De l’écran extérieur à l’écran intérieur pour faciliter les dépassements

J’aimerai compléter mon billet d’hier, sur le Samsung Safety Truck, par les remarques que m’inspire un article sur le même sujet que j’ai lu juste après.

Il s’agit d’un article du site Clubic intitulé “Safety Truck : un semi-remorque « transparent » avec un mur d’écrans Samsung”. J’aimerai réagir à 3 passages de l’article.

Un smartphone épais de 15m !

Clubic indique : “En pratique, le défi consiste à mettre en œuvre des écrans d’extérieur assez lumineux pour être visibles en plein soleil, ainsi qu’une transmission sans fil infaillible avec la caméra frontale, située à 15 mètres.”

Le premier point soulevé ici concerne l’ergonomie d’un tel dispositif : en effet, que ce soit en plein soleil, comme l’indique Clubic, ou dans d’autres circonstances, il risque d’être très difficile d’assurer la visibilité d’un tel écran dans toutes les circonstances climatiques et horaires. La variation des conditions de visibilité risque même d’être un problème en soit.

Mais on pourrait aussi soulever des problèmes de faisabilité en ce qui concerne l’accrochage de l’écran, sa solidité pour qu’il ne se détériore pas ou ne soit pas cassé par le premier vandale venu, etc. Bref, les impasses sont multiples…

Je passe sur la transmission sans fil… Par contre, je m’arrête un instant sur la distance de 15 m. C’est une différence fondamentale avec les smartphones dans le cas de la réalité augmentée. Dans ce cas du smartphone, la caméra est juste de l’autre côté de l’écran, à quelques millimètres de lui. Ils ne sont séparés que par l’épaisseur du smartphone. Ce qui contribue sans doute à notre illusion et à l’association que nous faisons sans gène entre l’image de l’écran et la réalité qu’elle cache et montre à la fois. Dans le cas du camion, c’est une toute autre paire de manches. Arrive-t-on vraiment à associer facilement une telle image à une réalité qui se trouve si loin de nous et dont on n’a aucun élément de contexte parce que le camion nous bouche toute la vue ? ça me paraît difficile.

Un « design désintéressé » est-il possible ?

Clubic indique ensuite : “Le Samsung Safety Truck est fonctionnel, mais il n’est probablement pas viable sur le plan économique. L’équipement est onéreux, contraignant sur le plan logistique, et sans retour sur investissement direct pour les transporteurs, ce qui, même si des vies sont en jeu, est un critère déterminant dans notre marché.”

Au-delà des données qui me manquent ici pour discuter sérieusement l’argument économique, la dernière remarque mérite qu’on s’y arrête. Sans doute les transporteurs regardent-ils le ROI de leurs investissements, mais n’y a-t-il pour autant aucune place pour un “design désintéressé ou altruiste”, comme je l’ai appelé la dernière fois ? Les vies humaines ne compteraient donc pour rien ? Même l’impact d’image ne serait pas suffisant ? ça serait à désespérer !

En tous cas, au-delà de ce cas précis, la question de la possibilité économique d’un “design désintéressé” me paraît bigrement intéressante ! A creuser.

Faire passer le flux vidéo via la communication véhicule-à-véhicule

Dernière citation de Clubic : “D’autant qu’une solution plus crédible a des chances d’émerger dans un futur proche : la communication véhicule-à-véhicule, qui permettrait par exemple aux voitures qui le suivent d’avoir dans leur habitacle le flux vidéo provenant du camion, ou plus simplement un voyant coloré indiquant si la voie est libre ou non.”

Voilà pour le coup quelque chose de diablement intéressant ! Et certainement bien plus crédible en effet que la piste de l’écran extérieur proposée par Samsung. La communication véhicule-à-véhicule est en effet amenée à se développer. Et l’idée d’une image vidéo ou d’un signal dans le véhicule qui suit me paraît résoudre la plupart des impasses ergonomiques de l’écran extérieur sur le camion. Je pense même aussi que cette option changerait complètement la donne par rapport à la question du “design désintéressé” car la technologie est ici partagée entre les deux véhicules, chacun pouvant être à tour de rôle celui qui diffuse ou celui qui reçoit.

 

Objets connectés : quelles différences entre la voiture, l’habitation et le corps humain ?

L’automobile, l’habitation et la santé ne proposent pas le même type d’environnement pour le développement et l’usage des objets connectés.

Le statut de l’automobile est ambigu

Par certains aspects, une automobile peut être considérée comme un objet connecté en tant que tel. Selon d’autres points de vue, on peut la voir plutôt comme un lieu de déploiement de divers objets connectés.

Le premier point de vue correspond au fait que l’automobile est un produit manufacturé qui “appartient” à une marque ou un fabricant (qui est fabriqué par une marque). Cette façon de voir est poussée par les fabricants eux-mêmes qui intègrent directement dans le produit des capteurs et modules connectés (on parle de capteurs et modules embarqués). Ceux-ci ne font donc qu’un avec le véhicule lors de la vente et de l’usage. Ils s’imposent donc à l’acheteur du véhicule qui ne les dissocie pas du véhicule lui-même et n’a pas de prise sur leur modification, leur suppression du véhicule ou non, etc. Dans cette perspective, d’un point de vue logiciel et matériel, les constructeurs sont tentés d’utiliser des protocoles propriétaires qui leur garantissent une certaine mainmise sur les consommateurs, plutôt que de faire appel à des stratégies ouvertes et open-source. Ceci n’est toutefois pas vrai pour les protocoles de transmission radio ou satellite, pour lesquels les fabricants utilisent les protocoles existants : Wi-Fi, Bluetooth, 3G/4G, etc.

Le second point de vue correspond au fait que l’automobile peut accueillir dans son habitacle de nombreux objets connectés apportés par les utilisateurs du véhicule : smartphones, tablettes, wearable devices, modules OBD, GPS, objets connectés d’aide à la conduite, etc. Ce point de vue est poussé par les utilisateurs et les fabricants d’objets connectés qui ne veulent pas laisser les automobiles aux mains exclusives des constructeurs auto mais en faire un lieu d’expériences et d’usages connectés ouvert. D’un point de vue matériel et logiciel, on retrouve cependant deux tendances : la mise en place de protocoles ouverts (ex. : Open Automotive Alliance, MirrorLink…) ou l’utilisation de systèmes propriétaires (Android auto, Car Play, Xee…).

L’automobile présente également une spécificité en termes de connectivité : dans la mesure où elle est mobile, elle est donc soumise à une connectivité de type GSM/GPRS 3G/4G gérée par les opérateurs télécoms. En l’état actuel du marché, elle nécessite donc un abonnement spécifique de l’automobiliste auprès de cet opérateur pour en bénéficier. Or, très peu d’automobilistes contractent actuellement cet abonnement, qui rentre en concurrence avec l’abonnement mobile déjà contracté. Le marché pourra peut-être évoluer du côté des opérateurs avec des offres groupées avec les abonnements existants des particuliers, ou du côté des constructeurs avec des offres groupées avec l’achat ou la location du véhicule (dans le cas du leasing par exemple), ou encore du côté des entreprises avec la fourniture d’un tel service pour ses véhicules d’entreprises. Audi a d’ores et déjà envisagé de proposer d’ici peu un abonnement commun smartphone + automobile.

