Objets connectés : comment motiver les utilisateurs ? Partie 1 : Motiver à l’achat

Si la promesse des objets connectés semble immense sur le papier, tant pour les entreprises que pour les particuliers, voire même pour les pouvoirs publics (voir cette enquête sur les bénéfices pour la santé publique), leur usage ne semble cependant pas aller de soi (ni l’achat par les particuliers) en raison de multiples freins qui subsistent encore, qu’ils soient concrets ou psychologiques. Pour ceux qui croient dans l’opportunité des objets connectés, ou qui veulent l’expérimenter, il est donc important de mettre en place les bons leviers pour motiver les consommateurs à acheter, puis à utiliser de manière régulière, et enfin à partager l’information. C’est le sujet que je vous propose d’aborder dans cet article qui sera découpé en 3 parties : motiver à l’achat, motiver à l’usage, motiver au partage de l’information.

1. Motiver à l’achat

Si je commence par cette question, ça n’est pas parce qu’elle est la plus importante à mes yeux, mais seulement parce qu’elle se pose en premier d’un point de vue chronologique.  Je pense en effet que l’achat direct n’est qu’un des nombreux canaux qui vont amener les consommateurs à utiliser des objets connectés. En grande partie, ils en utiliseront parce qu’on les leur aura prescrits, prêtés, donnés, mis à disposition, etc. comme je le précisais déjà dans un précédent article. J’aurai l’occasion de revenir sur ce sujet qui mérite qu’on s’y arrête. Mais dans l’immédiat, voyons comment on peut malgré tout essayer de convaincre les consommateurs d’acheter des objets connectés. J’ai déjà abordé dans un précédent article la question des freins à l’achat des objets connectés par les particuliers. Je voudrais maintenant détailler quelques leviers possibles pour contourner ces freins.

L’utilité

L’un des premiers freins souvent évoqué dans les enquêtes est le manque d’utilité ressenti des objets connectés. Le bureau d’étude Jackdaw le souligne : “les fonctionnalités proposées [par la plupart des objets connectés] ne sont pas assez utiles” (source).

Plusieurs études semblent confirmer cette opinion. Le défi de l’utilité se retrouve en effet dans les chiffres de durée d’utilisation. Or, selon GfK, “un tiers des utilisateurs d’objets connectés les abandonneraient dans les 6 mois”(source). On retrouve la même donnée dans l’étude Inside Wearables réalisée par Endeavour Partners en janvier puis juillet 2014 : “après six mois d’utilisation, un tiers des américains ont remisé leurs bracelets connectés dans un tiroir”.

Selon la deuxième édition de l’Observatoire des Objets Connectés réalisé par Harris Interactive et l’EBG, “le principal enjeu en matière de développement des objets connectés reste sans doute de convaincre sur les bénéfices liés à ces objets : 64% des Français estiment que les objets connectés constituent des gadgets et seuls 42% pensent qu’ils permettront d’améliorer notre quotidien.

Selon moi, la réponse à ce frein de la perception a priori d’un manque d’utilité ne repose pas tant dans une sophistication croissante et toujours plus complexe des objets que dans la construction d’un service qui réponde vraiment aux besoins et aux attentes des consommateurs, qui résolve vraiment certains de leurs problèmes, qui apporte réellement un bénéfice ou alors qui propose une expérience réellement emballante ! Plus facile à dire qu’à faire me direz-vous ! C’est certain !

Mais on retrouve sans doute aujourd’hui trop de promesses dont le champ de réalisation paraît trop lointain (“pour une meilleure santé”, “pour….”, etc.), trop de promesses pas assez concrètes (ai-je réellement besoin d’une cafetière connectée pour faire du bon café ?) ou au contraire trop de promesses trop triviales (ai-je vraiment besoin de mettre des couches connectées à bébé pour savoir qu’il faut le changer ?), etc.

Le double écueil de cela c’est que lorsque la promesse du discours publicitaire est forte, il faut qu’elle se vérifie à l’usage, ce qui n’est pas évident; tandis que lorsqu’elle est trop triviale, il faut percevoir le réel intérêt qu’il y a à malgré tout utiliser l’objet. Bref, il y a sans doute là encore du travail pour le marketing et le discours d’influence…

L’autre enjeu de cette question de l’utilité, c’est aussi celle de la conception de l’objet (par le fabricant) ou du service dans lequel il s’insère (par la marque). Il faut évidemment utiliser ici une approche réellement orientée utilisateur, une approche de design thinking ou de design de services. Là aussi plus facile à dire qu’à faire…

Je terminerai en disant que l’utilité ne tient pas non plus uniquement dans l’objet mais dans l’écosystème d’usage(s) ou de service(s) dans lequel il s’inscrit. Exactement comme l’écosystème qu’Apple a su contruire entre iTunes et les devices (iPod/iPhone) ou entre ces derniers et la place de marché d’applications.

Quant à savoir quel usage les consommateurs veulent-ils faire des objets connectés, cela dépend vraiment des enquêtes :

La perception de l’usage que veulent en faire les consommateurs me paraît donc loin d’être claire.

La fiabilité technique

Selon l’étude menée par l’IFOP pour l’Atelier BNP Paribas fin 2013 (pdf), le principal frein à l’achat des objets connectés de santé serait le manque de conviction des consommateurs dans l’efficacité de la mesure (50% des sondés) ! Ce point est très intéressant car il soulève plusieurs problèmes. D’une part, évidemment, les capteurs doivent fournir des données les plus précises possibles. Mais le problème vient aussi souvent des scénarios d’usages dans lesquels on inscrit les capteurs et les objets connectés. Je veux dire par là qu’on mobilise des capteurs dans des scénarios complexes où la mesure finale restituée à l’utilisateur est le fruit non pas de la mesure directe du capteur mais de calculs plus ou moins complexes. Par exemple, un smartphone dans un véhicule permet-il d’analyser le comportement de conduite aussi précisément que les capteurs embarqués dans le véhicule ? La tâche est donc non seulement du côté des fabricants en termes de performance de mesure des capteurs, mais aussi du côté des fournisseurs de services pour qu’ils utilisent les capteurs dans des scénarios simples, fiables et le plus direct possibles.

Le prix

Selon le baromêtre Syntec Numérique BVA, 49% des sondés estiment que ces technologies sont encore trop chères. Selon la deuxième édition de l’Observatoire des Objets Connectés réalisé par Harris Interactive et l’EBG, le prix reste un frein perçu pour 63% des Français.

La perception du juste prix dépend évidemment des autres facteurs : le prix d’achat acceptable sera d’autant plus bas que les objets paraîtront inutiles ou peu fiables. C’est donc en travaillant sur ces autres freins que celui du prix sera réduit.

De manière plus radicale, la question se pose de savoir dans quelle mesure les objets connectés doivent être achetés par leurs utilisateurs. Comme je ne cesse de le répéter, les cas où nous n’achèterons pas ces objets sont sans doute amenés à être très nombreux, sans doute plus qu’on ne le croît de prime abord.

La facilité d’usage

Selon l’étude menée par l’IFOP pour l’Atelier BNP Paribas fin 2013 (pdf), le 5ème frein à l’achat des objets connectés de santé serait la peur des utilisateurs d’avoir des difficultés à s’en servir (12% des sondés) ! Selon le baromêtre Syntec Numérique BVA, 15% des sondés estiment que ces technologies sont encore trop compliquées à utiliser.

La réponse à cette crainte tient dans le travail d’ergonomie et de design de l’expérience utilisateur (UX design) des objets. On peut d’ailleurs constater que les fabricants qui obtiennent aujourd’hui les succès les plus marquants sont justement ceux dont l’expérience utilisateur est la plus simple et la plus probante. Or, ce sont aujourd’hui des marques BtoC.

Cette exigence ne doit pas être oubliée par les fabricants qui œuvreront dans les filières où les objets seront fournis aux utilisateurs par des tiers !

