Ces lunettes qui nous font porter un nouveau regard sur le monde… (3/3)

Episode 3 : Lunettes de réalité virtuelle : “Je est un autre” et “La vraie vie est ailleurs”

Les lunettes de réalité virtuelle sont celles qui nous coupent le plus de la réalité qui nous entoure directement. L’univers qu’elle nous font voir est exclusif : il s’impose à la place de l’environnement naturel. Plus qu’une paire de lunettes, c’est effectivement un masque que l’on met sur son visage, un masque qui ne nous laisse plus rien voir de la réalité naturelle, laquelle devient alors la réalité extérieure. Nous sommes alors plongés dans la réalité virtuelle. La sensation d’immersion est ainsi produite par le dispositif matériel lui-même (le masque fermé) en plus de l’image. A partir de là, l’endroit où l’on se trouve importe peu d’un point de vue micro. Il importe plus d’un point de vue macro puisque je peux ainsi me transporter à l’autre bout de la planète (j’y reviendrai).

L’univers dans lequel je suis immergé peut être naturel, artificiel, fantastique, abstrait, historique, dans l’infiniment grand ou dans l’infiniment petit, etc. Il n’y a de limite que celle de l’imagination des designers.

Ce faisant, le dispositif introduit un étonnant rapport au corps en dissociant la vue des autres sensations telles que le toucher et la kinesthésie (le mouvement). La sensation de mouvement est retranscrite dans l’image affichée de telle sorte que lorsqu’on bouge la tête, l’image bouge à proportion pour donner l’illusion que c’est ce que l’on voit réellement. Le toucher est également préservé, mais on peut jouer de l’illusion de ce qui est touché en affichant autre chose que ce qui est réellement touché ou que ce qui touche (on peut afficher une autre image de notre corps).

Les lunettes de réalité virtuelle nous permettent donc de nous plonger dans le corps d’un autre.

C’est ce qu’a souligné Yoshida Shuhei, le président de Sony Computer Entertainment, lors de la présentation des lunettes de réalité virtuelle de la marque, lorsqu’il a déclaré après les avoir testées sur un jeu de la franchise God of War : « Quand j’ai regardé vers le bas, j’ai vu que mon corps était celui de Kratos. C’était une expérience jouissive. »  (source).

C’est également ce qui a donné lieu à cette étonnante expérience intitulée The machine to be another, imaginée par le collectif BeAnotherLab, dont le projet est de faire réfléchir sur l’identité et l’altérité en créant des expériences interactives avec des casques de réalité virtuelle où les participants se retrouvent plongés dans le corps d’un autre. L’une des plus médiatisées a été la troublante expérience Gender Swap :

 

Mais il en existe bien d’autres, que l’on peut visualiser sur le site du collectif ou sur son compte Vimeo.

Si d’un côté, le masque de réalité virtuelle nous plonge en nous même et nous invite à explorer la perception de notre corps, à l’autre extrémité, comme je l’ai dit plus haut, il nous projette loin de notre environnement réel, loin de notre hic et nunc, pour nous “embarquer” dans des lointains de tous types : géographiques, imaginaires, temporels…

On comprend qu’un tel outil soit attirant pour les marques en raison de cette capacité à faire sortir les gens de leur quotidien, à capter complètement leur attention pour que les marques puissent les emmener là où elles ont envie de les emmener : plonger dans l’univers de la marque, plonger dans un pays lointain quand on est une agence de voyages, emmener dans des endroits normalement inaccessibles (coulisses des artistes, des sportifs, etc.)…

Dans ce contexte, on voit apparaître aujourd’hui quelques grandes catégories d’usages marketing :

  • Emmener dans des endroits normalement inaccessibles ou secrets :
    • Pour emporter le spectateur dans l’univers de la marque, la société O2, sponsor de l’équipe d’Angleterre de rugby, a réalisé un spot qui plonge le porteur d’Oculus Rift au cœur d’une mêlée.

