“Symétrie des attentions” & “symétrie des équipements”, ou de l’intérêt d’une approche BtoE&C

J’ai lu récemment un article fort intéressant de Thierry Spencer, du blog Sensduclient.com, intitulé La symétrie des équipements : une expérimentation de la Poste. Cet article m’a immédiatement fait penser à un précédent article que j’ai publié dans ce blog intitulé Vers des applications et des interfaces « BtoE&C ». J’aimerai ici poursuivre ma réflexion en faisant se rejoindre ces deux approches.

Avant de commencer, je dois préciser que j’ai découvert, après avoir rédigé ce texte, un article de mon ami François Verron sur le même sujet. J’y reviendrai donc à la fin de cet article car il propose un beau prolongement de ma réflexion.

Dans son billet, Thierry Spencer décrit les innovations mises en place par La Poste dans 3 bureaux pilotes. Ces bureaux dits “connectés” testent “de nouvelles pratiques de conseil et de vente grâce à l’utilisation de terminaux tactiles mobiles”. Thierry décrit très bien comment deux terminaux différents sont utilisés pour répondre à des usages différents. Il décrit également l’impact de ces innovations et le rôle nouveau qu’elles jouent et qu’elles font jouer au personnel de La Poste :

  • Elles contribuent à familiariser les clients avec ces nouveaux outils (tous ne le sont pas, loin de là). Dans ce contexte, le personnel peut-être amené à jouer le rôle d’évangélisateur et de “formateur informel” en la matière. Il peut même prendre l’initiative d’éduquer ses clients, comme Thierry Spencer le rappelle en citant l’exemple d’un conseiller de La Banque Postale.

  • Elles contribuent également à donner de La Poste une image moderne et innovante, et ont pour objectif d’améliorer la satisfaction client.

Sur ce dernier point, Thierry précise que les applications utilisées sur ces terminaux sont conçues avec les clients, à leur contact sur le terrain et développées ensuite en mode agile pour répondre aux mieux à leurs attentes et besoins. C’est là un point crucial pour répondre effectivement aux attentes et contraintes des clients et augmenter significativement le taux de satisfaction.

Pour décrire ce dispositif, Thierry utilise le concept de “symétrie des équipements”, qu’il emprunte à celui de “symétrie des attentions”initié par Benoît Meyronin et l’Académie du Service. Ce dernier principe postule que l’attention aux clients, qui est si souvent mise en avant dans les pratiques marketing, est d’autant plus efficace qu’elle passe au préalable ou en parallèle par l’attention portée au personnel. Bref, “prendre soin de ses clients, c’est d’abord prendre soin de ses équipes”. Cela fait évidemment référence aux principes mis en oeuvre par Vineet Nayar, le PDG de HCL, et expliqués dans son livre au titre explicite Les employés d’abord, les clients ensuite.

De ce principe, Thierry Spencer décline donc le concept de “symétrie des équipements”, qu’il définit comme le fait, en termes d’équipement digital, de “mettre les collaborateurs au niveau des clients [les mieux équipés] et permettre aux collaborateurs de mettre les clients [les moins bien équipés] à niveau”. La distinction entre ces deux types de clients (c’est moi qui ait précisé dans la citation précédente) me paraît particulièrement intéressante. Elle a évidemment un sens bien particulier à La Poste, mais elle mérite d’être réfléchie pour de nombreuses autres entreprises ou organisations. Elle contribue en tous cas à la satisfaction des clients à double titre : d’un côté, satisfaire le client exigent qui souhaite que l’entreprise ou la marque lui propose une expérience à la hauteur des capacités offertes par les technologies actuelles; de l’autre, satisfaire le client non équipé en le sensibilisant et en le familiarisant avec ces outils qu’il connaît mal.

L’autre point intéressant de cette approche me paraît être celui que j’ai justement évoqué dans mon précédent article sur ce que j’ai appelé des services et des interfaces BtoE&C, autrement dit, des services et des interfaces destinées aussi bien au personnel qu’aux clients, car destinés à être utilisés dans la relation client physique, en magasin notamment. Or, on a trop souvent eu tendance, jusqu’à présent, à concevoir de manière isolée et distincte les services et interfaces destinés aux clients d’un côté, qui avaient tendance à focaliser l’attention et les efforts en termes d’expérience utilisateur notamment, et les services et interfaces destinés aux employés de l’autre, qui sont souvent le parent pauvre de l’expérience utilisateur. Or, les principes de “symétrie des attentions” et de “symétrie des équipements” me paraissent justement la meilleure preuve de l’intérêt à développer des services et des interfaces en mode BtoE&C pour améliorer conjointement et par un cercle vertueux aussi bien la satisfaction des clients que celle des employés.