La peur du manque de confidentialité des données

Selon la deuxième édition de l’Observatoire des Objets Connectés réalisée par Harris Interactive et l’EBG, les craintes liées à la sécurité des données personnelles constituent toujours un frein au développement des objets connectés pour une grande majorité de Français (68%). La CNIL s’est évidemment emparée de cette question. Mais il reste beaucoup de travail à faire par les fabricants et les organismes publics pour proposer les outils technologiques et réglementaires qui mettent les consommateurs en confiance.

La peur de perdre sa liberté

Cet argument est assez peu débattu, mais il apparaît pourtant comme l’un des principaux freins à l’achat des objets connectés dans l’étude menée par l’IFOP pour l’Atelier BNP Paribas fin 2013 (pdf). Selon ce sondage :

  • le 2ème frein à l’achat des objets connectés de santé serait l’impression par les utilisateurs de subir une intrusion dans leur quotidien (29% des sondés) !
  • le 4ème frein serait la peur des utilisateurs de subir un contrôle constant (par eux ou par autrui) pouvant devenir une source d’inquiétude (19% des sondés) !
  • le 6ème frein serait la peur de la dépendance (comme pour les smartphones) (10% des sondés) !

Dans la même étude, quand on demande aux gens s’ils perçoivent cette connectivité comme un progrès ou comme un danger pour leur vie privée, une majorité d’entre eux (59%) dit la percevoir “comme un risque de ne plus avoir la main sur sa santé”.

Selon la deuxième édition de l’Observatoire des Objets Connectés réalisé par Harris Interactive et l’EBG, le risque de dépendance est un point sensible pour une majorité de Français (65%).

Finalement, tous ces freins sont donc relatifs à l’impression de perdre sa liberté. La question est celle de l’aliénation technologique : ai-je besoin de ces outils technologiques pour mieux me connaître ? Est-ce que ces outils de mesure ne m’emprisonnent pas plus qu’ils ne me rendent autonome ?

Finalement…

Au-delà du discours marketing à construire et rendre plus mature, il reste donc beaucoup de travail à faire pour doter les objets connectés des caractéristiques qui leur manquent aujourd’hui aux yeux des consommateurs pour augmenter leur inclination à les acheter.

Les consommateurs sont-ils prêts à acheter des objets connectés ? Partie 6 : Conclusion

Pour conclure cette série d’articles sur la disposition des consommateurs à acheter des objets connectés, revenons au sondage qui était le point de départ de ma réflexion. On peut maintenant l’analyser avec un peu de recul.

Tout d’abord, le chiffre du rapport de Baird (85% des personnes interrogées disent ne pas vouloir acheter de bracelet connecté) est présenté comme négatif, mais cela laisse quand même 15% d’intention d’achat sur cette seule catégorie des bracelets connectés. Quand on compare aux autres catégories d’objets connectés, ou à d’autres produits, ça reste tout à fait correct pour un marché encore jeune.

On peut aussi arguer que ce qui est valable pour les bracelets ne l’est peut-être pas pour les autres catégories.

Les articles précédents ont montré que d’une étude à l’autre les chiffres sont des plus différents. Ce qui amène à être prudent avec chaque étude prise en particulier.

NB : Franchement, quand on regarde les résultats des sondages sur les intentions d’achat des consommateurs (voir article 3 de cette série), les chiffres sont tellement disparates qu’on se demande quel crédit accorder à ce type d’enquête !!!.

Même si c’est un marché de niche sur chaque catégorie, l’ensemble peut constituer un marché plus grand, composé d’une multitude de marchés de niches. Ce marché plus grand peut intéresser des fabricants qui peuvent être assez facilement présents sur plusieurs catégories.

C’est un marché jeune, qui évolue au fur et à mesure qu’évoluent les caractéristiques des objets. La définition des catégories évolue elle-même parfois au fur et à mesure qu’évoluent les caractéristiques des objets. Et finalement, les intentions des consommateurs peuvent évoluer fortement en fonction de ces évolutions des objets.

Ce n’est pas tant une multitude de marchés de produits que des marchés d’écosystèmes dans lesquels il faut maîtriser l’écosystème des usages, des services et des technologies.

La connection des objets, qui en fait aujourd’hui un élément différenciant, va progressivement devenir une commodité. Demain, on achètera des objets connectés même si ça n’est pas pour cette raison qu’on les aura achetés. On achètera “des objets qui par ailleurs sont connectés” plus que “des objets connectés” en tant que tels.

Il n’en reste pas moins que subsistent aujourd’hui des freins à l’achat et à l’usage plus massif de ces objets. J’en ai listé certains dans l’article 4 de cette série. C’est en grande partie en fonction de la réponse des fabricants et des marques à ces freins que la propension des particuliers à acheter et à utiliser ces objets pourra augmenter.

La question n’est pas seulement l’intention d’achat mais aussi, voire surtout, l’intention d’usage, c’est-à-dire la satisfaction à l’usage et le maintien de l’usage dans la durée.

Nous utiliserons demain des objets que nous n’aurons pas achetés mais qui nous aurons été fournis par des tiers. Il y a là tout un pan du développement des objets connectés à étudier. On passe ainsi d’un modèle BtoC à un modèle BtoB ou BtoBtoC.

Dans cette perspective, alors que les fabricants sont astreints à des résultats immédiats, les marques travaillent elles sur le plus long terme pour mettre en place le bon service avec les bons objets, en partenariat avec les fabricants, les agences digitales et les ESN. Un long terme qui se prépare cependant dès aujourd’hui, sous peine de rater le coche demain lorsque le marché sera plus mature !

Les consommateurs sont-ils prêts à acheter des objets connectés ? Partie 5 : Le rôle des prescripteurs et des tiers de confiance

Même si les consommateurs semblent avoir un avis globalement positif sur les objets connectés, ils manifestent également certaines inquiétudes, ou tout au moins émettent parfois des doutes sur l’utilité ou la pertinence de ces derniers. Mais pour mieux saisir les perspectives d’évolution des objets connectés, il faut comprendre que les consommateurs ne sont pas seuls avec leurs doutes face à ces objets : d’autres acteurs sont là, qui pourraient les conseiller ou qui veulent les leur faire adopter.

Les professionnels de santé

L’étude menée fin 2013 par l’IFOP pour l’Atelier BNP Paribas (pdf) sur le rôle des objets connectés dans la santé est particulièrement intéressante sur ce plan. Elle révèle que 61% des possesseurs d’objets connectés sont prêts à partager leurs données, et que ce chiffre se décompose en : 29% avec leur médecin ou le corps médical, 16% avec leurs proches et quand même 16% avec d’autres utilisateurs. On y lit également que 57% des sondés accepteraient de rendre accessibles au corps médical leurs données personnelles sur leur activité physique. Et quand on les interroge sur l’acteur qui doit être en charge de leurs données personnelles en cas de partage, les professionnels de santé arrivent en tête avec 63%, avant les utilisateurs eux-mêmes (42%) !

On retrouve un chiffre similaire dans un rapport de DMD Santé publié fin 2014, selon lequel 58% des personnes âgées seraient prêtes à utiliser des objets connectés liés à la santé si leur médecin le leur recommande (source).

Il y a donc une confiance très forte des consommateurs dans l’utilisation que les professionnels de santé peuvent faire de ces données et la recommandation qu’il peuvent faire de l’usage d’objets connectés. Le médecin étant par définition celui en qui on remet sa santé, son corps, son intimité physique, étant également par définition le principal pourvoyeur d’informations sur notre santé, qu’il accède aujourd’hui à ces données via des objets connectés plutôt que via une prise de sang ou son stéthoscope ne change rien à la confiance qu’on lui fait au titre de son rôle de médecin qui oeuvre pour la santé de ses malades.

C’est ce que montre également l’étude de The Links, pour qui “la santé est le premier univers dont les français attendent de nouveaux services connectés, quitte à partager leurs données pour s’assurer une meilleure santé” . Les sondés plébiscitent ainsi “le médecin connecté” à 47% et “l’hôpital connecté” à 40%.

Comme le souligne Le Monde, ayant ce rôle de tiers de confiance fort, le corps médical pourrait donc jouer un rôle important pour crédibiliser ces objets connectés. Encore faut-il qu’il soit convaincu, lui même de l’efficacité de ces appareils…”

Le Monde semble en douter puisqu’il précise : “D’après le docteur Nicolas Postel-Vinay, président de la plateforme Automesure.com, ce sont plutôt les patients qui vont faire évoluer le corps médical.”

