Scénarios et impacts de la digitalisation des miroirs dans les magasins connectés

Dans mon précédent article, j’ai évoqué quelques exemples d’utilisation de miroirs digitaux dans des magasins. Dans cet article, je vous propose une rapide synthèse des différents scénarios de digitalisation de ces miroirs.

On peut résumer comme suit, au jour d’aujourd’hui, les différents scénarios de digitalisation de l’objet miroir :

  • miroir utilisé comme écran :
    • soit à titre de simple interface d’affichage :
      • Affichage de l’image du monde réel devant lui (fonction de miroir classique)
      • Affichage d’images en réalité augmentée (ex : Uniqlo)
      • Affichage d’images diverses (par ex. publicité ou écran de transition)
    • soit à titre d’interface mixte commande/affichage (ex : Valley Girl, Morgan)
      • Affichage
        • Idem ci-dessus
      • Commande
        • par boutons physiques
        • par saisie tactile (ex. Pinkett)
        • via tablette adjacente (ex : Uniqlo)
  • miroir utilisé comme appareil de capture d’image :
    • avec une caméra ou un appareil photo intégré au miroir (tous)
    • avec des capteurs intégrés au miroir (ex : Uniqlo)
  • miroir utilisé comme appareil de communication connecté, pour envoyer-recevoir des données, messages, images, etc.
    • directement (ex : Morgan, Sportsgirl, Valley Girl)
    • via tablette connectée (ex : Uniqlo)
  • miroir utilisé comme appareil de consultation :
    • Catalogue (ex : Sportsgirl, Valley Girl)
    • Avis des clients
    • Contenu de marque

Ce résumé montre à quel point la définition de ce qu’on entend par “miroir interactif” n’est pas évidente aujourd’hui. Et cela risque de se complexifier encore plus par la suite. En effet, alors que la définition d’un miroir analogique est assez simple, et que les techniques qui permettent d’en construire sont assez bien identifiées et simples également, il en va tout autrement de cet “objet en cours de constitution” qu’est ce qu’on appelle aujourd’hui un “miroir digital”. Derrière ce terme, se cachent en effet différentes fonctionnalités et différentes technologies. Puisque nous venons de faire un rapide panorama des principales fonctionnalités mises en oeuvre à ce jour, voyons maintenant ce qu’il en est des technologies et des questions qu’elles posent.

Quelle technologie ?

Comme cela vient d’être suggéré, il existe aujourd’hui différentes technologies utilisées dans ces “objets en cours de constitution” qu’on appelle “miroirs digitaux”. Ces technologies peuvent être inventoriées en correspondance avec les fonctions qu’elles permettent :

  1. Technologies utilisées pour que le miroir remplisse sa fonction d’écran (interface d’affichage) réfléchissant l’image du monde réel (miroir au sens classique) :
    • miroir classique, “réel”, analogique
    • image vidéo captée par une caméra et restituée sur un écran d’affichage
  2. Technologies utilisées pour que le miroir remplisse sa fonction d’écran (interface d’affichage) affichant des informations qui s’ajoutent au monde réel (réalité augmentée) :
    • réalité augmentée
  3. Technologies utilisées pour que le miroir remplisse une fonction d’interface de commande :
    • interface tactile sur la surface du miroir
    • appareil de commande adjacent (tablette tactile, clavier de commande…)
  4. Technologies utilisées pour que le miroir remplisse la fonction d’appareil de capture d’images :
    • caméra ou appareil photo intégrés au miroir
    • capteurs intégrés au miroir (ex. : Kinect)
  5. Technologies utilisées pour que le miroir remplisse la fonction d’appareil de communication connecté :
    • connection directe à internet
    • connection à tablette connectée à internet

Miroir “réel” ou simili miroir ?

L’alternative indiquée point 1 ci-dessus entre les différentes technologies utilisées pour que le miroir remplisse sa fonction d’écran réfléchissant l’image du monde réel est une alternative très forte : le miroir interactif conserve-t-il un miroir classique, “réel”, analogique, ou se contente-t-il d’être une image vidéo captée par une caméra ? Clairement, le comportement des deux technologies n’est pas du tout le même. L’une des principales différences me paraît être l’angle de “vue” : pour le miroir analogique, il correspond à une demi-sphère dont la surface du miroir coïncide avec le fond plat, pour le miroir-vidéo, il se limite à l’angle de vue de la caméra, qui est le plus souvent beaucoup plus réduit. Il y a là une différence fondamentale. L’autre différence fondamentale est qu’aux yeux des utilisateurs l’image analogique d’un miroir classique ne triche pas, alors que celle d’une image vidéo (donc perçue comme “artificielle” ou “reconstruite”) peut tricher.