Évidemment, tous les contextes de la relation client ne se prêtent pas à cela. Mais avec l’avènement du digital retail et de la relation client mobile, le champ d’application de cette approche a de fortes chances de croître de manière impressionnante. C’est là où, comme je l’avais signalé dans un autre article, le rôle des personnels en magasin, ou plus largement de ceux impliqués dans la relation client, va avoir un impact considérable relativement à cette question. C’est ce que soulignent d’ailleurs plusieurs articles récents sur le sujet. Je citerai notamment l’interview que Julien Leblanc, responsable e-commerce chez Chausport, a accordé à L’Atelier BNP Paribas concernant l’installation de bornes iPad dans 5 magasins tests de l’enseigne. Dans cette interview, il souligne notamment que “l’aspect humain a constitué la principale difficulté et revêt en fait le principal enjeu” de la survenue du digital dans les magasins, bien plus que les questions techniques ou de design. Il souligne notamment les points suivants :

“Il a fallu convaincre et intégrer la force de vente dans le processus. En effet, la plupart des vendeurs étaient persuadés que la borne allait « plomber leur relation client ». Il a donc fallu engager de la formation ce qui n’est pas facile lorsque l’on est une petite structure. Former les vendeurs à l’usage de la borne est la nécessité première. Il faut ensuite intégrer celle-ci au scénario de vente et expliquer qu’elle peut être incluse dans les ventes additionnelles prisées des vendeurs. Enfin, il faut les former à lever les réticences des clients face à la tablette. Un dernier point est essentiel. Il faut offrir la possibilité au vendeur d’associer son badge à la vente provenant de la borne pour que celui-ci soit associé financièrement à ce nouveau type de vente.”

Et plus loin il précise :

“Sur les cinq magasins tests, ceux qui ont joué le jeu ont effectivement vu leurs ventes sensiblement progresser et l’un d’eux a véritablement cartonné. En fait, c’est l’humain qui est au centre de la réussite des magasins connectés.”

On le voit, les attentes comme les réticences, donc les facteurs de succès comme d’échec, peuvent venir aussi bien des clients que des vendeurs.

Je trouve ce témoignage tout à fait explicite de l’intérêt de mettre en oeuvre une approche par la “symétrie des attentions et des équipements”, qui est une approche que j’ai appelée ailleurs BtoE&C.

Cette approche conduit selon moi à changer la perspective de la démarche et ainsi à lui redonner plus d’efficacité en lui redonnant plus de sens. Ce changement de paradigme est d’ailleurs particulièrement bien exprimé par thierry Spencer lorsqu’il dit : “Il ne faut pas connecter le point de vente, il faut connecter la relation avec le client”.

Et c’est là où je trouve le point de vue de François Verron tout à fait intéressant. Selon lui, en effet, cette expérimentation de La Poste prend le contrepied de l’usage habituel que l’on a des appareils digitaux, qui est aussi un usage dans lequel on enferme trop souvent les stratégies de digital retail, à savoir un usage de l’individu seul devant son écran. Un usage qui correspondrait à l’intention de « connecter le point de vente » alors qu’il faut plutôt essayer de « connecter la relation avec le client ». Je cite François :

La poste « exploite les terminaux tactiles (tablettes et phablettes) pour sortir de la logique de guichet, rompre avec l’image de file d’attente et réinventer la notion d’accueil. Une application embarquée sur la tablette ou le smartphone de l’agent d’accueil permet d’engager une relation plus humaine, plus conviviale, car support de l’échange avec l’usager. Pour guider, conseiller et mieux vendre. »

Et il precise :

« Cette approche inverse la logique d’autonomisation de l’utilisateur dans son usage du digital, par exemple une borne en point de vente ou seul devant son desktop à la maison. Ici, l’interface c’est d’abord l’humain, équipé d’un outil numérique, et porteur de cette promesse : gagner du temps tout en gardant le face à face. On va avec cette initiative au-delà de l’aide à la vente : le numérique vise la revalorisation de l’agent postal comme vecteur de confiance dans le service public de proximité. »

Je trouve cette analyse remarquable pour exprimer que dans le contexte du shopping ou du service dans la vraie vie, le digital doit être au service de la relation entre un client et un vendeur (ou un agent) et non se substituer à elle. Dans cette initiative de La Poste, l’agent postal n’est pas un facteur (sans mauvais jeu de mots) comme un autre de réussite ou d’échec de la digitalisation du point de vente, c’est le digital qui se met au service de la relation nécessaire entre un usager et son agent. Il s’agit, comme le dit encore François, d’une « logique d’animation de lieu par le numérique (…) pour engager localement, réinventer la relation avec l’opérateur local, (…) avec le commerçant de proximité ».

D’une certaine manière, on est aux antipodes de la démarche de L’Oréal Paris dans son opération Intelligent Color Experience, dont je parlais dans mon précédent article. Dans ce cas, en effet, le dispositif reposait sur la digitalisation complète du conseil par la capacité du miroir à scanner les vêtements des passants et celle du moteur de recommandation à y associer des produits de maquillage. Dans ce contexte évidemment, il n’y avait plus besoin de conseiller de vente !

 

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