Les consommateurs sont-ils prêts à acheter des objets connectés ? Partie 5 : Le rôle des prescripteurs et des tiers de confiance

Même si les consommateurs semblent avoir un avis globalement positif sur les objets connectés, ils manifestent également certaines inquiétudes, ou tout au moins émettent parfois des doutes sur l’utilité ou la pertinence de ces derniers. Mais pour mieux saisir les perspectives d’évolution des objets connectés, il faut comprendre que les consommateurs ne sont pas seuls avec leurs doutes face à ces objets : d’autres acteurs sont là, qui pourraient les conseiller ou qui veulent les leur faire adopter.

Les professionnels de santé

L’étude menée fin 2013 par l’IFOP pour l’Atelier BNP Paribas (pdf) sur le rôle des objets connectés dans la santé est particulièrement intéressante sur ce plan. Elle révèle que 61% des possesseurs d’objets connectés sont prêts à partager leurs données, et que ce chiffre se décompose en : 29% avec leur médecin ou le corps médical, 16% avec leurs proches et quand même 16% avec d’autres utilisateurs. On y lit également que 57% des sondés accepteraient de rendre accessibles au corps médical leurs données personnelles sur leur activité physique. Et quand on les interroge sur l’acteur qui doit être en charge de leurs données personnelles en cas de partage, les professionnels de santé arrivent en tête avec 63%, avant les utilisateurs eux-mêmes (42%) !

On retrouve un chiffre similaire dans un rapport de DMD Santé publié fin 2014, selon lequel 58% des personnes âgées seraient prêtes à utiliser des objets connectés liés à la santé si leur médecin le leur recommande (source).

Il y a donc une confiance très forte des consommateurs dans l’utilisation que les professionnels de santé peuvent faire de ces données et la recommandation qu’il peuvent faire de l’usage d’objets connectés. Le médecin étant par définition celui en qui on remet sa santé, son corps, son intimité physique, étant également par définition le principal pourvoyeur d’informations sur notre santé, qu’il accède aujourd’hui à ces données via des objets connectés plutôt que via une prise de sang ou son stéthoscope ne change rien à la confiance qu’on lui fait au titre de son rôle de médecin qui oeuvre pour la santé de ses malades.

C’est ce que montre également l’étude de The Links, pour qui “la santé est le premier univers dont les français attendent de nouveaux services connectés, quitte à partager leurs données pour s’assurer une meilleure santé” . Les sondés plébiscitent ainsi “le médecin connecté” à 47% et “l’hôpital connecté” à 40%.

Comme le souligne Le Monde, ayant ce rôle de tiers de confiance fort, le corps médical pourrait donc jouer un rôle important pour crédibiliser ces objets connectés. Encore faut-il qu’il soit convaincu, lui même de l’efficacité de ces appareils…”

Le Monde semble en douter puisqu’il précise : “D’après le docteur Nicolas Postel-Vinay, président de la plateforme Automesure.com, ce sont plutôt les patients qui vont faire évoluer le corps médical.”

Pourtant, on trouve des études qui montrent des médecins plutôt réceptifs. C’est le cas du baromètre réalisé par Odoxa pour la MNH et la branche santé d’Orange Healthcare. Il révèle que 81% des médecins interrogés estiment que « la santé connectée est une opportunité pour la qualité de soins », tandis que 93% de ces mêmes praticiens considèrent que ces objets contribuent à la prévention des risques de santé comme l’obésité, le diabète ou l’hypertension. La moitié d’entre eux pense cependant également qu’ils constituent une « menace » pour le secret médical, certainement en raison des risques sur les données personnelles, et un tiers de cet échantillon note qu’ils menacent le libre choix des patients.

Quoi qu’il en soit, le corps médical, en raison de la confiance que lui accordent les patients, est dans une position de prescripteur potentiel fort des objets connectés. Nul doute qu’ils seront vivement courtisés par les fabricants. On voit d’ailleurs déjà poindre des études en ce sens, telle celle du cabinet Soreon Research, selon laquelle les objets connectés « mettables » pourraient sauver la vie de près d’1,3 million de personnes d’ici à 2020, notamment via les objets utilisés dans l’enceinte même des hôpitaux pour surveiller l’état de santé des malades !