L’autre différence est la performance de l’image en termes de précision et d’immédiateté de la restitution visuelle. Ces deux points peuvent s’améliorer via les progrès technologiques, au point de singer les performances d’un miroir classique de telle sorte que la différence soit imperceptible pour l’utilisateur.

Un bon exemple du fait qu’il ne faut pas se méprendre sur l’emploi du terme “miroir interactif” est le dispositif installé par Prada dans l’un de ses magasins de New-York. Intitulé Digital Mirrors, ce dispositif est cependant clairement une animation artistico-ludique et n’a pas grand chose à voir avec les miroirs interactifs dont je parle dans cet article et le précédent. Voir la vidéo ci-dessous :

Le sens et l’impact de la réalité augmentée

Un autre point important est l’ajout ou non d’une fonction de réalité augmentée. Cette fonctionnalité est clairement l’un des grands enjeux des miroirs interactifs. Elle peut avoir un impact considérable sur deux des trois enjeux clés cités au début du précédent article, à savoir :

  • renouveler, améliorer, modifier, “augmenter” l’expérience client en magasin, dans un but d’utilité (aide à la vente) ou de plaisir (ludification, poétisation et autres réenchantements de l’acte d’achat)
  • apporter un surplus d’informations ou une plus grande pertinence de celle-ci, à l’utilisateur ou à la marque.

Concernant le premier enjeu, la réalité augmentée nous ramène au rôle du miroir dans l’acte d’achat. C’est un objet lié à l’acte d’essayage, qui projette l’acheteur dans l’usage futur du produit. Cet acte d’essayage est déterminant dans la mesure où il fait le lien entre :

  • le mode de relation que nous avons avec les objets que nous ne possédons pas encore et que nous désirons, à savoir une relation aux signes attachés à cet objet (signes créés par la publicité, par la société, par nos proches, par les médias…),
  • et le mode de relation que nous avons aux objets que nous possédons, à savoir une relation fondée sur l’usage et la représentation.

L’essayage est ce moment où “un bout d’usage” m’est accordé fugacement avant même que je possède l’objet. Comme ce moment est fugace, l’essai est souvent un moment un peu stressant : “Est-ce que je fais bien de faire cet achat ? Quel modèle choisir ?” C’est là où les fonctions de socialisation de l’essayage sont primordiales, car elles permettent de déstresser et de mettre en relation les signes sociaux associés à cet objet que nous ne possédons pas encore (l’avis de nos proches en général) et l’usage que certains peuvent déjà en avoir (l’avis de nos proches qui possèdent déjà l’objet). Mais c’est là aussi où la réalité augmentée est importante également puisqu’elle nous aide à nous projeter dans l’usage futur en rendant l’image plus concrète et surtout personnalisée, et elle nous aide à faire notre choix parmi toutes les possibilités qui nous sont offertes.

Comme c’est un sujet vaste et important, j’aurai l’occasion de revenir ultérieurement sur l’importance de l’acte d’essayage et les enjeux de sa digitalisation.

Miroirs interactifs et digital retail

Dans un article récent (Quand n’importe quelle surface devient une interface. Episode 5 : Les surfaces d’affichage et de commande (2/2)), j’ai abordé la question des miroirs interactifs en parlant surtout de leur usage dans les salles de bain, les appartements ou les bureaux. Et j’avais laissé entendre que je parlerai ultérieurement de leur usage dans les magasins. C’est donc l’objet de cet article d’aborder cette question.

Je ne vous apprendrai rien en rappelant que les miroirs sont un objet important de l’acte d’achat/de vendre dans bon nombres de commerces et ce depuis longtemps. On pense évidemment aux magasins de vêtements, mais ce ne sont pas les seuls : les miroirs nous aident en fait à choisir tout ce que nous portons : bijoux, lunettes, tatouages, accessoires… et on n’imagine pas ne pas en avoir non plus dans notre salon de coiffure…

Bref, que peut apporter la digitalisation à cet usage des miroirs, déjà si répandu ? Le numérique utilise-t-il les miroirs pour imaginer de nouveaux usages dans les magasins ? Et si oui, comment ?

Les principales pistes en la matière me paraissent tourner autour des perspectives suivantes :

  • renouveler, améliorer, modifier, “augmenter” l’expérience client en magasin, dans un but d’utilité (aide à la vente) ou de plaisir (ludification, poétisation et autres “sublimations” de l’acte d’achat)
  • socialiser l’expérience client (bénéfice pour l’utilisateur) / viraliser l’expérience client (bénéfice pour la marque)
  • apporter un surplus d’informations ou une plus grande pertinence de celle-ci, à l’utilisateur ou à la marque

Certaines de ces pistes sont déjà explorées par des marques, d’autres non.