En l’état actuel du marché, cette situation donne un statut particulier au smartphone dans les architectures IoT utilisées pour la voiture connectée. Ce dernier est en effet au centre de beaucoup d’architectures en tant que : a) point de connexion à internet via l’abonnement de l’utilisateur, b) point de connexion aux objets connectés environnants via les protocoles Wi-Fi ou Bluetooth, c) point de centralisation des données (stockage, affichage, manipulation…).

Ce statut du smartphone est renforcé par le fait qu’en termes de proximité de l’utilisateur, l’automobile n’est pas très “proche” de l’utilisateur dans la mesure où : a) l’utilisateur peut être présent ou absent de sa voiture, b) plusieurs utilisateurs peuvent utiliser une même voiture à des moments différents, c) plusieurs utilisateurs peuvent utiliser une voiture au même moment, d) un même utilisateur peut utiliser plusieurs voitures différentes. Le smartphone, quant à lui, est beaucoup plus proche de l’utilisateur : a) un smartphone appartient généralement à une seule personne, b) un possesseur de smartphone l’a généralement tout le temps sur lui, c) un smartphone est le plus souvent utilisé par une seule personne. Dans ce contexte, si une entreprise envisage de faire de la connaissance client ou de la personnalisation de services via l’automobile connectée, cela doit donc passer prioritairement par le smartphone de l’utilisateur plutôt que par le véhicule uniquement.

Cette situation marque les tensions fortes actuellement autour de l’automobile connectée entre les constructeurs auto (qui “possèdent” les véhicules), les géants du net et les start-ups (qui “possèdent” les devices, les OS et des services) et les opérateurs télécoms (qui “possèdent” la connectivité).

Cette situation peut cependant profiter à un quatrième type d’acteur, les fournisseurs de services, tels que les assureurs, qui peuvent assez facilement nouer des alliances avec tel ou tel acteur pour monter une offre packagée.

Si on prend l’exemple des assureurs, globalement, ils peuvent exploiter de plusieurs manières l’automobile connectée :

  • Proposer une offre d’assurance à l’usage ou un service de prévention qui impliquent une connexion directe au véhicule via la prise OBD.
    • ex. : Amaguiz, Progressive…
  • Proposer une offre d’assurance à l’usage ou un service de prévention qui reposent sur les capacités du smartphone (géolocalisation, accéléromètre, gyroscope…).
    • ex : Axa Drive…
  • Proposer des services sous forme d’applications mobiles ou automobiles.
    • ex. : Fiat Drive
  • Assurer les services de partage de véhicules de l’économie collaborative.
  • Proposer des offres packagées incluant 2 ou 3 domaines (domotique + automobile connectée ou santé + automobile connectée).

Le statut de l’habitation est plus clair

Aujourd’hui, l’habitation n’apparaît pas (encore) comme un objet manufacturé appartenant à une marque ou un fabricant en particulier, qui y intégrerait par défaut des modules connectés, mais bien plutôt comme un lieu qui peut accueillir de nombreux objets connectés apportés et gérés librement par ses habitants. Cela ouvre la possibilité à ces derniers d’utiliser, selon leur choix, des systèmes ouverts ou propriétaires.

En termes de connectivité à internet, la maison est aujourd’hui le coeur de la demande des utilisateurs et de l’offre des opérateurs. Il existe de multiples modes et offres de connexion : câble, fibre optique, satellite, ADSL, etc. Les habitants s’abonnent massivement à ces offres.

A partir de cet accès à internet de la maison elle-même, les utilisateurs peuvent choisir librement le mode de connexion de leurs objets connectés, via des protocoles et des dispositifs ouverts (Zigbee, Z-wave, Fibaro, Orange…) ou fermés (MyFox, SFR, Blyssbox (Castorama)…).

Dans ce contexte, le rôle du smartphone est réduit (si l’on peut dire) à celui d’interface de commande et de consultation, parfois à distance. Les architectures sont centrées sur deux éléments clés : a) une box domotique qui permet de connecter, gérer et commander tous les modules et de les connecter au web, et/ou b) un serveur de stockage et de traitement des données, qui peut être dans le cloud ou hébergé par l’utilisateur ou encore dans la box elle-même.

La proximité avec l’utilisateur est identique à celle de la voiture : a) l’utilisateur peut être présent ou absent de sa maison, b) plusieurs utilisateurs peuvent être dans la maison au même moment ou à des moments différents, et c) un même utilisateur peut avoir plusieurs maisons différentes (résidence secondaire…).

L’utilisation majoritaire de technologies ouvertes dans la domotique ne favorise pas l’usage que peuvent en faire les assureurs, qui pourraient tirer parti plus facilement de l’existence de protocoles fermés ou de la mainmise de grands acteurs pour proposer des offres packagées.

A contrario, cet usage encore assez “geek” de la domotique est une des raisons de sa faible pénétration dans les ménages. Qu’elle soit demandée par les usagers ou poussée par certaines entreprises, la généralisation de la domotique passera vraisemblablement par le développement d’offres packagées et de systèmes fermés ou par la domination du marché par un système. On se retrouvera dans une situation proche de l’automobile où les constructeurs immobiliers proposeront des habitations connectées par défaut avec leur propre système fermé, où les géants du net proposeront des devices, des OS et des services de domotique et où les opérateurs de télécoms voudront faire la même chose.

Globalement, les assureurs peuvent exploiter de plusieurs manières la domotique connectée :

  • Proposer une offre d’assurance ou un service de prévention qui implique l’usage d’un dispositif de domotique packagé ou issu d’un acteur de référence.
    • ex. : box H@bitat, MAAF+Sigfox, Allianz + Nest….
  • Élargir les systèmes d’alarmes pris en compte dans les contrats habitations aux nouveaux systèmes de domotique connectée.
  • Proposer des services d’assistance connectée.
  • Assurer les services de partage ou location d’habitation de l’économie collaborative.
  • Proposer des services de hub qui réunissent les données de plusieurs devices.
  • Proposer des offres packagées ou des services de hub incluant 2 ou 3 domaines (domotique + automobile connectée ou santé + domotique connectée).

La santé s’incarne dans le corps de l’individu, dont le statut est soumis à débat

Le corps humain n’est clairement pas un objet manufacturé appartenant à une marque ou un fabricant ! On peut donc plutôt le considérer comme un lieu qui peut accueillir de nombreux objets connectés apportés et gérés librement par l’individu lui-même ou ses prescripteurs. Mais une certaine vision du corps humain issue de la robotique (le transhumanisme) pourrait cependant l’assimiler à une machine qui peut se voir équipée de multiples modules connectés. Le corps humain suscite donc des débats éthiques autour du respect de son intégrité naturelle et de l’intimité de l’individu. Ces débats se concentrent notamment sur deux axes : a) l’intimité de “l’équipement” du corps en modules connectés (externes = wearables devices ou internes = sous-cutanés…), b) le respect de la vie privée dans la gestion des données qui en résulte.

La connectivité à internet de l’individu passe essentiellement par un device clé : le smartphone. Ce dernier suit l’individu au plus près, et il lui est relativement dédié. Le smartphone joue donc un rôle clé dans l’architecture M2M de la santé.

La proximité de l’utilisateur à son corps est totale. La proximité de l’utilisateur à son portable est très forte.

L’usage de la santé connecté par les utilisateurs se caractérise cependant par une très grande hétérogénéité d’objets. Certains sont dans une très grande proximité avec l’individu et son corps (les wearables devices). D’autres sont dans une proximité moindre (la brosse à dent, la balance connectée… ne suivent pas l’individu). Et on imagine parfois des objets dotés d’une encore plus grande proximité que les wearables, à travers des objets implantés directement dans le corps humain. Cela pose la question éthique soulevée ci-dessus.