Pourtant, on trouve des études qui montrent des médecins plutôt réceptifs. C’est le cas du baromètre réalisé par Odoxa pour la MNH et la branche santé d’Orange Healthcare. Il révèle que 81% des médecins interrogés estiment que « la santé connectée est une opportunité pour la qualité de soins », tandis que 93% de ces mêmes praticiens considèrent que ces objets contribuent à la prévention des risques de santé comme l’obésité, le diabète ou l’hypertension. La moitié d’entre eux pense cependant également qu’ils constituent une « menace » pour le secret médical, certainement en raison des risques sur les données personnelles, et un tiers de cet échantillon note qu’ils menacent le libre choix des patients.

Quoi qu’il en soit, le corps médical, en raison de la confiance que lui accordent les patients, est dans une position de prescripteur potentiel fort des objets connectés. Nul doute qu’ils seront vivement courtisés par les fabricants. On voit d’ailleurs déjà poindre des études en ce sens, telle celle du cabinet Soreon Research, selon laquelle les objets connectés « mettables » pourraient sauver la vie de près d’1,3 million de personnes d’ici à 2020, notamment via les objets utilisés dans l’enceinte même des hôpitaux pour surveiller l’état de santé des malades !

Sécurité sociale, mutuelles, assurances

Revenons au baromètre Odoxa – MNH – Orange Healthcare. Ce dernier révèle une autre information très intéressante : “Les français et plus encore les patients sont une large majorité à estimer que les objets connectés devraient « être pris en charge par la sécurité sociale » ou au moins « par l’assurance complémentaire santé ». Les médecins eux sont nettement plus partagés à ce sujet, considérant « seulement » à 53% que la complémentaire santé devrait les rembourser et à 43% par l’Assurance maladie.” (source)

On voit apparaître ici de nouveaux acteurs : la Sécurité Sociale d’un côté, les mutuelles et assureurs de l’autre, et un nouveau rôle que nous n’avions pas encore envisagé : la prise en charge financière des objets connectés par des tiers. C’est là un changement majeur qui modifie complètement la question initiale de cette série d’articles : dans la mesure (c’est le cas de le dire) où le coût des objets connectés n’est plus pris en charge par les consommateurs mais par un tiers, la question n’est donc plus de savoir si les consommateurs sont prêts à acheter, mais s’ils sont prêts à utiliser !

On retrouve cette même idée dans l’enquête de The Links dans laquelle “78% des sondés trouvent l’idée d’une mutuelle connectée légitime” et “64% sont attirés par un programme spécifique”. Ils se montrent malgré tout très partagés sur la question du partage des données à ces acteurs.

C’est en effet ce qui ressort également de la troisième édition de l’Observatoire de l’innovation l’Argus de l’assurance-Kurt Salmon-Opinion Way consacrée aux objets connectés. Les assurés se montrent très réticents à partager leurs données de santé avec leur assureur (19% plutôt ou tout à fait prêts). Les chiffres sont plus élevés pour l’assurance auto (29%) ou habitation (28%).

Les assurés sont-ils prêts à partager leurs données avec leur assureur ?

Les assurés sont-ils prêts à partager leurs données avec leur assureur ?

Ils sont par contre 67% à être d’accord pour partager ces données de santé avec leur médecin (voir paragraphe précédent). Aucun acteur ne se dégage vraiment pour les données de conduite auto, tandis que la police et les fournisseurs d’alarme sont les principaux tiers de confiance pour les données liées à l’habitation.

Avec qui les assurés sont-ils prêts à partager leurs données ?

Avec qui les assurés sont-ils prêts à partager leurs données ?

Malgré ce déficit de confiance, les assureurs ne ménagent pas leurs efforts pour la regagner. Si l’on en croit le site web Aruco : Les entreprises d’assurance ont compris ce potentiel. D’après une enquête de la SMA, 74% des assurances prévoient d’investir dans l’internet des objets d’ici 2016 et 7% investiront significativement. Ce sont ces entreprises qu’il faudra surveiller et qui s’avèreront être les vrais innovateurs en terme d’offres pour le grand public.”

Il faut dire que les assurances ne sont pas des entreprises comme les autres face aux objets connectés. Elles ont avec ces derniers des similarités et des conjonctions d’intérêts particulièrement fortes :

  • L’offre d’assurance rencontre trois des principaux domaines de déploiement des objets connectés : la santé, l’habitation et l’automobile.
  • La promesse des objets connectés résonne à l’oreille des assureurs : nous rendre la vie plus sûre, plus saine, plus sereine.
  • Enfin, la matière première des uns et des autres est la même : les données, qu’elles soient comportementales, physiologiques, d’activité…

On voit d’ailleurs poindre aujourd’hui les prémisses des nouveaux services que les assureurs pourraient proposer :

Entreprises, employeurs

Ces exemples nous amènent à une autre catégorie de prescripteurs : les entreprises, notamment en tant qu’employeurs. Dans l’étude intitulée The Wearable Future, que j’ai déjà citée dans l’article 2 de cette série, PwC indique que “les Américains seraient plus enclins à adopter de nouveaux « wearables » dans leur quotidien si le coût lié à l’achat de ce nouvel accessoire était pris en charge par un tiers, par exemple leur employeur. Ainsi,72 % des sondés sont intéressés pour adopter une montre connectée si leur employeur la leur offre, alors qu’ils ne sont plus que 42 % à en désirer une s’il faut la payer 100 dollars.”  La proportion est encore plus forte au sein de la génération Y qui « se dit deux fois plus à même d’être intéressée pour porter une montre intelligente, un bracelet connecté ou des lunettes intelligentes si une entreprise paie pour cet appareil, qu’il s’agisse d’une marque, d’un distributeur, ou bien de l’assurance santé. » 50% d’entre eux expliquent même « qu’ils sont plus enclins à utiliser un « wearable » dès lors que son utilisation est rétribuée« .

Pour les américains, les entreprises sont amenées à jouer un rôle dans l'adoption des objets connectés.

Pour les américains, les entreprises sont amenées à jouer un rôle dans l’adoption des objets connectés.

Selon PwC, cette tendance se vérifie particulièrement dans le domaine de la santé, pour lequel « 70% des consommateurs américains sondés expliquent qu’ils seraient prêts à utiliser des «wearables» proposés par leur employeur, fournissant anonymement des données personnelles, dès lors qu’ils profiteraient en contrepartie de réductions sur leur prime d’assurance ». Et par ailleurs, « les organismes payeurs aussi considèrent les « wearables » comme un atout, car ils permettent un accès aux patients à distance, améliorant ainsi les soins tout en réduisant les coûts. »

Pour illustrer ce propos, on peut citer l’exemple de la société américaine Appirio qui “a réussi à renégocier ses frais d’assurance maladie et obtenu une diminution de 5% de ses frais de santé en offrant des objets connectés de quantified self à ses employés”. Selon Aruco, Chris Barbin, fondateur d’Appirio aurait déclaré “que même s’il constatait que les capteurs d’activités, smartwatch, bracelets connectés, etc. étaient encore considérés comme des gadgets par la plupart des gens, il était parvenu à leur trouver un usage particulièrement bénéfique pour sa société. (…) L’objectif d’Appirio était clairement de réduire la facture médicale en prouvant aux mutuelles de santé complémentaires que les membres de son équipe pratiquaient une activité physique régulière et étaient donc en bonne santé. Et l’opération a fonctionné : rapidement, Appirio a annoncé avoir réussi à renégocier ses frais d’assurance maladie et obtenu une diminution de ces derniers d’environ 5%. Une somme rondelette” évaluée à 280 000 dollars par Appirio (source). Aruco précise toutefois que “parmi le millier d’employés, seulement 40% se sont montrés intéressés par l’initiative et seulement 100 personnes ont accepté de partager leurs données de santé afin de permettre à leur société de faire des économies”. Parallèlement, Appirio a lancé un programme de bien-être, baptisé CloudFit dans lequel les salariés peuvent suivre des séances vidéo de coaching santé via Google Hanghout. Et toujours selon Aruco, “Appirio a profité de ce vaste test parmi ses employés pour développer une sorte de réseau social permettant de mettre en concurrence les utilisateurs sous forme de jeu et de collecter facilement les données pour les analyser en masse”.

