Yvon Moysan : « Les assureurs peuvent multiplier les points de contact en faisant de la prévention connectée ».

Yvon MOYSAN - Colour

Yvon Moysan est président fondateur de Saint Germain Consulting et Lecturer Digital Marketing à l’IESEG School of Management. J’ai eu l’occasion d’échanger avec lui pour la première fois suite à un article de ce blog dans lequel je le citais. Nous nous sommes ensuite croisés lors d’une conférence organisée par TCS, mon employeur, sur la transformation digitale de l’assurance. Je lui ai alors demandé s’il était d’accord pour que je l’interviewe pour ce blog. Il a immédiatement accepté. Je l’en remercie vivement ! L’interview a été réalisée au début de l’été. J’ai laissé passé les vacances scolaires. Et aujourd’hui, jour de rentrée : je la publie ! C’est la première interview que je publie sur ce blog, mais j’avoue que l’exercice m’a beaucoup plu et je suis assez tenté de renouveler l’expérience très prochaînement ! J’ai plusieurs noms en tête. Nous verrons bien ce que l’avenir nous réserve, mais c’est peut-être le début d’une nouvelle catégorie d’articles dans ce blog. Dans l’immédiat, place à cette première interview, pour laquelle je tiens encore une fois à remercier Yvon Moysan.

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Bonjour Yvon. Peux-tu te présenter rapidement : quel est ton parcours et quelles sont tes activités actuelles ?

Bien sûr ! Je travaille dans le digital dans le secteur Banque-Assurance depuis 2000. J’ai démarré chez Banque Directe, la filiale 100% internet du Groupe BNP PARIBAS, qui est devenue ensuite AXA Banque. Je m’occupais du e-business. J’ai ensuite rejoint HSBC France pour m’occuper du e-business sur le marché BtoB. Puis, j’ai rejoint le GIE AXA, en 2009, pour travailler sur le nouveau modèle de l’entreprise : le multi-accès. L’idée était de passer d’un modèle classique centré sur l’agent et le courtier à un modèle qui intégrait tous les canaux pour tous les pays dans le monde. Puis, j’ai rejoint le conseil sur des missions de stratégie de digital pour Société Générale et BPCE avant de créer ma propre structure : Saint Germain Consulting. En parallèle, j’ai commencé à donner des cours en université et grandes écoles. En octobre 2014, j’ai intégré l’IESEG comme enseignant en marketing, tout en continuant mes activités de consultant spécialisé dans le marketing digital du secteur Banque-Assurance. D’ailleurs, au sein de l’IESEG, j’essaie de faire la liaison entre les deux mondes, celui de l’entreprise et celui de l’école. On développe par exemple la recherche appliquée, notamment auprès des banquiers et assureurs, sur le modèle de ce qui se fait aux Etats-Unis. Récemment, nous avons organisé deux conférences sur le Big Data et le digital dans la banque-assurance à l’horizon 2020 (1). On a également créé une Chaire sur le Big Data et le digital banking avec le Crédit Agricole Nord de la France. Et une autre sur le commerce digital avec Leroy-Merlin. C’est un modèle gagnant-gagnant : les entreprises fournissent des datas et les professeurs peuvent résoudre les problématiques de l’entreprise tout en publiant dans des revues académiques.

Tu prépares une thèse concernant l’impact des objets connectés sur le comportement des consommateurs (2). Peux-tu nous en dire un mot ?

Je ne peux pas en dire trop pour l’instant car la thèse est confidentielle à ce stade. Mais je travaille avec une entreprise qui me fournit des données à partir desquelles j’essaie effectivement de comprendre l’impact de l’usage des objets connectés sur le comportement quotidien des consommateurs. Quelles sont les données qui ont un impact ? Est-ce que le fait de partager ses données avec ses amis sur les réseaux sociaux influence les comportements ? Et si oui, comment ? Est-ce que le fait d’avoir des notifications push et des alertes a également une influence ? Et si oui, laquelle ? Même question pour les dashboards : influencent-ils ou pas les utilisateurs ? Et si oui, comment ? La thèse devrait être soutenue dans 3 ans. L’entreprise qui me fournit les données n’appartient pas au secteur banque assurance, donc la thèse ne concerne pas spécifiquement ce secteur.

J’aimerais quand même revenir sur ce secteur que tu connais bien. Dans un article récent de La Revue du Digital, tu expliquais que « dans l’assurance santé, il semble qu’il vaille mieux proposer des avantages commerciaux au client dont le comportement est responsable plutôt que de réduire le tarif de sa prime, si on veut le séduire.” Peux-tu nous expliquer cela ?