L’architecture IoT qui en découle se concentre autour de deux noeuds auxquels elle donne un rôle qui peut varier : a) le smartphone de l’individu, qui peut être : a.1) le noeud central qui connecte les objets, récupère, traite, stocke et affiche les données, a.2) ou bien simplement un device de consultation supplémentaire; et b) un service web, souvent dans le Cloud, qui connecte les objets, récupère, traite, stocke et affiche les données. L’opposition entre ces deux architectures pose notamment la question éthique déjà évoquée ci-dessus du respect de la vie privée dans la gestion des données de santé de l’individu.

Que signifie l’augmentation du nombre d’écrans dans les véhicules ? (troisième partie)

Voici la 3ème et dernière partie de cet article sur l’analyse des facteurs qui contribuent à multiplier les écrans dans les automobiles et sur les implications de cette multiplication. Je reprends la numérotation des paragraphes dans la continuité des deux premières parties.

13.Comment s’y prendre pour innover dans la proposition de valeur de l’automobile ?

Je pense à 4 axes :

  1. Miser sur l’innovation ouverte
  2. Incuber les start-ups
  3. Créer un laboratoire d’innovation et de prospective
  4. Tisser des alliances et des partenariats

14.Miser sur l’innovation ouverte

Pour mettre en oeuvre ces plateformes et cet écosystème de services, il devient nécessaire d’utiliser une démarche elle-même contributive, donc une démarche d’innovation ouverte, pour bénéficier des forces des partenaires et répondre aux besoins des utilisateurs.

Sur ce point, a priori, les constructeurs automobiles ne sont pas en retard. La plupart ont développé ce type d’approche depuis plusieurs années maintenant.

En 2008 (je crois), Renault a créé une Communauté d’innovation ouverte on-line/off-line animée par la cellule Créativité Vision du constructeur. Elle regroupe des personnels d’entreprises telles que L’Oréal, EDF, la SNCF ou la RATP, des équipementiers automobiles, des enseignants de l’Ecole des mines, et même un philosophe et un sociologue de l’imaginaire !

A lire sur le sujet :

De son côté, PSA a créé des OpenLabs pour innover avec les centres de recherche universitaire et des grandes écoles.

Mais l’émergence du numérique amène aujourd’hui les constructeurs à faire évoluer ce mode d’innovation ouverte, souvent trop académique, pour y intégrer beaucoup plus étroitement les start-ups, en complément des acteurs de la recherche universitaire, ou encore la communauté des développeurs.

C’est ce qu’avait déjà initié Volkswagen en 2010 avec son concours d’applications App my ride (voir cet article).

15.Incubateurs de start-ups

Pour se rapprocher des start-ups, Renault a créé l’Incubateur Mobilité Connectée pour développer des services numériques à intégrer dans les véhicules : réseaux sociaux pour partager ses trajets, co-voiturage, entertainement dans la voiture, aide à la navigation, info-mobilité, éco-mobilité, téléphonie /visio /messagerie simplifiée, applications d’assistance (voyage, shopping, contacts, …).

PSA collabore aussi avec des startups. Il travaille ainsi avec la société Oledcomm pour proposer un accès Internet à bord des voitures, en passant par la lumière des plafonniers (dotés de diode électroluminescente, LED) en utilisant technologie LiFi (Light Fidelity) (lire cet article).

L’incubation des start-ups est un vaste sujet sur lequel je reviendrai dans de prochains articles.

16.Laboratoires d’innovation et de prospective

Si la R&D est un élément clé qui permet l’innovation, elle n’en est pas la garantie. Il est donc tout aussi important de développer par ailleurs en interne ou ouvert sur l’extérieur un laboratoire d’innovation et de prospective, qui va notamment prendre en compte les nouveaux usages du digital et les attentes des consommateurs.

C’est ce que fait Audi avec l’Urban Future Initative, une cellule qui réfléchit bien au-delà du véhicule pour s’intéresser à la manière de se déplacer dans les villes.

C’est aussi le cas de Mercedes avec ses Future Talks, une plateforme interdisciplinaire de créativité et de prospective (lire à ce sujet l’article de Presse Citron). Mercedes publie également Next, un magazine en ligne destiné à l’innovation et à la prospective.

Puisque je fais le tour des constructeurs allemands, citons aussi le BMW Guggenheim Lab, un laboratoire ouvert de prospective sur la mobilité urbaine.

Il peut aussi être très intéressant de créer un laboratoire d’innovation pour permettre aux collaborateurs de tester des manières différentes de travailler ou d’inventer.

C’est le cas de Renault, qui a créé un fab lab : le Creative People Lab.

Ford, de son côté, envoie ses employés dans des techshops.

Bref, tout le monde s’active pour mieux innover !

17.Tisser des alliances et des partenariats

Enfin, quatrième point : initier des partenariats ou des alliances. C’est souvent la stratégie qu’emploient les constructeurs concernant les systèmes multimédia embarqués, la télématique et la voiture connectée, bref, tout ce qui relève du logiciel. Comme le dit cet article de Proximamobile, “Ces technologies se situent au croisement de différents métiers (constructeurs, équipementiers, constructeurs électroniques et informatiques, éditeurs de logiciels, opérateurs télécoms).” Il est donc difficile pour un constructeur automobile de développer seul l’environnement logiciel des équipements connectés à bord de ses véhicules, et de faire évoluer cet environnement dans la durée.

C’est ce que font plusieurs constructeurs qui s’allient avec Google, comme nous l’apprend cet article de L’usine digitale : “Nissan, General Motors, Audi et Honda Motor figurent parmi les acteurs de la filière automobile ayant conclu cette année une alliance avec Google en vue de commercialiser avant 2015 les premières voitures équipées d’Android Auto.”

Ford, de son côté, s’est allié à Intel pour travailler sur la voiture connectée via le projet Mobii.

A noter cette phrase de Stephen Odell, président de Ford Europe, qui marque une belle intention : « Ford is more than a car company ».

Mais toutes les alliances se valent-elles ? Sont-elles toutes intéressantes ? Dans bien des cas, quand il s’agit de s’allier avec Google, Apple ou Microsoft, j’ai bien peur que cela consiste à se jeter dans la gueule du loup (voir sur ce point la deuxième partie de cet article).

Toute l’intelligence des marques sera ici de s’allier avec les bons acteurs. Or, plutôt qu’avec ceux qui vampirisent directement la valeur ajoutée de l’offre automobile, je pense qu’il est plus intéressant de faire des partenariats avec des acteurs qui travaillent en marge de votre marché et qui peuvent s’avérer complémentaires. Je pense par exemple ici à des acteurs tels qu’Uber, Blablacar, Orange, etc. J’y reviendrai ci-après §19.

18. Tout cela débouche sur de nouvelles manières de produire et de distribuer les voitures

L’une des conséquences de la digitalisation et de ces nouvelles manières de concevoir les véhicules concerne les conditions de production et de diffusion qui doivent évoluer elles aussi, en suivant la même philosophie.

