréquence d’usage par les utilisateurs… Les vêtements connectés Tracky proposent ainsi un système de compétition et de challenges entre amis ou sportifs.

De nombreux business model reposent évidemment sur l’acceptation a minima de l’utilisation de données anonymisées par le fabricant et/ou le fournisseur du service. Cela est nécessaire lorsqu’un service doit par exemple établir une moyenne des données de plusieurs utilisateurs afin de positionner chaque utilisateur par rapport à cette moyenne.

Le cas du fabricant français Withings est intéressant à étudier dans ce contexte. D’une part, l’entreprise affirme le plus clairement possible qu’elle se veut irréprochable sur la protection des données personnelles. Elle publie pour cela un document expliquant de manière très détaillée et pédagogique sa politique de confidentialité et les actions mises en oeuvre pour la servir (pdf). On y découvre notamment dans quelles conditions les données sont collectées par Withings et ce qu’elle en fait. Withings explique que l’utilisateur a la maîtrise totale de l’utilisation de ses données : « Nous avons conçu et développé un tableau de bord qui indique de manière simple avec qui vous avez partagé vos données. Nous avons mis cet outil en place afin de vous permettre de maîtriser et interrompre le partage de vos données avec nos partenaires ou avec d’autres utilisateurs. » Car Withings réaffirme également l’intérêt de partager ces données, tout en affirmant qu’elles ne les vend jamais : « Nous nous engageons à ne jamais vendre vos données personnelles sans votre accord. Chez Withings, nous sommes persuadés que les données peuvent aussi servir l’intérêt collectif. Nous pouvons être amenés à réaliser des statistiques et des analyses au moyen de données préalablement anonymisées et agrégées. Ceci permettant de protéger votre vie privée. » Et effectivement, Withings communique beaucoup autour d’études qu’ils réalisent à partir de données utilisateurs anonymisées : « Nous offrons au grand public, sur le portail du « Withings Health Institute » des analyses conduites à partir de données anonymisées. » L’entreprise a ainsi réalisé une étude sur les habitudes de sommeil, une autre sur l’impact de l’activité physique sur le sommeil et un livre blanc de la santé connectée. Elle publie également un Observatoire de l’activité physique en France, ainsi que de nombreuses micro-études sur son blog, Health boosters. En 2014, à l’occasion des élections municipale, Withings avait fait parler d’elle en publiant une étude sur l’obésité intitulée Surcharge municipale. Bref, Withings incarne à merveille ce positionnement qui consiste, d’un côté, à vouloir tout faire pour préserver la confidentialité des données personnelles et de l’autre à exploiter au maximum les données personnelles anonymisées. On le retrouve notamment exprimé dans cette interview.

Enfin, de nombreux business model reposent explicitement sur la collecte de données éparses et le partage à des tiers. C’est le cas de Santé, HealthKit et ResearchKit, les services de santé connectée d’Apple. L’application Santé est destinée à collecter dans une même application les données issues des différents appareils connectés d’un même utilisateur. HealthKit est le programme pour développeur destiné à permettre cette collecte. ResearchKit est le programme de mise à disposition des chercheurs des données médicales de certains patients. A travers ces deux programmes, bien que la marque à la pomme se disculpe d’en faire commerce, elle bâtit un écosystème d’usages autour des données de santé.

C’est évidemment parce que l’analyse de toutes ces données connectées est une source de business majeur que le partage des données par les utilisateurs est fondamental pour les entreprises.

Pourquoi ce partage est-il un défi pour les fabricants et fournisseurs de services ?

Parce que les utilisateurs ne font pas confiance aux acteurs concernés pour garantir le respect de leurs engagements dans la protection des données personnelles. Selon l’étude menée par l’IFOP pour l’Atelier BNP Paribas fin 2013 (pdf), le 3ème frein à l’achat des objets connectés de santé serait la peur de l’utilisation inadéquate des données (par des tiers non autorisés, comme l’Etat, les assurances, les groupes… (24% des sondés) !

La question de la confiance a pris une importance croissante dans notre économie de plus en plus numérique. Les articles se multiplient sur ce sujet sur lequel je reviendrai plus longuement dans de prochains articles. En voici quelques uns :

Je précise également que La Poste et TNS Sofres publient le Baromètre de la confiance en France.

A noter enfin que le 19 mai prochain, l’ACSEL organise une conférence intitulée Objets connectés, enjeux et confiance.

