Où nous emmènent ces marques qui font campagne à dos de robot ?

Dans mon article récent sur les robots de téléprésence, j’ai surtout décrit leur usage dans un contexte professionnel, notamment pour la collaboration en entreprise puisqu’ils représentent une évolution très intéressante de la vidéoconférence. Mais depuis, j’ai découvert que plusieurs marques les avaient également utilisés pour des campagnes marketing originales fondées sur la téléprésence.

Commençons avec la marque italienne d’eau gazeuse San Pellegrino. Pendant l’été 2013, le 16 août exactement, la division San Pellegrino Fruit Beverages a organisé une campagne intitulée Three minutes in Italy. Via sa page Facebook,  la marque proposait aux internautes de prendre le contrôle d’un robot situé sur la place de Taormina, un village typique de Sicile. Les internautes avaient le choix entre deux types d’expériences. La première leur permettait de prendre le contrôle d’un robot terrestre qui pouvait déambuler sur la place et dans les rues proches. La seconde consistait à prendre le contrôle d’un robot juché sur une perche au-dessus du village pour en voir des vues aériennes. Les deux expériences duraient 3 minutes, d’où le nom de la campagne.

Le robot aérien était peut-être plus spectaculaire puisqu’il permettait des vues aériennes. Mais le robot terrestre était certainement plus immersif et plus interactif ou social car il permettait à l’internaute-pilote de parler avec les personnes présentes sur la place. Un système de traduction instantanée était même utilisé pour faciliter la communication entre l’internaute et les personnes sur place.

On est donc très proche des robots de vidéoconférence dont j’ai déjà parlé, à cette petite différence prêt (d’après ce que j’ai pu lire, malgré les vidéos de promotion ci-contre, mais peu importe…) qu’ici le robot n’affichait pas la vidéo de l’internaute via sa webcam mais la photo de son profil Facebook, donc une image statique.

Pour autant, l’expérience semble avoir été appréciée si l’on en croit ce témoignage d’un participant sur la page Facebook de l’opération : « Great way to promote your company but also great way for us to see Sicily ».

Or, je pense que ce témoignage résume à lui seul l’intérêt d’une telle campagne pour une marque qui organise toute sa communication autour de sa terre d’origine. Il suffit pour cela de consulter le site web de la marque, où l’on découvre que cette dernière s’y présente comme « une ambassadrice italienne » et que « Live in Italian » est « le concept autour duquel se développe la communication de la marque ». Dans ce contexte, permettre à ses fans Facebook de se retrouver en Italie, par robot interposé, est donc une belle traduction de la promesse de la marque de nous donner à goûter un peu d’Italie lorsqu’on boit la boisson…

Mais la citation du participant révèle également le rôle inédit que peuvent jouer les robots de téléprésence : nous transporter virtuellement de manière très immersive, quasi nous téléporter ! Ce que souligne aussi avec humour le rédacteur d’un article qu’Adweek a consacré à cette campagne : « It’s a novel approach, and it seems only fitting that as robots take more of our jobs, they get to replace us on vacation, too » !

 

Il me paraît intéressant de noter que dans ce type d’usage, les robots de téléprésence vont plus loin que la simple consultation d’une vue 360° des antipodes dans Google Maps, Google Street View ou Google Earth : nous sommes ici aux manettes, c’est du temps réel, immersif et interactif socialement !

Three minutes in Italy

Three minutes in Italy

Cette campagne a été conçue par Ogilvy & Mather New York et l’agence en innovation Deeplocal. Vous pouvez voir plus d’images sur cette page.

Quelques jours plus tard, c’était au tour de Coca-Cola (tiens, une autre marque de boisson !) de réaliser une campagne similaire intitulée Coca-Cola Social Robot. Elle a profité pour cela du festival Summer Love organisé par la marque en Israël durant l’été 2013. A cette occasion, Coca-Cola a proposé aux internautes qui ne pouvaient pas se rendre à l’événement d’y participer à distance en prenant les commandes d’un robot, le QB d’Anybots (dont j’ai déjà parlé dans mon précédent article sur les robots). Ils pouvaient ainsi échanger avec festivaliers, participer aux jeux, animations et concerts, presque bronzer au soleil sans quitter leur écran…

Avez-vous déjà essayé de bronzer à distance avec un robot de téléprésence ?

Avez-vous déjà essayé de bronzer à distance avec un robot de téléprésence ?

 

Evidemment, ici, il n’est pas question de tourisme : ce que Coca-Cola souhaitait faire partager c’était un moment de bonheur et de fête, dans l’esprit de ce que la marque veut incarner. Et l’usage d’un robot se prêtait vraiment bien à cet objectif.

 

La campagne a été conçue par l’agence israélienne GefenTeam.

Ce qui me paraît intéressant dans ces deux campagnes, c’est qu’elles réalisent concrètement ce qu’est (en partie) une marque : à savoir la couche symbolique d’un produit ou d’une entreprise, et ce qu’elle réalise : à savoir faire sortir les clients et utilisateurs de la simple consommation ou utilisation du produit pour « les transporter ailleurs » (c’est -à-dire leur faire ressentir…) le temps de l’usage du produit : vers l’Italie ou vers la fête et le bonheur.

C’est aussi un peu, selon moi, l’un des bénéfices du digital que de permettre ces « transports », c’est-à-dire ces liens entre un lieu et un autre, une expérience et une autre, un contenu et un autre, un individu et un autre, par tous les moyens en sa présence : lien hypertexte, QRCode, vidéoconférence, videostreaming, chat, etc. Ce sont d’ailleurs des robots de téléprésence qui réalisent ici concrètement ce « transport »…

Mais on pourrait aussi imaginer un autre dispositif. En effet, ces deux campagnes me font énormément penser à la campagne Remote Control Tourist organisée pendant 5 jours, en Octobre 2013, par l’Office de Tourisme de Melbourne, en Australie. Dans ce cas précis, ça n’était pas un robot que les internautes pouvaient contrôler à distance, mais un « touriste virtuel » (il y en avait deux en réalité, un homme et une femme), équipé d’un micro et d’une caméra, qui se déplaçait ainsi à leur place, dans les lieux où on le lui demandait et faisait ce qu’on lui demandait.

 

Outre le remplacement du robot par des individus réels, l’une des différences clés de cette opération est qu’elle constitue une opération beaucoup plus sociale et collective que celles utilisant les robots. En effet, les touristes étaient ici commandés par plusieurs individus, via des messages que ces derniers laissaient sur Twitter ou Facebook, et leurs déambulations pouvaient être vues collectivement sur le site web de l’opération. Mais le parallèle est quand même très intéressant avec les campagnes utilisant les robots de téléprésence. Les vidéos issues de la campagne sont visibles sur la page YouTube de la campagne, les photos sur la page Instagram #visitmelbourne et le tout sur la page Facebook Play Melbourne.

Qu’en pensez-vous ?

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2 réflexions sur “Où nous emmènent ces marques qui font campagne à dos de robot ?

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