Sécurité sociale, mutuelles, assurances

Revenons au baromètre Odoxa – MNH – Orange Healthcare. Ce dernier révèle une autre information très intéressante : “Les français et plus encore les patients sont une large majorité à estimer que les objets connectés devraient « être pris en charge par la sécurité sociale » ou au moins « par l’assurance complémentaire santé ». Les médecins eux sont nettement plus partagés à ce sujet, considérant « seulement » à 53% que la complémentaire santé devrait les rembourser et à 43% par l’Assurance maladie.” (source)

On voit apparaître ici de nouveaux acteurs : la Sécurité Sociale d’un côté, les mutuelles et assureurs de l’autre, et un nouveau rôle que nous n’avions pas encore envisagé : la prise en charge financière des objets connectés par des tiers. C’est là un changement majeur qui modifie complètement la question initiale de cette série d’articles : dans la mesure (c’est le cas de le dire) où le coût des objets connectés n’est plus pris en charge par les consommateurs mais par un tiers, la question n’est donc plus de savoir si les consommateurs sont prêts à acheter, mais s’ils sont prêts à utiliser !

On retrouve cette même idée dans l’enquête de The Links dans laquelle “78% des sondés trouvent l’idée d’une mutuelle connectée légitime” et “64% sont attirés par un programme spécifique”. Ils se montrent malgré tout très partagés sur la question du partage des données à ces acteurs.

C’est en effet ce qui ressort également de la troisième édition de l’Observatoire de l’innovation l’Argus de l’assurance-Kurt Salmon-Opinion Way consacrée aux objets connectés. Les assurés se montrent très réticents à partager leurs données de santé avec leur assureur (19% plutôt ou tout à fait prêts). Les chiffres sont plus élevés pour l’assurance auto (29%) ou habitation (28%).

Les assurés sont-ils prêts à partager leurs données avec leur assureur ?

Les assurés sont-ils prêts à partager leurs données avec leur assureur ?

Ils sont par contre 67% à être d’accord pour partager ces données de santé avec leur médecin (voir paragraphe précédent). Aucun acteur ne se dégage vraiment pour les données de conduite auto, tandis que la police et les fournisseurs d’alarme sont les principaux tiers de confiance pour les données liées à l’habitation.

Avec qui les assurés sont-ils prêts à partager leurs données ?

Avec qui les assurés sont-ils prêts à partager leurs données ?

Malgré ce déficit de confiance, les assureurs ne ménagent pas leurs efforts pour la regagner. Si l’on en croit le site web Aruco : Les entreprises d’assurance ont compris ce potentiel. D’après une enquête de la SMA, 74% des assurances prévoient d’investir dans l’internet des objets d’ici 2016 et 7% investiront significativement. Ce sont ces entreprises qu’il faudra surveiller et qui s’avèreront être les vrais innovateurs en terme d’offres pour le grand public.”

Il faut dire que les assurances ne sont pas des entreprises comme les autres face aux objets connectés. Elles ont avec ces derniers des similarités et des conjonctions d’intérêts particulièrement fortes :

  • L’offre d’assurance rencontre trois des principaux domaines de déploiement des objets connectés : la santé, l’habitation et l’automobile.
  • La promesse des objets connectés résonne à l’oreille des assureurs : nous rendre la vie plus sûre, plus saine, plus sereine.
  • Enfin, la matière première des uns et des autres est la même : les données, qu’elles soient comportementales, physiologiques, d’activité…

On voit d’ailleurs poindre aujourd’hui les prémisses des nouveaux services que les assureurs pourraient proposer :

Entreprises, employeurs

Ces exemples nous amènent à une autre catégorie de prescripteurs : les entreprises, notamment en tant qu’employeurs. Dans l’étude intitulée The Wearable Future, que j’ai déjà citée dans l’article 2 de cette série, PwC indique que “les Américains seraient plus enclins à adopter de nouveaux « wearables » dans leur quotidien si le coût lié à l’achat de ce nouvel accessoire était pris en charge par un tiers, par exemple leur employeur. Ainsi,72 % des sondés sont intéressés pour adopter une montre connectée si leur employeur la leur offre, alors qu’ils ne sont plus que 42 % à en désirer une s’il faut la payer 100 dollars.”  La proportion est encore plus forte au sein de la génération Y qui « se dit deux fois plus à même d’être intéressée pour porter une montre intelligente, un bracelet connecté ou des lunettes intelligentes si une entreprise paie pour cet appareil, qu’il s’agisse d’une marque, d’un distributeur, ou bien de l’assurance santé. » 50% d’entre eux expliquent même « qu’ils sont plus enclins à utiliser un « wearable » dès lors que son utilisation est rétribuée« .

Pour les américains, les entreprises sont amenées à jouer un rôle dans l'adoption des objets connectés.

Pour les américains, les entreprises sont amenées à jouer un rôle dans l’adoption des objets connectés.