C’est le principe de l’assurance à l’usage, qui a démarré dans l’assurance auto avec les offres « Pay as you drive » ou « Pay how you drive ». Aux Etats-Unis, l’assureur Aetna a essayé de dupliquer ça dans l’assurance santé. Or, avec ce modèle, on n’a plus affaire à une entreprise d’assurance mais à une entreprise de datas. On va donc « tracker » l’activité des assurés ainsi que les données du dossier médical du patient, et on va dire que plus ces derniers ont une activité physique, moins on va les faire payer. Le cabinet Forrester a analysé cette mécanique et a constaté que les assurés ne sont pas encore prêts à partager leurs données de santé. Ils sont prêts sur l’auto mais pas sur la santé. Aetna a essayé de développer ce modèle sur le BtoC puis sur le BtoB, mais ça n’a pas été performant. Ils ont fermé la plateforme au bout de deux ans.

A l’inverse, le modèle de l’assureur sud-africain Discovery, à travers son offre Discovery Vitality, a eu beaucoup plus de succès : il a été exporté dans plusieurs pays. En Europe, Generali vient de signer avec eux pour l’importer dans 4 pays pilotes. Ce dispositif fait plus penser à un programme de fidélité : plus on utilise son tracker d’activité ou plus on fait des visites chez son médecin, plus on gagne des points ! Ce qui permet ensuite de gagner des réductions pour l’achat de produits ou de services en lien avec la santé, par exemple dans des supermarchés bio, des magasins de sport, des voyages, de la presse, etc. Ce programme marche très bien. En réalité, il a été créé chez Discovery en 1997, bien avant les objets connectés ! Au départ, c’était un programme de fidélité classique, qu’ils ont ensuite adapté aux objets connectés avec beaucoup de succès. Ils le mettent d’ailleurs à jour tous les ans.

Le programme Vitality, de l'assureur sud africain Discovery

Le programme Vitality, de l’assureur sud africain Discovery

Cette adaptation d’un programme déjà ancien n’est-elle pas la raison de leur succès ? Serait-il possible aujourd’hui de créer un tel programme ex-nihilo ?

Oui, je le pense ! Plus qu’à la reprise d’un programme existant, ce succès est réellement dû à la mécanique vertueuse issue du partenariat avec les différentes enseignes engagées dans ce programme. Il y a d’ailleurs des exemples de programmes similaires qui naissent aujourd’hui. C’est le cas de l’offre créée par la start-up américaine Oscar. Ce pure player est parti de rien pour créer un programme de prévention reposant sur l’usage d’un bracelet connecté qui permet de gagner des points, transformés ensuite en bons d’achats Amazon. Ils ont démarré avec 17 000 clients à New-York et « s’exportent » désormais dans d’autres états américains (3).

Oscar invite ses clients à utiliser un bracelet connecté.

Oscar invite ses clients à utiliser un bracelet connecté.

Comment analyses-tu ces différences de réussite ?

Selon moi, c’est lié à l’usage des données. Oscar et Discovery ne jouent pas tant sur les données médicales individuelles que sur les données d’activité. D’un point de vue médical, ils utilisent des études génériques. Et la data individuelle sert pour la mécanique du programme plus que pour connaître la personne. Chez Oscar et Discovery, le partage de la donnée est masqué ou n’a pas lieu. Alors que le partage est au cœur de l’offre d’Aetna. Mais aujourd’hui, les clients ne sont pas prêts à cela.

On ne cherche donc pas encore à mieux connaitre la personne ?

Aujourd’hui non, pas à ce stade. Si on regarde Aetna, le changement demandé aux assurés est trop brutal. Les études montrent qu’ils sont prêt à partager des données de santé de leurs proches (père, mère, etc.) pour être notamment alertés en cas de problème mais pas les leurs !

On constate aussi des différences entre le partage à son médecin et à son assureur, non ?

Oui, très clairement, il y a 3 niveaux : partager à son médecin personnel, les gens sont assez enclin à le faire; partager au corps médical en général, éventuellement ; mais partager à son assureur, très peu de gens sont d’accord. Le lien assureur-assuré n’est pas encore assez fort.

Les gens n’ont pas confiance ?

Sans doute. Ils craignent que leurs données soient utilisées pour un modèle commercial.

Tu as cité des exemples issus du monde anglo-saxon. Y a-t-il des initiatives en France ?