Volkwagen me semble l’un des groupes les plus en avance dans ce domaine. Avec leur plan stratégique Future Tracks, ils prennent acte de l’importance de la digitalisation des véhicules et initient une conception modulaire des véhicules afin de répondre aux challenge des cycles cours de production et à la diversité des modèles : “Modular toolkits are the key to mastering future challenges. Winterkorn was confident that the Volkswagen Group and its brands would master the challenges ahead. « With our modular toolkits, we already have the key in our hands. They place us in a position to develop and build our cars faster, more flexibly and more economically than in the past. We can offer even greater variety – as well as producing niche models in a profitable way. Our toolkits also mean that we can roll out all our innovations and powertrains to all segments and brands within a very short space of time. »” (source).

19. Quelques exemples de concepts illustratifs de ce nouveau mouvement

Certains concepts imaginés récemment illustrent bien tout ce que je viens de décrire.

Commençons par le projet Chrysalide de PSA, qui considère la voiture tantôt comme un espace de relaxation tantôt comme un bureau pour travailler (voir mon précédent article sur ce sujet) :

Ce projet illustre comment on peut imaginer des usages de la voiture qui vont bien au-delà de la fonctionnalité « machine qui permet de se déplacer » et comment cela implique de penser de nouveaux types d’écrans.

PSA innove également de manière plus classique ou incrémentale, comme on peut le lire dans cet article.

J’interprète de la même manière le concept-car Kwid de Renault dont le véhicule est accompagné d’un drône. Il s’agit là aussi d’une conception nouvelle de la voiture, ouverte à la présence d’appareils autres qu’automobiles.

Même chose pour le service Volvo Roam Delivery, un service de livraison itinérante dans le véhicule imaginé par Volvo. Dans son communiqué de presse, le constructeur reprend le point de vue que je développe dans le présent article : “Avec des services connectés du type « livraison itinérante », la voiture de demain sera bien davantage qu’un vulgaire moyen de transport.“

Ce point de vue, ainsi que les principes du service Volvo Roam Delivery, sont bien expliqués dans la vidéo ci-dessous :

 

On peut aussi évoquer les projets et réflexions autour de l’usage des smartphones pour commander à distance les véhicules. Comme on peut le lire dans cet article de Proximamobile, « les loueurs de véhicules et les acteurs de l’autopartage ont été parmi les premiers à utiliser des smartphones comme dispositifs de contrôle des véhicules. » On voit ici, comme je le disais plus haut (§17), tout l’intérêt qu’il peut y avoir pour les constructeurs automobiles à travailler ou à nouer des partenariats avec ce type d’acteurs.

Le même article évoque également tous les usages qui peuvent être assignés aux téléphones portables pour commander les véhicules. Et on constate qu’il y a là une source d’innovations plutôt large. Volvo, Renault, BMW ou Tesla travaillent sur ces sujets.

Ces exemples me paraissent illustratifs des points suivants :

  • Ce sont des cas où les constructeurs imaginent la voiture au-delà de sa fonctionnalité de transport pur, pour lui trouver des usages nouveaux (Cf. § 10 ci-dessus).
  • Cette démarche peut s’inscrire pleinement dans une stratégie de plateforme numérique au sens de Yegge et Colin : les services imaginés ici ont tous une composante numérique, ce qui leur garantit une création de valeur importante (Cf. § 8 et 9bis ci-dessus).
  • Si les constructeurs n’ont pas vocation à produire toutes les applications qui utiliseront leur plateforme, on voit qu’il est nécessaire d’imaginer malgré tout au préalable des pistes de services possibles, et même de réaliser certaines applications, si elles paraissent particulièrement innovantes ou créatrices de valeur.
  • Cette approche me paraît correspondre à la stratégie n°4 listée §6 ci-dessus, qui consiste à imaginer son propre axe de disruption. C’est, je pense, l’une des plus intéressantes car le constructeur crée ici son marché. En effet, si la voiture sans chauffeur et les systèmes multimédia embarqués focalisent aujourd’hui l’attention, il faut cependant voir au-delà et imaginer tous les autres services susceptibles de rentrer dans le champ d’usage des véhicules.

20. Vers un marché de la voiture DIY ?

Je terminerai ce long article en 3 parties par l’évocation de deux projets qui me paraissent également intéressants dans le contexte d’évolution cité plus haut.

En effet, que la voiture doive désormais être considérée comme une plateforme; que les constructeurs ne soient désormais plus les seuls maîtres à bord de la conception et de la fabrication des véhicules; qu’ils s’orientent désormais vers une chaîne de production modulaire pour mieux itérer sur l’évolution des véhicules et répondre aux demandes de personnalisation; tout cela se rapproche un peu du concept des voitures en kit à monter soi-même (voitures Do-It-Yourself), non ?

Je fais allusion ici à des concepts tels que Tabby ou Wikispeed. Qu’en pensez-vous ?

A lire sur Tabby :

A lire sur Wikispeed :

 

 

Que signifie l’augmentation du nombre d’écrans dans les véhicules ? (deuxième partie)

Dans la première partie de cet article (§1 à 5), nous avons vu que des écrans toujours plus nombreux et toujours plus variés se retrouvaient dans les véhicules. Cette situation est majoritairement subie par les constructeurs, qui n’ont anticipé ni les types de devices concernés, ni les usages associés qui motivent cette cohabitation, ni même l’importance que cela prendrait pour les utilisateurs, qui pourraient bien en faire rapidement un critère clé de choix de leur véhicule. Nous avons vu que cette situation illustrait le fait que l’innovation dans les véhicules n’est plus aujourd’hui l’apanage des constructeurs, mais qu’elle provient également de sociétés issues d’autres secteurs ou de nouveaux entrants sur ce marché.

D’où la question qui clôturait la première partie et que je reprends en introduction de ce deuxième chapitre : Que peuvent donc faire les constructeurs face à cette situation ? Quelles attitudes peuvent-ils avoir pour s’adapter à ces innovations que leur imposent leurs clients, ainsi que les fournisseurs de devices et de services digitaux de ces clients, à savoir les sociétés du numérique telles que Google, Apple, Microsoft, etc. ?

(Je continue la numérotation commencée dans la première partie)

6. Face à ces évolutions, quelle peut être la stratégie des constructeurs  ?

Les constructeurs sont dans la situation où l’innovation vient de l’extérieur et leur impose de revoir la manière dont ils envisageaient leur produit auparavant. Cette situation est typique de la digitalisation en cours de l’économie et de la société. Comme l’a très bien formulé Marc Andreessen dans un article devenu célèbre : “Le logiciel dévore le monde”. Cela signifie que le numérique n’est pas seulement un secteur d’activité en développement à côté des autres secteurs, mais qu’il s’instille dans tous les secteurs d’activité et tous les aspects de notre vie pour les modifier en profondeur.

L’explication de ce mécanisme a été longuement développée depuis par Nicolas Colin dans son livre L’âge de la multitude, écrit avec Henri Verdier, ainsi que dans son rapport sur la fiscalité du numérique, ou encore à travers une série de conférences intitulée Les barbares attaquent, organisée par l’agence The Family, qu’il a co-fondé.

Dans cet article, je me référerai souvent à ses travaux, que je vous invite à lire pour en savoir plus.

Dans ce contexte, la digitalisation signifie que le marché et l’économie sont tirés par les produits numériques (services, appareils, technologies) et par l’innovation qui leur est consubstantielle.

