L’Oréal Paris Intelligent Color Experience

On a souvent tendance à cantonner le digital retail à la digitalisation des magasins. Mais le digital est là aussi pour sortir le point de vente du magasin et l’emmener dans la rue où la marque peut proposer des expériences inédites aux consommateurs, qu’il s’agisse d’expériences d’achat, d’usage ou de marque.

C’est ce qu’illustre parfaitement l’initiative actuelle de L’Oréal Paris, qui a installé dans une station du métro de New-York un dispositif digital inédit baptisé Intelligent Color experience.

Le dispositif L'Oréal Paris Intelligent Color Experience

Le dispositif L’Oréal Paris Intelligent Color Experience

Installé à la station Bryant Park depuis le 4 novembre et jusqu’au 30 décembre 2013, ce dispositif a été imaginé par l’agence R/GA et réalisé avec CBS Outdoor. Il s’agit d’un miroir interactif qui détecte les couleurs de vos vêtements, mesdames, quand vous vous positionnez devant lui. Il retranscrit alors votre silhouette à l’écran et vous suggère des produits de maquillage (fards à paupière, rouges à lèvre, vernis à ongle…), dont les couleurs peuvent être adaptées ou au contraire trancher (« match or clash ») selon votre choix. Vous pouvez ensuite les acheter directement dans un distributeur adjacent au miroir et doté d’un écran tactile.

Ce “nouveau concept de commerce déporté” (selon l’expression du blog OOh-TV) est diablement intéressant à plus d’un titre.

Tout d’abord, il illustre bien le propos de départ de ce billet selon lequel le digital retail est aussi une manière pour les enseignes ou les marques de sortir le point de vente du magasin, et sinon de multiplier frénétiquement et sans discernement les points de vente, du moins de les accroître de manière pertinente afin de mieux répondre aux nouveaux customer journey et d’augmenter les occasions d’achat au quotidien.

Et l’un des axes de développement d’une telle stratégie est ce qu’on appelle le wait marketing (un concept forgé par Diana Derval), à savoir l’utilisation des lieux et des moments où le consommateur est en situation d’attente, donc disponible pour une activité qui peut être utile ou distrayante. C’est notamment le cas des lieux d’attente dans les transports publics : arrêts de bus, stations de métro ou de tramway, gares, aéroports… Lieux qui ont par ailleurs l’immense avantage d’être des lieux d’intense fréquentation, ce qui permet de toucher un nombre considérable de personnes. Telle est la stratégie choisie par L’Oréal Paris pour cette opération. De nombreux autres exemples récents font d’ailleurs de cette stratégie une tendance forte du marketing digital. C’est le cas notamment des murs de commande digitaux tels ceux de Tesco dans le métro de Séoul, ceux de Rueducommerce dans plusieurs gares en France, ou encore ceux de Casino à Lyon.

Pour pouvoir se déporter dans ces lieux, la marque et son point de contact (ce peut être un point de vente, un dispositif expérienciel ou utile, ou un simple affichage) doivent savoir utiliser et respecter l’environnement : petits espaces, configuration des lieux, points de vue, ambiance sonore, flux des voyageurs… D’après les quelques photos que j’ai pu voir, cela semble tout particulièrement le cas du dispositif de L’Oréal Paris, qui est installé dans un kiosque étroit dans un couloir ou une salle du métro.

Autre point important : le dispositif n’a pas besoin de personnel de vente. On peut évidemment s’en plaindre en regrettant que ce soit une nouvelle étape dans la déshumanisation des relations commerciales (un avatar du e-commerce en quelque sorte). Je ne prendrai pas position sur ce point mais il est certain en tous cas que si le conseil et la recommandation d’achat peuvent se faire ici sans conseiller de vente, c’est bien parce que ce conseil et cette recommandation sont ici digitalisés. Car ce dispositif n’est pas un simple point de vente éphémère dépourvu de conseil et de recommandation ! C’est même tout l’inverse : c’est d’abord et avant tout une expérience de conseil et de recommandation digitalisés, associés évidemment à un dispositif d’achat ! Sur ce plan, l’opération se révèle aussi intéressante en ce qu’elle montre les capacités technologiques de recommandation de maquillage par détection des couleurs portées par la personne, que de simple opération de marketing reposant sur un pop-up store ! C’est d’ailleurs bien ce que laisse entendre le titre de l’opération. Et pour décrire le dispositif, les commentateurs parlent de “machine interactive”, “machine intelligente”, “beauty machine”, etc.