Il y a quelques pilotes. AXA a fait un test en proposant un traker d’activité Withings aux premiers acheteurs de son offre Modulango. A partir de 7000 pas par jour mesurés par le capteur, les clients recevaient un bon d’achat de 50 euros pour de la médecine douce. On n’a pas de chiffres officiels sur cette initiative. Il s’agit pour AXA de communiquer, de se positionner et d’apprendre.

Le fonctionnement du programme Axa Modulango Withings

Le fonctionnement du programme Axa Modulango Withings

Il y a aussi des initiatives dans d’autres pays. En Russie, Alfa Bank a associé un tracker fitness avec un compte d’épargne. Plus le client marche, plus il épargne ! Il paramètre le montant à transférer par mètre parcouru. Apparemment, les clients qui ont ce service marchent 1,5 fois plus que les autres et épargnent 2 fois plus !! Le dispositif fonctionne avec une appli mobile connectée à des bracelets Fitbit ou Jawbone. Les clients bénéficient au départ d’un taux préférentiel (6%). Apparemment, les résultats sont encourageants.

Le programme Activity, de Alfa Bank

Le programme Activity, de Alfa Bank

D’après toi, quels sont les facteurs qui impactent le plus les changements de comportement des consommateurs ? Est-ce l’objet lui-même (ses caractéristiques techniques, fonctionnelles et design) ou le programme logiciel et comportemental associé ou encore l’accompagnement humain ?

Les trois leviers ont un impact.

Concernant le premier, les Google Glass sont un très bon exemple d’une accumulation de problèmes (phénomène d’addiction, alignement des yeux, protection vie privée, risque cancer cerveau, look…) qui ont occasionné une réflexion sur une nouvelle version.

Le deuxième levier est très vrai aussi. C’est ce que je disais tout à l’heure sur les offres santé. L’efficacité diffère selon la manière dont le fournisseur du service ou le client exploitent les données. Si le programme n’est pas « intelligent », c’est-à-dire si le client n’est pas capable d‘en tirer quoi que ce soit pour adapter son comportement, ça ne sert à rien. Donc, il faut permettre d’exploiter les données.

Mais selon moi la couche conseil est peut-être la plus importante, avec le rôle du coach notamment. Par exemple, un conseiller patrimonial.

Concernant le premier point, les objets connectés sont-ils fiables aujourd’hui, notamment dans leurs mesures ?

C’est variable. La CPAM se pose actuellement ce genre de question. Le jour où quelqu’un pourra dire de manière sûre « les objets connectés sont efficaces », la CPAM pourra peut-être prendre en compte leur remboursement selon qu’ils sont efficaces ou empêchent de tomber malade. Mais on n’en est pas encore là ! Il y a encore de vraies problématiques de fiabilité selon la CPAM et l’ARS. Même si ça n’est pas vrai pour tous les objets connectés.

On pourrait créer une norme ou un label à appliquer sur ces objets ?

Oui, certainement. C’est très intéressant. Ça pourrait être le rôle de ces entités étatiques de créer cela, sur le modèle de ce qui doit exister pour les appareils médicaux sans doute (je ne suis pas spécialiste).

Concernant le rôle des coaches, est-ce qu’il n’y a pas là l’opportunité de changer complètement le métier de coach, voire de le créer ?

Pour moi, c’est même ce qu’il y a de plus révolutionnaire pour un métier comme celui de l’assureur. Désormais, il ne peut plus se contenter de gagner des souscriptions et de gérer des sinistres. Il doit multiplier les points de contact en faisant de la prévention, et notamment de la prévention connectée. On pourrait avoir quelque chose de similaire à ce que les banques ont pu constater lorsqu’elles ont mis en place leur stratégie multicanale.

Je connais peu d’exemples de mise en œuvre de ce type de démarche. Dans leur digitalisation, les assureurs restent encore dans une logique d’actuariat qui consiste à  récupérer des datas pour la cotation, ce qui leur permet d’être sur des modèles mouvants, voire même en rupture. Mais à mon sens, ils ratent quelque chose d’intéressant…et peut être trop simple pour eux… Pourtant, dans l’assurance auto, il y a eu une évolution du Pay as you drive quantitatif vers le Pay how you drive plus qualitatif, ainsi que l’ajout de services : géolocalisation, alerte sms quand la voiture quitte une zone géographique donnée pour éviter le vol, ou alerte accidents, ou encore affichage de la route la plus sûre, comme dans l’offre conjointe du courtier anglais Motaquote & du fabricant Tomtom. Il y a donc des services à valeur ajoutée. Mais peu de services proposant du conseil ou du coaching humain.

