Quelle est la contribution du numérique à l’économie française ?

“Le logiciel dévore le monde” ! Depuis que Marc Andreesen, dans un article du Wall Street Journal d’Août 2011, a utilisé cette formule pour décrire l’impact du numérique sur l’économie, elle a fait florès ! Nombreux sont ceux, en effet, qui l’ont reprise ou déclinée pour décrire plus en détail l’impact, négatif ou positif, du numérique sur certains secteurs d’activité tels que la musique, l’hôtellerie, les taxis, etc. Tout cela est maintenant bien documenté. Mais s’il est une chose qui échappe encore au consensus, c’est la mesure économique chiffrée du phénomène dans son ensemble : Quelle place prend exactement le numérique dans l’économie, et notamment dans l’économie française ? A quelle hauteur contribue-t-il au PIB, à la croissance, aux emplois ? Quand on cherche des réponses à ces questions, on trouve assez facilement des chiffres sectoriels, qui décrivent ce que représente un ensemble d’entreprises dont l’activité est considérée comme numérique. Mais la manière dont le numérique s’immisce dans les autres secteurs et en bouscule le marché (c’est le sens de la formule d’Andreessen) est encore très peu documentée. Les organismes publics ou privés qui mesurent l’économie le reconnaissent d’ailleurs eux-mêmes. Vous trouverez en tous cas dans la suite de cet article (qui sera en deux parties) les résultats de mes recherches pour l’économie française…

1. Quelle est la part du numérique dans l’économie française ?

“5,2% du PIB français en 2010”, tel est le chiffre le plus souvent cité par les pouvoirs publics. Il est issu du rapport de l’inspection générale des finances (IGF) publié en janvier 2012 et intitulé Le soutien à l’économie numérique et à l’innovation (pdf). Ce chiffre a été repris depuis par le Conseil National du Numérique (CNN) lors du récent lancement de la contribution nationale pour la République numérique : “Le numérique occupe une place essentielle dans l’économie française. Il représente 5,2% du PIB français en 2010 (Rapport IGF, 2012).”

On trouve le même chiffre dans le Plan France Numérique 2012-2020, publié en novembre 2011, sans que la source soit mentionnée.

Dans son rapport, l’IGF est cependant encore plus précise puisqu’elle considère en réalité que l’impact du numérique sur l’économie française va bien au-delà de ce chiffre de 5,2%, pour se répartir en fait selon 4 strates d’impacts, comme l’illustre le schéma ci-dessous :

Les 4 strates d'impact du numérique sur l'économie selon l'IGF

Les 4 strates d’impact du numérique sur l’économie selon l’IGF

Voilà une première illustration chiffrée de la formule de Marc Andreessen ! Le calcul de l’IGF met en effet l’accent non pas tant sur le développement d’un secteur d’activité en particulier que sur l’impact de ce secteur sur tous les autres.

Pour autant, quelques mois après la publication du rapport de l’IGF, Nicolas Colin et Pierre Collin, estiment dans leur rapport intitulé Mission d’expertise sur la fiscalité de l’économie numérique (pdf) que la part du numérique est certainement plus élevée encore, en termes de valeur ajoutée et de fiscalité, dans la mesure où, selon eux, le mode de calcul de l’IGF :

  • “méconnaît les effets de la diffusion du numérique dans tous les secteurs de l’économie” (p.5)
  • “ignore la valeur ajoutée créée à l’étranger sur les marchés à plusieurs faces caractéristiques de l’économie numérique” (p.6)
  • et “appréhende mal les composantes pourtant centrales de la création de valeur dans l’économie numérique”. (p.6)

Je vous invite à consulter ce rapport dont le titre ne doit pas rebuter les non-spécialistes car il est passionnant !

Auparavant, en mars 2011, l’institut McKinsey avait publié un rapport intitulé « Impact d’internet sur l’économie française«  qui indiquait que la “filière internet”, à laquelle le rapport se limitait, avait contribué à hauteur de 3,2% au PIB français en 2009, pour une valeur de 60 milliard d’euros. Et McKinsey de préciser : “En valeur ajoutée, la filière internet pèse d’ores et déjà davantage que des secteurs clés de l’économie française comme l’énergie, les transports ou encore l’agriculture.” (source)

Pour situer cette part de la “filière internet” par rapport aux autres secteurs, voici la répartition sectorielle du PIB français en 2010 (source Wikipedia) :

Répartition sectorielle du PIB français en 2010

Répartition sectorielle du PIB français en 2010

Evidemment, la « filière internet » n’est pas présente telle quelle dans le graphique ci-dessus. Par “filière internet”, McKinsey entendait “les activités de télécommunication via IP, les activités informatiques (matériel et logiciel) liées à internet et les activités économiques ayant le Web pour support, tels que le e-commerce ou la publicité en ligne”. (idem)

McKinsey précisait également que l’on pouvait voir des effets indirects d’internet au-delà des 60 milliards d’effets directs : “A cette contribution directe s’ajoutent les effets indirects d’Internet sur l’accroissement du PIB, qui correspondent aux 28 milliards d’euros en 2009 d’achats de biens et services qui, bien que réalisés dans les réseaux physiques de distribution, ont été facilités, préparés ou déclenchés par une recherche préalable en ligne de la part des consommateurs. Il est à noter que 75 % de la valeur ajoutée apportée au PIB français par Internet proviennent de l’usage du Web par les entreprises des secteurs traditionnels de l’économie, contre un quart pour les « pure players » du Web.” (idem)

Le même rapport estimait que la part du numérique dans le PIB 2010 serait de 3,7% pour un montant de 72 milliards d’euros. Il avançait même des prévisions pour 2015 : “Une prévision relativement prudente conduit à anticiper une valeur ajoutée de la filière de l’ordre de 130 milliards d’euros en 2015, soit 5,5% du PIB de cette année là.”