Quel est l’intérêt de ce partage pour les utilisateurs ?

C’est un gage de réussite dans les changements qu’ils recherchent en utilisant les objets connectés. Les études semblent effectivement montrer que le partage social des données issues de l’usage des objets connecté est efficace pour le succès du changement recherché par les utilisateurs. C’est par exemple ce qui semble ressortir de l’étude MySantéMobile, comme le précise le médecin qui a suivi l’étude, interrogé par 20 MinutesLes volontaires ayant partagé leurs données ont plus marché que les autres. Dès le départ, on constate un écart qui s’agrandit au fil du temps. «Ils étaient volontaires donc c’est encourageant, mais ça ne veut pas dire que cet effet positif est applicable pour tout le monde », estime le médecin. A la fin de l’étude, la différence est de 2.500 pas par jour entre ceux qui partagent et les autres.”

Comment créer les conditions de la confiance ?

Ce sujet est très complexe et je l’aborderai dans de prochains articles. Disons, pour faire vite ici, qu’on peut retrouver :

Objets connectés : comment motiver les consommateurs ? – Partie 2 : Motiver à l’usage

Une fois l’utilisateur en possession d’un objet connecté (cf. articles précédents (ici et ) sur les stratégies pour motiver à l’achat), il ne faut pas croire que son usage régulier et prolongé aille de soi. Comme je l’indiquais dans le premier article de cette série, certaines études ont constaté qu’un tiers des utilisateurs abandonnait l’usage de leur objet au bout de six mois. Il y a donc un vrai défi pour les fabricants et les marques à motiver les utilisateurs à utiliser leurs objets au quotidien. Comment relever ce défi ? Voici quelques pistes.

Avant de commencer, j’aimerai compléter les chiffres déjà cités, en évoquant une étude récente de l’Université de Pennsylvanie, qui a constaté que “plus de la moitié des utilisateurs de bracelets connectés et de capteurs d’activité étudiés avaient rapidement abandonné leur accessoire. Deux tiers d’entre eux ayant même cessé de l’utiliser dans les six mois suivant leur achat.” (source)

C’est ce défi de la poursuite de l’usage au quotidien qu’il faut relever. Je pense notamment à 6 leviers pour y parvenir :

  1. Travailler sur l’utilité de l’objet
  2. Travailler sur les performances et l’intelligence de l’objet
  3. Mettre en oeuvre des stratégies de motivation
  4. Mettre en oeuvre des stratégies de maintien à l’esprit
  5. Travailler sur l’utilisabilité des objets
  6. Intégrer l’objet dans un écosystème d’autres objets et applications

1) L’utilité

Évidemment, dans ce contexte, le premier enjeu est celui de l’utilité. J’ai déjà abordé ce point dans le premier article de cette série. La réponse à cette question est cependant très délicate pour deux raisons. Tout d’abord, l’estimation de l’utilité est très personnelle. Un même objet sera très utile à l’un et non à l’autre pour des raisons qui tiennent à la personne et non à l’objet. La question de l’utilité se pose également pour de nombreux objets connectés dans la mesure où ils ne sont pas produits en réponse à une demande explicite des utilisateurs qui auraient formulé un problème précis et important à résoudre. Au lieu de cela, ils sont mis sur le marché dans un contexte d’innovation qui doit rencontrer un marché. Lorsque Apple a sorti le premier iPhone, personne n’avait demandé à disposer d’un tel smartphone. Quelques années plus tard, les smartphones sont devenus l’un des objets les plus intimes et les plus importants pour bon nombre d’habitants de cette planète.

Devenir aussi utile qu’un smartphone, tel est le défi des objets connectés. Il est certain que tous n’y parviendront pas. Il faut dire que nul ne connaît de recette magique pour y parvenir. Il existe cependant des bonnes pratiques, qui méritent d’être mises en oeuvre pour mettre toutes les chances de son côté pour y parvenir.

La plus importante est certainement de concevoir l’objet selon une démarche qui mette l’utilisateur, ses besoins, ses attentes et ses contraintes au centre des choix de conception.

Utiliser cette démarche ne garantit cependant pas le résultat. L’objet créé au terme du processus de conception-fabrication peut finalement répondre plus ou moins bien au besoin identifié initialement.

