Vers des applications et des interfaces « BtoE&C »

En termes de marketing, on a l’habitude de distinguer les contextes BtoC (Business to Consumer) et BtoB (Business to Business). On utilise aussi parfois l’acronyme BtoE (Business to Employee). Généralement, ces contextes sont distincts et donnent lieu à des campagnes, des applications, des services… spécifiques, lesquels se caractérisent par des priorités, des choix et des méthodes de conception distincts également. Depuis quelque temps cependant, et notamment avec l’émergence du mobile et l’arrivée du digital dans les points de vente, j’ai l’impression qu’émerge une nouvelle catégorie hybride, que l’on pourrait appeler « BtoE&C », c’est-à-dire des applications-services-interfaces dédiés aussi bien à l’employé qu’au client.

Dans le cas des points de vente, l’employé, c’est évidemment le vendeur. Qu’un vendeur, un agent ou un conseiller partage son écran avec le client ou l’usager, on le voit souvent dans certains contextes tels que la banque ou d’autres services, ou dans certains commerces.

Un conseiller utilise son écran pendant l’entretien avec son client (source : http://www.salica.fr/RH/metiers/details-3.html)

On le voit aussi à l’œuvre dans certaines grandes surfaces, soit au moment de la recherche d’un produit (ex. : la recherche d’un livre à la FNAC), soit au moment de la configuration (ex. : la configuration de votre cuisine chez IKEA), soit au moment de la commande (ex. : l’achat d’un appareil chez Darty). Certaines de ces enseignes proposent d’ailleurs souvent des postes ou meubles spécifiques où se déroule cette interaction.

Pour autant, dans ce genre de situations, il ne me semble pas qu’il y ait un engagement particulier de la part du vendeur ou de l’acheteur. Les interactions correspondent à des moments bien balisés du parcours d’achat pour le client, ou des process de travail pour l’employé. Aucun des deux acteurs ne revient ensuite de manière isolée sur ce type de poste pour y passer du temps à rechercher de l’information, à configurer un produit ou à en apprendre plus sur celui-ci, sur ce qu’en pensent les clients, etc. Ces postes sont peut-être conçus comme des services, mais certainement pas comme des expériences. Même si, qu’on le veuille ou non, ils contribuent à l’expérience de travail des employés comme à l’expérience client des consommateurs. D’ailleurs, il suffit de regarder l’interface de la plupart de ces services et applications pour comprendre qu’ils ne sont pas conçus dans cet objectif…

Cependant, j’ai l’impression que de nouvelles situations d’interactions digitales émergent aujourd’hui avec l’usage des technologies, des devices et des services mobiles. Des situations moins “balisées” d’avance, donc des situations où l’engagement des deux parties est sans doute plus fort.

Des dispositifs destinés aussi bien au vendeur qu’au consommateur

Cette réflexion m’est venue suite à un projet dont on m’a parlé récemment. Il s’agit d’une application qui vise à mettre à la disposition de vendeurs en magasin des contenus de type catalogues, consumer magazines, fiches produits et autres contenus de la marque. Cette application n’est pas conçue pour que les vendeurs s’en servent (uniquement) chez eux ou derrière le comptoir du magasin : elle est explicitement conçue pour qu’ils montrent ces contenus aux clients. L’application, la tablette et les contenus deviennent donc des supports de l’expérience client en magasin, alors même qu’ils sont aussi destinés aux vendeurs ! Et ce nouveau contexte d’usage mixte a des répercussions fortes sur la conception de l’application :

  • tout d’abord, elle est conçue avec deux espaces distincts : l’un pour le vendeur, où il choisi et organise les contenus qu’il télécharge et visionne, et l’autre pour une consultation par le client (avec ou sans le vendeur).
  • ensuite, le graphisme et l’ergonomie de l’interface témoignent clairement de l’exigence de qualité mise en oeuvre dans les dispositifs BtoC, et trop souvent encore minimisée dans les dispositifs BtoE ! Au final, tout le monde est gagnant et c’est tant mieux.

Le fait qu’il s’agisse là d’une tablette plutôt que d’un poste fixe est pour moi symptomatique de la tendance que je décris. Les postes fixes se retrouvent très souvent entre un vendeur/conseiller et un client/usager, qui sont souvent face à face. Mais ils sont rarement pensés pour être une interface qui fait le lien entre les deux et améliore l’expérience de la relation. Ils sont plutôt perçus comme des obstacles à la transparence, soit parce que seul le vendeur/conseiller voit l’écran, soit parce que, quand le vendeur/conseiller montre l’écran au client/usager, c’est dans un contexte où cela doit aller vite, ne pas prendre beaucoup de temps… D’où la sensation, pour le client/usager, de voler au vendeur/conseiller des bribes d’informations qui ne lui sont pas initialement destinées en tant que client, plutôt que de partager avec ce dernier des informations qui auraient été mises explicitement à la disposition de chacun d’eux.