 

  • Emmener dans des endroits qui n’existent plus ou qui n’existent pas encore :
    • La Monnaie de Paris, accompagnée par Dassault Systèmes, a présenté ses futurs bâtiments via Oculus Rift :

 

  • Emmener dans des endroits symptomatiques de la marque :
    • En Angleterre, les supermarchés Tesco ont offert la possibilité à leurs clients de visiter un magasin virtuel :

 

  • La marque chinoise de lait infantile Friso a projeté ses clients dans une ferme virtuelle (source).
  • Volvo a fait découvrir l’intérieur du XC90 via Oculus Rift :

 

  • Emmener dans des lieux touristiques ou éloignés, quand c’est impossible d’y aller en vrai, ou pour donner envie d’y aller en vrai, ou pour préparer son voyage :
    • La chaîne hôtelière Marriott a installé deux cabines appelées Téléporteurs à proximité de la mairie de New-York. Elle a alors proposé aux jeunes mariés qui en sortaient de vivre un voyage de noce virtuel dans des lieux de rêve situés partout dans le monde à proximité des plus beaux hôtels de la chaîne. Il suffisait aux participants d’entrer dans les cabines et de se munir d’un casque Oculus Rift pour démarrer l’expérience :
  • Le conseil général du Val d’Oise propose quant à lui des visites virtuelles de sites touristiques du département (lire cet article) :

 

Google Street View avec Google Cardboard

Google Street View avec Google Cardboard

Voilà pour quelques usages marketing. Mais il y a également des usages professionnels qui tirent parti de cette capacité à nous projeter dans un univers inexistant ou éloigné. Cet article des Echos nous apprend par exemple que les entreprises réfléchissent à utiliser des casques de réalité virtuelle pour dispenser des formations ou pour favoriser le travail collaboratif, par exemple en les utilisant pour faire des réunions de travail à distance. Bloomberg travaillerait de son côté à un environnement de trading sur Oculus Rift.

Et puis, il y a bien évidemment les usages BtoC directs que sont les jeux, qui jouent à la fois sur la capacité à nous projeter dans le corps d’un autre et à nous projeter dans un univers qui n’est pas le nôtre. C’est l’idée première d’usage de sa technologie qu’avait le créateur du casque Oculus Rift (voir aussi le projet de jeu Xvirent).

Enfin, jouant sur les deux tableaux de la relation au corps et de la projection dans un environnement lointain, et mobilisant également la dimension d’apprentissage ainsi que l’aspect ludique, il y a ce projet très intéressant d’usage des Oculus Rift pour l’entrainement sportif en intérieur.

Pour finir, je voudrais juste noter qu’il peut apparaître curieux, finalement, que ce soit le site destiné à rapprocher les gens (Facebook) qui achète une marque (Oculus Rift) qui fabrique des lunettes qui nous coupent du monde environnant et des individus à proximité !

C’est sans doute parce que Facebook a fini par vouloir plus nous rapprocher des marques ou rapprocher les marques de nous que par vouloir nous rapprocher les uns des autres ! A moins que ce ne soit par le désir de faire vivre de nouveaux types d’expériences à partager ? La question est de savoir dans quelle mesure ces expériences vécues peuvent créer de la communauté entre leurs utilisateurs ?

Enfin, dernière remarque : j’ai évoqué le fait que les casques de réalité virtuelle nous coupaient complètement de la réalité environnante. Et bien, il existe un casque qui propose une alternative pour voir quand même le monde réel autour de soi à travers le casque : Totem, de la société Vrvana est un casque qui possède 2 caméras qui permettent de passer instantanément de la vue en réalité virtuelle à la vue réelle.

Voilà pour ce tour d’horizon en 3 épisodes des nouveaux types de lunettes qui nous permettent de porter un regard différent sur le monde.

Ces lunettes qui nous font porter un nouveau regard sur le monde… (1/3)

Jusqu’à une date très récente, nous disposions principalement de deux types de lunettes : des lunettes de protection d’une part (lunettes de soleil, lunettes anti-projections, etc.), et des lunettes de vue d’autre part, qui ont pour objectif de corriger la vue déficiente de certains d’entre nous. Ces dernières nous permettent ainsi de mieux voir notre environnement et donc finalement de mieux nous relier avec celui-ci, ainsi qu’avec les personnes de notre entourage. Elles font en sorte que nous voyions tous la même chose. Mais, ces dernières années, sont apparus de nouveaux types de lunettes dont le but est tout autre : elles nous permettent de voir des choses que ne peuvent pas voir ceux qui ne les portent pas. Certaines, même, nous coupent complètement de notre environnement réel pour nous plonger dans un univers virtuel immersif. Quels changements cela provoque dans notre rapport au monde et aux autres ? C’est ce que je voudrais essayer d’esquisser ici en passant en revue 3 types de lunettes.


Episode 1 : 
Les lunettes 3D : la sensation

Commençons par les lunettes qui nous permettent de voir certains films avec une impression de relief. Elles fonctionnent avec des films et/ou des écrans prévus spécialement pour cela : au cinéma, chez soi devant sa télévision, dans des spectacles dédiés, dans des showrooms, etc.