Michel Volle décrit bien ce type de glissement possible : “Ceux des produits nouveaux qui réussissent sont ceux qui révèlent un besoin qu’ils satisfont : le besoin du téléphone mobile ne se manifestait pas avant qu’il ne fût offert. Comme dans toute dialectique, la technique et l’usage s’entrelacent ainsi intimement. Lors de la phase initiale de design l’intuition des techniciens anticipe les dimensions économiques et psychosociales de l’usage du produit. Puis leur attention est accaparée par les difficultés que présentent sa réalisation physique et l’ingénierie de sa production : il peut arriver alors, l’expérience le montre, qu’ils fassent des choix contraires à leur intuition initiale car ils l’ont oubliée. La programmation d’un logiciel passe elle aussi par ces deux étapes.” (Eléments de théorie « iconomique » (pdf), p28)

Le décalage entre la promesse et l’efficacité

Si un objet n’est finalement pas à la hauteur de l’intention d’utilité initiale visée par les concepteurs, ou de celle annoncée par le discours marketing, le consommateur peut considérer que l’objet n’est pas efficace pour atteindre l’objectif vendu à travers la promesse.

Côté utilisateur, l’efficacité peut se juger selon deux axes :

  • Positionnement horizontal (quali) : Est-ce que l’utilité constatée correspond à l’utilité annoncée ?
    • Si ça n’est pas le cas, l’utilisateur va être déçu, peut se sentir frustré, voire floué. Il peut même accuser le fabricant de l’objet de l’avoir “roulé”.
  • Performance verticale (quanti) : Est-ce que le niveau d’efficacité constaté correspond au niveau d’efficacité annoncé ?

Si ces deux éléments ne sont pas vérifiés à l’usage, l’utilisateur sera fortement incité à délaisser son objet, qui ne lui apporte aucun vrai bénéfice dans sa vie.

L’efficacité implique également que les bénéfices soient supérieurs aux contraintes. Sur ce point, on peut aussi utiliser le modèle de de Kano.

2) Performances et intelligence de l’objet

L’efficacité par la performances de mesure

Selon l’étude de l’Université de Pennsylvanie citée plus haut, parmi les raisons qui peuvent expliquer la désaffection fréquente des objets par leurs utilisateurs se trouvent le manque de fiabilité du suivi et le manque d’efficacité des méthodes d’analyse des données. J’ai déjà parlé de ces freins dans mes articles sur l’achat des objets connectés par les consommateurs. Améliorer ce point est également essentiel pour favoriser l’utilisation dans la durée de ces objets. J’ai créé une page consacrée à cette question de la mesure dans mon dossier sur la manière dont les objets connectés créent de la valeur. J’y listerai progressivement toutes les stratégies que j’identifie à ce sujet. Je vous invite à vous y reporter régulièrement.

L’intelligence de l’objet et celle du service global auquel l’objet est associé

L’intelligence peut être mise en oeuvre dans l’objet lui-même par le fabricant ou dans le service global par la marque. L’usine digitale citait récemment le cabinet GfK selon qui “connectivité ne rime pas nécessairement avec intelligence. Les produits intelligents (smart), capables d’analyser l’information qu’ils collectent, restent rares : 0,3 % en 2013. Un chiffre qui devrait franchir les 60 % en 2020 selon GFK.” J’ai également créé une page consacrée au traitement des données et une autre aux services dans lesquels les objets s’inscrivent dans mon dossier sur la manière dont les objets connectés créent de la valeur. J’y listerai progressivement toutes les stratégies que j’identifie à ce sujet. Je vous invite à vous y reporter régulièrement.

3) Les stratégies de motivation

L’efficacité du coaching pour motiver à l’usage

Là encore, j’ai créé une page dédiée aux stratégies de motivation dans mon dossier sur la manière dont les objets connectés créent de la valeur. J’y listerai progressivement toutes les stratégies que j’identifie à ce sujet. Je vous invite à vous y reporter régulièrement.

La motivation par la gamification

L’aspect ludique est l’une des caractéristiques du numérique qui suscite le plus d’attraction chez les utilisateurs pour acheter puis pour utiliser (Sur la « ludogénéité » du digital, voir Stéphane Vial, La structure de la révolution numérique (pdf), p253). C’est ce qui explique le succès non seulement des jeux vidéos, mais aussi de la gamification dans une très grande variété d’applications numériques (e-learning, e-commerce, web-marketing…). La gamification est donc un facteur clé de motivation des utilisateurs d’objets connectés.

