La lente ascension de l’achat instantané

Réduire au maximum la longueur et la complexité du processus d’achat est l’un des axes de travail de la plupart des e-commerçants. L’enjeu : réduire les risques d’abandon du processus par l’acheteur avant la confirmation du paiement. Car, plus le process est long et complexe, plus les risques sont élevés.

Dans ce contexte, le travail sur le tunnel d’achat à proprement parler est fondamental. C’est la priorité de nombreux e-commerçants. Mais il ne faut pas oublier pour autant que le process d’achat dans sa globalité ne commence pas avec le tunnel d’achat. Il commence bien avant, avec de nombreuses étapes, dont la particularité est d’être beaucoup plus difficilement maîtrisées par les e-commerçants : elles ne leur appartiennent pas forcément (elles appartiennent à de nombreux intermédiaires : média, publicité…) et le parcours des clients est d’une grande diversité d’un client à l’autre. C’est tout l’enjeu de l’analyse des parcours clients.

Pourtant, ces étapes amont sont cruciales. Et l’un des enjeux du e-commerce actuel consiste à permettre au client de pouvoir engager l’acte d’achat à tout moment, quel que soit le site sur lequel il se trouve, quel que soit le canal qu’il utilise. Bref, à tout moment, dans n’importe quelle situation, pouvoir dire “j’achète” et ce faisant, acheter. C’est ce que j’appelle l’achat instantané, l’instant shopping. Pour les intermédiaires, c’est aussi l’opportunité unique de valoriser leurs contenus et leur audience. Bref, tout le monde veut sa part du gâteau de l’instant shopping. C’est pourquoi j’ai voulu y voir plus clair. Je vous propose donc de passer en revue dans autant d’articles, les principales tendances à l’oeuvre dans cette démarche que mettent en oeuvre de nombreuses entreprises pour capter à leur profit les bénéfices du e-commerce.

Plutôt que d’utiliser des articles, comme dans la précédente série sur les déambulations numériques, je vais utiliser des pages, qui, là encore, répondent donc au principe du « work in progress », sorte de bêta perpétuelle éditoriale. En guide de sommaire et d’introduction, vous retrouverez même ici une page similaire à cet article, qui, contrairement à ce dernier, sera quant à elle régulièrement mise à jour.

Voici, en tous cas, le sommaire que je vous propose. Toutes les pages ne sont pas encore rédigées. Je le ferai au fur et à mesure :

La première rubrique s’intéresse aux démarches qui visent à élargir le champ des “lieux d’activation” de l’achat :

  1. Des boutons d’achat dans les sites web et les apps mobiles
  2. Acheter à partir d’une reconnaissance d’image
  3. Les shoppable vidéos
  4. Le t-commerce

La seconde rubrique s’intéresse aux démarches qui visent à simplifier, à raccourcir les étapes du parcours d’achat, à proposer des interactions plus intuitives et incitatives (incitative design) :

  1. Le « one click shopping »
  2. Les interactions d’achat les plus simples
  3. Des boutons d’achat physiques dans votre cuisine & des devices dédiés
  4. Acheter via les services conversationnels
  5. Le paiement mobile sans contact : l’acte d’achat “physique” simplifié au maximum

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