Selon PwC, cette tendance se vérifie particulièrement dans le domaine de la santé, pour lequel « 70% des consommateurs américains sondés expliquent qu’ils seraient prêts à utiliser des «wearables» proposés par leur employeur, fournissant anonymement des données personnelles, dès lors qu’ils profiteraient en contrepartie de réductions sur leur prime d’assurance ». Et par ailleurs, « les organismes payeurs aussi considèrent les « wearables » comme un atout, car ils permettent un accès aux patients à distance, améliorant ainsi les soins tout en réduisant les coûts. »

Pour illustrer ce propos, on peut citer l’exemple de la société américaine Appirio qui “a réussi à renégocier ses frais d’assurance maladie et obtenu une diminution de 5% de ses frais de santé en offrant des objets connectés de quantified self à ses employés”. Selon Aruco, Chris Barbin, fondateur d’Appirio aurait déclaré “que même s’il constatait que les capteurs d’activités, smartwatch, bracelets connectés, etc. étaient encore considérés comme des gadgets par la plupart des gens, il était parvenu à leur trouver un usage particulièrement bénéfique pour sa société. (…) L’objectif d’Appirio était clairement de réduire la facture médicale en prouvant aux mutuelles de santé complémentaires que les membres de son équipe pratiquaient une activité physique régulière et étaient donc en bonne santé. Et l’opération a fonctionné : rapidement, Appirio a annoncé avoir réussi à renégocier ses frais d’assurance maladie et obtenu une diminution de ces derniers d’environ 5%. Une somme rondelette” évaluée à 280 000 dollars par Appirio (source). Aruco précise toutefois que “parmi le millier d’employés, seulement 40% se sont montrés intéressés par l’initiative et seulement 100 personnes ont accepté de partager leurs données de santé afin de permettre à leur société de faire des économies”. Parallèlement, Appirio a lancé un programme de bien-être, baptisé CloudFit dans lequel les salariés peuvent suivre des séances vidéo de coaching santé via Google Hanghout. Et toujours selon Aruco, “Appirio a profité de ce vaste test parmi ses employés pour développer une sorte de réseau social permettant de mettre en concurrence les utilisateurs sous forme de jeu et de collecter facilement les données pour les analyser en masse”.

Assez spécifique au marché américain de l’assurance santé, cet exemple pourraient cependant devenir des plus pertinents en France dans le cadre de l’ANI (Accord National Interprofessionnel) qui va obliger toutes les entreprises à proposer une couverture santé à leurs employés à partir du 1er janvier 2016. Cet accord pourrait conduire les employeurs à mettre en place des politiques plus engagées de prévention santé.

Tout cela pourrait conduire à un dispositif gagnant-gagnant, comme l’évoque encore Aruco en commentant toujours l’initiative d’Appirio : “En moyenne, 70% des consommateurs américains interrogés ont expliqué qu’ils accepteraient d’utiliser les objets connectés proposés par leur employeur à condition de bénéficier en contrepartie de réductions sur leur primes d’assurances santé. De leur coté, les organismes payeurs voient aussi les objets connectés d’un bon oeil car ils permettent d’avoir accès aux patients à distance. Cela a pour conséquence principale d’améliorer les soins tout en réduisant les coûts généraux liés à la prise en charge.”

Le géant pétrolier BP a lui aussi mis en place un dispositif similaire, toujours avec Fitbit (Voir aussi cet article).

État et collectivités

L’Etat, les services publics et les collectivités peuvent également jouer un rôle en ce sens. Je pense par exemple à la décision de la Commission Européenne d’obliger les constructeurs automobiles à installer dans les véhicules vendus dans l’Union Européenne un système d’appel d’urgence automatique en cas d’accident. Appelé eCall, ce dispositif sera obligatoire à compter du 31 mars 2018. C’est certes un “objet connecté” rudimentaire puisqu’il est destiné non pas à gérer des données en masse ni en flux à destination du conducteur ou du constructeur, mais à déclencher des actions déterminées (appeler le 112 + envoyer les données de géolocalisation) lorsque les capteurs ont détecté un choc lié à un accident, mais il est symptomatique selon moi du rôle que peuvent jouer les pouvoirs publics dans ce domaine. Certains constructeurs ont d’ailleurs déjà anticipé la mesure. Et cela me fait également penser au système Allianz Helpbox, mis en place par Allianz en Suisse. C’est un dispositif très similaire à eCall, qui aurait sa place dans la liste d’initiatives d’assureurs citées plus haut.

On peut aussi évoquer à ce sujet l’obligation qui est faite d’installer un détecteur de fumée dans les habitations à compter du 8 mars 2015. Certains pourraient en profiter pour acheter un détecteur connecté fabriqué par Nest, Netatmo ou d’autres !