Avant de commencer ce panorama, je précise que, de manière générale, la digitalisation de l’objet miroir consiste à utiliser ce dernier de plusieurs manières :

  • comme écran, soit à titre de simple interface d’affichage soit à titre d’interface mixte commande/affichage,
  • en tant qu’appareil de saisie, avec des caméras ou des capteurs intégrés au miroir
  • en tant qu’appareil de communication connecté, pour envoyer-recevoir des données, messages, images, etc.

Je ferai un résumé de ces différents scénarios dans le prochain article. Dans l’immédiat, voici un passage en revue de quelques exemples d’usages et des questions qu’ils posent.

Quelle est la valeur ajoutée des miroirs interactifs face aux smartphones ?

Fin 2011, le magasin Morgan des Champs-Elysées s’est équipé d’un Tweet Mirror, c’est-à-dire d’un miroir tactile connecté (développé par la société néerlandaise Nedap) qui permet aux clients de se prendre en photo et d’envoyer ces photos par mail à des contacts ou de les publier sur leur compte Twitter.

Le Tweet Mirror de Nedap, installé dans le magasin Morgan des Champs Elysées.

Le Tweet Mirror de Nedap, installé dans le magasin Morgan des Champs Elysées.

Les deux principaux objectifs qu’on peut imaginer pour un tel dispositif sont :

  • permettre au client de garder une trace de son essayage (service pratique, utile + expérience d’achat)
  • permettre au client de demander en live à ses amis connectés leur avis sur le possible achat : “Alors, vous trouvez ça comment ? Je l’achète ou pas ?” (service pratique + socialisation + viralisation)

La première question que l’on peut se poser devant de tels usages est : en quoi apportent-ils un bénéfice par rapport au fait de pouvoir se prendre en photo avec son propre téléphone portable et de garder la photo pour soi ou de l’envoyer à ses amis ?

Les réponses pourraient être les suivantes :

  • étant donné que le miroir sert d’abord de miroir, son usage connecté ci-dessus peut paraître assez naturel et pratique dans la continuité de son usage de miroir (on n’a pas besoin de sortir son téléphone)
  • il peut être plus pratique quand on est seul (c’est pas facile de se prendre en photo dans ce cas !!)
  • tout le monde n’a pas forcément un téléphone lui permettant de faire cette photo et de se l’envoyer par mail

Une autre réponse se dessine : au-delà des deux usages utiles décrits ci-dessus, on peut imaginer que le dispositif soit aussi créateur d’une expérience client renouvelée et incite donc à être utilisé parce que c’est marrant, fun, ludique… C’est d’ailleurs ce que décrit cet article du blog Connected Store.

En tous cas, aux objections de la concurrence par le téléphone portable, on peut opposer d’ajouter des fonctionnalités exclusives sur le miroir que ne permettrait pas le téléphone et qui lui donnerait donc une réelle valeur ajoutée.

Le Tweet Mirror

Le Tweet Mirror

Quant à la question de la création d’une expérience d’achat ludique, je crois que dans tous les cas de figure, c’est à la fois un objectif recherché en soi et un levier de meilleure utilisation dans son usage utile et pratique tel qu’imaginé initialement.

Mélanger le virtuel au réel pour créer des dispositifs cross-canal

L’Australie semble être à la pointe sur ce créneau puisque les 3 exemples dont je vais parler proviennent de ce pays.

Je commence avec l’enseigne d’habillement Sportsgirl, qui a également installé un miroir connecté dans l’un de ses magasins. Les fonctionnalités sont assez similaires à celles du Tweet Mirror de Morgan, en dehors des deux points suivants :

  • il permet de publier les photos sur Facebook, ce qui permet selon moi de recueillir des avis pendant une plus longue durée qu’en les publiant seulement sur Twitter,
  • et il permet également de consulter le catalogue en ligne de la marque, ce qui peut être intéressant en magasin où tous les modèles ne sont pas forcément disponibles. C’est la réintroduction de la longue traîne en magasin !

Plus d’informations dans cet article de Connected StoreDes miroirs connectés dans les magasins d’habillement Sportsgirl en Australie.

Deuxième exemple avec l’enseigne Princess Polly qui a installé un miroir tactile interactif dans au moins un des magasins de la chaîne, à Brisbane. Ce dernier fonctionne de manière très similaire à celui de Sportsgirl, avec partage des photos sur Facebook et consultation du catalogue en ligne de la marque. De ce fait, l’intérêt du miroir n’est pas seulement de jouer sur l’expérience d’achat mais aussi d’apporter un service pratique au client par l’extension de l’offre du réel au virtuel (la aussi, il s’agit de réintroduire la longue traine en magasin).