Sur ce point, l’utilisation d’un miroir digital est cruciale. J’ai déjà parlé des miroirs digitaux ici et , en distinguant notamment leur fonction de captation des images d’un côté et celle d’affichage de l’autre. En voici un parfait exemple avec, côté captation des images, la détection des couleurs, et côté affichage, la restitution de la silhouette de la personne.

Le miroir détecte les couleurs des vêtements et les restitue sur une silhouette.

Le miroir détecte les couleurs des vêtements et les restitue sur une silhouette.

Pour ce qui est de “l’intelligence”, le miroir utilise les progrès faits dans les dispositifs de détection des couleurs et de recommandation. Dans ce registre, on pense à l’application Sephora Color Profile qui permet à une vendeuse de scanner la peau d’une cliente et de lui recommander le fond de teint le mieux adapté.

Sephora Color Profile

Sephora Color Profile

Dernier point, l’opération joue également la carte de la viralité de deux manières :

  • naturellement tout d’abord, en misant sur le buzz créé directement dans le métro par les utilisatrices,
  • virtuellement ensuite en proposant à ces dernières de publier la photo de leur nouveau look sur Twitter avec le hashtag #bringyourbold.

Voilà donc une opération d’une grande richesse puisqu’il s’agit tout aussi bien :

  • d’une expérience de marque, à travers la digitalisation du conseil et de la recommandation
  • d’une expérience d’achat, puisque ce dernier est possible
  • et enfin d’une expérience virale

Scénarios et impacts de la digitalisation des miroirs dans les magasins connectés

Dans mon précédent article, j’ai évoqué quelques exemples d’utilisation de miroirs digitaux dans des magasins. Dans cet article, je vous propose une rapide synthèse des différents scénarios de digitalisation de ces miroirs.

On peut résumer comme suit, au jour d’aujourd’hui, les différents scénarios de digitalisation de l’objet miroir :

  • miroir utilisé comme écran :
    • soit à titre de simple interface d’affichage :
      • Affichage de l’image du monde réel devant lui (fonction de miroir classique)
      • Affichage d’images en réalité augmentée (ex : Uniqlo)
      • Affichage d’images diverses (par ex. publicité ou écran de transition)
    • soit à titre d’interface mixte commande/affichage (ex : Valley Girl, Morgan)
      • Affichage
        • Idem ci-dessus
      • Commande
        • par boutons physiques
        • par saisie tactile (ex. Pinkett)
        • via tablette adjacente (ex : Uniqlo)
  • miroir utilisé comme appareil de capture d’image :
    • avec une caméra ou un appareil photo intégré au miroir (tous)
    • avec des capteurs intégrés au miroir (ex : Uniqlo)
  • miroir utilisé comme appareil de communication connecté, pour envoyer-recevoir des données, messages, images, etc.
    • directement (ex : Morgan, Sportsgirl, Valley Girl)
    • via tablette connectée (ex : Uniqlo)
  • miroir utilisé comme appareil de consultation :
    • Catalogue (ex : Sportsgirl, Valley Girl)
    • Avis des clients
    • Contenu de marque

Ce résumé montre à quel point la définition de ce qu’on entend par “miroir interactif” n’est pas évidente aujourd’hui. Et cela risque de se complexifier encore plus par la suite. En effet, alors que la définition d’un miroir analogique est assez simple, et que les techniques qui permettent d’en construire sont assez bien identifiées et simples également, il en va tout autrement de cet “objet en cours de constitution” qu’est ce qu’on appelle aujourd’hui un “miroir digital”. Derrière ce terme, se cachent en effet différentes fonctionnalités et différentes technologies. Puisque nous venons de faire un rapide panorama des principales fonctionnalités mises en oeuvre à ce jour, voyons maintenant ce qu’il en est des technologies et des questions qu’elles posent.

Quelle technologie ?

Comme cela vient d’être suggéré, il existe aujourd’hui différentes technologies utilisées dans ces “objets en cours de constitution” qu’on appelle “miroirs digitaux”. Ces technologies peuvent être inventoriées en correspondance avec les fonctions qu’elles permettent :

  1. Technologies utilisées pour que le miroir remplisse sa fonction d’écran (interface d’affichage) réfléchissant l’image du monde réel (miroir au sens classique) :
    • miroir classique, “réel”, analogique
    • image vidéo captée par une caméra et restituée sur un écran d’affichage
  2. Technologies utilisées pour que le miroir remplisse sa fonction d’écran (interface d’affichage) affichant des informations qui s’ajoutent au monde réel (réalité augmentée) :
    • réalité augmentée
  3. Technologies utilisées pour que le miroir remplisse une fonction d’interface de commande :
    • interface tactile sur la surface du miroir
    • appareil de commande adjacent (tablette tactile, clavier de commande…)
  4. Technologies utilisées pour que le miroir remplisse la fonction d’appareil de capture d’images :
    • caméra ou appareil photo intégrés au miroir
    • capteurs intégrés au miroir (ex. : Kinect)
  5. Technologies utilisées pour que le miroir remplisse la fonction d’appareil de communication connecté :
    • connection directe à internet
    • connection à tablette connectée à internet

Miroir “réel” ou simili miroir ?