Dans ces conditions, si on veut se prêter au jeu, on peut imaginer différentes stratégies d’adaptation possibles pour les constructeurs :

    1. Courir après les disrupteurs ou après les “nouveaux entrants innovants” pour les rattraper sur leur terrain, voire les devancer, et reprendre la main.
      • C’est apparemment ce qu’essaie de faire Nissan vis-à-vis de Google sur le marché de la voiture sans chauffeur, sous l’impulsion de Carlos Gohsn, si l’on en croit cet article de L’usine nouvelle : “Ghosn avait auparavant fixé à Nissan l’objectif de lancer la commercialisation de ses propres voitures sans conducteur d’ici 2020. Il a dit ce jeudi que le troisième constructeur nippon devait se donner comme objectif d’être le premier à développer la production de masse de voitures sans conducteur afin de devenir la référence du marché et d’affirmer la présence de sa marque. « Il y a toujours une prime pour les premiers arrivants parce que vous associez la marque avec quelque chose qu’à la fin tout le monde finira par avoir », a-t-il déclaré.”
    2. Ne pas attendre la disruption complète annoncée par l’innovateur, et qui peut prendre du temps à être commercialisée (ex : la voiture sans chauffeur de Google), mais innover de manière progressive pour être sur le marché plus tôt avec des innovations moins disruptives mais auxquelles les consommateurs s’habituent et qui permettent à la marque de ne pas trop prendre de retard :
      • Là aussi, Nissan est à la manoeuvre : “Pour tenir le délai de 2020, Nissan prévoit d’introduire des systèmes permettant à ses voitures de se garer automatiquement et à des véhicules sans conducteur de gérer des situations d’embouteillage d’ici 2016. Ces innovations seront ensuite complétées par des technologies permettant le changement automatique de file et le passage des carrefours, a précisé Carlos Ghosn.” (idem)
    3. Les laisser innover, puis copier si c’est pertinent.
    4. Trouver son propre axe d’innovation disruptive
      • Nous verrons quelques exemples de cette approche dans la troisième partie dans cet article.
    5. Nouer des alliances ou des partenariats
      • C’est ce que font plusieurs constructeurs qui s’allient avec Google : “Nissan, General Motors, Audi et Honda Motor figurent parmi les acteurs de la filière automobile ayant conclu cette année une alliance avec Google en vue de commercialiser avant 2015 les premières voitures équipées d’Android Auto.” (idem)
    6. Etc. Etc. Bien d’autres stratégies sont encore possibles.

Laquelle est préférable ? Difficile de répondre dans l’absolu.

Les constructeurs avouent d’ailleurs eux-mêmes ne pas savoir : « Le numérique est un sujet passionnant, un sujet passionné, mais il faut bien avouer que nous, constructeurs, sommes largués » avoue Brigitte Courtehoux, responsable du département Véhicules et Services Connectés chez PSA (source).

On trouve pourtant de nombreux articles et études qui analysent (plus ou moins brièvement, évidemment) ces différents scénarios et essayent d’imaginer le meilleur :

Évidemment, il n’y a pas une seule et unique solution, facile à déployer et efficace pour tous ! Mais on peut souligner quelques éléments importants, et c’est ce que je voudrai faire ici.

Le point de départ de ma réflexion est qu’à partir du moment où les voitures se digitalisent et doivent être considérées comme des “devices” digitaux (sur ce point, voir 1ère partie §4), il me semble que les stratégies pour les imaginer, les construire et les mettre sur le marché avec succès sont justement celles qui s’appuient sur les forces à l’oeuvre dans l’économie digitale. Or, quelles sont ces forces ?

7. Le digital comme écosystème ouvert de plateformes et d’applications

L’une des plus importantes est la capacité pour un produit ou une offre à s’inscrire dans un écosystème ouvert, c’est-à-dire à se faire réapproprier, compléter, transformer, hacker, par un acteur autre que le producteur, pour être ensuite diffusé à plus grande échelle. Cela se vérifie au niveau des contenus et les données, avec par exemple les mécanismes viraux sur les réseaux sociaux, la licence creative commons ou encore le principe de l’open data. Cela se vérifie au niveau des applications, avec par exemple les mashup, les API ou le phénomène de l’open source. Cela se vérifie encore au niveau des technologies avec le DIY (Arduino…) ou avec tous les produits qui se combinent les uns avec les autres (ex avec ce produit ou celui-ci, qui vont bien au-delà des simples produits dérivés, ou encore avec tous les produits qui utilisent les smartphones comme appareil de commande (ex : Sphero).

Pour que ce phénomène ait des chances de se produire, il faut penser son offre somme une plateforme ouverte. Nicolas Colin s’appuie beaucoup sur ce concept, qu’il emprunte à Steve Yegge dans un texte devenu également célèbre.

Pour réussir sur ce marché numérique, les entreprises doivent donc miser sur un business model contributif de leur produits, fondé sur la combinatoire de fonctionnalités ouvertes plutôt que sur la création d’un produit complet, maîtrisé de bout en bout et protégé par des brevets, comme cela a sans doute été très souvent le cas dans l’automobile.

L’un des meilleurs exemples de cette démarche dans le secteur automobile est Tesla. Ce nouvel entrant, qui plus est positionné sur le créneau innovant des véhicules électriques, est à ce double titre largement plus décomplexé que les constructeurs historiques. Ce qui l’amène à proposer des innovations bien plus étonnantes, telles que la publication d’une API pour le développement d’un écosystème d’applications destinées à ses véhicules, ou encore le développement d’une application pour Google Glass nommée Tesla Glass. Et surtout, Tesla a annoncé récemment qu’elle ouvrait désormais ses brevets sur les véhicules électriques pour que tout un chacun se les réapproprie !

On pourrait être tenté de signaler que la mise en oeuvre d’une telle démarche de plateforme ouverte n’est pas le fait, loin s’en faut, de tous les acteurs du digital (Google, Apple, Samsung et consorts…). C’est d’ailleurs ce que reprochait Steve Yegge à Google, son employeur. Ces derniers ont en effet souvent pris l’habitude, ces dernières années, de se faire une guerre juridique à coup de procès sur les brevets. Mais c’est aussi justement ce que certains observateurs regrettent, comme on peut le lire dans cet article : What Apple Should Learn From Tesla’s Patents. D’autres soulignent à l’opposé que le geste de Tesla est la marque d’un outsider qui sait qu’il n’arrivera jamais à vendre autant de voiture que les leaders : Tesla, donner ses brevets rapporte plus que de les défendre. Ce à quoi Elon Musk, fin stratège, rétorque que Tesla est leader dans le domaine de la voiture électrique. Ce qui l’amène à argumenter dans un sens qui le valorise beaucoup plus puisqu’il dit en effet qu’il ne peut répondre à lui tout seul à la demande énorme sur l’électrique : “It is impossible for Tesla to build electric cars fast enough to address the carbon crisis” (source). Quel beau retournement de situation !!!

Mais revenons aux constructeurs automobiles traditionnels. Certains se mettent à opter pour cette stratégie de plateforme ouverte. C’est le cas dans le domaine des systèmes multimédias embarqués, avec Ford qui propose désormais son système AppLink en open source afin de favoriser son développement. Il faut dire que sur ce créneau, la bataille s’opère entre les systèmes des constructeurs auto et ceux des spécialistes du digital (Google, Apple, Microsoft, etc.). Or, dans ce combat, il y a fort à parier que ce sont ces derniers qui vont gagner aux dépends des constructeurs, et prendre toute la valeur ajoutée au passage. D’où la position de Ford pour une stratégie de plateforme ouverte, comme le fait Tesla sur son créneau.

