La lente ascension de l’achat instantané

Réduire au maximum la longueur et la complexité du processus d’achat est l’un des axes de travail de la plupart des e-commerçants. L’enjeu : réduire les risques d’abandon du processus par l’acheteur avant la confirmation du paiement. Car, plus le process est long et complexe, plus les risques sont élevés.

Dans ce contexte, le travail sur le tunnel d’achat à proprement parler est fondamental. C’est la priorité de nombreux e-commerçants. Mais il ne faut pas oublier pour autant que le process d’achat dans sa globalité ne commence pas avec le tunnel d’achat. Il commence bien avant, avec de nombreuses étapes, dont la particularité est d’être beaucoup plus difficilement maîtrisées par les e-commerçants : elles ne leur appartiennent pas forcément (elles appartiennent à de nombreux intermédiaires : média, publicité…) et le parcours des clients est d’une grande diversité d’un client à l’autre. C’est tout l’enjeu de l’analyse des parcours clients.

Pourtant, ces étapes amont sont cruciales. Et l’un des enjeux du e-commerce actuel consiste à permettre au client de pouvoir engager l’acte d’achat à tout moment, quel que soit le site sur lequel il se trouve, quel que soit le canal qu’il utilise. Bref, à tout moment, dans n’importe quelle situation, pouvoir dire “j’achète” et ce faisant, acheter. C’est ce que j’appelle l’achat instantané, l’instant shopping. Pour les intermédiaires, c’est aussi l’opportunité unique de valoriser leurs contenus et leur audience. Bref, tout le monde veut sa part du gâteau de l’instant shopping. C’est pourquoi j’ai voulu y voir plus clair. Je vous propose donc de passer en revue dans autant d’articles, les principales tendances à l’oeuvre dans cette démarche que mettent en oeuvre de nombreuses entreprises pour capter à leur profit les bénéfices du e-commerce.

Plutôt que d’utiliser des articles, comme dans la précédente série sur les déambulations numériques, je vais utiliser des pages, qui, là encore, répondent donc au principe du « work in progress », sorte de bêta perpétuelle éditoriale. En guide de sommaire et d’introduction, vous retrouverez même ici une page similaire à cet article, qui, contrairement à ce dernier, sera quant à elle régulièrement mise à jour.

Voici, en tous cas, le sommaire que je vous propose. Toutes les pages ne sont pas encore rédigées. Je le ferai au fur et à mesure :

La première rubrique s’intéresse aux démarches qui visent à élargir le champ des “lieux d’activation” de l’achat :

  1. Des boutons d’achat dans les sites web et les apps mobiles
  2. Acheter à partir d’une reconnaissance d’image
  3. Les shoppable vidéos
  4. Le t-commerce

La seconde rubrique s’intéresse aux démarches qui visent à simplifier, à raccourcir les étapes du parcours d’achat, à proposer des interactions plus intuitives et incitatives (incitative design) :

  1. Le « one click shopping »
  2. Les interactions d’achat les plus simples
  3. Des boutons d’achat physiques dans votre cuisine & des devices dédiés
  4. Acheter via les services conversationnels
  5. Le paiement mobile sans contact : l’acte d’achat “physique” simplifié au maximum

Le Showrooming annonce-t-il la mort du commerce “brick and mortar” ?

Depuis plusieurs mois, le showrooming inquiète les commerçants “brick and mortar” car leurs magasins servent de plus en plus d’espace d’exposition aux consommateurs qui, finalement, achètent en ligne, voire dans d’autres magasins (voir mon précédent article sur le sujet). Aux Etats-Unis, la chaîne Best Buy considère que le phénomène serait responsable d’une baisse de 20% de son CA sur le matériel électronique. Ses responsables ont donc annoncé, devant leurs investisseurs, que la lutte contre l’impact négatif des mobiles dans les magasins était leur priorité N°1.

Plusieurs études récentes vont dans le même sens (Cf. Etude “Digital Shopper Relevancy”, de CapGemini). Mais d’autres voix s’élèvent également pour indiquer que le risque n’est pas aussi grand que les Cassandre de tout poil veulent bien le laisser penser (Lire par ex. : “Could ‘Showrooming’ Actually Be Good for Brick-and-Mortar Retailers?”). Ou tout au moins que la situation peut également être source d’opportunités…

En réalité, il faut bien réaliser que si le showrooming est un risque pour les commerçants “brick & mortar”, il l’est aussi d’une certaine manière pour les e-commerçants car il fait partir les clients dans les magasins où ils peuvent finalement faire leur achat plutôt que sur le site internet ! Ce phénomène porte d’ailleurs un nom lui aussi : le ROPO (research online, purchase offline).

Que les magasins physiques aient de nombreux atouts à faire valoir est d’ailleurs prouvé par la tentation sans cesse plus grande des (ex) pure players du e-commerce de créer des magasins physiques, la plupart du temps éphémères (les fameux “pop-up store”), mais aussi parfois pérennes (Lire par ex. : “Les magasins physiques des (ex) pure players de l’e-commerce”).