Cette technologie est destinée à rendre les images et les films plus spectaculaires que lorsqu’ils sont en 2D classique, en créant l’impression de relief, de profondeur. L’objectif est évidemment de créer des sensations fortes, de jouer sur le spectaculaire, l’effet, la sensation plutôt que d’ajouter des informations, ou d’apporter du savoir ou de la connaissance.

Le dispositif nécessite qu’il y ait un écran à regarder. Il ne se superpose donc pas au monde réel. Dans ce genre de dispositif, nous regardons tous dans la même direction, nous ne nous regardons pas les uns les autres.

Les lunettes se portent de manière individuelle mais tous les spectateurs regardent le même film. Ils appartiennent donc à la communauté de ceux qui assistent au même spectacle et qui peuvent ensuite parler de ce qu’ils ont vu en sachant qu’ils ont vu la même chose. Ils ont partagé la même expérience.

Deux spectateurs qui auraient vu le même film, l’un en 2D, l’autre en 3D, peuvent également échanger sur ce qu’ils ont vu : ils ont vu le même film.

Que nous apprend le showrooming sur le digital en général ? …et sur l’avenir du commerce et du e-commerce en particulier ?

Connaissez-vous le “showrooming” ? Comme Mr Jourdain, qui faisait de la prose sans le savoir, vous avez sans doute pratiqué le “showrooming” plusieurs fois sans savoir qu’on l’appelait ainsi. Pas de panique : ça n’est bien pas grave ! Mais vous serez sans doute intéressé d’apprendre que le “showrooming” désigne la pratique qui consiste à aller voir un produit en magasin pour aller ensuite l’acheter sur internet. Depuis plusieurs mois, cette pratique nouvelle sème la panique chez les commerçants “brick and mortar”. Certains jouent même les Cassandre à son propos en prédisant qu’elle annonce “la mort du commerce en magasin” ! Ainsi, selon une étude de CapGemini publiée en juillet, une majorité d’acheteurs interrogés pense que les magasins physiques sont condamnés à devenir des espaces de showroom d’ici 2020 ! Si vous voulez en savoir plus, faites une recherche sur votre moteur de recherche favori : les articles sont légion sur le sujet ! Pour aller plus vite, voici quelques liens : ici, , ou .

Pourquoi le showrooming ?

Avant d’étudier plus en détail dans de prochains billets la problématique que pose le showrooming aux commerçants, je voudrais prendre le problème dans un tout autre sens (voire à l’envers !) et me demander : que nous apprend le showrooming sur la nature du digital en général et sur le e-commerce en particulier ? La question qui se pose est la suivante : pourquoi a-t-on besoin d’aller en magasin pour voir et évaluer un produit alors qu’on préfère ensuite l’acheter sur internet ? N’aurait-on pas pu l’acheter immédiatement sur internet ? La réponse est simple : pour certains produits “matériels”, nous préférons parfois le voir réellement, le toucher, l’évaluer concrètement, voire le manipuler, le faire fonctionner, ou encore mieux le tester.

Ce mécanisme – qui contribue d’ailleurs à cette étape clé du parcours d’achat qu’est la comparaison ou l’évaluation – paraît si évident qu’on en oublie toutes les implications. Et il y en a tellement que j’essaierai d’y consacrer plusieurs billets à venir. Mais revenons à ma préoccupation initiale : qu’est-ce que cela nous apprend sur la nature du digital en général et sur le e-commerce en particulier ? Ceci – là aussi évident, mais encore une fois dont on ne mesure pas toutes les conséquences : le digital, bien qu’il soit réel et matériel d’une certaine manière, est avant tout principalement un univers de signes et de représentations, qui tente d’appréhender le réel avec ses armes à lui, mais qui ne s’y substitue pas complètement.