Enfin, troisième exemple : en juin 2013, à l’occasion de l’ouverture d’une nouvelle boutique à Sydney, la marque Valley Girl a installé dans son magasin un miroir connecté qu’elle a associé à une campagne cross-canal originale : il s’agissait pour les clientes de se prendre en photo avec le miroir et de publier ces photos sur la page Facebook de Valley Girl.

Le concours Valley Girl avec le miroir interactif.

Le concours Valley Girl avec le miroir interactif.

L’idée intéressante ici est que la campagne est un mixte astucieux de virtuel et de réel. D’un côté, il faut aller en magasin pour se prendre en photo et la publier sur Facebook. De l’autre, les photos publiées sur Facebook incitent à aller en magasin pour se prendre en photo… ou pour acheter ! La boucle est bouclée !

Les bénéfices et les troubles de la réalité augmentée

Retour aux Etats-Unis où depuis octobre 2012, Uniqlo a installé un miroir digital, le Magic Mirror, dans son flagship de San Fransisco. Les fonctionnalités de base sont assez similaires à celles des précédents exemples : prendre des photos et les publier sur les réseaux sociaux. Mais la première différence est qu’ici le miroir n’est pas tactile : l’interaction se fait via une tablette tactile installée à côté du miroir. La seconde différence est plus subtile mais en découle : ce n’est pas le miroir qui est connecté mais la tablette. Enfin, la troisième est plus conséquente : elle tient au fait que le dispositif permet de modifier “en live”, directement sur le miroir, la couleur du vêtement qu’on est en train d’essayer sans même quitter celui-ci ! Cette dernière fonctionnalité de réalité augmentée très futée a évidemment pour but d’éviter de réessayer des vêtements de chaque couleur pour faire son choix.

Le Magic Mirror fonctionne avec une Kinect et le rendu est apparemment de qualité selon cet article de Connected Store.

Ce qui est très intéressant dans cet article, c’est que l’on peut mesurer l’impact de l’effet Whaouh sur lequel repose encore les miroirs numériques dans les magasins. On est encore loin d’un usage mainstream en la matière !

L’autre point intéressant est de voir que ce que font les clients, c’est non seulement se faire photographier par le miroir, mais également se photographier avec leur téléphone portable en train de se faire photographier par le miroir !!! 

Une cliente se photographiant devant le Magic Mirror, d'Uniqlo.

Une cliente se photographiant devant le Magic Mirror, d’Uniqlo.

D’une part, on retrouve ici le rôle de l’image à l’heure des smartphones, que j’ai déjà abordé dans cet article.

D’autre part, il s’agit là d’une réponse pour le moins inattendue à la question que j’ai posé au début de cet article sur l’intérêt des miroirs connectés par rapport aux téléphones portables : le miroir permet de se prendre plus facilement en photo dans le miroir justement + il crée une expérience que l’on veut mémoriser par le téléphone également ! C’est une sorte de mise en abîme de l’image sur elle même et sur son reflet !

Merci au blog Connected Store qui a fournit la plupart de mes exemples et illustrations ci-dessus.

Je ferai un résumé des différents scénarios de digitalisation des miroirs dans le prochain article.

Vitres interactives : des prototypes aux produits

Au-delà des visions prospectives, des visions marketing et des films de fiction, certains fabricants essaient de développer des prototypes de vitres interactives.

Intel a développé en 2010 un prototype de vitre interactive pour magasins, en collaboration avec l’agence Frog pour le design :

Le prototype de vitre interactive pour magasins d'Intel - Source

Le prototype de vitre interactive pour magasins, d’Intel

Je cite Frog pour l’explication du fonctionnement du dispositif :

« Sur le côté droit, il y a un écran couleur LCD haute résolution de 70 pouces qui joue des animations et des publicités en boucle. Sur le côté gauche, c’est un panneau translucide à travers lequel les clients peuvent voir les rayons du magasin qui se trouvent derrière. Dès qu’un client s’approche, une petite caméra disposée en haut du panneau reconnaît la taille et le sexe de la personne et peut superposer des informations sur l’écran translucide de telle sorte qu’elles pointent vers les articles des étagères derrière. Cet affichage en mode « réalité augmentée » peut ainsi mettre en évidence des vêtements dans la taille de la personne ou des articles qui sont en vente. »

La vitre translucide de gauche affiche des informations en mode réalité augmentée - Source

La vitre translucide de gauche affiche des informations en mode réalité augmentée

A propos de cette vitre, un blog a pu parler de « mystic shopping experience ». C’est le signe selon moi de la force que représente l’impact imaginé d’un usage réel et concret d’une interface transparente.