Qui est touché ?

Et puis, même si l’on peut discuter de l’appellation de “showrooming” dans ce cas, il y a également le showrooming qui fait partir dans un autre magasin. Selon l’étude de Cap Gemini, ce cas représente 38% des cas de Showrooming. En fin de compte, dans ce cas, c’est quand même le retail qui s’y retrouve.
En réalité, pour être précis, je pense qu’il faut considérer que tout le monde n’est pas touché de la même manière. Selon moi, ceux qui pourraient être les plus touchés sont :

  • les commerçants indépendants, qui pour la plupart n’ont pas de site e-commerce
  • les enseignes brick & mortar et leur personnel
  • les enseignes et les marques clic & mortar, dont les frais de magasins inutiles pourraient réduire la marge (le fameux CA au m2)
  • les personnels des enseignes clic & mortar, dans les cas où il n’est pas associé aux ventes en ligne (Sur ce sujet, lire mon précédent article “Les vendeurs en magasin son au coeur des bouleversements du numérique”)

D’un point de vue sectoriel, le phénomène touche surtout les produits à forte valeur ajoutée et forte marge pour le magasin, tels que les produits technologiques, ainsi que les produits difficiles à évaluer, tester ou choisir en ligne, tels que les vêtements.

Que faire face à ce phénomène ?

Certaines grandes chaînes américaines (Best Buy, Target…) ont été à la fois les premières à soulever le problème et les premières à réagir. Elles ont donc ainsi essuyé les plâtres et fait les premières erreurs, souvent corrigées depuis d’ailleurs.

Pour se faire un premier avis (…bien étayé cependant !) des Do and Don’t en la matière, on peut se reporter aux nombreuses publications de McKinsey sur ce sujet, notamment celles issues de la iConsumer Global Reasearch Initiative :

Comme le sujet est vaste et déterminant selon moi, j’y consacrerai plusieurs articles à venir pour passer en revue les solutions possibles à cette situation.

Que nous apprend le showrooming sur le digital en général ? …et sur l’avenir du commerce et du e-commerce en particulier ?

Connaissez-vous le “showrooming” ? Comme Mr Jourdain, qui faisait de la prose sans le savoir, vous avez sans doute pratiqué le “showrooming” plusieurs fois sans savoir qu’on l’appelait ainsi. Pas de panique : ça n’est bien pas grave ! Mais vous serez sans doute intéressé d’apprendre que le “showrooming” désigne la pratique qui consiste à aller voir un produit en magasin pour aller ensuite l’acheter sur internet. Depuis plusieurs mois, cette pratique nouvelle sème la panique chez les commerçants “brick and mortar”. Certains jouent même les Cassandre à son propos en prédisant qu’elle annonce “la mort du commerce en magasin” ! Ainsi, selon une étude de CapGemini publiée en juillet, une majorité d’acheteurs interrogés pense que les magasins physiques sont condamnés à devenir des espaces de showroom d’ici 2020 ! Si vous voulez en savoir plus, faites une recherche sur votre moteur de recherche favori : les articles sont légion sur le sujet ! Pour aller plus vite, voici quelques liens : ici, , ou .

Pourquoi le showrooming ?

Avant d’étudier plus en détail dans de prochains billets la problématique que pose le showrooming aux commerçants, je voudrais prendre le problème dans un tout autre sens (voire à l’envers !) et me demander : que nous apprend le showrooming sur la nature du digital en général et sur le e-commerce en particulier ? La question qui se pose est la suivante : pourquoi a-t-on besoin d’aller en magasin pour voir et évaluer un produit alors qu’on préfère ensuite l’acheter sur internet ? N’aurait-on pas pu l’acheter immédiatement sur internet ? La réponse est simple : pour certains produits “matériels”, nous préférons parfois le voir réellement, le toucher, l’évaluer concrètement, voire le manipuler, le faire fonctionner, ou encore mieux le tester.

Ce mécanisme – qui contribue d’ailleurs à cette étape clé du parcours d’achat qu’est la comparaison ou l’évaluation – paraît si évident qu’on en oublie toutes les implications. Et il y en a tellement que j’essaierai d’y consacrer plusieurs billets à venir. Mais revenons à ma préoccupation initiale : qu’est-ce que cela nous apprend sur la nature du digital en général et sur le e-commerce en particulier ? Ceci – là aussi évident, mais encore une fois dont on ne mesure pas toutes les conséquences : le digital, bien qu’il soit réel et matériel d’une certaine manière, est avant tout principalement un univers de signes et de représentations, qui tente d’appréhender le réel avec ses armes à lui, mais qui ne s’y substitue pas complètement.