Les technologies de l’information : un univers de signes et d’opérations

Le digital est réel et matériel parce qu’il occupe la place de toute l’infrastructure technique qui le fait fonctionner, la place des appareils et des interfaces par lesquels on l’appréhende. Mais aussi parce qu’il est le lieu d’interactions bien réelles : allez dire à un e-commerçant qu’un acte d’achat sur internet n’est pas réel ! Pour autant, il reste un univers de signes et de représentations. Si l’on parle de technologies de l’information, ou d’informatique, c’est bien parce que l’on manipule de l’information. Cette information peut être de tout type : textes, photos, vidéos, sons, données… elle est essentiellement “multi-média”. Et c’est là l’une des richesses uniques du digital par rapport aux autres systèmes de représentation : il peut les rassembler tous, les réunir, les mixer, les articuler, dans un véritable dispositif “multimédia” ou multi-sémantique. Ce qui en fait la richesse unique, mais aussi toutes les difficultés qu’on peut avoir à l’appréhender. A tout cela, il ajoute ensuite sa particularité propre : la capacité d’opération “mécanique” de l’informatique et son volet humain : l’interactivité (via l’interface homme-machine), qui lui apportent toutes ses opportunités “économiques”.

Toute cette information qu’utilise et déploie le digital, m’aide à communiquer, à analyser et à comprendre le monde pour ensuite agir. J’utilise donc des représentations pour agir, par exemple des informations pour faire mon choix avant d’acheter un produit. Ces informations représentent l’intelligence que j’ai du monde. Elles m’offrent une vision “augmentée” de la réalité. En ce sens, on peut effectivement dire que la réalité augmentée enrichit le monde en informations. Et le digital se prête particulièrement bien à cela car sa double nature technologique et sémantique lui permet d’offrir une manière unique de relier le monde matériel au monde de l’information. C’est l’émergence de ce que l’on appelle l’informatique ambiante ou ubimedia, dont les technologies représentatives sont par exemple la géolocalisation, l’internet des objets, la réalité augmentée, les QR codes, le NFC, etc.

Le digital et la tentation du virtuel

Mais revenons à notre showrooming : que nous apprennent les consommateurs qui utilisent cette pratique ? Tout simplement que les sites e-commerce ne leur offrent pas autant de possibilités qu’un magasin physique de se rendre compte par eux-mêmes de ce qu’est le produit qu’ils veulent acheter : ils ne peuvent pas le toucher, le manipuler ou le faire fonctionner. C’est là la limite des signes et des représentations : ils ne sont pas l’objet lui même ! Mais là où le digital n’a pas dit son dernier mot, c’est qu’avec l’alliance de la technologie, qui fait son ADN, cet univers de signes entretient l’illusion qu’un jour il pourra devenir plus réel que le réel. C’est la promesse ultime du “virtuel”, de la “réalité virtuelle”. Et c’est là l’une des tendances les plus fortes du développement du digital en général et du e-commerce en particulier : mettre en oeuvre des dispositifs qui visent à singer le mieux possible le monde matériel, à se substituer à lui le plus possible pour nous éviter d’y avoir recours. C’est ainsi qu’il faut interpréter des dispositifs tels que les visites virtuelles ou l’essayage virtuel (voir My Virtual Model ou E-fijy).

Je prédis de beaux jours devant elle à cette tendance, qui va certainement révolutionner le e-commerce dans les années à venir et en faire un concurrent encore plus féroce pour les magasins physiques. Je ne pense pas pour autant qu’elle va conduire à “la mort du commerce brick and mortar”. Elle va certainement le révolutionner, mais pas le tuer. Pourquoi ? Parce que cette tendance n’est pas la seule que le digital peut emprunter à travers l’alliance de la technologie et des représentations. L’autre tendance est celle dont j’ai parlé ci-dessus : c’est celle qui ne consiste pas à vouloir se substituer au matériel, à vouloir le singer, mais plutôt à vouloir l’enrichir, à s’en faire un allier, à dresser des ponts toujours plus étroits entre le monde matériel et le monde numérique, à vouloir créer un monde matériel “intelligent”. Ubimédia, internet des objets, réalité augmentée… voilà autant de visages que prend cette tendance, à laquelle je prédis tout autant d’avenir que la première, si ce n’est plus, car elle en est à la fois le pendant et le parfait complément, et qu’elle ne repose pas sur la même illusion que la première : elle n’est pas dans une optique d’opposition destructrice mais de complémentarité constructive.

Digital retail, connected commerce & commerce augmenté

Pour les commerçants brick and mortar, elle dessine une perspective, celle du digital retail, du connected commerce, du commerce augmenté.

Et pour les marques “click and mortar”, l’enjeu devient désormais de développer une stratégie :

  • qui réunisse à la fois la dimension e-commerce et la dimension commerce physique dans une véritable stratégie “cross-canal”, voire “omni-canal”
  • et qui réunisse également la tendance de la virtualisation du e-commerce avec celle de la numérisation du commerce physique.

Un beau défi pour les années à venir ! Vous ne trouvez pas ?