Assez spécifique au marché américain de l’assurance santé, cet exemple pourraient cependant devenir des plus pertinents en France dans le cadre de l’ANI (Accord National Interprofessionnel) qui va obliger toutes les entreprises à proposer une couverture santé à leurs employés à partir du 1er janvier 2016. Cet accord pourrait conduire les employeurs à mettre en place des politiques plus engagées de prévention santé.

Tout cela pourrait conduire à un dispositif gagnant-gagnant, comme l’évoque encore Aruco en commentant toujours l’initiative d’Appirio : “En moyenne, 70% des consommateurs américains interrogés ont expliqué qu’ils accepteraient d’utiliser les objets connectés proposés par leur employeur à condition de bénéficier en contrepartie de réductions sur leur primes d’assurances santé. De leur coté, les organismes payeurs voient aussi les objets connectés d’un bon oeil car ils permettent d’avoir accès aux patients à distance. Cela a pour conséquence principale d’améliorer les soins tout en réduisant les coûts généraux liés à la prise en charge.”

Le géant pétrolier BP a lui aussi mis en place un dispositif similaire, toujours avec Fitbit (Voir aussi cet article).

État et collectivités

L’Etat, les services publics et les collectivités peuvent également jouer un rôle en ce sens. Je pense par exemple à la décision de la Commission Européenne d’obliger les constructeurs automobiles à installer dans les véhicules vendus dans l’Union Européenne un système d’appel d’urgence automatique en cas d’accident. Appelé eCall, ce dispositif sera obligatoire à compter du 31 mars 2018. C’est certes un “objet connecté” rudimentaire puisqu’il est destiné non pas à gérer des données en masse ni en flux à destination du conducteur ou du constructeur, mais à déclencher des actions déterminées (appeler le 112 + envoyer les données de géolocalisation) lorsque les capteurs ont détecté un choc lié à un accident, mais il est symptomatique selon moi du rôle que peuvent jouer les pouvoirs publics dans ce domaine. Certains constructeurs ont d’ailleurs déjà anticipé la mesure. Et cela me fait également penser au système Allianz Helpbox, mis en place par Allianz en Suisse. C’est un dispositif très similaire à eCall, qui aurait sa place dans la liste d’initiatives d’assureurs citées plus haut.

On peut aussi évoquer à ce sujet l’obligation qui est faite d’installer un détecteur de fumée dans les habitations à compter du 8 mars 2015. Certains pourraient en profiter pour acheter un détecteur connecté fabriqué par Nest, Netatmo ou d’autres !

Les collectivités ont également un rôle important dans le déploiement des objets connectés dans l’environnement public. Les projets de villes intelligentes, par exemple, se multiplient. Certes les particuliers ne seront peut-être pas les utilisateurs directs de ces objets, mais ils pourraient se familiariser avec leur présence. Il est d’ailleurs probable que cela se fasse parfois dans la douleur, comme c’est le cas avec la récente grève des éboueurs de Marseille, qui protestaient notamment contre l’utilisation des données de géolocalisation des bennes à ordure pour effectuer le suivi de leur temps de travail.

Industriels et marques non digitales

En dehors des pure players des objets connectés, les marques traditionnelles d’objets de la maison ou d’appareils de notre vie quotidienne (électronémager, high-tech, jeux…) se mettent elles aussi à connecter leurs produits habituels :

Dans cette logique, comme je l’ai déjà indiqué à la fin de l’article 2 de cette série, la connectivité des objets et appareils du quotidien va devenir une commodité qui ne sera plus la raison pour laquelle nous achetons lesdits objets et appareils. Le fait qu’ils soient connectés passera presque inaperçu.

C’est le cas également dans l’automobile : les constructeurs auto transforment petit à petit les véhicules dans la perspective de les rendre connectés et de permettre aux automobilistes d’utiliser les fonctionnalités que pourra permettre la connectivité. Mais on n’achètera sans doute pas plus de voitures qu’avant pour cela. Simplement, les voitures seront désormais connectées. L’équipement connecté et les services associés pourront par contre être très différents d’une voiture à l’autre.

Des stratégies BtoC aux stratégies BtoB / BtoBtoC

Le rôle naissant de ces différents acteurs (prescripteurs ou tiers de confiance) va faire évoluer les business models liés aux objets connectés. A tel point que les stratégies BtoC ne seront peut être pas la priorité des fabricants ou de tout autre acteur intervenant sur ce marché. On le voit déjà poindre à travers les évolutions de positionnement de certains, comme c’est le cas de Sen.se, tel que le rapporte Aruco.

Voici près d’un an, Forbes avait déjà évoqué ce positionnement BtoBtoC de certains fabricants d’objets connectés. L’auteur de l’article avait même proposé un nouveau concept, le « Quantified Other », par opposition au Quantified Self !

Quoi qu’il en soit, il y a fort à parier que nous utiliserons de plus en plus, à l’avenir, des objets connectés que nous n’avons pas achetés, mais qui font parti d’une offre liée à un autre service. Il s’agira parfois pour la société qui propose ce service de tout simplement monnayer nos données à d’autres, comme aujourd’hui Google ou Facebook monnaient notre présence et notre activité sur le web pour vendre de la publicité aux entreprises, ou comme le modèle publicitaire de la télévision monnaie l’audience.

On passe ainsi d’un modèle de paiement des objets par les particuliers (dans lequel la question de départ de cette série d’article se pose) à d’autres modèles, tels que la rémunération aux utilisateurs des données qu’ils ont générées ou la monétisation globale des données à des tiers en contrepartie de l’usage gratuit des objets par les particuliers, voire la rétribution de l’usage. Dans ces derniers cas, la question qui se pose est plutôt celle évoquée au début du présent article : les consommateurs sont-ils prêts à utiliser les objets connectés ?

Pour illustrer la réflexion des entreprises en ce sens, on peut citer Frédéric Lassara, responsable stratégie de la division véhicule connecté de PSA, qui décrit ainsi la recherche d’un nouveau business model par le constructeur auto : « Les clients ne sont pas prêts à payer pour de la connectivité, mais ils le feront pour des services. » Il assure que le groupe est bien décidé à investir ce nouveau marché : « Nous allons initier une logique de vente de services, comme sur un smartphone, où nous gagnerons quelques centimes à chaque transaction. C’est une petite révolution dans l’automobile. » (source)

Enfin, je rappelle ce chiffre de l’étude de PwC cité plus haut, qui montre que les plus jeunes sont beaucoup plus décomplexés vis-à-vis de leurs données personnelles, notamment vis-à-vis de leur monétisation, puisque “la moitié d’entre eux se déclare plus enclin à utiliser un « wearable » dès lors que son utilisation est rétribuée de manière pécuniaire ou via des cadeaux, bons de réduction, etc.”

A nouveaux consommateurs, nouvelles entreprises, nouveaux produits et nouveaux business models !

Les consommateurs sont-ils prêts à acheter des objets connectés ? Partie 4 : Craintes et défis

Si les consommateurs semblent avoir un avis globalement positif sur les objets connectés, il n’en reste pas moins que des inquiétudes subsistent, qui expliquent sans doute les intentions d’achats modestes.