Cette dynamique, Nicolas Colin et Oussama Ammar, partners et cofondateurs de TheFamily, l’expliquent très bien dans leur présentation Car industry disruption, qui appartient à la série Les barbares attaquent. Leur présentation est d’ailleurs sous-titrée : “De l’industrie automobile à la plateforme logicielle.”

Vous pouvez aussi lire ce court billet au titre évocateur : Et si PSA devenait Facebook ? Il reprend les thèses de Colin et Verdier.

8.Le déplacement de la valeur des véhicules

Ce qu’expliquent également Nicolas Colin, c’est que non seulement l’économie numérique donne la prime aux stratégies de plateforme, mais que dans sa relation à l’économie matérielle (ex. l’industrie) ou relationnelle (ex. le service), le numérique capte toute la valeur.

Le numérique capte la valeur :

  • parce qu’il est scalable et permet d’être distribué à grande échelle sans coût
  • parce qu’il génère et capte des données qui sont ensuite utilisables pour générer de futures affaires
  • parce qu’il est présent à toutes les étapes de la chaîne de valeur et notamment en frontal client (« over the top« ) où il maîtrise l’expérience utilisateur
  • parce qu’en frontal client il permet de développer aussi bien des services que des expériences client à volonté

Et cette valeur n’est pas seulement pour les fabricants mais aussi au premier chef pour les clients ou les utilisateurs. En effet, l’évolution des autos vers une plateforme logicielle confirme que la valeur première du véhicule (sa promesse) se déplace progressivement de l’objet mécanique capable de nous transporter, vers l’appareil électronique capable de nous faire vivre une expérience plus riche et de nous rendre des services plus larges (sur ce point, voir 1ère partie §3).

Cette approche est la plus créatrice de valeur aussi bien pour l’automobiliste que pour le constructeur automobile.

Pour le constructeur, c’est en effet un moyen de sortir du piège de la limite de l’innovation qui le conduit à une guerre des prix et à une réduction des coûts de production qui l’amène à délocaliser, ce qui n’a pas d’issue.

9. L’exemple paradoxal d’Apple et la question de l’expérience utilisateur qui fait oublier la technologie

Comme les constructeurs auto, Apple est un industriel qui fabrique des machines (des ordinateurs, des tablettes, des smartphones…). La particularité d’Apple est d’avoir réussi à faire passer le matériel derrière la valeur d’usage et l’expérience utilisateur dans les motifs de choix de ses produits par les utilisateurs.

Côté matériel et technologie, Apple :

  • se bat pour innover de manière disruptive, dans le but de mettre en vente des produits qui présentent toujours une valeur d’usage unique sur le marché, voire qui créent un marché (iphone, ipad…)
  • se bat pour protéger ses innovations technologiques par des brevets (en opposition sur ce point avec la stratégie d’ouverture prônée ci-avant).
  • et enfin veut maîtriser et fermer totalement toute la partie hardware

C’est donc une stratégie très fermée en amont, mais qui a pour but de positionner le produit avec une telle valeur d’usage qu’il est ensuite, en aval, au coeur d’un écosystème ouvert de combinatoires de matériels comme le montrent les exemples déjà cités de Galileo, Romotive, Sphero, etc.

Même chose côté logiciel, avec une approche très fermée et maîtrisée en amont, puisque tous les produits Apple fonctionnent avec un OS maison, mais ouverte en aval avec des écosystèmes d’applications (l’AppStore) et de contenus (iTunes).

Les véhicules connectés représentent cependant une situation inédite pour Apple. C’est la première fois (à ma connaissance) que la société accepte de mettre son logiciel (Car Play) dans un device qui n’est pas le sien, en l’occurrence une voiture !!

Peut-être les constructeurs doivent-ils s’en réjouir…

En tous cas, dans la relation d’Apple aux véhicules,

  • il est clair que les utilisateurs n’abandonneront pas leur device au profit de leur voiture (Cf. première partie de cet article)
  • ils veulent retrouver une continuité de fonctionnalités et de contenus entre l’usage de leur device hors de leur véhicule et celui dans le véhicule
  • et surtout, ils veulent retrouver la même expérience utilisateur dans les deux cas.

Les constructeurs sont donc progressivement contraints d’intégrer Car Play, le software d’Apple, dans leurs véhicules. Il doivent cependant garantir une expérience utilisateur côté hardware qui soit à la hauteur de celle d’Apple. C’est là un immense défi.

L’autre défi est celui de la compatibilité : les constructeurs devront-ils construire des modèles Apple, des modèles Google et des modèles Microsoft pour ne pas se fermer aucun de ses marchés ? Ou ira-t-on chez Volvo quand on a un smartphone Apple et chez Fiat quand on a un smartphone Android ? C’est une vraie question pour les constructeurs.

10. Imaginer la nouvelle proposition de valeur de la “plateforme” automobile.

Mais pour répondre pertinemment à ces questions de compatibilité, qui sont cruciales, les constructeurs doivent auparavant se réapproprier la valeur d’usage et l’expérience utilisateur qui ont été à l’origine de l’arrivée des devices digitaux dans les véhicules pour créer à leur tour une proposition de valeur aussi forte, sur des services qui restent à imaginer, qu’ils soient dans le prolongement de ceux des devices digitaux ou totalement nouveaux.

Or, quelle est la valeur d’usage et l’expérience utilisateur propres aux voitures ?  C’est certainement l’expérience de conduite, dans toutes ses dimensions.

Quelle est la part du matériel dans l’expérience de conduite ? Les constructeurs automobiles savent la créer. Ils ont un réel avantage sur ce point sur les sociétés numériques. Il doivent donc continuer à la créer en l’améliorant sans cesse par la sécurité, le confort, les sensations d’usage…

Leur principal challenge sur ce point va être la voiture sans chauffeur, qui propose une vision en totale opposition à cette expérience de conduite. Il s’agira alors de créer une expérience de se laisser conduire. Il y a là certainement des choses à réfléchir. C’est une sorte d’alternative similaire à celle qui existe entre les voitures avec boîte de vitesses manuelle et les voitures avec boîte de vitesses automatique. Mais la différence est immensément plus grande.

Quelle est la part de l’information dans l’expérience de conduite ? C’est cette part là qui est nouvelle pour les constructeurs automobiles. Ils ne savent pas la créer. Ils se sont fait surprendre par les devices digitaux externes qui apportaient une partie de la réponse. Ils doivent maintenant apprendre à l’imaginer, dans des directions qui ne manquent pas : gérer mon écoconduite, gérer la sécurité de ma conduite, gérer mon confort de conduite, gérer le coût d’entretien de mon véhicule, gérer la facilité de mes déplacements (navigation), gérer les opportunités de découverte de mes déplacements (guides touristiques), gérer les loisirs pendant le temps de transport, gérer mes communications avec autrui pendant le trajet (tél, SMS, etc.), etc. etc. Autant de services possibles…

Les constructeurs ont donc désormais l’opportunité de renouveler l’expérience de conduite ou de se laisser conduire, à travers des services et des expériences nouvelles.

Pour y arriver, ils doivent donc envisager leur offre comme un “écosystème de fonctionnalités” ou comme une “plateforme de services”, dont le premier est certes encore le déplacement, mais dont les autres prennent progressivement de l’ampleur. C’est ce que dit Nicolas Colin : “Une automobile, c’est comme un iPhone : un objet dont la valeur tient aux multiples applications auquel il donne accès” (source).