En 2014, McKinsey a publié un nouveau rapport intitulé Accélérer la mutation numérique des entreprises : un gisement de croissance et de compétitivité pour la France”, qui s’intéresse quant à lui à la part du numérique dans son ensemble, donc de manière plus large que le simple internet du rapport de 2011.

La comparaison du "numérique" tel que l'étudie McKinsey en 2014, et de la "filière internet" telle que le cabinet l'étudiait en 2011.

La comparaison du « numérique » tel que l’étudie McKinsey en 2014 et de la « filière internet » que le cabinet étudiait en 2011.

Selon ce rapport, en 2013, “la valeur ajoutée générée par le numérique représente 113 milliards d’euros soit 5,5 % du PIB français, soit davantage que le secteur des services financiers (4,8 % du PIB), et en phase de rattrapage avec celui de la construction (6,3 % du PIB). (…) Les canaux d’information numériques (Internet fixe et mobile) influencent aussi les achats hors ligne, pour un montant proche de 80 milliards d’euros en 2013.”

Comparée aux autres pays, la France occupe une position moyenne sur ce point : “En termes de contribution du numérique au PIB total, la France n’occupe qu’une position de milieu de tableau au sein d’un groupe de 13 pays constitué des membres du G8 et d’économies émergentes ou pionnières du numérique (Brésil, Chine, Corée du Sud, Inde et Suède). Elle se classe en 2013 en 8ème position au sein de cet échantillon, soit un rang équivalent à celui qu’elle occupait en 2010.” (McKinsey 2014)

Classement des pays selon le poids du numérique dans le PIB (McKinsey)

Classement des pays selon le poids du numérique dans le PIB (McKinsey)

Comme dans son rapport de 2011, qui évoquait les effets indirects à ajouter aux effets directs d’internet, McKinsey identifie dans ce rapport 2014 « des surplus de valeur pour les entreprises et les particuliers que les technologies numériques génèrent au-delà de leur poids dans le PIB et l’emploi ». Le cabinet précise : « Une partie seulement de la valeur créée par les activités numériques se trouve comptabilisée dans le PIB. Ainsi, le montant du PIB numérique ne rend pas compte du poids croissant des canaux numériques dans les échanges B2B. Le commerce inter-entreprises réalisé via des sites Web ou messages EDI est proche de 400 Md € en France. » (idem)

De manière plus ambiguë, McKinsey identifie des surplus de valeur ajoutée pour les particuliers à travers des gains de pouvoir d’achat issus des achats sur internet ou de l’usage de services gratuits en ligne. Le cabinet précise en effet : « Les gains de pouvoir d’achat générés par le numérique sont réinjectés dans l’économie, et se traduisent par des revenus de 7,7 Md € pour les entreprises installées dans le pays (après prise en compte du taux d’épargne et du solde commercial). Ces dernières bénéficient aussi d’autres gains, notamment de productivité (7 % sur les dernières années selon une récente étude menée sur les
compagnies françaises). » (idem)

Finalement, selon McKinsey, l’ensemble de la valeur créée par le numérique dans l’économie se décompose comme l’indique le graphique ci-dessous :

Le calcul de l'impact total du numérique dans l'économie française selon McKinsey

Le calcul de l’impact total du numérique dans l’économie française selon McKinsey

Enfin, comme dans le rapport de 2011, McKinsey y va également en 2014 de ses prévisions pour les années à venir :

“Selon le scénario de base des projections que nous avons réalisées, la contribution du numérique au PIB français continuera de croître régulièrement, tirée par la diffusion croissante des technologies numériques : elle devrait ainsi atteindre 6 % en 2016 (soit 135 milliards d’euros) et 7 % en 2020 (soit 180 milliards d’euros). Dans deux scénarios plus ambitieux, cette contribution pourrait atteindre 9,7 % en 2020 (250 milliards d’euros) si la France se hissait au même niveau que le groupe des 5 pays les plus performants en matière de numérique, et même 10,8 % (280 milliards d’euros) si la France égalait le pays le plus performant : le Royaume-Uni.”

Ce qui donne les tableaux suivants :

Synthèse des chiffres de McKinsey dans ses deux études

Synthèse des chiffres de McKinsey dans ses deux études

Retenons de tous ces chiffres que si la filière numérique (qui représente les entreprises dont le numérique est l’activité principale = vision sectorielle) est déjà conséquente et s’accroît régulièrement, le véritable impact du numérique est bien plus large, mais aussi bien plus diffus et difficile à cerner, comme on le voit à travers les approches différentes mais tout aussi incertaines, de l’IGF, de Collin & Colin ou encore de McKinsey.