Des bribes d’informations obtenues en se penchant pour entrapercevoir l’écran de l’agent SNCF.

Pour résumer, je pense que dans le cas des postes fixes tels qu’ils sont conçus aujourd’hui, ni les vendeurs/conseillers ni les clients/usagers n’ont la possibilité de s’engager dans la relation et de vivre une expérience enrichissante, alors qu’à l’inverse les tablettes, smartphones et interfaces tactiles ou immersives, sont quant à elles beaucoup plus propices (voire explicitement destinées) à vivre une expérience et à permettre l’engagement.

J’aimerai illustrer cela par un certain nombre d’exemples qui me paraissent symptomatiques.

Bornes interactives & écrans tactiles

Commençons d’abord par les bornes et écrans tactiles qui envahissent de plus en plus les magasins. La vidéo ci-dessous présente les bornes tactiles réalisées voici quelque temps déjà par la société Oyez! pour le compte des magasin BUT. Cette vidéo exprime parfaitement ce que je veux dire ici :

  • d’une part, les bornes peuvent être consultées par un client seul, mais elles prennent vraiment toute leur valeur, leur « supplément d’âme » (dixit la vidéo) lorsque le client est accompagné par un vendeur
  • d’autre part, la consultation des bornes change notablement l’expérience shopping des clients.

 

Dans un article du monde informatique, le responsable du projet chez BUT explique que ces bornes avaient été conçues initialement pour être utilisées par les clients seuls, mais que ceux-ci ne les utilisaient pas. « Les clients ne viennent pas en magasin pour parler à une machine », en a-t-il conclut. Et la borne a donc été repensée pour être utilisée explicitement par le client avec le vendeur !

Autre exemple avec la SNCF. Il y a plus de trois ans maintenant, l’entreprise a engagé une réflexion sur l’ergonomie du dialogue de vente en lançant un concours d’innovation pour une interface tactile, avec une catégorie « mur tactile » et une catégorie « table tactile ». Comme on peut le lire dans cet article, il semble que la table ait été mieux appréciée pour le type de relation client-vendeur qu’elle instaure. Je cite l’article : « Les vendeurs comme les clients s’accordent à dire que plus le support est à l’horizontale, plus la relation de vente s’organise facilement, à trois, dans un triangle client / vendeur / interface. Au contraire, plus le support est à la verticale, plus le client se sent en position de faire son opération seul. »

La vidéo ci-dessous (dont a été extraite la photo utilisée plus haut dans mon article) montre bien toutes les modifications de la relation client-vendeur, lequel devient d’ailleurs beaucoup plus conseiller :

 

On pourrait ainsi multiplier les exemples. Ils montrent tous qu’avec les tables et écrans tactiles, le vendeur/conseiller tout comme le client/usager vivent plus fortement l’expérience de vente-achat que dans le cas des postes fixes tels que je les ai décrits plus haut dans cet article.

Mais pour autant (vous allez dire que je suis difficile), je ne pense pas que ce soit les interfaces les plus BtoE&C que l’on puisse imaginer dans la mesure notamment où les vendeurs/conseiller ne peuvent pas se les approprier individuellement puisqu’elles sont collectives et fixes dans l’espace de vente.

A l’opposé, comme on va le voir ci-après, je pense que les appareils mobiles et tactiles (smartphones et tablettes) peuvent réellement devenir des interfaces BtoE&C.

Tablettes et smartphones

L’exemple parfait selon moi pour illustrer cela, c’est encore BUT, déjà cité. En effet, ce que je n’ai pas dit plus haut, c’est que BUT a complété son dispositif de borne interactive en équipant les vendeurs de tablettes. Ce que ça donne, je vous laisse le découvrir dans cette vidéo :

 

Vendeur et client assis côte à côte sur le canapé en train de choisir la couleur de ce dernier et de procéder à l’achat/la vente, voilà qui nous met à des années lumières des situations décrites au début de cet article ! Pas convaincu ? Prenez alors le temps de lire ce qu’en dit Xavier Guéry, DSI de BUT dans cet article : « Les tablettes apportent aux vendeurs la possibilité d’affiner les recherches qui vont correspondre de façon très précise aux besoins du client, en procédant par univers. On remet ainsi le vendeur dans une position de conseil, d’écoute. Ceux qui ont testé ce système ne peuvent plus s’en passer. Pour les vendeurs, les tablettes sont devenues des objets très personnels qu’ils se sont appropriés et c’est très positif. Pour le client, le but était qu’il puisse effectuer tout l’acte d’achat confortablement installé sur le canapé qu’il souhaitait acheter, avec toutes les informations à sa disposition, sans que lui et le vendeur aient besoin de se déplacer. Avec les tablettes, on peut tout faire depuis le canapé, ça a vraiment révolutionné l’achat qui n’était jusque-là pas un moment très agréable et qui est devenu un acte de plaisir jusqu’au bout. En développant le confort, on a augmenté les ventes. Nous avons constaté que cette interaction entre le virtuel et le réel incitait vraiment à l’achat, du coup on a développé toute la gamme de nos produits sur ces supports mobiles. »