Au-delà de l’intérêt du dispositif, notez au passage que là encore, puisqu’on est dans le domaine du prototype et non de la vision prospective, pour montrer le fonctionnement de la vitre, les personnages sont vus de dos, interagissant avec les signes sur l’écran. J’ai trouvé une image où la perspective est inversée puisque l’on voit un client-utilisateur de face de l’autre côté de la vitre. Cela permet d’insister sur le côté de transparent de l’interface, ou sur le côté théâtral du dispositif dans le magasin, mais cela ne permet en rien de comprendre son fonctionnement. Dans les vues ci-dessus, la vitre se fait oublier et on se concentre sur ce qu’elle permet de faire, sur les signes et leur utilité. Dans la vue ci-dessous, c’est au contraire la vitre qui est exposée, presque comme dans une oeuvre d’art dans un musée ou une galerie autour de laquelle les gens tournent. la signification de l’image n’est pas du tout la même.

La vitre interactive d'Intel trône au milieu du magasin.

La vitre interactive d’Intel trône au milieu du magasin.

Plus qu’un prototype, le fabricant de kiosques tactiles et totems numériques BrandTouch, a mis en vente son premier totem digital transparent en 2011. L’argument mis en avant ici est l’expérience immersive créée par l’écran transparent.

Lumina, le totem d'affichage digital transparent de la société BrandTouch.

Lumina, le totem d’affichage digital transparent de la société BrandTouch.

 

Quittons maintenant le monde des magasins pour celui de l’automobile.

General Motors a lancé un projet nommé WOO, pour Windows Of Opportunity, qui consiste à rendre interactives les vitres arrières des voitures.

 

Le projet a démarré sous forme de concours organisé par GM auprès des étudiants du laboratoire Future Lab du Bezalel Academy of Art and Design de Jérusalem. Selon Tom Seder, de General Motors :

« jusqu’à présent, l’utilisation d’écrans interactifs dans les voitures a été limitée au conducteur et au passager avant. Mais nous voyons une opportunité à proposer une interface digitale conçue spécifiquement pour les passagers arrière. Ces fenêtres intelligentes capables de répondre à la vitesse du véhicule et à sa localisation pourraient augmenter les visions du monde réel avec leurs fonctionnalités interactives dans une optique éducative ou de divertissement. »

Evidemment, le contexte d’utilisation de la voiture laisse imaginer de multiples usages pour les applications qui pourraient fonctionner sur un tel support : se renseigner sur ce que l’on voit, jouer, dessiner, envoyer des messages, prendre des photos… Ici, la transparence est un gage de créativité sans fin car elle relie l’intérieur du véhicule avec l’extérieur et permet ainsi une multitude de jeux possibles de superpositions, de juxtapositions, d’interrogations, de dialogues, etc. On peut par exemple jouer avec ce qui est à voir à travers la vitre. Qui plus est, la situation « captive » du passager à l’intérieur du véhicule pendant tout le voyage, donne un temps d’utilisation du dispositif qui offre d’incroyables possibilités. Bref, voilà un projet qui fait littéralement rêver.

Rêver, c’est d’ailleurs ce que sait particulièrement bien faire le collectif japonais CSP-Salad. Et je ne peux ici m’empêcher d’évoquer l’installation ci-dessous, mise en place dans un train, qui rappelle fortement le projet WOO :

 

Très sérieusement, je pense que s’il est un acteur qui tirerait le plus grand bénéfice (de ses voyageurs) à rendre ses vitres interactives, c’est bien la SNCF ! A bon entendeur…

Au passage, General Motors n’est pas seul à se lancer dans un projet de vitre interactive. Toyota a initié un projet similaire avec le CIID (Copenhagen Institute of Interaction Design). Le projet s’appelle Window to the World.

 

Après le magasin et l’automobile, je terminerai enfin par la maison en rappelant le prototype Transparent Smart Window de Samsung, dont j’ai parlé dans le premier article de cette série sur la transparence :


Finalement, on constate qu’il nest sans doute pas si loin le temps où l’on utilisera au quotidien des surfaces transparentes comme écrans interactifs (c’est-à-dire comme surface d’affichage et de commande). Dès lors, à quoi rêverons-nous quand la transparence ne sera plus une valeur du futur ?

Que nous apprend le showrooming sur le digital en général ? …et sur l’avenir du commerce et du e-commerce en particulier ?