2. Quelle est la contribution du numérique à la croissance française ?

Sur ce point, c’est le chiffre du rapport McKinsey de 2011 qui semble faire référence. Dans ce rapport, McKinsey indiquait : “Depuis l’an 2000, la contribution d’internet à la croissance de l’économie française s’est accélérée : 10% au cours des 15 dernières années, 20% sur la période 2005-2009, et 25% entre 2009 et 2010.”

C’est ce chiffre de 25% qui a été repris par le CNN lors du récent lancement de la contribution nationale pour la République numérique : “Le numérique contribue au quart de la croissance de l’économie française, soit près de 72 milliards d’euros.”

Mais là aussi, la question de la mesure se pose, comme on le constate à la lecture du texte L’impact de l’économie numérique (pdf) de Lemoine, Lavic et Zajac (Medef), qui essaient de montrer que la participation du numérique à la croissance est dans une certaine mesure plus important encore que 25% si l’on veut bien regarder tous les effets de l’usage du numérique dans les entreprises.

Voilà pour aujourd’hui. Nous verrons dans la seconde partie de cet article les estimations ô combien discutées qui sont faites de la contribution du numérique à l’emploi !

Transformation digitale : Où en sont les entreprises françaises par rapport à leurs homologues étrangères ?

Dans mon précédent article sur l’état de la transformation digitale des entreprises, je me suis interrogé à plusieurs reprises sur le niveau de digitalisation des entreprises françaises par rapport à leurs homologues étrangères. Je citais plusieurs experts mais je n’avais pas de chiffres sous la main. Plusieurs publications récentes nous donnent cependant quelques indications.

Avant de commencer, précisons que dans le contexte actuel de compétitivité mondiale exacerbée, un tel chiffre me paraît être à lui seul un argument décisif pour convaincre une entreprise de renforcer ses efforts de transformation digitale. Un argument plus tangible même que certaines analyses sur l’impact business du digital, dont on ne sait pas toujours par rapport à quoi il se mesure.

A titre de rappel, je citais dans mon précédent article le magazine Enjeux Les Echos qui indiquait, à l’occasion de la sortie de son premier Classement de la maturité digitale des entreprises du CAC 40, que ces dernières étaient “encore loin des performances des meilleurs mondiaux”. Mais l’article ne citait aucun chiffre.

Pour en trouver, nous pouvons tout d’abord nous tourner vers l’indicateur NRI (Networkd Readiness Index) établi chaque année depuis 2004 par le World Economic Forum. Il mesure la propension d’un pays à exploiter les opportunités des NTIC. Dans son édition 2014, publiée en avril, la France est classée à un très modeste 25ème rang (sur 148 pays). Cet indicateur n’est cependant pas uniquement destiné à mesurer l’usage du numérique par les entreprises. Si on regarde les chiffres dans le détail uniquement sur ce sujet, les résultats sont cependant loin d’être meilleurs que sur les autres thèmes. Les voici :

  • Niveau d’intégration des NTIC par les entreprises : 32ème rang
  • Capacité d’innovation : 16ème rang
  • Dépôt de brevets : 15ème rang
  • Usage de l’internet en B-to-B : 37ème rang
  • Usage de l’internet en B-to-C : 27ème rang
  • Formation professionnelle sur le sujet : 42ème rang

Le moins que l’on puisse dire est que nous avons une grosse marge de progression !

Une autre source nous est fournie par la très récente étude de McKinsey (publiée la semaine dernière) intitulée « Accélérer la mutation numérique des entreprises : un gisement de croissance et de compétitivité pour la France ». Elle pointe du doigt un paradoxe que révélait également l’indicateur NRI : Les comparaisons internationales sur lesquelles s’appuie l’étude font apparaître un paradoxe : en France, alors que les usages numériques sont largement répandus chez les consommateurs, ils tardent à s’imposer dans les entreprises.”

L’étude précise qu’en termes de “contribution du numérique au PIB total [5,5% selon McKinsey], la France n’occupe qu’une position de milieu de tableau au sein d’un groupe de 13 pays constitué des membres du G8 et d’économies émergentes ou pionnières du numérique (Brésil, Chine, Corée du Sud, Inde et Suède). Elle se classe en 2013 en 8ème position au sein de cet échantillon, soit un rang équivalent à celui qu’elle occupait en 2010.”

Si on va plus dans le détail, “lorsqu’on analyse les composantes du PIB numérique, on constate que la France se classe au 4ème rang de notre échantillon de 13 pays au regard de la consommation privée, mais seulement au 9ème rang en matière d’investissement privé, ce qui suggère qu’en France le PIB numérique est tiré par les consommateurs, tandis que la contribution des entreprises affiche un retard relatif.”