Une variante de la gamification est le fait de fixer un challenge, un défi, ou de s’engager dans une compétition (forme de jeu). Ce challenge peut être :

  • individuel (seul vis-à-vis de soi, se fixer des défis à soi-même)
  • collectif (via partage avec les autres). Ex : “Le projet Tracky atteint une dimension sociale avec son système de compétition entre amis et d’échange entre les sportifs.” (https://www.aruco.com/2015/02/tracky/)

Ce levier sera donc très fort pour motiver au partage d’information. Je l’ai traité dans la même page que celle dédiée aux stratégies de motivation dans mon dossier sur la manière dont les objets connectés créent de la valeur. J’y listerai progressivement toutes les stratégies que j’identifie à ce sujet. Je vous invite à vous y reporter régulièrement.

La motivation sociale par le dévouement, la générosité, la solidarité…

En 2013-2014, l’étude My Santé Mobile a analysé les résultats d’un coach électronique sur la santé. Selon le Dr Nicolas Postel-Vinay, médecin à l’Hôpital Européen Georges Pompidou et fondateur du site automesure.com, cité par 20 minutes “Les volontaires ayant partagé leurs données ont aussi plus marché que les autres. Dès le départ, on constate un écart qui s’agrandit au fil du temps. «Ils étaient volontaires donc c’est encourageant, mais ça ne veut pas dire que cet effet positif est applicable pour tout le monde », estime le médecin. A la fin de l’étude, la différence est de 2.500 pas par jour entre ceux qui partagent et les autres.”

La motivation par les rappels

A titre d’illustration du rôle des rappels, je citerai ici une journaliste de 20 minutes qui a testé Hydro : “Les rappels, la clé du succès – Très vite, je découvre les rappels. Cette fonctionnalité d’Hydro vous envoie une notification Push sur votre smartphone pour vous rappelez qu’il faut se désaltérer. Au départ, le petit message «Buvez de l’eau et prenez soin de vous» me fait rigoler mais je me rends vite compte qu’il me force à boire quelques gorgées à chaque fois. En plus, c’est vous qui décidez les heures et les jours de rappels. Ce petit message sans bruit a été très pratique pour mon cas légèrement désespéré. Au bout d’une semaine, je suis passée de 400 petits millilitres à 1L d’eau par jour, tout de même!”

La motivation par les gains supplémentaires ajoutés par une marque dans le cadre d’un service plus global

Ce point a fait l’objet du précédent article de cette série.

La micro-motivation à l’usage : le persuasive design, le nudge

Sur ce point sur lequel je reviendrai plus longuement plus tard, je vous invite à lire cet article d’InternetActu : Le nudge est-il l’avenir des objets connectés ?

4) Les stratégies de maintien à l’esprit

Dans mon dossier sur la manière dont les objets connectés créent de la valeur, ce point est traité dans la page dédiée aux stratégies de motivation.

5) L’utilisabilité

En dehors des stratégies de motivation, un certain nombre de facteurs tiennent à ce qu’on appelle l’utilisabilité, c’est-à-dire le fait que l’objet dispose des caractéristiques et des fonctionnalités qui le rendent facilement utilisable au quotidien.

La grande difficulté de l’utilisabilité c’est qu’elle repose sur une multitude de caractéristiques. En voici quelques unes à titre d’illustration sans valeur d’exhaustivité :

L’autonomie

Une étude récente de l’université de Pennsylvanie a montré que l’autonomie est un facteur clé d’adoption : “Une fois l’objet acheté, l’utilisateur doit alors le porter et ne pas oublier de le recharger régulièrement. Or, l’autonomie constitue l’un des domaines où les capteurs d’activité peuvent encore le plus progresser.” (source)

La montre Withings Activité Pop, par exemple, a une autonomie de 8 mois, contre 5 jours pour le tracker Pulse, pourtant de la même marque !

Le bracelet Garmin Vivofit a quant à lui une autonomie d’un an !

La résistance à l’eau

Mine de rien, c’est aussi une caractéristique qui compte, notamment pour les wearables devices, pour ne pas être contraint de les enlever trop souvent. Ainsi, nous dit le site Aruco, “la montre Activité Pop est entièrement résistante à l’eau, ce qui permet un suivi de votre activité lors de la natation par exemple,” ce qui n’est pas le cas du tracker Pulse.

De son côté, le bracelet Garmin Vivofit est étanche jusqu’à 50 mètres.

Le site 20 minutes s’est posé la question dans cet article : Peut-on se baigner avec son Fitbit, Jawbone, Withings ?