L’alternative indiquée point 1 ci-dessus entre les différentes technologies utilisées pour que le miroir remplisse sa fonction d’écran réfléchissant l’image du monde réel est une alternative très forte : le miroir interactif conserve-t-il un miroir classique, “réel”, analogique, ou se contente-t-il d’être une image vidéo captée par une caméra ? Clairement, le comportement des deux technologies n’est pas du tout le même. L’une des principales différences me paraît être l’angle de “vue” : pour le miroir analogique, il correspond à une demi-sphère dont la surface du miroir coïncide avec le fond plat, pour le miroir-vidéo, il se limite à l’angle de vue de la caméra, qui est le plus souvent beaucoup plus réduit. Il y a là une différence fondamentale. L’autre différence fondamentale est qu’aux yeux des utilisateurs l’image analogique d’un miroir classique ne triche pas, alors que celle d’une image vidéo (donc perçue comme “artificielle” ou “reconstruite”) peut tricher.

L’autre différence est la performance de l’image en termes de précision et d’immédiateté de la restitution visuelle. Ces deux points peuvent s’améliorer via les progrès technologiques, au point de singer les performances d’un miroir classique de telle sorte que la différence soit imperceptible pour l’utilisateur.

Un bon exemple du fait qu’il ne faut pas se méprendre sur l’emploi du terme “miroir interactif” est le dispositif installé par Prada dans l’un de ses magasins de New-York. Intitulé Digital Mirrors, ce dispositif est cependant clairement une animation artistico-ludique et n’a pas grand chose à voir avec les miroirs interactifs dont je parle dans cet article et le précédent. Voir la vidéo ci-dessous :

Le sens et l’impact de la réalité augmentée

Un autre point important est l’ajout ou non d’une fonction de réalité augmentée. Cette fonctionnalité est clairement l’un des grands enjeux des miroirs interactifs. Elle peut avoir un impact considérable sur deux des trois enjeux clés cités au début du précédent article, à savoir :

  • renouveler, améliorer, modifier, “augmenter” l’expérience client en magasin, dans un but d’utilité (aide à la vente) ou de plaisir (ludification, poétisation et autres réenchantements de l’acte d’achat)
  • apporter un surplus d’informations ou une plus grande pertinence de celle-ci, à l’utilisateur ou à la marque.

Concernant le premier enjeu, la réalité augmentée nous ramène au rôle du miroir dans l’acte d’achat. C’est un objet lié à l’acte d’essayage, qui projette l’acheteur dans l’usage futur du produit. Cet acte d’essayage est déterminant dans la mesure où il fait le lien entre :

  • le mode de relation que nous avons avec les objets que nous ne possédons pas encore et que nous désirons, à savoir une relation aux signes attachés à cet objet (signes créés par la publicité, par la société, par nos proches, par les médias…),
  • et le mode de relation que nous avons aux objets que nous possédons, à savoir une relation fondée sur l’usage et la représentation.

L’essayage est ce moment où “un bout d’usage” m’est accordé fugacement avant même que je possède l’objet. Comme ce moment est fugace, l’essai est souvent un moment un peu stressant : “Est-ce que je fais bien de faire cet achat ? Quel modèle choisir ?” C’est là où les fonctions de socialisation de l’essayage sont primordiales, car elles permettent de déstresser et de mettre en relation les signes sociaux associés à cet objet que nous ne possédons pas encore (l’avis de nos proches en général) et l’usage que certains peuvent déjà en avoir (l’avis de nos proches qui possèdent déjà l’objet). Mais c’est là aussi où la réalité augmentée est importante également puisqu’elle nous aide à nous projeter dans l’usage futur en rendant l’image plus concrète et surtout personnalisée, et elle nous aide à faire notre choix parmi toutes les possibilités qui nous sont offertes.

Comme c’est un sujet vaste et important, j’aurai l’occasion de revenir ultérieurement sur l’importance de l’acte d’essayage et les enjeux de sa digitalisation.