A titre d’exemple, l’étude cite quelques chiffres explicites :

  • “Seules 14 % des entreprises ont reçu en 2013 des commandes via Internet contre 26 % en Allemagne et 65 % disposent d’un site Internet contre 89 % en Suède.”
  • Le Royaume-Uni “distance la France sur l’ensemble des composantes du PIB numérique : e-commerce (>90 Md € par an au Royaume-Uni, contre 51 Md € en France) ; investissements des entreprises (+8 pts dans le total des investissements des entreprises vs. la France) ; et dépenses publiques consacrées au numérique (1,7 % du PIB outre-Manche contre 0,7 % en France).”
  • “En France, les PME ne sont que 19 % à avoir procédé à des achats via des réseaux numériques en 2013, contre plus de 50 % dans plusieurs pays européens dont le Royaume-Uni.”
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Le classement de la France dans le poids du numérique dans le PIB.

Selon McKinseyquatre raisons principales expliquent cette situation française : des difficultés organisationnelles, un déficit de talents numériques, des marges financières plus serrées que dans d’autres pays, ainsi qu’un manque d’implication visible des dirigeants.”

Voilà. Je ne m’étendrai pas plus sur cette étude extrêmement dense et qui aborde bien d’autres points tels que l’analyse détaillée des raisons de cette situation et les bénéfices qu’il y aurait à tirer par les entreprises et par le pays à accroître cet usage du numérique (ça n’est pas l’objet de cet article mais je pense que j’aurai l’occasion d’y revenir ultérieurement).

Je terminerai par une troisième étude publiée lundi par le cabinet de conseil Roland Berger en collaboration avec Cap Digital, et intitulée “Du rattrapage à la transformation, L’aventure numérique, une chance pour la France”. Là encore, le propos de cet article n’est pas de faire une revue détaillée de cette étude, elle aussi très dense. Je voudrais juste y pointer du doigt les informations qui m’intéressent sur la situation des entreprises françaises par rapport à leurs homologues. Sur ce sujet, l’étude de Roland Berger Consulting emboîte le pas aux deux précédentes. On y trouve un graphique extrêmement parlant sur le paradoxe français déjà évoqué par McKinsey. Il révèle que sur 7 indicateurs relatifs à l’usage du numérique par les particuliers, la France est systématiquement au-dessus de la moyenne européenne, tandis que sur 6 indicateurs relatifs à l’usage du numérique par les entreprises, la France est systématiquement en dessous de la moyenne européenne. L’encourageant dans ces chiffres c’est qu’il existe un vrai levier de croissance pour les entreprises à aller dans le sens des usages des consommateurs !

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Des particuliers très digitaux, des entreprises beaucoup moins : c’est le paradoxe français.

L’étude détaille ensuite ce qui se cache derrière ces chiffres, notamment en termes de fonctionnalités ou de services proposés ou utilisés par les entreprises. Elle évoque même un Indice de transformation numérique (ITN) très intéressant ! Mais elle ne compare pas ces données avec celles des entreprises étrangères, donc je ne m’attarderai pas sur ce point. Par contre, elle révèle une illustration flagrante du paradoxe cité plus haut et du potentiel de croissance qu’il recèle. Il s’agit de la comparaison entre la part du e-commerce étranger et la proportion d’entreprises vendant en ligne dans 3 pays : France, Royaume-Uni et Allemagne. Le pourcentage n’est défavorable qu’en France, et largement en plus !

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La France possède une marge de manoeuvre importante pour rattraper son retard en termes de e-commerce.

Pour finir, les sources de cette étude m’amènent à signaler une autre source pour situer la France dans son usage du numérique par rapport aux autres pays : Le Digital Agenda Scoraboard de la Commission Européenne.

Voilà. Je pense que les chiffres sont désormais assez clairs sur cette question : les entreprises françaises ne sont pas dans le peloton de têtes des utilisateurs du numérique. Conséquence : elles n’en tirent pas les bénéfices, alors que ces derniers pourraient certainement être conséquents au vu de l’usage que les consommateurs français font quant à eux du numérique. Alors, vite, mettons-nous au travail !

 

Que signifie l’augmentation du nombre d’écrans dans les véhicules ? (deuxième partie)

Dans la première partie de cet article (§1 à 5), nous avons vu que des écrans toujours plus nombreux et toujours plus variés se retrouvaient dans les véhicules. Cette situation est majoritairement subie par les constructeurs, qui n’ont anticipé ni les types de devices concernés, ni les usages associés qui motivent cette cohabitation, ni même l’importance que cela prendrait pour les utilisateurs, qui pourraient bien en faire rapidement un critère clé de choix de leur véhicule. Nous avons vu que cette situation illustrait le fait que l’innovation dans les véhicules n’est plus aujourd’hui l’apanage des constructeurs, mais qu’elle provient également de sociétés issues d’autres secteurs ou de nouveaux entrants sur ce marché.

D’où la question qui clôturait la première partie et que je reprends en introduction de ce deuxième chapitre : Que peuvent donc faire les constructeurs face à cette situation ? Quelles attitudes peuvent-ils avoir pour s’adapter à ces innovations que leur imposent leurs clients, ainsi que les fournisseurs de devices et de services digitaux de ces clients, à savoir les sociétés du numérique telles que Google, Apple, Microsoft, etc. ?