Connaissez-vous le “showrooming” ? Comme Mr Jourdain, qui faisait de la prose sans le savoir, vous avez sans doute pratiqué le “showrooming” plusieurs fois sans savoir qu’on l’appelait ainsi. Pas de panique : ça n’est bien pas grave ! Mais vous serez sans doute intéressé d’apprendre que le “showrooming” désigne la pratique qui consiste à aller voir un produit en magasin pour aller ensuite l’acheter sur internet. Depuis plusieurs mois, cette pratique nouvelle sème la panique chez les commerçants “brick and mortar”. Certains jouent même les Cassandre à son propos en prédisant qu’elle annonce “la mort du commerce en magasin” ! Ainsi, selon une étude de CapGemini publiée en juillet, une majorité d’acheteurs interrogés pense que les magasins physiques sont condamnés à devenir des espaces de showroom d’ici 2020 ! Si vous voulez en savoir plus, faites une recherche sur votre moteur de recherche favori : les articles sont légion sur le sujet ! Pour aller plus vite, voici quelques liens : ici, , ou .

Pourquoi le showrooming ?

Avant d’étudier plus en détail dans de prochains billets la problématique que pose le showrooming aux commerçants, je voudrais prendre le problème dans un tout autre sens (voire à l’envers !) et me demander : que nous apprend le showrooming sur la nature du digital en général et sur le e-commerce en particulier ? La question qui se pose est la suivante : pourquoi a-t-on besoin d’aller en magasin pour voir et évaluer un produit alors qu’on préfère ensuite l’acheter sur internet ? N’aurait-on pas pu l’acheter immédiatement sur internet ? La réponse est simple : pour certains produits “matériels”, nous préférons parfois le voir réellement, le toucher, l’évaluer concrètement, voire le manipuler, le faire fonctionner, ou encore mieux le tester.

Ce mécanisme – qui contribue d’ailleurs à cette étape clé du parcours d’achat qu’est la comparaison ou l’évaluation – paraît si évident qu’on en oublie toutes les implications. Et il y en a tellement que j’essaierai d’y consacrer plusieurs billets à venir. Mais revenons à ma préoccupation initiale : qu’est-ce que cela nous apprend sur la nature du digital en général et sur le e-commerce en particulier ? Ceci – là aussi évident, mais encore une fois dont on ne mesure pas toutes les conséquences : le digital, bien qu’il soit réel et matériel d’une certaine manière, est avant tout principalement un univers de signes et de représentations, qui tente d’appréhender le réel avec ses armes à lui, mais qui ne s’y substitue pas complètement.

Les technologies de l’information : un univers de signes et d’opérations

Le digital est réel et matériel parce qu’il occupe la place de toute l’infrastructure technique qui le fait fonctionner, la place des appareils et des interfaces par lesquels on l’appréhende. Mais aussi parce qu’il est le lieu d’interactions bien réelles : allez dire à un e-commerçant qu’un acte d’achat sur internet n’est pas réel ! Pour autant, il reste un univers de signes et de représentations. Si l’on parle de technologies de l’information, ou d’informatique, c’est bien parce que l’on manipule de l’information. Cette information peut être de tout type : textes, photos, vidéos, sons, données… elle est essentiellement “multi-média”. Et c’est là l’une des richesses uniques du digital par rapport aux autres systèmes de représentation : il peut les rassembler tous, les réunir, les mixer, les articuler, dans un véritable dispositif “multimédia” ou multi-sémantique. Ce qui en fait la richesse unique, mais aussi toutes les difficultés qu’on peut avoir à l’appréhender. A tout cela, il ajoute ensuite sa particularité propre : la capacité d’opération “mécanique” de l’informatique et son volet humain : l’interactivité (via l’interface homme-machine), qui lui apportent toutes ses opportunités “économiques”.

Toute cette information qu’utilise et déploie le digital, m’aide à communiquer, à analyser et à comprendre le monde pour ensuite agir. J’utilise donc des représentations pour agir, par exemple des informations pour faire mon choix avant d’acheter un produit. Ces informations représentent l’intelligence que j’ai du monde. Elles m’offrent une vision “augmentée” de la réalité. En ce sens, on peut effectivement dire que la réalité augmentée enrichit le monde en informations. Et le digital se prête particulièrement bien à cela car sa double nature technologique et sémantique lui permet d’offrir une manière unique de relier le monde matériel au monde de l’information. C’est l’émergence de ce que l’on appelle l’informatique ambiante ou ubimedia, dont les technologies représentatives sont par exemple la géolocalisation, l’internet des objets, la réalité augmentée, les QR codes, le NFC, etc.