Les collectivités ont également un rôle important dans le déploiement des objets connectés dans l’environnement public. Les projets de villes intelligentes, par exemple, se multiplient. Certes les particuliers ne seront peut-être pas les utilisateurs directs de ces objets, mais ils pourraient se familiariser avec leur présence. Il est d’ailleurs probable que cela se fasse parfois dans la douleur, comme c’est le cas avec la récente grève des éboueurs de Marseille, qui protestaient notamment contre l’utilisation des données de géolocalisation des bennes à ordure pour effectuer le suivi de leur temps de travail.

Industriels et marques non digitales

En dehors des pure players des objets connectés, les marques traditionnelles d’objets de la maison ou d’appareils de notre vie quotidienne (électronémager, high-tech, jeux…) se mettent elles aussi à connecter leurs produits habituels :

Dans cette logique, comme je l’ai déjà indiqué à la fin de l’article 2 de cette série, la connectivité des objets et appareils du quotidien va devenir une commodité qui ne sera plus la raison pour laquelle nous achetons lesdits objets et appareils. Le fait qu’ils soient connectés passera presque inaperçu.

C’est le cas également dans l’automobile : les constructeurs auto transforment petit à petit les véhicules dans la perspective de les rendre connectés et de permettre aux automobilistes d’utiliser les fonctionnalités que pourra permettre la connectivité. Mais on n’achètera sans doute pas plus de voitures qu’avant pour cela. Simplement, les voitures seront désormais connectées. L’équipement connecté et les services associés pourront par contre être très différents d’une voiture à l’autre.

Des stratégies BtoC aux stratégies BtoB / BtoBtoC

Le rôle naissant de ces différents acteurs (prescripteurs ou tiers de confiance) va faire évoluer les business models liés aux objets connectés. A tel point que les stratégies BtoC ne seront peut être pas la priorité des fabricants ou de tout autre acteur intervenant sur ce marché. On le voit déjà poindre à travers les évolutions de positionnement de certains, comme c’est le cas de Sen.se, tel que le rapporte Aruco.

Voici près d’un an, Forbes avait déjà évoqué ce positionnement BtoBtoC de certains fabricants d’objets connectés. L’auteur de l’article avait même proposé un nouveau concept, le « Quantified Other », par opposition au Quantified Self !

Quoi qu’il en soit, il y a fort à parier que nous utiliserons de plus en plus, à l’avenir, des objets connectés que nous n’avons pas achetés, mais qui font parti d’une offre liée à un autre service. Il s’agira parfois pour la société qui propose ce service de tout simplement monnayer nos données à d’autres, comme aujourd’hui Google ou Facebook monnaient notre présence et notre activité sur le web pour vendre de la publicité aux entreprises, ou comme le modèle publicitaire de la télévision monnaie l’audience.

On passe ainsi d’un modèle de paiement des objets par les particuliers (dans lequel la question de départ de cette série d’article se pose) à d’autres modèles, tels que la rémunération aux utilisateurs des données qu’ils ont générées ou la monétisation globale des données à des tiers en contrepartie de l’usage gratuit des objets par les particuliers, voire la rétribution de l’usage. Dans ces derniers cas, la question qui se pose est plutôt celle évoquée au début du présent article : les consommateurs sont-ils prêts à utiliser les objets connectés ?

Pour illustrer la réflexion des entreprises en ce sens, on peut citer Frédéric Lassara, responsable stratégie de la division véhicule connecté de PSA, qui décrit ainsi la recherche d’un nouveau business model par le constructeur auto : « Les clients ne sont pas prêts à payer pour de la connectivité, mais ils le feront pour des services. » Il assure que le groupe est bien décidé à investir ce nouveau marché : « Nous allons initier une logique de vente de services, comme sur un smartphone, où nous gagnerons quelques centimes à chaque transaction. C’est une petite révolution dans l’automobile. » (source)

Enfin, je rappelle ce chiffre de l’étude de PwC cité plus haut, qui montre que les plus jeunes sont beaucoup plus décomplexés vis-à-vis de leurs données personnelles, notamment vis-à-vis de leur monétisation, puisque “la moitié d’entre eux se déclare plus enclin à utiliser un « wearable » dès lors que son utilisation est rétribuée de manière pécuniaire ou via des cadeaux, bons de réduction, etc.”

A nouveaux consommateurs, nouvelles entreprises, nouveaux produits et nouveaux business models !

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3 réflexions sur “Les consommateurs sont-ils prêts à acheter des objets connectés ? Partie 5 : Le rôle des prescripteurs et des tiers de confiance

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