(Je continue la numérotation commencée dans la première partie)

6. Face à ces évolutions, quelle peut être la stratégie des constructeurs  ?

Les constructeurs sont dans la situation où l’innovation vient de l’extérieur et leur impose de revoir la manière dont ils envisageaient leur produit auparavant. Cette situation est typique de la digitalisation en cours de l’économie et de la société. Comme l’a très bien formulé Marc Andreessen dans un article devenu célèbre : “Le logiciel dévore le monde”. Cela signifie que le numérique n’est pas seulement un secteur d’activité en développement à côté des autres secteurs, mais qu’il s’instille dans tous les secteurs d’activité et tous les aspects de notre vie pour les modifier en profondeur.

L’explication de ce mécanisme a été longuement développée depuis par Nicolas Colin dans son livre L’âge de la multitude, écrit avec Henri Verdier, ainsi que dans son rapport sur la fiscalité du numérique, ou encore à travers une série de conférences intitulée Les barbares attaquent, organisée par l’agence The Family, qu’il a co-fondé.

Dans cet article, je me référerai souvent à ses travaux, que je vous invite à lire pour en savoir plus.

Dans ce contexte, la digitalisation signifie que le marché et l’économie sont tirés par les produits numériques (services, appareils, technologies) et par l’innovation qui leur est consubstantielle.

Dans ces conditions, si on veut se prêter au jeu, on peut imaginer différentes stratégies d’adaptation possibles pour les constructeurs :

    1. Courir après les disrupteurs ou après les “nouveaux entrants innovants” pour les rattraper sur leur terrain, voire les devancer, et reprendre la main.
      • C’est apparemment ce qu’essaie de faire Nissan vis-à-vis de Google sur le marché de la voiture sans chauffeur, sous l’impulsion de Carlos Gohsn, si l’on en croit cet article de L’usine nouvelle : “Ghosn avait auparavant fixé à Nissan l’objectif de lancer la commercialisation de ses propres voitures sans conducteur d’ici 2020. Il a dit ce jeudi que le troisième constructeur nippon devait se donner comme objectif d’être le premier à développer la production de masse de voitures sans conducteur afin de devenir la référence du marché et d’affirmer la présence de sa marque. « Il y a toujours une prime pour les premiers arrivants parce que vous associez la marque avec quelque chose qu’à la fin tout le monde finira par avoir », a-t-il déclaré.”
    2. Ne pas attendre la disruption complète annoncée par l’innovateur, et qui peut prendre du temps à être commercialisée (ex : la voiture sans chauffeur de Google), mais innover de manière progressive pour être sur le marché plus tôt avec des innovations moins disruptives mais auxquelles les consommateurs s’habituent et qui permettent à la marque de ne pas trop prendre de retard :
      • Là aussi, Nissan est à la manoeuvre : “Pour tenir le délai de 2020, Nissan prévoit d’introduire des systèmes permettant à ses voitures de se garer automatiquement et à des véhicules sans conducteur de gérer des situations d’embouteillage d’ici 2016. Ces innovations seront ensuite complétées par des technologies permettant le changement automatique de file et le passage des carrefours, a précisé Carlos Ghosn.” (idem)
    3. Les laisser innover, puis copier si c’est pertinent.
    4. Trouver son propre axe d’innovation disruptive
      • Nous verrons quelques exemples de cette approche dans la troisième partie dans cet article.
    5. Nouer des alliances ou des partenariats
      • C’est ce que font plusieurs constructeurs qui s’allient avec Google : “Nissan, General Motors, Audi et Honda Motor figurent parmi les acteurs de la filière automobile ayant conclu cette année une alliance avec Google en vue de commercialiser avant 2015 les premières voitures équipées d’Android Auto.” (idem)
    6. Etc. Etc. Bien d’autres stratégies sont encore possibles.

Laquelle est préférable ? Difficile de répondre dans l’absolu.

Les constructeurs avouent d’ailleurs eux-mêmes ne pas savoir : « Le numérique est un sujet passionnant, un sujet passionné, mais il faut bien avouer que nous, constructeurs, sommes largués » avoue Brigitte Courtehoux, responsable du département Véhicules et Services Connectés chez PSA (source).

On trouve pourtant de nombreux articles et études qui analysent (plus ou moins brièvement, évidemment) ces différents scénarios et essayent d’imaginer le meilleur :

Évidemment, il n’y a pas une seule et unique solution, facile à déployer et efficace pour tous ! Mais on peut souligner quelques éléments importants, et c’est ce que je voudrai faire ici.

Le point de départ de ma réflexion est qu’à partir du moment où les voitures se digitalisent et doivent être considérées comme des “devices” digitaux (sur ce point, voir 1ère partie §4), il me semble que les stratégies pour les imaginer, les construire et les mettre sur le marché avec succès sont justement celles qui s’appuient sur les forces à l’oeuvre dans l’économie digitale. Or, quelles sont ces forces ?