Le digital et la tentation du virtuel

Mais revenons à notre showrooming : que nous apprennent les consommateurs qui utilisent cette pratique ? Tout simplement que les sites e-commerce ne leur offrent pas autant de possibilités qu’un magasin physique de se rendre compte par eux-mêmes de ce qu’est le produit qu’ils veulent acheter : ils ne peuvent pas le toucher, le manipuler ou le faire fonctionner. C’est là la limite des signes et des représentations : ils ne sont pas l’objet lui même ! Mais là où le digital n’a pas dit son dernier mot, c’est qu’avec l’alliance de la technologie, qui fait son ADN, cet univers de signes entretient l’illusion qu’un jour il pourra devenir plus réel que le réel. C’est la promesse ultime du “virtuel”, de la “réalité virtuelle”. Et c’est là l’une des tendances les plus fortes du développement du digital en général et du e-commerce en particulier : mettre en oeuvre des dispositifs qui visent à singer le mieux possible le monde matériel, à se substituer à lui le plus possible pour nous éviter d’y avoir recours. C’est ainsi qu’il faut interpréter des dispositifs tels que les visites virtuelles ou l’essayage virtuel (voir My Virtual Model ou E-fijy).

Je prédis de beaux jours devant elle à cette tendance, qui va certainement révolutionner le e-commerce dans les années à venir et en faire un concurrent encore plus féroce pour les magasins physiques. Je ne pense pas pour autant qu’elle va conduire à “la mort du commerce brick and mortar”. Elle va certainement le révolutionner, mais pas le tuer. Pourquoi ? Parce que cette tendance n’est pas la seule que le digital peut emprunter à travers l’alliance de la technologie et des représentations. L’autre tendance est celle dont j’ai parlé ci-dessus : c’est celle qui ne consiste pas à vouloir se substituer au matériel, à vouloir le singer, mais plutôt à vouloir l’enrichir, à s’en faire un allier, à dresser des ponts toujours plus étroits entre le monde matériel et le monde numérique, à vouloir créer un monde matériel “intelligent”. Ubimédia, internet des objets, réalité augmentée… voilà autant de visages que prend cette tendance, à laquelle je prédis tout autant d’avenir que la première, si ce n’est plus, car elle en est à la fois le pendant et le parfait complément, et qu’elle ne repose pas sur la même illusion que la première : elle n’est pas dans une optique d’opposition destructrice mais de complémentarité constructive.

Digital retail, connected commerce & commerce augmenté

Pour les commerçants brick and mortar, elle dessine une perspective, celle du digital retail, du connected commerce, du commerce augmenté.

Et pour les marques “click and mortar”, l’enjeu devient désormais de développer une stratégie :

  • qui réunisse à la fois la dimension e-commerce et la dimension commerce physique dans une véritable stratégie “cross-canal”, voire “omni-canal”
  • et qui réunisse également la tendance de la virtualisation du e-commerce avec celle de la numérisation du commerce physique.

Un beau défi pour les années à venir ! Vous ne trouvez pas ?

Les vendeurs en magasin sont au coeur des bouleversements du numérique

La transformation digitale des entreprises ne touche pas tous les personnels de la même manière. Et s’il est une catégorie particulièrement touchée, lorsqu’elle est présente dans une entreprise, c’est bien celle des vendeurs en magasin. Digital Retail, Social CRM, e-commerce, cross-canal, médias sociaux, mobile… il n’est pas une mutation clé du paysage digital actuel qui ne les touche plus ou moins directement. C’est donc une population sur laquelle il est important de porter son attention.

Traditionnellement, les personnels de vente en magasin sont les parents pauvres de la politique digitale des entreprises. Parce qu’ils sont au coeur d’un turn-over important, on n’investit pas forcément beaucoup sur eux. Dans bien des cas, ils n’ont ni adresse mail ni poste de travail individuels. Ils ne sont pas considérés comme des travailleurs du savoir, ces fameux “knowledge workers” sur qui toute l’attention se porte par ailleurs. A l’égal des “cols bleus”, ils ne sont pas inclus dans la plupart des projets digitaux…

Appareils mobiles + pratiques sociales = digital shopping

Enfin, jusqu’à naguère… Car les choses changent. Le digital s’est immiscé récemment dans les magasins à travers les smartphones et les tablettes, qui drainent avec eux tout un ensemble de pratiques digitales nouvelles : usages des médias sociaux, photographie, géolocalisation, recherche d’informations contextuelles, etc.

Mobile et médias sociaux sont donc en train de modifier de fond en comble le commerce. Et dans ce contexte, le rôle des vendeurs devient encore plus crucial : ils deviennent plus que jamais l’interface humaine privilégiée entre le client et l’entreprise. Certes, ils l’étaient auparavant, mais ils doivent aujourd’hui jouer une gamme de rôles encore plus variée. Car avec le mobile et le social, l’ensemble des canaux digitaux de la relation client se retrouve potentiellement dans les mains du vendeur ou du client. Aujourd’hui, non seulement les vendeurs doivent “lutter” contre d’autres vendeurs de la boutique voisine, mais également contre le web tout entier !