Je pense que la couche conseil est la prochaine étape qui pourrait différencier les banques et assureurs réellement innovants. Dans leurs offres récentes, ils ont encore du mal à créer de la valeur ajoutée : ils copient avec les objets connectés ce qu’ils font sur mobile alors que le défi est d’inventer une nouvelle offre, un nouveau produit !

Merci Yvon ! C’était passionnant !

Merci !

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Notes :

(1) « Le digital en 2020 : quelles perspectives dans le secteur Bancassurance ? » (7 avril 2015) et Comment les nouvelles données vont transformer les entreprises ? (9 juin 2015)

(2) “Modifications des comportements du consommateur suite à l’usage des objets connectés”, thèse en préparation à Paris 10 dans le cadre de Ecole doctorale Economie, organisations, société (Nanterre) , sous la direction de Christophe Bénavent.

(3) D’après le blog de Patrice Bernard, Oscar aurait conquis 40 000 clients en deux ans d’existence, pour 200 millions de dollars de chiffres d’affaires. Elle a récemment bénéficié d’une quatrième levée de fond de 145 millions de dollars !

 

Objets connectés : comment motiver les consommateurs ? – Partie 3 : Motiver au partage des données

J’aborde maintenant le 3ème et dernier article de cette série consacrée à la nécessité de motiver les utilisateurs des objets connectés. Après la motivation à acheter, puis la motivation à utiliser au quotidien, cet article aborde la nécessité de motiver les utilisateurs à partager leurs données.

Que peut-on partager ?

Les objets connectés et les services qui leurs sont associés produisent une multitude de données concernant leurs utilisateurs. Toutes ne sont évidemment pas partageables, et encore moins avec n’importe qui !

Les données d’authentification (identifiants et mots de passe) sont évidemment les moins partageables et celles qu’il faut absolument protéger, car elles suscitent une forte convoitise de la part des pirates d’une part, et parce que leur piratage est celui qui peut avoir les conséquences les plus dommageables pour l’utilisateur (perte totale des données, privation de l’accès, vol des données, publication des données, altération des données, etc.).

Les données d’identité (nom, prénom, age, sexe, etc.) sont plus ou moins partageables selon les cas. Il revient bien évidemment à l’utilisateur d’en décider de la publicité. Mais dans certains cas, ou pour certains utilisateurs, et vis-à-vis de certains destinataires, il n’est pas forcément gênant, et il est même parfois utile, de les partager. C’est le grand combat des marques et des entreprises de collecter le maximum d’informations sur leurs utilisateurs. C’est le jeu du chat et de la souris.

Les données d’activité, enfin, peuvent être plus ou moins partageables selon les cas. Là encore, il doit revenir à l’utilisateur de décider s’il accepte de diffuser ces données et à qui. Mais il y a là un enjeu très fort pour les marques impliquées par les objets connectés car du recueil de ces informations peut dépendre une grande partie de leur business model. J’y reviendrai.

Comment peuvent être partagées ces données ?

Elles peuvent être partagées de manière nominative (elles sont explicitement associées à leur utilisateur d’origine) ou anonyme (elles sont dissociées de leur utilisateur d’origine). L’anonymisation peut être réversible ou irréversible.

Elles peuvent être partagées à l’unité par un acte délibéré de l’utilisateur, ou par lots à l’initiative de l’utilisateur, ou encore de manière automatique en flux temps-réel si l’utilisateur a donné son accord initialement pour un tel partage.

Enfin, il est important pour un utilisateur de vérifier la situation par défaut : est-ce la publicité, ce qui requiert ensuite de l’utilisateur des actions de restriction de celle-ci ? Ou est-ce la confidentialité, ce qui requiert ensuite des actions délibérées de partage ?

Avec qui partager ces données ?

Plusieurs destinataires possibles peuvent être identifiés :

  • L’utilisateur ou le propriétaire de l’objet
  • Le fabricant de l’objet
  • Le fournisseur du service
  • L’hébergeur des données
  • Des tiers qui achètent ou recueillent les données « anonymisées » pour les analyser
  • Des destinataires particuliers avec qui l’utilisateur choisit de partager ses données (proches, médecin, assureur, employeur…)
  • Tout le monde : données publiques

Dans tous les cas, il faut pouvoir vérifier la manière dont les données sont échangées (voir point précédent) : anonymes ou nominatives ? automatiquement, par lot ou à l’unité ?