7. Le digital comme écosystème ouvert de plateformes et d’applications

L’une des plus importantes est la capacité pour un produit ou une offre à s’inscrire dans un écosystème ouvert, c’est-à-dire à se faire réapproprier, compléter, transformer, hacker, par un acteur autre que le producteur, pour être ensuite diffusé à plus grande échelle. Cela se vérifie au niveau des contenus et les données, avec par exemple les mécanismes viraux sur les réseaux sociaux, la licence creative commons ou encore le principe de l’open data. Cela se vérifie au niveau des applications, avec par exemple les mashup, les API ou le phénomène de l’open source. Cela se vérifie encore au niveau des technologies avec le DIY (Arduino…) ou avec tous les produits qui se combinent les uns avec les autres (ex avec ce produit ou celui-ci, qui vont bien au-delà des simples produits dérivés, ou encore avec tous les produits qui utilisent les smartphones comme appareil de commande (ex : Sphero).

Pour que ce phénomène ait des chances de se produire, il faut penser son offre somme une plateforme ouverte. Nicolas Colin s’appuie beaucoup sur ce concept, qu’il emprunte à Steve Yegge dans un texte devenu également célèbre.

Pour réussir sur ce marché numérique, les entreprises doivent donc miser sur un business model contributif de leur produits, fondé sur la combinatoire de fonctionnalités ouvertes plutôt que sur la création d’un produit complet, maîtrisé de bout en bout et protégé par des brevets, comme cela a sans doute été très souvent le cas dans l’automobile.

L’un des meilleurs exemples de cette démarche dans le secteur automobile est Tesla. Ce nouvel entrant, qui plus est positionné sur le créneau innovant des véhicules électriques, est à ce double titre largement plus décomplexé que les constructeurs historiques. Ce qui l’amène à proposer des innovations bien plus étonnantes, telles que la publication d’une API pour le développement d’un écosystème d’applications destinées à ses véhicules, ou encore le développement d’une application pour Google Glass nommée Tesla Glass. Et surtout, Tesla a annoncé récemment qu’elle ouvrait désormais ses brevets sur les véhicules électriques pour que tout un chacun se les réapproprie !

On pourrait être tenté de signaler que la mise en oeuvre d’une telle démarche de plateforme ouverte n’est pas le fait, loin s’en faut, de tous les acteurs du digital (Google, Apple, Samsung et consorts…). C’est d’ailleurs ce que reprochait Steve Yegge à Google, son employeur. Ces derniers ont en effet souvent pris l’habitude, ces dernières années, de se faire une guerre juridique à coup de procès sur les brevets. Mais c’est aussi justement ce que certains observateurs regrettent, comme on peut le lire dans cet article : What Apple Should Learn From Tesla’s Patents. D’autres soulignent à l’opposé que le geste de Tesla est la marque d’un outsider qui sait qu’il n’arrivera jamais à vendre autant de voiture que les leaders : Tesla, donner ses brevets rapporte plus que de les défendre. Ce à quoi Elon Musk, fin stratège, rétorque que Tesla est leader dans le domaine de la voiture électrique. Ce qui l’amène à argumenter dans un sens qui le valorise beaucoup plus puisqu’il dit en effet qu’il ne peut répondre à lui tout seul à la demande énorme sur l’électrique : “It is impossible for Tesla to build electric cars fast enough to address the carbon crisis” (source). Quel beau retournement de situation !!!

Mais revenons aux constructeurs automobiles traditionnels. Certains se mettent à opter pour cette stratégie de plateforme ouverte. C’est le cas dans le domaine des systèmes multimédias embarqués, avec Ford qui propose désormais son système AppLink en open source afin de favoriser son développement. Il faut dire que sur ce créneau, la bataille s’opère entre les systèmes des constructeurs auto et ceux des spécialistes du digital (Google, Apple, Microsoft, etc.). Or, dans ce combat, il y a fort à parier que ce sont ces derniers qui vont gagner aux dépends des constructeurs, et prendre toute la valeur ajoutée au passage. D’où la position de Ford pour une stratégie de plateforme ouverte, comme le fait Tesla sur son créneau.

Cette dynamique, Nicolas Colin et Oussama Ammar, partners et cofondateurs de TheFamily, l’expliquent très bien dans leur présentation Car industry disruption, qui appartient à la série Les barbares attaquent. Leur présentation est d’ailleurs sous-titrée : “De l’industrie automobile à la plateforme logicielle.”

Vous pouvez aussi lire ce court billet au titre évocateur : Et si PSA devenait Facebook ? Il reprend les thèses de Colin et Verdier.

8.Le déplacement de la valeur des véhicules

Ce qu’expliquent également Nicolas Colin, c’est que non seulement l’économie numérique donne la prime aux stratégies de plateforme, mais que dans sa relation à l’économie matérielle (ex. l’industrie) ou relationnelle (ex. le service), le numérique capte toute la valeur.

Le numérique capte la valeur :

  • parce qu’il est scalable et permet d’être distribué à grande échelle sans coût
  • parce qu’il génère et capte des données qui sont ensuite utilisables pour générer de futures affaires
  • parce qu’il est présent à toutes les étapes de la chaîne de valeur et notamment en frontal client (« over the top« ) où il maîtrise l’expérience utilisateur
  • parce qu’en frontal client il permet de développer aussi bien des services que des expériences client à volonté

Et cette valeur n’est pas seulement pour les fabricants mais aussi au premier chef pour les clients ou les utilisateurs. En effet, l’évolution des autos vers une plateforme logicielle confirme que la valeur première du véhicule (sa promesse) se déplace progressivement de l’objet mécanique capable de nous transporter, vers l’appareil électronique capable de nous faire vivre une expérience plus riche et de nous rendre des services plus larges (sur ce point, voir 1ère partie §3).