La discrétion

Continuons avec les mêmes objets : “La montre Activité Pop sait rapidement se faire oublier tant elle est discrète”, nous dit Aruco. De son côté, le bracelet de Garmin, toujours allumé, fait office de montre.

La solidité

Voilà un aspect qui n’a pas épargné la montre Withings Activité Pop, qui a eu des soucis de cadran.

La simplicité d’usage

Il faut miser aussi bien sur la simplicité à comprendre comment faire, que sur la simplicité à faire concrètement.

L’article d’Aruco sur l’Activité Pop aborde aussi ce thème de la simplicité d’utilisation : “Première chose appréciable avec la montre Activité PoP : le fait de ne rien avoir à faire. En effet, il suffit de porter la montre et de vivre. Nul besoin de la brancher le soir ou d’appuyer sur des boutons. Un réel plus comparé aux autres bracelets connectés disponibles sur le marché. En effet, de nombreux bracelets connectés nécessitent une action de la part de l’utilisateur pour déclencher le mode sommeil. De même, il faudra penser à l’éteindre une fois que vous serez réveillé. Ici, aucune de ces actions n’est demandée car tout est automatisé ce qui est fortement appréciable. Encore une fois, il suffit de vivre avec sa montre. Nul besoin donc d’interagir avec elle.”

Autre approche du même thème : Permettre une capture automatique des données est plus simple et plus pratique que d’obliger à la saisie manuelle des données, qui est fastidieuse et qui peut lasser. C’est un facteur clé pour permettre l’usage dans la durée. C’est l’un des avantages que le site Objet connecté accorde au capteur BiteBite : “Beaucoup d’objets vous aident à manger sainement. Mais la plupart du temps, il faut entrer soi-même les données à chaque repas, ce qui peut être fastidieux (ex. : Larklife : http://www.objetconnecte.net/larklife-votre-vie-votre-poignet/).  Alors, pour garder la motivation et prendre soin de sa ligne, il y a BiteBite, un capteur à installer dans l’oreille.(…) Grâce à BiteBite, tout est automatiquement enregistré. Vous n’avez plus rien à entrer manuellement. (…) BiteBite est un petit capteur très léger de 85 grammes qui se niche dans votre oreille. (…) Comment fonctionne-t-il ? 1) vous prononcez à voix haute ce que vous mangez. 2) L’appareil reconnaît ce que vous dites. 3) L’appareil enregistre ensuite le son que vous faites quand vous mangez. 4) Le son est envoyé sur votre smartphone. 5) BiteBite analyse où, quand et comment vous mangez. 6) Vous obtenez des recommandations individuelles. 7) Vous avez des retours ou des conseils directement via haut-parleur ou sur votre smartphone. (…) Par exemple, BiteBite saura vous prévenir si vous mâchez trop vite et combien de fois au cours d’un repas.”

On retrouve une autre trace de l’importance de cette simplicité dans ce propos d’Alexis Normand, responsable du développement de Withings : “Cette simplicité de la mesure de la balance Smart Body Analyzer est la condition d’un suivi durable. 90% des utilisateurs Withings continuent d’utiliser leur balance après un an.”

A l’inverse, voici ce que le site 20 minutes dit du capteur Hapitracks :

  • “L’utilisateur doit définir lui-même, sur une échelle de 1 à 10, son état émotionnel à l’instant T. Le problème c’est que plus on se sent bien, plus cela demande d’appuyer de (très) longues secondes sur son bipper. De quoi en perdre son sourire. Au-delà de ces menus soucis d’ergonomie…”
  • “Les allergiques aux câbles regretteront également l’absence de synchronisation Bluetooth. Afin d’analyser ses données, il faudra nécessairement passer par l’USB. Ce détail n’est pas négligeable. Si l’on ne prend pas l’habitude de le synchroniser régulièrement, et en dépit d’une mémoire de plus de 10 jours (et d’une batterie de 15), l’appareil perd nettement en utilité. C’est d’autant plus dommage que l’application mobile (iOS uniquement) permet d’enregistrer ses moments de bonheur, photo ou vidéo à l’appui. A l’ère de l’internet des objets, il aurait été bienvenu de connecter le Hapitrack au smartphone. Tant pis. »

Voilà pour quelques exemples illustrant l’importance de l’utilisabilité.