L’enjeu est ici celui de la confiance dans chacun des destinataires possibles :

  • Envers le fabricant et le fournisseur de service : ne vont-ils utiliser que les données que l’utilisateur a accepté de partager et de la manière dont il a accepté de le faire ?
  • Envers le fabricant, le fournisseur et les destinataires particuliers : vont-ils faire l’usage des données que le destinataire a accepté de faire ? Cela peut vouloir dire : ne pas diffuser à leur tour ces données en dehors de l’accord de l’utilisateur, respect de l’anonymisation si elle est demandée, ne pas exploiter commercialement ces données en dehors d’un accord spécifique en ce sens, etc.

Pourquoi ce partage est-il important pour les fabricants et les fournisseurs du service ?

Dans les points précédents, nous avons utilisé le point de vue de l’utilisateur qui cherche à garder la maîtrise de ses données. Abordons maintenant le point de vue du fabricant de l’objet et du fournisseur de service. Pour ces deux acteurs, le partage de l’information par les utilisateurs est fondamentale. C’est même parfois au coeur du business model du service fourni. Et ceci de plusieurs manières possibles :

Dans le cas du partage sur les médias sociaux, il est important car il contribue au succès du service en rendant visible son usage et en suscitant chez les destinataires des messages l’envie de l’utiliser à leur tour. C’est le bon vieux mécanisme du buzz, du marketing viral. Ce partage est également une source de valeur pour des acteurs tiers tels que les sites de médias sociaux (Facebook en tête), qui en tirent l’opportunité de business lucratifs (publicité, analyse de données…) puisque les données sont ici nominatives.

Dans le cas du partage entre utilisateurs au sein du service, c’est le gage de l’émulation entre eux, ce qui peut avoir de nombreuses répercussions positives : progression des utilisateurs dans l’atteinte de leurs objectifs, gage de succès du service en termes de nombre d’utilisateurs, gage de succès du service en termes de fréquence d’usage par les utilisateurs… Les vêtements connectés Tracky proposent ainsi un système de compétition et de challenges entre amis ou sportifs.

De nombreux business model reposent évidemment sur l’acceptation a minima de l’utilisation de données anonymisées par le fabricant et/ou le fournisseur du service. Cela est nécessaire lorsqu’un service doit par exemple établir une moyenne des données de plusieurs utilisateurs afin de positionner chaque utilisateur par rapport à cette moyenne.

Le cas du fabricant français Withings est intéressant à étudier dans ce contexte. D’une part, l’entreprise affirme le plus clairement possible qu’elle se veut irréprochable sur la protection des données personnelles. Elle publie pour cela un document expliquant de manière très détaillée et pédagogique sa politique de confidentialité et les actions mises en oeuvre pour la servir (pdf). On y découvre notamment dans quelles conditions les données sont collectées par Withings et ce qu’elle en fait. Withings explique que l’utilisateur a la maîtrise totale de l’utilisation de ses données : « Nous avons conçu et développé un tableau de bord qui indique de manière simple avec qui vous avez partagé vos données. Nous avons mis cet outil en place afin de vous permettre de maîtriser et interrompre le partage de vos données avec nos partenaires ou avec d’autres utilisateurs. » Car Withings réaffirme également l’intérêt de partager ces données, tout en affirmant qu’elles ne les vend jamais : « Nous nous engageons à ne jamais vendre vos données personnelles sans votre accord. Chez Withings, nous sommes persuadés que les données peuvent aussi servir l’intérêt collectif. Nous pouvons être amenés à réaliser des statistiques et des analyses au moyen de données préalablement anonymisées et agrégées. Ceci permettant de protéger votre vie privée. » Et effectivement, Withings communique beaucoup autour d’études qu’ils réalisent à partir de données utilisateurs anonymisées : « Nous offrons au grand public, sur le portail du « Withings Health Institute » des analyses conduites à partir de données anonymisées. » L’entreprise a ainsi réalisé une étude sur les habitudes de sommeil, une autre sur l’impact de l’activité physique sur le sommeil et un livre blanc de la santé connectée. Elle publie également un Observatoire de l’activité physique en France, ainsi que de nombreuses micro-études sur son blog, Health boosters. En 2014, à l’occasion des élections municipale, Withings avait fait parler d’elle en publiant une étude sur l’obésité intitulée Surcharge municipale. Bref, Withings incarne à merveille ce positionnement qui consiste, d’un côté, à vouloir tout faire pour préserver la confidentialité des données personnelles et de l’autre à exploiter au maximum les données personnelles anonymisées. On le retrouve notamment exprimé dans cette interview.