Cette approche est la plus créatrice de valeur aussi bien pour l’automobiliste que pour le constructeur automobile.

Pour le constructeur, c’est en effet un moyen de sortir du piège de la limite de l’innovation qui le conduit à une guerre des prix et à une réduction des coûts de production qui l’amène à délocaliser, ce qui n’a pas d’issue.

9. L’exemple paradoxal d’Apple et la question de l’expérience utilisateur qui fait oublier la technologie

Comme les constructeurs auto, Apple est un industriel qui fabrique des machines (des ordinateurs, des tablettes, des smartphones…). La particularité d’Apple est d’avoir réussi à faire passer le matériel derrière la valeur d’usage et l’expérience utilisateur dans les motifs de choix de ses produits par les utilisateurs.

Côté matériel et technologie, Apple :

  • se bat pour innover de manière disruptive, dans le but de mettre en vente des produits qui présentent toujours une valeur d’usage unique sur le marché, voire qui créent un marché (iphone, ipad…)
  • se bat pour protéger ses innovations technologiques par des brevets (en opposition sur ce point avec la stratégie d’ouverture prônée ci-avant).
  • et enfin veut maîtriser et fermer totalement toute la partie hardware

C’est donc une stratégie très fermée en amont, mais qui a pour but de positionner le produit avec une telle valeur d’usage qu’il est ensuite, en aval, au coeur d’un écosystème ouvert de combinatoires de matériels comme le montrent les exemples déjà cités de Galileo, Romotive, Sphero, etc.

Même chose côté logiciel, avec une approche très fermée et maîtrisée en amont, puisque tous les produits Apple fonctionnent avec un OS maison, mais ouverte en aval avec des écosystèmes d’applications (l’AppStore) et de contenus (iTunes).

Les véhicules connectés représentent cependant une situation inédite pour Apple. C’est la première fois (à ma connaissance) que la société accepte de mettre son logiciel (Car Play) dans un device qui n’est pas le sien, en l’occurrence une voiture !!

Peut-être les constructeurs doivent-ils s’en réjouir…

En tous cas, dans la relation d’Apple aux véhicules,

  • il est clair que les utilisateurs n’abandonneront pas leur device au profit de leur voiture (Cf. première partie de cet article)
  • ils veulent retrouver une continuité de fonctionnalités et de contenus entre l’usage de leur device hors de leur véhicule et celui dans le véhicule
  • et surtout, ils veulent retrouver la même expérience utilisateur dans les deux cas.

Les constructeurs sont donc progressivement contraints d’intégrer Car Play, le software d’Apple, dans leurs véhicules. Il doivent cependant garantir une expérience utilisateur côté hardware qui soit à la hauteur de celle d’Apple. C’est là un immense défi.

L’autre défi est celui de la compatibilité : les constructeurs devront-ils construire des modèles Apple, des modèles Google et des modèles Microsoft pour ne pas se fermer aucun de ses marchés ? Ou ira-t-on chez Volvo quand on a un smartphone Apple et chez Fiat quand on a un smartphone Android ? C’est une vraie question pour les constructeurs.

10. Imaginer la nouvelle proposition de valeur de la “plateforme” automobile.

Mais pour répondre pertinemment à ces questions de compatibilité, qui sont cruciales, les constructeurs doivent auparavant se réapproprier la valeur d’usage et l’expérience utilisateur qui ont été à l’origine de l’arrivée des devices digitaux dans les véhicules pour créer à leur tour une proposition de valeur aussi forte, sur des services qui restent à imaginer, qu’ils soient dans le prolongement de ceux des devices digitaux ou totalement nouveaux.

Or, quelle est la valeur d’usage et l’expérience utilisateur propres aux voitures ?  C’est certainement l’expérience de conduite, dans toutes ses dimensions.

Quelle est la part du matériel dans l’expérience de conduite ? Les constructeurs automobiles savent la créer. Ils ont un réel avantage sur ce point sur les sociétés numériques. Il doivent donc continuer à la créer en l’améliorant sans cesse par la sécurité, le confort, les sensations d’usage…

Leur principal challenge sur ce point va être la voiture sans chauffeur, qui propose une vision en totale opposition à cette expérience de conduite. Il s’agira alors de créer une expérience de se laisser conduire. Il y a là certainement des choses à réfléchir. C’est une sorte d’alternative similaire à celle qui existe entre les voitures avec boîte de vitesses manuelle et les voitures avec boîte de vitesses automatique. Mais la différence est immensément plus grande.