6) L’intégration dans un écosystème de plusieurs objets connectés

Plus un objet est intégré dans un écosystèmes d’objets qui fonctionnent ensemble, plus il augmente ses chances d’être utilisé dans la durée. C’est ce qui ressort de cet avis du site Objet connecté sur le HugOne : “Le HugOne est compatible avec d’autres objets connectés comme l’ampoule intelligente Philips Hue et le thermostat connecté de Nest. Ainsi vous serez capable de gérer la température de la maison et la luminosité directement de votre smartphone. Vous pourrez également configurer la Hue pour qu’elle accompagne votre sommeil avec une lumière apaisante ou qu’elle vousréveille le matin. Le Nest pourra chauffer de lui même votre chambre à la température idéale lorsque vous vous couchez.”

Ou dans cet extrait du même site sur le matelas connecté Luna : “Le Luna s’intègre parfaitement dans un univers connecté. Il peut entre autres collecter les informations de vos autres applications afin de déterminer quel type de journée vous prépare le mieux à une bonne nuit de sommeil. En d’autres termes si vous utilisez une application pour gérer votre activité sportive ou votre régime alimentaire, ces informations pourront être combinées avec celles récupérées par le Luna pour déterminer des journées types, et leur influence sur votre sommeil. (…) En plus des applications sur votre mobile, le Luna peut se connecter à vos autres appareils intelligents (serrure connectée smartlock, lampes, thermostat…). Par exemple, lorsque vous vous couchez, votre smartphone peut automatiquement verrouiller la serrure de votre appartement, éteindre les lumières et régler le thermostat. Et lorsque vous sortez du lit, il peut mettre en route la machine à café.”

Voilà qui clôt cet article. Le prochain sera consacré à la motivation au partage de données

Objets connectés : comment motiver les utilisateurs ? – Partie 1.bis Motiver à l’achat

Avant de passer à la partie 2 sur la motivation à l’usage, j’aimerai compléter mon article précédent sur la motivation à l’achat, en évoquant les analyses d’Yvon Moysan sur ce sujet.

Yvon Moysan est consultant, fondateur du cabinet Saint Germain Consulting. Il est également « Lecturer Digital Marketing à l’IESEG School of Management ». C’est un spécialiste du digital dans l’assurance. Dans un article récent de La revue du digital,  il comparait les bénéfices de deux stratégies d’assureurs en termes d’offre associée à des objets connectés : « Dans l’assurance santé, il semble qu’il vaille mieux proposer des avantages commerciaux au client dont le comportement est responsable plutôt que de réduire le tarif de sa prime si on veut le séduire.”

L’assureur américain Aetna, par exemple, a proposé à ses clients de bénéficier d’une tarification avantageuse s’ils exercent une activité physique avec un bracelet connecté dont ils partageraient les données avec l’assureur. Or, précise Yvon Moysan, « ce modèle n’a pas su convaincre un nombre suffisant d’assurés pour atteindre l’équilibre. Les consommateurs n’étaient pas prêts, le marché n’était pas assez mature ». Peut-être n’est-ce donc pas une fin de non recevoir définitive, mais l’offre peine en tous cas à séduire actuellement.

Et Yvon Moysan de préciser qu’à l’inverse, “l’assureur sud-africain Discovery encourage ses assurés à avoir une activité régulière en leur offrant des avantages commerciaux tels que des réductions tarifaires sur des compagnies aériennes, des hôtels, des abonnements presse, sur de la location de voitures, auxquelles le client accède en fonction de son nombre de points Vitality. » Ces points sont obtenus en partie en mesurant son activité physique avec un traqueur d’activité. Selon Yvon Moysan, « cette offre est un tel succès que Discovery multiplie les partenariats avec les assureurs étrangers et notamment Generali ».

En conclusion, le type d’avantages qu’une entreprise associe à l’usage par ses clients d’objets connectés dans le cadre de leur produit d’assurance influence donc l’achat de ces objets connectés et la souscription à l’offre.

Je profite de cet article pour préciser qu’Yvon Moysan prépare actuellement une thèse sur ce sujet, intitulée Modifications des comportements du consommateur suite à l’usage des objets connectés. Cette thèse est préparée sous la direction de Christophe Bénavent, qui travaille lui aussi sur ces questions depuis longtemps. On trouvera une interview récente de lui dans Atlantico où il s’exprime sur les technologies persuasivesLes technologies pour nous persuader à notre insu en plein boom (nous afons les moyens de vous faire penser…).

Je reviendrai sur ces travaux dans quelque temps.