11.Imaginer les services, sans forcément faire les applications

Dans ce contexte, les constructeurs doivent penser et construire leurs voitures comme des plateformes d’applications mais ce n’est pas à eux de produire les applications : “On ne le rappelle pas assez : les constructeurs doivent itérer leurs automobiles, mais ce n’est pas à eux d’imaginer les applications proposées aux automobilistes. Si l’industrie automobile essaie de concevoir et de développer elle-même ces applications (ou de les sous-traiter), alors elles seront peu nombreuses, bâclées, banales, décevantes – insuffisantes pour détourner les consommateurs de la concurrence par les prix. C’est pourquoi une automobile ne doit pas se contenter d’embarquer quelques applications. Elle doit devenir une plateforme pour des centaines de milliers d’applications issues d’un écosystème de sur-traitants, seul capable de satisfaire l’insatiable demande d’innovation de la multitude.” (source)

Penser et construire les voitures comme des plateformes de services et d’applications, c’est évidemment tout faire pour que des services et applications puissent être développés à partir de ces plateformes, mais ce n’est pas produire soi-même les applications.

Ce n’est cependant pas non plus ne pas du tout en produire soi-même, ni même ne pas imaginer en amont les services possibles, sous peine de ne pas pouvoir mettre en oeuvre la plateforme, ni même démontrer dès la mise sur le marché que c’en est une.

12.Des sous-traitants aux “sur-traitants” : un nouvel écosystème de partenaires

Quoi qu’il en soit, je pense qu’il faudra donc bientôt considérer les véhicules non plus comme des objets conçus d’un bloc par un fabricant qui fait appel à des partenaires ou à des sous-traitants (les équipementiers) sur lesquels il a une position dominante, mais bien plutôt comme une entreprise ayant des “sur-traitants”, selon le terme de Nicolas Colin.

Là où rien n’est simple, c’est que les innovateurs qui mènent la danse sont aujourd’hui du côté des “sur-traitants” et qu’ils sont très puissants.

Prenez Google et sa voiture sans chauffeur. La question n’est pas de savoir si les constructeurs doivent intégrer la technologie de Google ou développer la leur propre, la question est celle que se pose Google de savoir s’il doit construire lui-même la Google Car ou la faire construire !!!!

Google a part exemple dévoilé récemment un prototype de véhicule autonome. Mais certains (dont Nicolas Colin et Oussama Ammar dans leur présentation Car industry disruption) affirment sans ambages que la volonté et l’intérêt de Google n’est pas de construire des voitures ou tout au moins que ça n’est pas dans la construction des voitures qu’ils voient la plus grande valeur à gagner. C’est clairement dans la partie logicielle et les données manipulées qu’elle réside.

Malgré tout, l’industrie automobile se sent véritablement menacée sur ce sujet, comme le révèle Carlos Ghosn, PDG de Renault-Nissan : « Je pense qu’en fin de compte tous les constructeurs sont extrêmement prudents afin de garder la maîtrise de leurs propres voitures. Il est évident que nous ne voulons pas juste devenir des fournisseurs de carrosserie de Google. Nous voulons garder l’attractivité et la maîtrise du produit. »

En tous cas, c’est Google qui leade ce produit et ce marché que sera la Google Car, car quoi qu’il arrive, ce sera une Google Car et pas une Ford Car avec du “Google inside” !

L’autre inquiétude que pourraient avoir les constructeurs automobiles vis-à-vis de ces sur-traitants est leur taille. Par exemple IBM, que PSA a choisi comme fournisseur pour la voiture connectée, est tellement plus grosse que le groupe automobile qu’on peut se demander qui est le fournisseur de l’autre. Finalement, ne serait-ce pas plutôt PSA qui devient fournisseur d’automobiles pour IBM ? (C’est aussi ce que disent Colin et Ammar dans leur présentation Car industry disruption)

Pour terminer sur ce point, je noterai que, comme par hasard, celui qui a le moins peur de Google en matière de voiture autonome c’est Tesla !

Bon, toute cette théorie c’est bien beau, mais que faire en pratique ? Cette nouvelle manière de considérer les véhicules a évidemment des conséquences sur la manière de les concevoir et de les produire. C’est ce que nous verrons dans la troisième partie de cet article.

Que signifie l’augmentation du nombre d’écrans dans les véhicules ? (première partie)

Dans mon précédent article consacré à la multiplication des écrans dans les véhicules, je me suis amusé à lister 8 types d’écrans nouveaux, que l’on trouve ou que l’on pourrait trouver bientôt dans nos voitures. Évidemment, on n’assiste pas à l’arrivée massive de tous ces écrans simultanément dans tous les véhicules ! Disons plutôt que le nombre moyen d’écrans présents dans les véhicules, ainsi que leur diversité, augmentent progressivement. Pourquoi cette situation ? Que signifie-t-elle ? Et quelles sont ses implications ? C’est ce que je voudrais analyser dans cette série d’articles.

1. Des écrans toujours plus variés et toujours plus nombreux, dans les voitures comme dans la vie en général

Comme je viens de le dire, le premier point à noter est que cette multiplication est à la fois une augmentation en nombre et en diversité. La première (la multiplication en nombre) est d’ailleurs due ou renforcée par la seconde (la diversification des appareils et des types d’écrans). De ce point de vue, c’est le même double mouvement que l’on constate dans les voitures et dans la vie en général. L’innovation croissante dans le secteur des technologies numériques produit en effet une multitude d’appareils nouveaux (smartphones, tablettes, montres, lunettes…) dotés de fonctionnalités spécifiques, associées à des services inédits, qui rencontrent finalement des usages, ce qui crée une multiplication du nombre d’appareils utilisés par chacun. On passe donc en ce moment même de l’âge où chacun dispose de quelques appareils à celui où chacun dispose d’une multitude d’appareils :

Being Human: Human-Computer Interaction in the Year 2020, published by Microsoft Research

Les 4 âges de l’informatique selon Microsoft (Source : Being Human: Human-Computer Interaction in the Year 2020, Microsoft Research)

C’est donc en grande partie parce que l’innovation technologique en général crée sans cesse de nouveaux types d’appareils que les écrans se multiplient également, par répercussion, dans les véhicules. Dans mon précédent article, j’avais justement listé 8 types d’écrans différents qui apparaissent ou pourraient apparaître dans les véhicules, sans compter les écrans utilisés par les passagers. Cette diversification des devices explique qu’ils peuvent s’accumuler dans le véhicule dans la mesure où ils ont des formes différentes, un maniement différent, des fonctions différentes, une connectivité différente, une implantation différente dans le véhicule, etc. Ils ne s’excluent donc pas (ou pas forcément) les uns des autres et peuvent ainsi cohabiter.

2. Une évolution subie par les constructeurs automobiles

Cette multiplication des écrans et de leurs usages, issue de l’évolution technologique en général, n’a pas été beaucoup anticipée par les constructeurs automobiles. Cela est certainement dû au fait que les technologies de l’information ne sont pas leur coeur de métier. La multiplication des écrans dans les voitures a donc été initiée par l’arrivée d’appareils qui n’étaient pas proposés par les constructeurs eux-mêmes.

Dans mon précédent article, je dissociais justement ce que j’ai appelé (peut-être improprement) les devices “internes” au véhicule (on pourrait dire “endogènes”) et les devices “externes” (on pourrait dire “exogènes”). Les devices internes ou endogènes sont ceux intégrés au véhicule par le fabricant, qu’ils soient fabriqués par lui ou par des fournisseurs. Les devices externes ou exogènes sont ceux que l’automobiliste introduit de lui-même dans le véhicule. Comme dans d’autres secteurs de l’informatique, on peut parler ici de BYOD (Bring Your Own Device) (voir dans cet article).