Les enquêtes et sondages révèlent principalement les inquiétudes suivantes :

  • L’utilité des objets connectés n’est pas à la hauteur
  • La fiabilité technique non plus
  • Le coût des objets connectés est trop élevé
  • Par certains aspects (ondes, capteurs…) ils pourraient être dangereux pour la santé
  • Enfin et surtout, les consommateurs s’inquiètent de la protection des données personnelles

Les déficits d’utilité et de fiabilité technique

Ce sont les deux points soulevés par l’analyse du bureau d’étude Jackdaw (déjà cité dans le premier article de cette série) sur les faiblesses du marché des montres connectées. Selon ce cabinet, il y a deux raisons principales pour lesquelles le public ne s’intéresse pas aux montres connectées : “les fonctionnalités proposées ne sont pas assez utiles et les appareils ne relèvent pas tous les défis technologiques qu’ils suscitent. ” (source)

Plus précisément, Jackdaw souligne qu’en dehors des fonctionnalités de capteurs physiologiques, les montres connectées restent le plus souvent conçues comme des extensions des smartphones destinées à recevoir les notifications push de ces derniers et éventuellement à y répondre. Or, Jackdaw indique, chiffres à l’appui, que les utilisateurs de smartphone utilisent très peu les notifications et que cette seule fonctionnalité ne suffit pas à donner de l’intérêt aux montres connectées. Surtout quand les capacités de réponse aux notifications sont limitées (elles nécessitent souvent un système de commande vocal peu pratique).

Côté qualité des produits, Jackdaw souligne la faible autonomie des batteries et l’ergonomie délicate des produits étant donné la petite taille de l’écran.

D’autres enquêtes montrent également un problème de confiance des utilisateurs dans la fiabilité des mesures. C’est le cas de l’étude menée par l’IFOP pour l’Atelier BNP Paribas fin 2013 (pdf), selon laquelle le principal frein à l’achat des objets connectés repose sur le manque de conviction des consommateurs dans l’efficacité de la mesure (50% des sondés) !

On peut aussi relier l’impression de manque d’utilité à cette donnée de l’institut GfK selon laquelle les produits que l’on pourrait qualifier d’intelligents (smart) parce qu’ils sont capables d’analyser l’information qu’ils collectent restent rares : 0,3 % en 2013 selon GfK !!! Un chiffre qui devrait cependant franchir les 60 % en 2020. (source)

Le défi de l’utilité se retrouve également dans les chiffres de durée d’utilisation. Toujours selon GfK, “un tiers des utilisateurs d’objets connectés les abandonneraient dans les 6 mois” (je cite cet article, mais je n’ai pas retrouvé la source exacte de cette info sur le site de GfK pourtant cité par l’article).

On retrouve cependant exactement la même donnée dans l’étude Inside Wearables réalisée par Endeavour Partners en janvier puis juillet 2014 : “après six mois d’utilisation, un tiers des américains ont remisé leurs bracelets connectés dans un tiroir”.

Des chiffres que tempère l’enquête de Que Choisir ? puisque selon elle, 85% des utilisateurs disent utiliser leur objet toujours autant chaque jour (mais combien de temps après l’achat ont-ils été interrogés ?).

L'usage des objets connectés par leurs utilisateurs selon Que Choisir ?

L’usage des objets connectés par leurs utilisateurs selon Que Choisir ?

Selon cette étude, les utilisateurs se montrent également plutôt satisfait de leur objet, ce qui vient atténuer les craintes en termes d’utilité des candidats à l’achat cités plus haut.

Selon Que Choisir, les utilisateurs d'objets connectés sont plutôt satisfait de leur objet.

Selon Que Choisir, les utilisateurs d’objets connectés sont plutôt satisfait de leur objet.

Le coût des objets

Cette crainte est en grande partie liée à la première : moins les objets apparaissent utiles et fiables, moins les consommateurs sont prêts à payer.

Selon le Baromètre Syntec Numérique – BVA sur les objets connectés, 49% des sondés estiment que ces technologies sont encore trop chères ou trop compliquées à utiliser (15%).

Selon l’enquête The Links, 77% des sondés estiment qu’ils sont trop chers.

Selon GfK, “le prix est le premier frein à l’achat des objets connectés”. Là encore, je cite le même article d’Aruco, mais je n’ai pas retrouvé la source exacte de cette info sur le site de GfK pourtant cité par l’article. J’ai par contre retrouvé dans cette étude de GfK l’info selon laquelle “le prix est le premier critère de choix des montres connectées dans tous les pays examinés par l’Institut d’études GfK à l’exception de la Chine”.

Je cite malgré tout à nouveau un passage du même article d’Aruco qui fait le lien entre la perception d’un prix trop cher et celle de fonctionnalités trop peu utiles : une partie des utilisateurs ne semble pas encore prête à faire le grand saut du tout-connecté compte tenu des fonctionnalités perçues par ce type de produits électroniques. Leurs fonctionnalités ne semblent pas assez poussées au regard des utilisateurs pour correspondre au prix psychologique. D’où cet abandon prématuré au bout de six mois et parfois une revente, facilitée par les sites de petites annonces entre particuliers.

L’étude de GfK révèle que les utilisateurs qui gardent leurs objets connectés le plus longtemps sont ceux qui les voient régulièrement mis à jour, avec l’ajout de nouvelles fonctionnalités par l’intermédiaire du logiciel embarqué. L’utilisateur ne cherche donc pas seulement un relai de son smartphone mais un produit différenciant, avec ses fonctions propres.”

Un danger pour la santé

Autre frein identifié : selon l’étude The Links, les objets connectés sont perçus comme pouvant être un danger pour la santé pour 69% des interrogés.

L’étude ne précise pas pourquoi, mais on se souvient notamment que les bracelets Force de la marque Fitbit avaient été retirés de la vente début 2014 en raison des plaintes de certains utilisateurs devant les irritations de la peau causées par le bracelet.

D’autres s’inquiètent également des dangers que pourraient causer les ondes électromagnétiques, notamment sur les bébés et les jeunes enfants.

Les craintes pour la protection des données personnelles

C’est évidemment LE grand grief auquel on pense immédiatement. Et les enquêtes confirment que les consommateurs ont effectivement cette crainte.

Selon l’étude Havas Média – CSA réalisée fin 2013, 78% des sondés craignent un risque accru pour leur vie privée. Et cette crainte est même plus forte chez les jeunes qui en ont une appréhension plus forte que chez les 30-49 ans (83% vs 75%) !

Selon l’étude Que Choisir, le vol des données personnelles est un sujet d’inquiétude pour 57% des personnes interrogées.

Selon l’étude IFOP pour l’Atelier BNP Paribas (pdf), les craintes en matière de protection des données personnelles sont un des principaux freins à l’achat, comme on peut le voir sur le graphique ci-dessous :

Les principales raisons de non-achat d'un objet connecté selon l'IFOP

Les principales raisons de non-achat d’un objet connecté selon l’IFOP

La crainte apparaît moins forte dans le Baromètre Syntec Numérique – BVA sur les objets connectés, puisque seulement 12% des sondés s’y inquiètent de la capacité des objets connectés à recueillir et à analyser des informations personnelles et confidentielles.

L’enquête de TNS Sofres réalisée fin 2014 pour La Fondation de La Mutuelle générale montre des inquiétudes des consommateurs sur le coût pour les malades ou la société ainsi que « l’impact des données captées sur l’intimité des individus ».

Enfin, selon l’étude The Links, les objets connectés sont perçus comme pouvant être un facteur d’une certaine intrusion dans la vie privée pour 76% des sondés.

Autant de craintes que renforceraient sans doute la lecture de l’étude de Fortify (pdf), une filiale de HP, selon laquelle 80% des objets connectés présenteraient des failles en matière de protection des données personnelles ! (voir résumé de cette étude ici)

Mais les consommateurs ne sont pas seuls face à ces craintes : des tiers peuvent jouer un rôle de tiers de confiance. C’est ce que nous verrons dans le prochain article.

Les consommateurs sont-ils prêts à acheter des objets connectés ? Partie 3 : Les intentions des consommateurs

Face aux chiffres cités dans le précédent article de cette série, difficile de savoir quelle proportion exacte de consommateurs est prête à acheter des objets connectés.

Le chiffre du rapport de Baird cité dans le premier article de cette série (85% des personnes interrogées disent ne pas vouloir acheter de bracelet connecté) est présenté comme négatif par Fortune et Business Insider, mais cela laisse quand même 15% d’intention d’achat sur cette seule catégorie des bracelets connectés, ce que je trouve pas mal pour un marché qui démarre seulement. 15% des adultes américains, ça fait quand même pas mal, non ?

D’ailleurs, certains sondages donnent même des chiffres encore plus modestes !

C’est le cas de l’étude EBG-Harris Interactive d’octobre 2014 qui indique des pourcentages d’intention d’achat allant de 3% à 6% selon les catégories.