Enfin, de nombreux business model reposent explicitement sur la collecte de données éparses et le partage à des tiers. C’est le cas de Santé, HealthKit et ResearchKit, les services de santé connectée d’Apple. L’application Santé est destinée à collecter dans une même application les données issues des différents appareils connectés d’un même utilisateur. HealthKit est le programme pour développeur destiné à permettre cette collecte. ResearchKit est le programme de mise à disposition des chercheurs des données médicales de certains patients. A travers ces deux programmes, bien que la marque à la pomme se disculpe d’en faire commerce, elle bâtit un écosystème d’usages autour des données de santé.

C’est évidemment parce que l’analyse de toutes ces données connectées est une source de business majeur que le partage des données par les utilisateurs est fondamental pour les entreprises.

Pourquoi ce partage est-il un défi pour les fabricants et fournisseurs de services ?

Parce que les utilisateurs ne font pas confiance aux acteurs concernés pour garantir le respect de leurs engagements dans la protection des données personnelles. Selon l’étude menée par l’IFOP pour l’Atelier BNP Paribas fin 2013 (pdf), le 3ème frein à l’achat des objets connectés de santé serait la peur de l’utilisation inadéquate des données (par des tiers non autorisés, comme l’Etat, les assurances, les groupes… (24% des sondés) !

La question de la confiance a pris une importance croissante dans notre économie de plus en plus numérique. Les articles se multiplient sur ce sujet sur lequel je reviendrai plus longuement dans de prochains articles. En voici quelques uns :

Je précise également que La Poste et TNS Sofres publient le Baromètre de la confiance en France.

A noter enfin que le 19 mai prochain, l’ACSEL organise une conférence intitulée Objets connectés, enjeux et confiance.

Quel est l’intérêt de ce partage pour les utilisateurs ?

C’est un gage de réussite dans les changements qu’ils recherchent en utilisant les objets connectés. Les études semblent effectivement montrer que le partage social des données issues de l’usage des objets connecté est efficace pour le succès du changement recherché par les utilisateurs. C’est par exemple ce qui semble ressortir de l’étude MySantéMobile, comme le précise le médecin qui a suivi l’étude, interrogé par 20 MinutesLes volontaires ayant partagé leurs données ont plus marché que les autres. Dès le départ, on constate un écart qui s’agrandit au fil du temps. «Ils étaient volontaires donc c’est encourageant, mais ça ne veut pas dire que cet effet positif est applicable pour tout le monde », estime le médecin. A la fin de l’étude, la différence est de 2.500 pas par jour entre ceux qui partagent et les autres.”

Comment créer les conditions de la confiance ?

Ce sujet est très complexe et je l’aborderai dans de prochains articles. Disons, pour faire vite ici, qu’on peut retrouver :

Pourquoi assureurs et mutuelles devraient s’intéresser de très près à l’internet de demain ? Episode 5 : Exemples d’offres nouvelles.

Comme je l’indiquais dans le précédent article, l’internet de demain, et notamment les objets connectés, peuvent permettre aux assurances et aux mutuelles de faire évoluer leur offre et leur business model. Certaines ont déjà commencé. Aussi, j’aimerai dans cet article passer en revue certains exemples, en les organisant selon les 4 directions clés que j’ai évoquées dans le précédent article.

1. Proposer des offres d’assurance avec tarification ou avantages personnalisés selon l’usage (usage-based insurance)

L’assurance à l’usage (usage-based insurance) repose sur un principe de personnalisation qui consiste à adapter la prime d’assurance à l’usage et au comportement de l’assuré, c’est à dire au risque qu’il représente. Au-delà de la prime elle-même, la personnalisation porte parfois sur l’obtention d’avantages en parallèle.

L’assurance auto a été la première à proposer ce type d’offre sous l’appellation “Pay-as-you-drive”. Le fonctionnement repose sur un boîtier, fixé sur le véhicule, qui transmet les données de comportement de conduite et de consommation au système d’information de l’assureur, lequel adapte ensuite le paiement de la prime au comportement plus ou moins “risqué” du conducteur.

Les offres pay-as-you-drive

Les offres « Pay-as-you-drive » propose une tarification personnalisée selon le kilométrage parcouru.

En France, en vertu des principes de protection de la vie privée, la CNIL limite les données qui peuvent être récupérées par les assureurs. Ceux qui proposent ce service, tels Amaguiz (Groupama) ou IDMacif (Macif), ne prennent donc en compte que le kilométrage parcouru. Aux Etats-Unis en revanche, Progressive et Allstate vont plus loin et prennent en compte également le comportement de conduite (nombre de freinages brusques, vitesse, nombre d’accélérations rapides…).