Les technologies de l’information : un univers de signes et d’opérations

Le digital est réel et matériel parce qu’il occupe la place de toute l’infrastructure technique qui le fait fonctionner, la place des appareils et des interfaces par lesquels on l’appréhende. Mais aussi parce qu’il est le lieu d’interactions bien réelles : allez dire à un e-commerçant qu’un acte d’achat sur internet n’est pas réel ! Pour autant, il reste un univers de signes et de représentations. Si l’on parle de technologies de l’information, ou d’informatique, c’est bien parce que l’on manipule de l’information. Cette information peut être de tout type : textes, photos, vidéos, sons, données… elle est essentiellement “multi-média”. Et c’est là l’une des richesses uniques du digital par rapport aux autres systèmes de représentation : il peut les rassembler tous, les réunir, les mixer, les articuler, dans un véritable dispositif “multimédia” ou multi-sémantique. Ce qui en fait la richesse unique, mais aussi toutes les difficultés qu’on peut avoir à l’appréhender. A tout cela, il ajoute ensuite sa particularité propre : la capacité d’opération “mécanique” de l’informatique et son volet humain : l’interactivité (via l’interface homme-machine), qui lui apportent toutes ses opportunités “économiques”.

Toute cette information qu’utilise et déploie le digital, m’aide à communiquer, à analyser et à comprendre le monde pour ensuite agir. J’utilise donc des représentations pour agir, par exemple des informations pour faire mon choix avant d’acheter un produit. Ces informations représentent l’intelligence que j’ai du monde. Elles m’offrent une vision “augmentée” de la réalité. En ce sens, on peut effectivement dire que la réalité augmentée enrichit le monde en informations. Et le digital se prête particulièrement bien à cela car sa double nature technologique et sémantique lui permet d’offrir une manière unique de relier le monde matériel au monde de l’information. C’est l’émergence de ce que l’on appelle l’informatique ambiante ou ubimedia, dont les technologies représentatives sont par exemple la géolocalisation, l’internet des objets, la réalité augmentée, les QR codes, le NFC, etc.

Le digital et la tentation du virtuel

Mais revenons à notre showrooming : que nous apprennent les consommateurs qui utilisent cette pratique ? Tout simplement que les sites e-commerce ne leur offrent pas autant de possibilités qu’un magasin physique de se rendre compte par eux-mêmes de ce qu’est le produit qu’ils veulent acheter : ils ne peuvent pas le toucher, le manipuler ou le faire fonctionner. C’est là la limite des signes et des représentations : ils ne sont pas l’objet lui même ! Mais là où le digital n’a pas dit son dernier mot, c’est qu’avec l’alliance de la technologie, qui fait son ADN, cet univers de signes entretient l’illusion qu’un jour il pourra devenir plus réel que le réel. C’est la promesse ultime du “virtuel”, de la “réalité virtuelle”. Et c’est là l’une des tendances les plus fortes du développement du digital en général et du e-commerce en particulier : mettre en oeuvre des dispositifs qui visent à singer le mieux possible le monde matériel, à se substituer à lui le plus possible pour nous éviter d’y avoir recours. C’est ainsi qu’il faut interpréter des dispositifs tels que les visites virtuelles ou l’essayage virtuel (voir My Virtual Model ou E-fijy).

Je prédis de beaux jours devant elle à cette tendance, qui va certainement révolutionner le e-commerce dans les années à venir et en faire un concurrent encore plus féroce pour les magasins physiques. Je ne pense pas pour autant qu’elle va conduire à “la mort du commerce brick and mortar”. Elle va certainement le révolutionner, mais pas le tuer. Pourquoi ? Parce que cette tendance n’est pas la seule que le digital peut emprunter à travers l’alliance de la technologie et des représentations. L’autre tendance est celle dont j’ai parlé ci-dessus : c’est celle qui ne consiste pas à vouloir se substituer au matériel, à vouloir le singer, mais plutôt à vouloir l’enrichir, à s’en faire un allier, à dresser des ponts toujours plus étroits entre le monde matériel et le monde numérique, à vouloir créer un monde matériel “intelligent”. Ubimédia, internet des objets, réalité augmentée… voilà autant de visages que prend cette tendance, à laquelle je prédis tout autant d’avenir que la première, si ce n’est plus, car elle en est à la fois le pendant et le parfait complément, et qu’elle ne repose pas sur la même illusion que la première : elle n’est pas dans une optique d’opposition destructrice mais de complémentarité constructive.

Digital retail, connected commerce & commerce augmenté

Pour les commerçants brick and mortar, elle dessine une perspective, celle du digital retail, du connected commerce, du commerce augmenté.

Et pour les marques “click and mortar”, l’enjeu devient désormais de développer une stratégie :

  • qui réunisse à la fois la dimension e-commerce et la dimension commerce physique dans une véritable stratégie “cross-canal”, voire “omni-canal”
  • et qui réunisse également la tendance de la virtualisation du e-commerce avec celle de la numérisation du commerce physique.

Un beau défi pour les années à venir ! Vous ne trouvez pas ?