Les intentions d'achat des français en matière d'objets connectés selon l'EBG et Harris Interactive (source).

Les intentions d’achat des français en matière d’objets connectés selon l’EBG et Harris Interactive (source).

Présentant cette infographie, le site Zdnet commente : Les objets connectés font la une de la presse IT depuis plusieurs mois, chacun pariant sur une explosion de la demande à court terme (…) Reste la question de la demande : sera-t-elle dans un premier temps issue des technophiles ou du grand public ? En France en tout cas, il ne semble pas que le mass market soit prêt, si on en croît cette étude (…) Harris Interactive et l’ebg montrent que les intentions d’achat stagnent, sauf chez les technophiles.”

De son côté, une étude Deloitte d’octobre 2014 avance le chiffre de 8% pour les montres intelligentes et 9% pour les fitness trackers (intentions d’achat dans l’année). Ce qui n’empêche pas Deloitte d’estimer que les consommateurs commencent à être séduits et que “cet équipement devrait encore croître dans l’année à venir” ! Ni d’estimer dans d’autres rapports de Deloitte US début 2014 (pdf) que le marché des objets connectés « mettables » (wearables devices) est florissant et pourrait générer 3 milliards de dollars en 2014.

Les intentions d'achat des français en matière d'objets connectés selon Deloitte (source).

Les intentions d’achat des français en matière d’objets connectés selon Deloitte (source).

Selon une étude menée par IFOP pour l’Atelier BNP Paribas fin 2013 (pdf), 12% des sondés prétendent vouloir s’équiper d’objets connectés d’ici 2017, ce qui ferait 11 millions de français équipés à cette date. Le chiffre grimpe à 25% chez les cadres.

On trouve aussi des études qui avancent le même chiffre que le sondage de Baird. C’est le cas de l’étude Best of Content / Easypanel de novembre 2014 sur les intentions d’achat des français pour Noël : 15% des sondés par cette étude souhaitaient acheter un objet connecté à Noël. Et pour 44% d’entre eux, il s’agissait d’une montre connectée.

D’autres sondages donnent en revanche des chiffres plus élevés.

C’est le cas de l’Observatoire des objets connectés, publié par l’IFOP en novembre 2014, qui donne des chiffres allant de 8% à 21% selon les catégories.

Les intentions d'achat des français par catégorie d'objets connectés selon l'IFOP.

Les intentions d’achat des français par catégorie d’objets connectés selon l’IFOP.

Selon une étude Havas Média – CSA réalisée fin 2013 les intentions d’achat des français seraient les suivantes :

  • les montres connectées (31 %)
  • les voitures (27 %)
  • les bracelets (27 %)
  • les lunettes connectées à 24 %
  • un réfrigérateur connecté ou un stylo connecté à 23 %
  • des chaussures, vêtements ou pèse-personnes connectés à 22 %
  • puis une brosse à dents connectée à 20 %

Mais j’ai un doute sur ces chiffres : s’agit-il du pourcentage des personnes interrogées ou des personnes qui ont montré un intérêt pour chacune des catégories concernées ? Ce n’est pas la même chose !!!

On trouve des chiffres encore plus élevés dans l’étude Médiamétrie Web Observatoire Q3 2014, selon laquelle 51% des personnes interrogées envisageraient d’acheter un objet connecté.

51% des français envisageraient d'acheter des objets connectés selon Médiamétrie !

51% des français envisageraient d’acheter des objets connectés selon Médiamétrie !

La palme revient à l’étude de l’agence The Links selon laquelle 68% des Français ont l’intention d’acheter un objet connecté, rien que ça !! Parmi eux, 59% le feraient pour équiper leur auto, 56% pour équiper leur maison, 52% pour une utilisation multimédia et 47% pour surveiller leur santé.

Le moins que l’on puisse dire, c’est que les chiffres font le grand écart d’une étude à l’autre ! Il n’est d’ailleurs pas toujours facile de les interpréter : sur quelle base se fondent-ils (français, internautes, geeks…) ? A quelle période de temps font-ils référence (achat à 6 mois, dans l’année, parfois plus) ? Etc.

Changeons donc de perspective et voyons maintenant ce que pensent les consommateurs des objets connectés, indépendamment de leurs intentions d’achat.

Si les chiffres des intentions d’achat ne sont pas toujours très clairs ni fiables, on constate en revanche un intérêt plus franc des français pour les objets connectés. Plus franc, mais pas unanime…

Ainsi, l’étude EBG-Harris Interactive d’octobre 2014 (voir en infographie) révèle des français encore dubitatifs :

  • 64% pensent que les objets connectés sont des gadgets dont on peut se passer.
  • mais 62% pensent malgré tout que les objets connectés vont se généraliser auprès du grand public

On retrouve cette même seconde conviction dans les résultats de l’étude réalisée par l’Institut CSA pour Havas Media France en janvier 2014 : 57% des internautes estiment que les objets connectés seront généralisés dans les cinq prochaines années. Lorsqu’on leur demande pourquoi, 75% répondent qu’il s’agit d’un progrès et 71% pensent que le succès de ces objets est dû au fait qu’ils nous facilitent la vie.

Dans la version 2013 de la même étude, Havas Média & CSA indiquaient que 63% des français étaient favorables au développement des objets connectés.

L’étude Que Choisir réalisée fin 2014 révèle quant à elle des français plus convaincus puisque 54% les trouvent destinés à tous contre 46% qui les trouvent réservés aux technophiles. Et 52% utiles pour la santé tandis que 48% pensent que ce sont des gadgets inutiles.

Le domaine de la santé est sans doute l’un de ceux qui fait le plus l’unanimité, même si l’étude IFOP pour l’Atelier BNP Paribas (pdf) indique que « 62% des Français n’estiment pas que les objets connectés pourraient être considérés comme des soins médicaux à part entière, même dans un avenir indéterminé ». Alors même que 50 % des possesseurs les utilisent principalement pour surveiller ou améliorer leur santé !

Toutefois, de nombreux français semblent convaincus de l’intérêt des objets connectés pour améliorer l’autonomie des personnes dépendantes ou malades. Ainsi, la société DMD Santé a présenté un rapport lors du festival Communication Santé de Deauville, en novembre 2014, dans lequel elle déclare que 58% des personnes âgées seraient prêtes à utiliser des objets connectés liés à la santé si leur médecin le leur recommande (source).

De la même manière, l’enquête de TNS Sofres réalisée fin 2014 pour La Fondation de La Mutuelle Générale montre que les français plébiscitent les technologies connectées pour la prise en charge des personnes en perte d’autonomie puisque 93% des personnes interrogées estiment que ces outils peuvent permettre de mieux prendre en charge et faciliter le quotidien des malades.

Les impacts positifs des technologies connectés pour les malades selon une enquête de TNS pour La Mutuelle Générale

Les impacts positifs des technologies connectés pour les malades selon une enquête de TNS pour La Mutuelle Générale

La Poste, avec OpinionWay, a également publié une étude (pdf), fin 2014, dans laquelle les français plébiscitent les usages des objets connectés en matière de service de proximité, d’habitat et de santé et bien-être :

Un extrait de l'étude La Poste - OpinionWay sur les intérêts des objets connectés selon les français.

Un extrait de l’étude La Poste – OpinionWay sur les intérêts des objets connectés selon les français.

Enfin, selon le Baromètre Syntec Numérique – BVA des objets connectés, “près de 90% des personnes interrogées considèrent le développement des objets connectés comme une véritable avancée”. Et “une grande majorité des personnes interrogées souhaitent qu’ils soient développés en priorité pour la santé (64 %), la sécurité (60 %) et l’amélioration de la vie quotidienne (30 %) ».

Dans son rapport Tech Trends 2014 (pdf), Deloitte rappelle d’ailleurs que « Gartner prévoit que le revenu mondial des terminaux, applications et services liés aux « wearables » dans les domaines du fitness et de la santé va passer de 1,6 milliard de dollars US en 2013 à 5 milliards d’ici 2016 ».