De ce fait, les assureurs américains peuvent également aller plus loin dans les services digitaux qu’ils proposent de manière complémentaire à l’assurance personnalisée. On touche là le deuxième axe que j’évoquais dans mon précédent article.

2. Proposer des services digitaux complémentaires à l’assurance personnalisée

Dans la continuité de leur offre pay-as-you-drive, Progressive et Allstate proposent en effet des services en ligne d’information et de prévention fondés sur la restitution à l’assuré des données collectées sur son comportement de conduite.

Le programme "Drivewise" d'Allstate

Le programme « Drivewise » d’Allstate

L’objectif de ce dispositif d’accès et de monitoring de l’information consiste à inciter l’assuré à améliorer son comportement de conduite pour le rendre de plus en plus sûr (ou économe en énergie) et ainsi diminuer le risque d’accident. Le principe a donc des vertus pédagogiques en lui-même. Mais on pourrait aussi utilement imaginer inclure des principes de gamification dans un tel dispositif pour le rendre plus incitatif, voire construire explicitement un dispositif pédagogique d’apprentissage à une conduite plus sûre et/ou plus économe, comme le propose Fiat depuis plusieurs années avec son programme eco:Drive, qui permet aux conducteurs équipés du système Blue&Me (développé avec Microsoft) de recueillir toutes leurs données de conduite sur une clé USB et de les analyser via le programme eco:Drive.

Le programme EcoDrive de Fiat

L’interface de monitoring de sa conduite du programme EcoDrive de Fiat.

Aux USA, Aetna a adopté la même approche pédagogique en développant avec la société Mindbloom, un jeu en ligne, Life Game, destiné à aider les assurés à adopter un comportement sain. Sur le sujet, lire “Aetna Hopes Games Will Make People Healthier”.

Après ce détour par le point 2, revenons au 1er point, avec lequel je n’en avais pas fini… ;-)) !!

1 (le retour). Proposer des offres d’assurance avec tarification ou avantages personnalisés selon l’usage (usage-based insurance) (vous vous souvenez ?)

En Angleterre, Motaquote propose également une assurance auto personnalisée, en partenariat avec les systèmes de cartographie et d’assistance à la conduite Tom-Tom.

Mais l’assurance auto n’est pas la seule à proposer des offres personnalisées. Celles-ci existent aussi pour l’assurance santé, comme en témoigne l’assureur sud-africain Discovery. Ce dernier a créé une offre d’assurance santé nommée Vitality, qui permet aux assurés de bénéficier en parallèle d’avantages commerciaux en contrepartie de comportements de prévention, et notamment via l’usage d’objets connectés de fitness tels que Adidas micoach, Polar, Garmin ou Fitbug.

Discovery Vitality

L’offre Vitality de l’assureur sud-africain Discovery

Ici, la personnalisation ne repose pas sur le montant de la prime mais sur l’obtention de bénéfices en parallèle (coupons de réduction, etc.). Le principe qui préside à cette offre est toutefois celui que je défends depuis le début de cette série d’articles : l’internet de demain (ici à travers les objets connectés), ouvre le champ à de nouveaux usages (ici le Quantified Self), porteurs de nouvelles opportunités en termes de marketing, d’offres et de business model, reposant sur les principes suivants :

  • les objets connectés s’inscrivent dans une logique de prévention qui vise à réduire les risques, créant ainsi une opportunité gagnant-gagnant pour les assurés comme pour les assureurs.
  • les objets connectés reposent sur la génération-captation, l’analyse et l’utilisation de données qui peuvent ensuite être utilisées :
    • par les utilisateurs eux-mêmes, afin de réduire leurs risques en “monitorant” ces données et leur comportement de manière préventive
    • par les assureurs, afin d’adapter leur offre : sur le plan tarifaire par l’usage de l’analytique et de l’analyse prédictive, comme sur le plan préventif par l’usage de mécanismes de personnalisation, de gamification et de socialisation.
    • par les acteurs publics, scientifiques et médicaux, qui peuvent exploiter ces données

Pour revenir à notre propos initial, signalons que Discovery propose également une offre similaire pour l’assurance auto. Nommée VitalityDrive, elle repose sur l’usage d’un capteur automobile (DQ Track) qui permet de calculer un Quotient de conduite (Driver Quotient – DQ) lequel permet lui aussi de bénéficier d’avantages.

Enfin, pour clore le sujet des offres personnalisées et montrer à quel point elles peuvent être étendues, je trouve intéressant de noter qu’on les voit également apparaître dans le secteur bancaire, un secteur évidemment proche de celui des assurances. L’exemple en est fourni par Jumiya, une start-up qui propose des conditions de financement liées à l’usage des appareils de mesure de l’activité physique (lire “Jumiya, la banque se préoccupe de votre santé”).

