Les consommateurs sont-ils prêts à acheter des objets connectés ? Partie 1 : Un marché de niche ?

Si l’on en croit les plus grands cabinets d’études au monde, les objets connectés sont promis à une expansion d’une incroyable ampleur : il y en aura 30 milliards en 2020 selon Gartner, 80 milliards selon l’Idate, voire même 212 milliards selon IDC ! Au dernier CES de Las Vegas, comme lors des précédentes éditions, ils ont fait un carton ! Et pourtant, voici quelques jours, j’ai été interpellé par un court article paru sur le site web du magazine Fortune intitulé “Who wants a fitness band?”. Cet article a ensuite été relayé par un second de Business Insider, dont le titre est une réponse au premier : “Almost Nobody Wants To Buy Fitness Trackers”. Une réponse des plus étonnantes au regard des perspectives que je viens d’évoquer ! Tout cela mérite donc qu’on y regarde de plus près…

Les deux articles évoquent un sondage publié dans un rapport du cabinet Baird (rapport dont je n’ai pas trouvé trace sur internet) selon lequel 85% des personnes interrogées disent ne pas vouloir acheter de bracelet connecté !

Le sondage du cabinet Baird.

Le sondage du cabinet Baird.

Fortune commente ainsi ce sondage : “Le principal concurrent de l’Apple Watch n’est pas Fitbit, Jawbone, Garmin ou d’autres. C’est la non-envie de consommation de tels produits.” Et Business Insider commente de son côté : Ce sondage est une très mauvaise nouvelle pour tous les fabricants de bracelets connectés, d’autant plus que les compte-rendus du CES suggèrent que tout un tas de sociétés investissent des millions de dollars dans ce secteur sur lequel personne n’a encore de recul.”

Cette année encore, en effet, le CES de Las Vegas, qui vient de fermer ses portes, a vu déferler une multitude de nouveautés en matière d’objets connectés. Les fabricants seraient-ils inconscients ? Ont-ils tort de se précipiter ainsi sur un créneau qui n’intéresse apparemment pas les consommateurs ? Les chiffres faramineux du futur marché des objets connectés annoncés par certains bureaux d’analyse (Gartner, Idate ou d’autres parlent de 50, 80 voire 212 milliards d’objets connectés dans le monde à l’horizon 2020) ne seraient-ils que des chants des sirènes destinés à nous berner ?

Un constat similaire à celui du cabinet Baird avait déjà été fait l’été dernier par le bureau d’analyses Jackdaw à propos des montres connectées. Le site internet Clubic Pro explique ainsi le point de vue du cabinet : De plus en plus de constructeurs se lancent à l’assaut du tout jeune marché des montres connectées. Après Sony, Samsung ou LG, c’est Motorola, HTC et Apple que l’on attend de voir investir ce segment. Mais si l’on en croit l’étude publiée ce jeudi par Jackdaw, ces derniers devraient y réfléchir à deux fois ! Avec seulement 2 millions de montres vendues en 2013 (selon Strategy Analytics), le gâteau n’est pas très consistant. « Le marché actuel n’a tout simplement pas de place pour de nouveaux fabricants qui suivent le même chemin étroit que les autres » explique Jan Dawson, chercheur chez Jackdaw.”

Le point de vue de Jackdaw face à ces chiffres est donc celui des fabricants de montres connectées. Le bureau d’analyse se demande combien de fabricants vont pouvoir se partager les parts de ce nouveau marché de niche, en suggérant qu’ils sont aujourd’hui trop nombreux à vouloir y prétendre.

Je pense cependant qu’une telle situation est finalement assez classique dans le contexte de l’émergence d’un nouveau marché technologique. De tels marchés attirent souvent toute une cohorte d’acteurs, dont le nombre se réduit ensuite au fur et à mesure que le marché devient mature et se rationalise. Quant à la question de savoir combien d’acteurs pourront se partager ce gâteau, et lesquels tireront leur épingle du jeu, je laisse de telles prévisions aux spécialistes. Ce qui m’intéresse plus, c’est d’essayer d’identifier selon quels critères se fera la sélection. J’y reviendrai dans un prochain article.

Il faut également souligner qu’un marché de niche peut évidemment être très lucratif. C’est même certainement la conviction des acteurs qui s’y précipitent. Car quand on s’appelle Apple, on ne se lance pas dans un nouveau marché par hasard et pour y gagner des broutilles.

On peut aussi noter que si les montres et les bracelets représentent des marchés de niche (et il en va sans doute ainsi de la plupart des autres catégories d’objets connectés prises isolément), l’ensemble de toutes les catégories représente cependant un bien plus énorme gâteau ! Avec tous les objets connectés, nous avons à faire à une multitudes de marchés de niches, sur lesquels un même fabricant peut d’ailleurs se positionner assez facilement !

Enfin, il faut aussi souligner que ces marchés des montres, des bracelets et des autres objets connectés ne sont pas tant des marchés autonomes que des marchés d’écosystèmes :

  • Des écosystèmes de devices reliés entre eux et notamment avec le smartphone (La plupart des montres sont encore pensées aujourd’hui comme une extension au smartphone).
  • Des écosystème de plateformes de services (la domotique, la santé, les loisirs…).

La clé n’est donc pas tant de maîtriser un marché de niche en particulier que de maîtriser un écosystème.

Mais revenons à notre sondage. Personnellement, il m’intéresse non seulement du point de vue des fabricants, mais aussi et surtout du point de vue des marques et des entreprises qui pourraient être tentées par une stratégie intégrant des objets connectés. Or, ce sondage n’est-il pas également une mauvaise nouvelle pour ces marques ? Ne va-t-il pas les inciter à se détourner des objets connectés ?

Je pense au contraire qu’elles auraient tort de faire cela et qu’elles doivent y regarder de plus près avant de se désengager complètement. Pourquoi ? C’est ce que nous verrons dans le deuxième article de cette série. Suspens !  ;-)))

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5 réflexions sur “Les consommateurs sont-ils prêts à acheter des objets connectés ? Partie 1 : Un marché de niche ?

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