Quelle est la part de l’information dans l’expérience de conduite ? C’est cette part là qui est nouvelle pour les constructeurs automobiles. Ils ne savent pas la créer. Ils se sont fait surprendre par les devices digitaux externes qui apportaient une partie de la réponse. Ils doivent maintenant apprendre à l’imaginer, dans des directions qui ne manquent pas : gérer mon écoconduite, gérer la sécurité de ma conduite, gérer mon confort de conduite, gérer le coût d’entretien de mon véhicule, gérer la facilité de mes déplacements (navigation), gérer les opportunités de découverte de mes déplacements (guides touristiques), gérer les loisirs pendant le temps de transport, gérer mes communications avec autrui pendant le trajet (tél, SMS, etc.), etc. etc. Autant de services possibles…

Les constructeurs ont donc désormais l’opportunité de renouveler l’expérience de conduite ou de se laisser conduire, à travers des services et des expériences nouvelles.

Pour y arriver, ils doivent donc envisager leur offre comme un “écosystème de fonctionnalités” ou comme une “plateforme de services”, dont le premier est certes encore le déplacement, mais dont les autres prennent progressivement de l’ampleur. C’est ce que dit Nicolas Colin : “Une automobile, c’est comme un iPhone : un objet dont la valeur tient aux multiples applications auquel il donne accès” (source).

11.Imaginer les services, sans forcément faire les applications

Dans ce contexte, les constructeurs doivent penser et construire leurs voitures comme des plateformes d’applications mais ce n’est pas à eux de produire les applications : “On ne le rappelle pas assez : les constructeurs doivent itérer leurs automobiles, mais ce n’est pas à eux d’imaginer les applications proposées aux automobilistes. Si l’industrie automobile essaie de concevoir et de développer elle-même ces applications (ou de les sous-traiter), alors elles seront peu nombreuses, bâclées, banales, décevantes – insuffisantes pour détourner les consommateurs de la concurrence par les prix. C’est pourquoi une automobile ne doit pas se contenter d’embarquer quelques applications. Elle doit devenir une plateforme pour des centaines de milliers d’applications issues d’un écosystème de sur-traitants, seul capable de satisfaire l’insatiable demande d’innovation de la multitude.” (source)

Penser et construire les voitures comme des plateformes de services et d’applications, c’est évidemment tout faire pour que des services et applications puissent être développés à partir de ces plateformes, mais ce n’est pas produire soi-même les applications.

Ce n’est cependant pas non plus ne pas du tout en produire soi-même, ni même ne pas imaginer en amont les services possibles, sous peine de ne pas pouvoir mettre en oeuvre la plateforme, ni même démontrer dès la mise sur le marché que c’en est une.

12.Des sous-traitants aux “sur-traitants” : un nouvel écosystème de partenaires

Quoi qu’il en soit, je pense qu’il faudra donc bientôt considérer les véhicules non plus comme des objets conçus d’un bloc par un fabricant qui fait appel à des partenaires ou à des sous-traitants (les équipementiers) sur lesquels il a une position dominante, mais bien plutôt comme une entreprise ayant des “sur-traitants”, selon le terme de Nicolas Colin.

Là où rien n’est simple, c’est que les innovateurs qui mènent la danse sont aujourd’hui du côté des “sur-traitants” et qu’ils sont très puissants.

Prenez Google et sa voiture sans chauffeur. La question n’est pas de savoir si les constructeurs doivent intégrer la technologie de Google ou développer la leur propre, la question est celle que se pose Google de savoir s’il doit construire lui-même la Google Car ou la faire construire !!!!

Google a part exemple dévoilé récemment un prototype de véhicule autonome. Mais certains (dont Nicolas Colin et Oussama Ammar dans leur présentation Car industry disruption) affirment sans ambages que la volonté et l’intérêt de Google n’est pas de construire des voitures ou tout au moins que ça n’est pas dans la construction des voitures qu’ils voient la plus grande valeur à gagner. C’est clairement dans la partie logicielle et les données manipulées qu’elle réside.

Malgré tout, l’industrie automobile se sent véritablement menacée sur ce sujet, comme le révèle Carlos Ghosn, PDG de Renault-Nissan : « Je pense qu’en fin de compte tous les constructeurs sont extrêmement prudents afin de garder la maîtrise de leurs propres voitures. Il est évident que nous ne voulons pas juste devenir des fournisseurs de carrosserie de Google. Nous voulons garder l’attractivité et la maîtrise du produit. »

En tous cas, c’est Google qui leade ce produit et ce marché que sera la Google Car, car quoi qu’il arrive, ce sera une Google Car et pas une Ford Car avec du “Google inside” !

L’autre inquiétude que pourraient avoir les constructeurs automobiles vis-à-vis de ces sur-traitants est leur taille. Par exemple IBM, que PSA a choisi comme fournisseur pour la voiture connectée, est tellement plus grosse que le groupe automobile qu’on peut se demander qui est le fournisseur de l’autre. Finalement, ne serait-ce pas plutôt PSA qui devient fournisseur d’automobiles pour IBM ? (C’est aussi ce que disent Colin et Ammar dans leur présentation Car industry disruption)

Pour terminer sur ce point, je noterai que, comme par hasard, celui qui a le moins peur de Google en matière de voiture autonome c’est Tesla !

Bon, toute cette théorie c’est bien beau, mais que faire en pratique ? Cette nouvelle manière de considérer les véhicules a évidemment des conséquences sur la manière de les concevoir et de les produire. C’est ce que nous verrons dans la troisième partie de cet article.