J’ai souligné les passages qui traduisent ce que j’essaie d’expliquer depuis le début, à savoir l’engagement du client comme du vendeur, le changement de l’expérience de chacun et surtout l’appropriation de la tablette par le vendeur.

A partir de là, il me paraît vraiment intéressant de se dire que les contenus et interfaces de ces tablettes doivent être pensés de manière spécifique parce qu’elles sont destinées à un usage aussi bien BtoC que BtoE, avec une vraie expérience côté client et une vraie appropriation du device par le vendeur.

De nombreuses marques ont ainsi doté leurs vendeurs de tablettes ou smartphones : Sephora, Peugeot, Nespresso, la FNAC, etc. Combien ont pris en compte cette dimension BtoE&C ?

Enfin, je terminerai en citant cet article qui évoque la double ou triple utilisation possible des tablettes dans les agences immobilières (mais ça me paraît valable aussi pour les banques, les médecins, les assurances, les concessions automobiles, etc.) :

  • soit la tablette est placée dans un support fixé au sol et mise à la disposition des clients ou usagers dans l’espace de vente-accueil (là, on est en BtoC)
  • soit elle peut être sortie du support et utilisée en déplacement chez un client ou sur le terrain par le conseiller-vendeur (là on est en BtoC&E)
  • soit enfin elle peut être utilisée par le conseiller-vendeur comme un appareil professionnel personnel dans lequel il peut avoir ses contenus et applications business, chez lui ou à l’agence (BtoE)

Ce sont ces nouvelles situations d’usages qui me paraissent intéressantes à prendre en compte aujourd’hui dans la conception de ces services, de leurs contenus et de leurs interfaces hybrides.

Et vous, connaissez-vous des exemples qui vont dans ce sens ?

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Les vendeurs en magasin sont au coeur des bouleversements du numérique

La transformation digitale des entreprises ne touche pas tous les personnels de la même manière. Et s’il est une catégorie particulièrement touchée, lorsqu’elle est présente dans une entreprise, c’est bien celle des vendeurs en magasin. Digital Retail, Social CRM, e-commerce, cross-canal, médias sociaux, mobile… il n’est pas une mutation clé du paysage digital actuel qui ne les touche plus ou moins directement. C’est donc une population sur laquelle il est important de porter son attention.

Traditionnellement, les personnels de vente en magasin sont les parents pauvres de la politique digitale des entreprises. Parce qu’ils sont au coeur d’un turn-over important, on n’investit pas forcément beaucoup sur eux. Dans bien des cas, ils n’ont ni adresse mail ni poste de travail individuels. Ils ne sont pas considérés comme des travailleurs du savoir, ces fameux “knowledge workers” sur qui toute l’attention se porte par ailleurs. A l’égal des “cols bleus”, ils ne sont pas inclus dans la plupart des projets digitaux…

Appareils mobiles + pratiques sociales = digital shopping

Enfin, jusqu’à naguère… Car les choses changent. Le digital s’est immiscé récemment dans les magasins à travers les smartphones et les tablettes, qui drainent avec eux tout un ensemble de pratiques digitales nouvelles : usages des médias sociaux, photographie, géolocalisation, recherche d’informations contextuelles, etc.

Mobile et médias sociaux sont donc en train de modifier de fond en comble le commerce. Et dans ce contexte, le rôle des vendeurs devient encore plus crucial : ils deviennent plus que jamais l’interface humaine privilégiée entre le client et l’entreprise. Certes, ils l’étaient auparavant, mais ils doivent aujourd’hui jouer une gamme de rôles encore plus variée. Car avec le mobile et le social, l’ensemble des canaux digitaux de la relation client se retrouve potentiellement dans les mains du vendeur ou du client. Aujourd’hui, non seulement les vendeurs doivent “lutter” contre d’autres vendeurs de la boutique voisine, mais également contre le web tout entier !