Si l’intérêt des français pour les objets connectés semble donc avéré, ils émettent cependant quelques doutes qui expliquent en grande partie les freins à l’achat ou à l’usage que l’on rencontre encore aujourd’hui. C’est ce que nous verrons dans le prochain article de cette série.

Les consommateurs sont-ils prêts à acheter des objets connectés ? Partie 2 : Etat des lieux et prévisions des ventes

Dans le deuxième article de cette série, j’aimerai m’attacher aux chiffres de vente des objets connectés pour savoir s’ils représentent vraiment un marché de niche : Combien s’en est-il déjà vendu ? Quelles sont les prévisions ? Combien représente cette niche ?

Si l’on se réfère aux données globales des institut d’études, on obtient des chiffres impressionnants qui correspondent à tout sauf à une “niche” (voir article 1 de cette série) :

  • En 2009, il y avait près de 2,5 milliards d’objets connectés sur terre selon Gartner.
  • En 2010 : 4 milliards selon l’Idate.
  • En 2013 : 15 milliards selon l’Idate.
  • Les prévisions pour 2020 :
    • Près de 30 milliards d’objets, selon Gartner, dont essentiellement des « choses » plutôt que des PC ou des smartphones. Le marché devrait peser 1 900 milliards de dollars, soit 2% du produit mondial brut.
    • 80 milliards d’objets connectés selon l’Idate
    • D’après IDC, 212 milliards d’objets connectés qui représenteront un marché de 6 460 milliards de dollards, soit plus de 10 % du produit mondial brut !
    • Une étude de Cisco de 2013 prévoit même de son côté que les objets connectés représenteront un marché de 14 400 milliards de dollars !!!

Selon l’Idate, le taux d’équipement d’une famille de quatre personnes dans les pays occidentaux évoluerait comme suit :

  • 2014 : 10 objets
  • 2017 : 25 objets
  • 2022 : 50 objets

Selon une autre source, en 2020, chaque personne détiendrait environ 6,5 objets connectés.

Ces chiffres donnent le vertige. Mais on est là aussi face au principal écueil des chiffres liés aux objets connectés : De quoi parle-t-on ? Que mesurent-ils ? La diversité de ce que regroupe l’appellation “objets connectés” est telle qu’il faut être prudent dans la lecture des chiffres. Regroupent-ils les appareils classiquement reliés à internet que sont les PC, smartphones et tablettes ? Regroupent-ils les équipements urbains connectés ? Les systèmes de détection environnementale connectée ? Les compteurs intelligents ? Tous les objets munis de puces RFID ? On pourrait ainsi multiplier les questions.

La plupart des chiffres cités ci-dessus regroupent l’ensemble de tout ce qui peut être connecté. Cisco prévoit même qu’à l’horizon 2020  99,4 % des objets physiques seront connectés et de nouveaux seront inventés !

Or, tous ces chiffres qui impressionnent sont généralement utilisés à l’appui des discours qui veulent “vendre” les objets connectés. Et l’amalgame est vite fait entre le vaste ensemble de l’internet des objets et chaque catégorie en particulier, telles que les montres ou les bracelets connectés, dont j’ai parlé dans la première partie de cette article.

Si vous vous intéressez plus spécifiquement aux objets connectés achetés ou utilisés par les particuliers – qui ne sont qu’une toute petite partie (pour l’instant) des objets connectés existants – , il faut aller voir les chiffres qui les concernent spécifiquement.

Ces chiffres, quels sont-ils ?

Aux Etats-Unis, selon PwC :

  • 2 millions de montres connectées ont été vendues en 2013 (Cf. chiffre Jackdaw article 1)
  • 3,3 millions de capteurs d’activité (fitness trackers) ont été ont été vendus entre mars 2013 et mars 2014.
  • En 2014, il se serait vendu environ 19 millions d’objets “mettables” (wearable devices) de types : montres, casques et capteurs d’activité.
  • En 2014, 21% des adultes posséderaient un objet connecté.

En France, les chiffres varient beaucoup selon les enquêtes.

On trouve un chiffre beaucoup plus bas dans l’étude Médiamétrie Web Observatoire Q3 2014, puisque seuls 5% des personnes interrogées ont déclaré détenir un objet connecté !

Selon un sondage IFOP pour l’Atelier BNP Paribas (pdf), en France fin 2013, plus de 5 millions de personnes sont équipés d’un objet connecté (hors PC, smartphone…), soit 11% de la population française âgée de plus de 18 ans. Le pourcentage grimpe à 14% chez les 18-24 ans. Et le marché devrait doubler dans les trois prochaines années pour atteindre 11 millions de français équipés d’objets connectés en 2017.

Selon ce sondage, les objets les plus possédés sont les suivants :

  • La balance intelligente : 6% des Français équipés.
  • Les tensiomètres, montres et traqueurs connectés : 2%
  • Autres objets : 1%

Selon le Baromètre Syntec Numérique – BVA publié en février 2014 près d’un quart des interrogés déclare aujourd’hui utiliser des objets connectés, en grande partie pour faciliter leur vie de tous les jours (23%). Ils les adoptent également pour surveiller leur santé (21%), se déplacer (20%), ou se protéger (14%). Les objets au service des performances sportives (bracelets fitness, raquette, chaussures..) arrivent quant à eux au bas de l’échelle puisque seulement 9% d’entre eux déclarent en être équipés.” Le spectre des objets visés par cette étude semble plus large que ceux de PwC et de l’IFOP car les chiffres sont plus élevés et les usages plus larges.

Ceci dit, on trouve un chiffre similaire dans L’Observatoire des objets connectés publié par l’IFOP fin 2014, qui indique que 23% des français posséderaient un objet connecté. Et l’IFOP donne le détail des objets :

Les objets connectés possédés par les français selon l'IFOP (nov. 2014).

Les objets connectés possédés par les français selon l’IFOP (nov. 2014).

 Selon GfK :

    • Sur les 92 millions de produits high-tech vendus en France en 2013, 48 % sont connectés. Ce taux devrait grimper à 57 % en 2014 et dépasser les 85 % à l’horizon 2020. GfK va donc dans le sens du chiffre de Cisco indiqué précédemment.
  • Catégorie 1 : Appareils traditionnellement connectés : smartphones, tablettes, PC :
      • Smartphones :
        • 15,8 millions d’unités vendues en France en 2013.
        • Prévision de 18 millions vendus en France en 2014 (source).
      • PC : 4,8 millions d’unités vendues en France en 2013.
      • Tablettes : 6,2 millions d’unités vendues en France en 2013.
  • Catégorie 2 : “La connectivité se propage maintenant à tous les produits traditionnellement non connectés : imprimantes, téléviseurs, chaînes hi-fi, enceintes, appareils photo, etc.”
    • Il s’en est vendu 14 millions en France en 2013, en hausse de 8 %.
  • Catégorie 3 : “Une nouvelle vague de produits destinés à communiquer avec les tablettes et smartphones arrive : montres, bracelets, balances, etc.” :
    • 2013 : 300 000 ou 390 000 (?) vendus selon GfK, soit un marché de 64 millions d’euros.
    • 2015 : GfK prévoit un chiffre d’affaires de 400 millions d’euros
    • En 2020 : GfK prévoit un chiffre d’affaires de plusieurs milliards d’euros.
  • Montres :
    • 2013 : 35 000 vendues selon GfK (contre 2 millions aux USA selon PwC)
    • 2014 : 150 000 vendues selon GfK
  • Bracelets :
    • 2013 : 30 000 vendus selon GfK (contre 3 millions aux USA selon PwC)
    • 2014 : 200 000 vendus selon GfK

En valeur de marché :