De la même manière que j’évoquais ci-dessus les services pédagogiques qui pourraient être associés aux offres personnalisées, on pourrait également imaginer des services d’alerte et d’assistance associés à ces offres.

Je n’en ai pas repéré pour l’instant, mais il existe cependant dans ce domaine des initiatives qui relèvent selon moi du 3ème axe de développement que j’évoquais précédemment : la création par les assureurs de services digitaux innovants disctincts et autonomes de leur offre d’assurance.

3. Créer et commercialiser un dispositif ou un service digital d’information, de prévention ou de limitation des risques.

C’est ce qu’a fait Allianz en créant Allianz Helpbox, un service d’alerte et d’assistance qui repose sur un boîtier qui déclenche un appel d’urgence en cas d’accident et communique les coordonnées GPS.

Le principe d'Allianz Helpbox

Le principe d’Allianz Helpbox

 

Le boîtier d'Allianz Helpbox

Le boîtier d’Allianz Helpbox

 

Comment fonctionne Allianz Helpbox

Comment fonctionne Allianz Helpbox

On peut aussi mettre dans cette catégorie le site ComparHospit, de Malakoff-Médéric. Utilisant des données publiques OpenData, ce site permet de comparer les établissements hospitaliers pour choisir celui le plus adapté à ses besoins.

4. Proposer des offres d’assurance couplées à l’usage d’un dispositif ou service digital de prévention ou de limitation des risques.

Venons en maintenant à tous les cas où assureurs et mutuelles peuvent s’allier avec des éditeurs de solutions relevant de l’internet de demain pour faire évoluer leur offre.

Un premier exemple nous est fourni en France avec MAAF Assurances qui a initié un partenariat avec la société toulousaine Sigfox pour devenir “le premier assureur à offrir un service de protection de l’habitat des particuliers opéré par des objets communicants”. Il s’agit d’un service d’alerte en cas d’incendie ou d’intrusion connecté au réseau Sigfox. Disponible à compter de janvier 2013, il permettra aux assurés MAAF d’être avertis directement par SMS en cas de détection de mouvements ou de fumées. Selon Laurent Pigelet, directeur marketing et communication de MAAF : “la solution apportée par Sigfox répond à notre volonté de garantir la sécurité de nos sociétaires en toutes circonstances ».

Un autre exemple est fourni par SFR et Europ Assistance qui s’associent autour de l’offre de domotique Home by SFR.

Que l’internet des objets et le Quantified Self puissent être un enjeu pour les assureurs, on le voit notamment à travers le site web de certains éditeurs d’objets connectés, qui proposent parfois explicitement un partenariat avec les assureurs, comme le fait de manière très argumentée Fitbug.

Fitbug et son partenariat assureurs

La page de proposition d’offre de partenariat avec les assureurs de Fitbug.

Ils vont même jusqu’à citer un rapport qui dit que les demandes d’indemnisation d’assurance maladie sont 32% moins élevées chez les utilisateurs de Fitbug que pour les autres (voir illustration ci-dessous) !!!

Statistiques Fitbug

En bon data tracker, Fitbug utilise des arguments chiffrés pour convaincre (voir cartouche de droite) !

Aux Etats-Unis, l’assureur santé Aetna a entièrement redéfini sa mission, sa stratégie et sa communication autour de cette stratégie de fournisseur de solutions (notamment technologiques) de management de la santé. Il a investi dans l’acquisition de sociétés de monitoring des données de santé : iTriage, une plateforme web & mobile d’aide au diagnostic et de mise en relation avec les professionnels de soins; Medicity, et sa solution professionnelle iNexx; et enfin ActiveHealth Management. Au terme de ces acquisitions, il a développé la plateforme CarePass, qui permet aux utilisateurs d’appareils de mesure de santé de réunir l’ensemble de leurs données dans une même plateforme. CarePass fonctionne avec des applications telles que Fitbit, MapMyFitness, BetterLife ou SparkPeople.

La stratégie d'acquisitions technologiques d'Aetna

La stratégie d’acquisitions technologiques d’Aetna

Pour en savoir plus sur la stratégie d’Aetna, lire par exemple : Aetna to launch CarePass for mobile in 2013 et Why Aetna acquired iTriage app maker Healthagen.

Voilà, nous arrivons au terme de cette série.

Avant de la clore définitivement, je vous invite à lire :