Un nécessaire accompagnement

Pour les magasins et les marques de distribution, il devient donc plus important que jamais :

  • de penser aux rôles que les vendeurs peuvent jouer dans le nouveau contexte du digital shopping
  • de doter les vendeurs des outils adéquats
  • de former les vendeurs à l’usage de ces outils
  • de former les vendeurs aux nouveaux usages des digital shoppers
  • d’informer, former et accompagner les vendeurs à la stratégie business, commerciale et de communication des marques, dont ils deviennent désormais des ambassadeurs privilégiés.

J’aurai l’occasion de revenir sur ces sujets dans de prochains articles. J’aimerai dans l’immédiat citer quelques exemples récents qui me paraissent illustrer la situation que je décris.

Des vendeurs “augmentés” ?!!

Premier exemple avec Sephora, qui, depuis 2011, dote ses vendeuses d’un iPod Touch sur lequel elles peuvent utiliser une application de CRM multi-canal nommée “MySephora”. Cette application leur permet d’accéder aux informations clients des porteurs de la carte de fidélité de l’enseigne, soit 8 millions de personnes en France ! Les vendeuses peuvent scanner la carte d’un client ou retrouver ses informations par son nom et son code postal. Elles accèdent alors à la base CRM de l’enseigne, qui peut contenir les coordonnées du client, son historique d’achat, son nombre de points, son panier moyen, voir même les types de produits et les marques qu’il achète le plus. Les vendeuses peuvent ainsi rappeler à un client ce qu’il a acheté lors de sa dernière visite, et quel jour c’était. Elles peuvent lui rappeler qu’il dispose d’un bon de réduction non utilisé. Elles peuvent même anticiper sur l’achat d’un produit que le client a pris l’habitude de renouveler et dont “l’échéance” est proche.

L’application comporte même un moteur de recommandation qui permet aux vendeuses de faire des suggestions personnalisées de produits et d’indiquer pour chaque suggestion si le client “aime” ou “n’aime pas”. Avec de tels outils, on mesure à quel point le rôle des vendeurs prend soudain une nouvelle dimension. Ils sont mis en capacité de conseiller de manière beaucoup plus personnalisée chaque client. Beaucoup plus, même, que lorsqu’il connaissent personnellement les clients, car l’appareil, lui, n’a jamais de trou de mémoire.

Des vendeurs “intéressés” ?!

Deuxième exemple avec la FNAC. Comme Sephora, la FNAC a doté les vendeurs de son magasin de Bercy, à Paris, de tablettes pour qu’ils accèdent à l’historique d’achat des clients afin de mieux les conseiller. Et pour lutter contre l’un des principaux inconvénients des magasins physiques face au e-commerce, à savoir le stock limité, le magasin est également doté de bornes interactives qui permettnt aux clients de commander sur internet des produits non disponibles en magasin. Dans ce cas précis, pour que les vendeurs ne soient pas pénalisés par cette stratégie cross-canal, ils sont désormais intéressés aux ventes sur le site web de la marque. Cet exemple montre jusqu’où peuvent aller les répercussions de l’immixtion du digital dans le retail.

Troisième exemple avec la marque Morgan. Frédéric Wilhelm, son directeur de la distribution multicanal, était interviewé récemment dans le Journal du Net. Comme la FNAC, Morgan est confronté à l’essor du e-commerce. Elle a donc essayé de mettre en place une stratégie web-to-store, en proposant notamment de livrer en magasin les commandes effectuées en ligne. 6 mois après son lancement, cette option de “Buy online, pick in store” représentait 30% des commandes effectuées en ligne. Dans son interview, Frédéric Wilhelm, souligne l’impact sur le personnel du magasin : “Ces commandes peuvent représenter plusieurs milliers de colis pendant le pic des soldes. Autant vous dire qu’il faut absolument sensibiliser les magasins en amont sur l’importance de traiter avec la même qualité de service ces ventes qui n’entreront pas dans leur chiffre d’affaires : cela exige une véritable transformation de l’entreprise.”

Des “knowledge workers” in store !

On pourrait ainsi multiplier les exemples. Le constat serait toujours le même : le rôle des vendeurs en magasin ne cesse de changer au rythme des évolutions du digital. Leur accompagnement est donc primordial pour les magasins et les enseignes de distribution, que ce soit par la formation, par l’évolution des principes de leur rémunération ou encore par leur équipement en outils de communication.

Ne serait-ce pas, dès lors, l’occasion de réfléchir à leur donner enfin un accès personnalisé aux outils de communication, d’information et de formation de l’entreprise : intranet, e-learning, plateforme sociale interne… ? Finalement, maintenant qu’ils utilisent des terminaux mobiles, les vendeurs en magasin ne deviendraient-ils pas subitement des travailleurs du savoir ?