    • D’après une étude menée par Xerfi et résumée dans cet article (que je cite ci-dessous), la valeur du marché des objets connectés en France s’estime à 150 millions d’Euros pour l’année 2013, soit 1,5% des dépenses High-tech des Français (alors que GfK disait que 48% des objets high-tech achetés en France en 2013 étaient connectés !!!).
    • Xerfi estime que le marché des objets connectés pourrait atteindre une valeur de 500 millions d’euros en 2016, ce qui aurait pour conséquence la création d’entreprises et d’emplois.
    • Xerfi divise le marché des objets connectés en deux grands secteurs : la Santé et la Domotique
    • Le segment de la Santé et du Bien-être s’élève, selon Xerfi, à 60 millions d’euros. Xerfi reprend ensuite la distinction en quatre catégories de produits issue d’une étude effectué par l’IFOP :
      • Les balances connectées :
        • Ce marché est le plus ancien mais pas le plus important. Il représente 8 millions d’euros et correspond à 13,3% des parts de marché du segment des objets connectés dédiés à la Santé.
      • Les montres connectées :
        • Ce produit représente une des valeurs sûres des objets connectés avec une part de marché de 46% et un volume de vente de 28 millions d’euros.
      • Les capteurs d’activité :
        • Ils représentent 33% de part de marché (2ème place) pour un chiffre d’affaire de 20 millions d’euros en 2013 en France.
      • Les tensiomètres connectés :
        • C’est le produit le moins répandu avec « seulement » 16% de part de marché. Personnellement, je trouve déjà ça énorme.
    • Pour le segment de la domotique :
    • Selon Xerfi, il s’élève à 90 millions d’euros en 2013.
    • D’après une étude du cabinet Gartner, la maison connectée sera une réalité à l’horizon 2022 (entre 2020 et 2025). Le foyer typique sera alors équipé de 500 objets connectés.

Enfin, si l’on regarde les résultats des achats de Noël, on constate que le marché des objets connectés décolle. C’est en tous cas ce que prétend le site Rue du Commerce, qui a constaté +177% de croissance des ventes de montres connectées entre Noël 2013 et Noël 2014. 

Que faut-il retenir de tous ces chiffres ? Essentiellement la chose suivante : si chaque catégorie prise à part représente encore aujourd’hui, effectivement, un marché de niche, ce dernier semble cependant se développer rapidement dans de nombreuses catégories. Surtout, la notion d’objet connecté va beaucoup évoluer avec une généralisation du phénomène à l’insu des particuliers, indépendamment de leur volonté d’achat : d’ici peu, on achètera certainement des objets connectés même sans intention de les acheter pour cette raison, mais simplement parce qu’ils seront de plus en plus nombreux à être connectés. La connectivité deviendra une commodité.

Décrypter les intentions d’achats des consommateurs, tel sera justement l’objet du troisième article de cette série.

Les consommateurs sont-ils prêts à acheter des objets connectés ? Partie 1 : Un marché de niche ?

Si l’on en croit les plus grands cabinets d’études au monde, les objets connectés sont promis à une expansion d’une incroyable ampleur : il y en aura 30 milliards en 2020 selon Gartner, 80 milliards selon l’Idate, voire même 212 milliards selon IDC ! Au dernier CES de Las Vegas, comme lors des précédentes éditions, ils ont fait un carton ! Et pourtant, voici quelques jours, j’ai été interpellé par un court article paru sur le site web du magazine Fortune intitulé “Who wants a fitness band?”. Cet article a ensuite été relayé par un second de Business Insider, dont le titre est une réponse au premier : “Almost Nobody Wants To Buy Fitness Trackers”. Une réponse des plus étonnantes au regard des perspectives que je viens d’évoquer ! Tout cela mérite donc qu’on y regarde de plus près…

Les deux articles évoquent un sondage publié dans un rapport du cabinet Baird (rapport dont je n’ai pas trouvé trace sur internet) selon lequel 85% des personnes interrogées disent ne pas vouloir acheter de bracelet connecté !

Le sondage du cabinet Baird.

Le sondage du cabinet Baird.

Fortune commente ainsi ce sondage : “Le principal concurrent de l’Apple Watch n’est pas Fitbit, Jawbone, Garmin ou d’autres. C’est la non-envie de consommation de tels produits.” Et Business Insider commente de son côté : Ce sondage est une très mauvaise nouvelle pour tous les fabricants de bracelets connectés, d’autant plus que les compte-rendus du CES suggèrent que tout un tas de sociétés investissent des millions de dollars dans ce secteur sur lequel personne n’a encore de recul.”

Cette année encore, en effet, le CES de Las Vegas, qui vient de fermer ses portes, a vu déferler une multitude de nouveautés en matière d’objets connectés. Les fabricants seraient-ils inconscients ? Ont-ils tort de se précipiter ainsi sur un créneau qui n’intéresse apparemment pas les consommateurs ? Les chiffres faramineux du futur marché des objets connectés annoncés par certains bureaux d’analyse (Gartner, Idate ou d’autres parlent de 50, 80 voire 212 milliards d’objets connectés dans le monde à l’horizon 2020) ne seraient-ils que des chants des sirènes destinés à nous berner ?

Un constat similaire à celui du cabinet Baird avait déjà été fait l’été dernier par le bureau d’analyses Jackdaw à propos des montres connectées. Le site internet Clubic Pro explique ainsi le point de vue du cabinet : De plus en plus de constructeurs se lancent à l’assaut du tout jeune marché des montres connectées. Après Sony, Samsung ou LG, c’est Motorola, HTC et Apple que l’on attend de voir investir ce segment. Mais si l’on en croit l’étude publiée ce jeudi par Jackdaw, ces derniers devraient y réfléchir à deux fois ! Avec seulement 2 millions de montres vendues en 2013 (selon Strategy Analytics), le gâteau n’est pas très consistant. « Le marché actuel n’a tout simplement pas de place pour de nouveaux fabricants qui suivent le même chemin étroit que les autres » explique Jan Dawson, chercheur chez Jackdaw.”

Le point de vue de Jackdaw face à ces chiffres est donc celui des fabricants de montres connectées. Le bureau d’analyse se demande combien de fabricants vont pouvoir se partager les parts de ce nouveau marché de niche, en suggérant qu’ils sont aujourd’hui trop nombreux à vouloir y prétendre.

Je pense cependant qu’une telle situation est finalement assez classique dans le contexte de l’émergence d’un nouveau marché technologique. De tels marchés attirent souvent toute une cohorte d’acteurs, dont le nombre se réduit ensuite au fur et à mesure que le marché devient mature et se rationalise. Quant à la question de savoir combien d’acteurs pourront se partager ce gâteau, et lesquels tireront leur épingle du jeu, je laisse de telles prévisions aux spécialistes. Ce qui m’intéresse plus, c’est d’essayer d’identifier selon quels critères se fera la sélection. J’y reviendrai dans un prochain article.

Il faut également souligner qu’un marché de niche peut évidemment être très lucratif. C’est même certainement la conviction des acteurs qui s’y précipitent. Car quand on s’appelle Apple, on ne se lance pas dans un nouveau marché par hasard et pour y gagner des broutilles.

On peut aussi noter que si les montres et les bracelets représentent des marchés de niche (et il en va sans doute ainsi de la plupart des autres catégories d’objets connectés prises isolément), l’ensemble de toutes les catégories représente cependant un bien plus énorme gâteau ! Avec tous les objets connectés, nous avons à faire à une multitudes de marchés de niches, sur lesquels un même fabricant peut d’ailleurs se positionner assez facilement !

Enfin, il faut aussi souligner que ces marchés des montres, des bracelets et des autres objets connectés ne sont pas tant des marchés autonomes que des marchés d’écosystèmes :

  • Des écosystèmes de devices reliés entre eux et notamment avec le smartphone (La plupart des montres sont encore pensées aujourd’hui comme une extension au smartphone).
  • Des écosystème de plateformes de services (la domotique, la santé, les loisirs…).

La clé n’est donc pas tant de maîtriser un marché de niche en particulier que de maîtriser un écosystème.

Mais revenons à notre sondage. Personnellement, il m’intéresse non seulement du point de vue des fabricants, mais aussi et surtout du point de vue des marques et des entreprises qui pourraient être tentées par une stratégie intégrant des objets connectés. Or, ce sondage n’est-il pas également une mauvaise nouvelle pour ces marques ? Ne va-t-il pas les inciter à se détourner des objets connectés ?

Je pense au contraire qu’elles auraient tort de faire cela et qu’elles doivent y regarder de plus près avant de se désengager complètement. Pourquoi ? C’est ce que nous verrons dans le deuxième article de cette série. Suspens !  ;-)))