Ces deux sources ont contribué l’une comme l’autre à la multiplication des écrans. Mais la source exogène a mené la danse en imposant son rythme à la source endogène, qui essaie aujourd’hui de reprendre la main. En effet, par définition, la multiplication des devices externes ou exogènes s’est imposée aux constructeurs automobiles, qui ont donc dû s’adapter.

C’est ce décrit très bien cet article de Proximamobile dont je cite un extrait :

“Les industriels du secteur automobile travaillent depuis plusieurs années à la mise au point des technologies de connexion à bord des véhicules. (…) L’irruption des différents types de terminaux mobiles a pris les constructeurs de vitesse en permettant aux automobilistes d’intégrer à bord des véhicules leurs propres appareils communicants (navigateurs GPS, avertisseurs de radars, baladeurs mp3) et par la suite leurs smartphones. (…) Les constructeurs, avec l’appui des équipementiers, s’emploient désormais à intégrer les smartphones dans leurs véhicules (…) afin que l’automobile devienne le prolongement naturel des applications du conducteur en plus de celles proposées par les constructeurs.”

Cette adaptation est toujours en cours en ce moment. Elle est loin d’être terminée. Et c’est en grande partie l’objet de cette série d’articles !

3. Les services digitaux prennent une place de plus en plus importante aux yeux des automobilistes dans le choix et l’usage de leurs véhicules

Ce qui est particulièrement gênant pour les constructeurs automobiles, dans ce manque d’anticipation, c’est que cette multiplication des écrans en nombre et en diversité traduit justement l’importance croissante que prennent les services digitaux aux yeux des automobilistes dans le choix et dans l’usage de leurs véhicules. En réalité, ce que les constructeurs n’ont pas vu, ce n’est pas tant l’arrivée de nouveaux appareils que l’émergence de nouveaux besoins et de nouveaux usages dans l’utilisation des voitures par les automobilistes. Ils n’ont pas vu l’importance croissante que prenaient dans le choix et l’usage des véhicules l’accès aux services digitaux, et donc les appareils qui permettent cet accès.

On pourrait être tenté de minimiser cet impact en considérant qu’il concerne des fonctions subalternes de la conduite, des fonctions de confort non cruciales, mais un récent rapport de l’institut Vision Mobile permet de prendre la juste mesure du phénomène. Il montre en effet que les technologies multimédia embarquées dans le véhicule prennent une part de plus en plus importante dans les motifs d’achat d’une voiture, comme le montre le schéma ci-dessous :

Vision Mobile

De l’importance croissante des services numériques dans les critères d’achat des voitures selon Vision Mobile (source)

Vision Mobile va même jusqu’à citer ce tweet explicite, sans doute encore minoritaire aujourd’hui, mais qui pourrait bien être la norme sous peu :

vision mobile

vision mobile

Ainsi donc, de plus en plus fréquemment, ce que les gens achèteront ne sera pas tant une voiture comme l’entendent encore la plupart des constructeurs automobiles, mais bien plutôt un nouvel appareil connecté et fournisseur de services multiples, dont la capacité à permettre les déplacements sur la route ne sera que l’un de ces services !

4. Les constructeurs ne peuvent que se résoudre à considérer les systèmes multimédias comme cruciaux

En réalité, progressivement, ce constat est également fait par les constructeurs automobiles.

Depuis quelques mois, en effet, on constate un changement complet de perspective de quelques patrons de l’automobile, qui prennent acte de la digitalisation progressive de ce secteur, à l’instar de celle de tous les autres aspects de notre vie. Citons notamment Martin Winterkorn, CEO de Volkswagen, qui a déclaré au Cebit 2014 : « Le fait que la voiture soit en train de devenir un ordinateur portable va révolutionner nos organisations ».

Ainsi, les constructeurs automobiles considèrent petit à petit leurs « produits » plutôt (ou tout autant) comme des devices que comme des véhicules ! Quel changement de perspective !

Peut-être ont-ils lus le slide ci-dessous de la présentation Internet Trends 2013 de Mary Meeker (KPCB) ?

Source

Les voitures en tant que nouveau device (Source)

5. L’innovation automobile n’est plus l’apanage des constructeurs

Quoi qu’il en soit, cette évolution des écrans, des appareils et des services digitaux dans les véhicules me paraît finalement révéler un autre phénomène : elle introduit selon moi un nouveau paradigme en montrant à quel point, l’évolution des automobiles n’est plus désormais le seul fait des constructeurs, mais bien plutôt celui d’une multitude d’acteurs différents, qui peuvent être aussi bien des entreprises nouvelles que des entreprises déjà existantes qui rentrent soudain sur ce marché, et dont le pouvoir et les rapports de force vis-à-vis des constructeurs sont en train de changer petit à petit, et de plus en plus à leur profit. Le constructeur n’est plus seul maître à bord, ni même seul donneur d’ordre, encore moins seul détenteur d’une vision de ce que doivent être les véhicules au regard des attentes des automobilistes. Des acteurs non-constructeurs, ou même non-fournisseurs bousculent ce pré-carré et prennent l’initiative.

L’un des exemples les plus flagrants de ce phénomène est évidemment Google dont le projet de voiture autonome sonne comme une révolution dans ce secteur. Google a d’ailleurs communiqué récemment sur les progrès étonnants de son projet : The latest chapter for the self-driving car: mastering city street driving. On peut en apprendre plus dans la vidéo ci-dessous :

Comme je l’ai souligné tout à l’heure pour les écrans, on constate sur ce sujet que les constructeurs sont aujourd’hui les suiveurs du pionnier qu’est Google, qui n’est pourtant pas un constructeur automobile. A la suite de ce dernier, ils essaient eux aussi d’avancer sur ce sujet. BMWToyotaRenaultNissanHyundai et d’autres encore travaillent eux aussi sur les voitures autonomes.

Finalement, la question n’est même pas de savoir quel acteur sera prêt à sortir en premier des voitures autonomes. Il existe d’ailleurs de nombreux paramètres extérieurs qui peuvent intervenir, telle que la réglementation. Mais Google a d’ores et déjà gagné son pari en menant la danse jusque là, au moins dans l’esprit du grand public.

Autre domaine où le même phénomène se produit : celui des systèmes multimédias embarqués (In-Vehicle Infotainment, ou IVI). Ils fournissent en effet une bonne illustration du rôle croissant que d’autres acteurs que les constructeurs peuvent jouer dans la conception des véhicules.

Tous les acteurs clés de l’informatique grand public se retrouvent sur ce marché : Blackberry avec son système QNX Car, Microsoft (Windows Embedded Automotive), Apple (CarPlay) et Google (Open Automotive Alliance). Nokia, de son côté, après la vente de sa branche Smartphones et tablettes à Microsoft a annoncé qu’elle allait se renforcer significativement sur ce marché. Paul Asel, l’un des responsables de Nokia, a d’ailleurs fait une déclaration très semblable à celle de Martin Winterkorn citée plus haut : « Les véhicules sont de plus en plus une nouvelle plate-forme pour l’adoption de technologies très similaires à celles des téléphones ou des tablettes ».

Que peuvent donc faire les constructeurs face à cette situation ? Quelles attitudes peuvent-ils avoir pour s’adapter ? C’est ce que nous verrons dans le prochain article.