Un nécessaire accompagnement

Pour les magasins et les marques de distribution, il devient donc plus important que jamais :

  • de penser aux rôles que les vendeurs peuvent jouer dans le nouveau contexte du digital shopping
  • de doter les vendeurs des outils adéquats
  • de former les vendeurs à l’usage de ces outils
  • de former les vendeurs aux nouveaux usages des digital shoppers
  • d’informer, former et accompagner les vendeurs à la stratégie business, commerciale et de communication des marques, dont ils deviennent désormais des ambassadeurs privilégiés.

J’aurai l’occasion de revenir sur ces sujets dans de prochains articles. J’aimerai dans l’immédiat citer quelques exemples récents qui me paraissent illustrer la situation que je décris.

Des vendeurs “augmentés” ?!!

Premier exemple avec Sephora, qui, depuis 2011, dote ses vendeuses d’un iPod Touch sur lequel elles peuvent utiliser une application de CRM multi-canal nommée “MySephora”. Cette application leur permet d’accéder aux informations clients des porteurs de la carte de fidélité de l’enseigne, soit 8 millions de personnes en France ! Les vendeuses peuvent scanner la carte d’un client ou retrouver ses informations par son nom et son code postal. Elles accèdent alors à la base CRM de l’enseigne, qui peut contenir les coordonnées du client, son historique d’achat, son nombre de points, son panier moyen, voir même les types de produits et les marques qu’il achète le plus. Les vendeuses peuvent ainsi rappeler à un client ce qu’il a acheté lors de sa dernière visite, et quel jour c’était. Elles peuvent lui rappeler qu’il dispose d’un bon de réduction non utilisé. Elles peuvent même anticiper sur l’achat d’un produit que le client a pris l’habitude de renouveler et dont “l’échéance” est proche.

L’application comporte même un moteur de recommandation qui permet aux vendeuses de faire des suggestions personnalisées de produits et d’indiquer pour chaque suggestion si le client “aime” ou “n’aime pas”. Avec de tels outils, on mesure à quel point le rôle des vendeurs prend soudain une nouvelle dimension. Ils sont mis en capacité de conseiller de manière beaucoup plus personnalisée chaque client. Beaucoup plus, même, que lorsqu’il connaissent personnellement les clients, car l’appareil, lui, n’a jamais de trou de mémoire.

Des vendeurs “intéressés” ?!

Deuxième exemple avec la FNAC. Comme Sephora, la FNAC a doté les vendeurs de son magasin de Bercy, à Paris, de tablettes pour qu’ils accèdent à l’historique d’achat des clients afin de mieux les conseiller. Et pour lutter contre l’un des principaux inconvénients des magasins physiques face au e-commerce, à savoir le stock limité, le magasin est également doté de bornes interactives qui permettnt aux clients de commander sur internet des produits non disponibles en magasin. Dans ce cas précis, pour que les vendeurs ne soient pas pénalisés par cette stratégie cross-canal, ils sont désormais intéressés aux ventes sur le site web de la marque. Cet exemple montre jusqu’où peuvent aller les répercussions de l’immixtion du digital dans le retail.

Troisième exemple avec la marque Morgan. Frédéric Wilhelm, son directeur de la distribution multicanal, était interviewé récemment dans le Journal du Net. Comme la FNAC, Morgan est confronté à l’essor du e-commerce. Elle a donc essayé de mettre en place une stratégie web-to-store, en proposant notamment de livrer en magasin les commandes effectuées en ligne. 6 mois après son lancement, cette option de “Buy online, pick in store” représentait 30% des commandes effectuées en ligne. Dans son interview, Frédéric Wilhelm, souligne l’impact sur le personnel du magasin : “Ces commandes peuvent représenter plusieurs milliers de colis pendant le pic des soldes. Autant vous dire qu’il faut absolument sensibiliser les magasins en amont sur l’importance de traiter avec la même qualité de service ces ventes qui n’entreront pas dans leur chiffre d’affaires : cela exige une véritable transformation de l’entreprise.”

Des “knowledge workers” in store !

On pourrait ainsi multiplier les exemples. Le constat serait toujours le même : le rôle des vendeurs en magasin ne cesse de changer au rythme des évolutions du digital. Leur accompagnement est donc primordial pour les magasins et les enseignes de distribution, que ce soit par la formation, par l’évolution des principes de leur rémunération ou encore par leur équipement en outils de communication.

Ne serait-ce pas, dès lors, l’occasion de réfléchir à leur donner enfin un accès personnalisé aux outils de communication, d’information et de formation de l’entreprise : intranet, e-learning, plateforme sociale interne… ? Finalement, maintenant qu’ils utilisent des terminaux mobiles, les vendeurs en magasin ne deviendraient-ils pas subitement des travailleurs du savoir ?