L’Oréal Paris Intelligent Color Experience

On a souvent tendance à cantonner le digital retail à la digitalisation des magasins. Mais le digital est là aussi pour sortir le point de vente du magasin et l’emmener dans la rue où la marque peut proposer des expériences inédites aux consommateurs, qu’il s’agisse d’expériences d’achat, d’usage ou de marque.

C’est ce qu’illustre parfaitement l’initiative actuelle de L’Oréal Paris, qui a installé dans une station du métro de New-York un dispositif digital inédit baptisé Intelligent Color experience.

Le dispositif L'Oréal Paris Intelligent Color Experience

Le dispositif L’Oréal Paris Intelligent Color Experience

Installé à la station Bryant Park depuis le 4 novembre et jusqu’au 30 décembre 2013, ce dispositif a été imaginé par l’agence R/GA et réalisé avec CBS Outdoor. Il s’agit d’un miroir interactif qui détecte les couleurs de vos vêtements, mesdames, quand vous vous positionnez devant lui. Il retranscrit alors votre silhouette à l’écran et vous suggère des produits de maquillage (fards à paupière, rouges à lèvre, vernis à ongle…), dont les couleurs peuvent être adaptées ou au contraire trancher (« match or clash ») selon votre choix. Vous pouvez ensuite les acheter directement dans un distributeur adjacent au miroir et doté d’un écran tactile.

Ce “nouveau concept de commerce déporté” (selon l’expression du blog OOh-TV) est diablement intéressant à plus d’un titre.

Tout d’abord, il illustre bien le propos de départ de ce billet selon lequel le digital retail est aussi une manière pour les enseignes ou les marques de sortir le point de vente du magasin, et sinon de multiplier frénétiquement et sans discernement les points de vente, du moins de les accroître de manière pertinente afin de mieux répondre aux nouveaux customer journey et d’augmenter les occasions d’achat au quotidien.

Et l’un des axes de développement d’une telle stratégie est ce qu’on appelle le wait marketing (un concept forgé par Diana Derval), à savoir l’utilisation des lieux et des moments où le consommateur est en situation d’attente, donc disponible pour une activité qui peut être utile ou distrayante. C’est notamment le cas des lieux d’attente dans les transports publics : arrêts de bus, stations de métro ou de tramway, gares, aéroports… Lieux qui ont par ailleurs l’immense avantage d’être des lieux d’intense fréquentation, ce qui permet de toucher un nombre considérable de personnes. Telle est la stratégie choisie par L’Oréal Paris pour cette opération. De nombreux autres exemples récents font d’ailleurs de cette stratégie une tendance forte du marketing digital. C’est le cas notamment des murs de commande digitaux tels ceux de Tesco dans le métro de Séoul, ceux de Rueducommerce dans plusieurs gares en France, ou encore ceux de Casino à Lyon.

Pour pouvoir se déporter dans ces lieux, la marque et son point de contact (ce peut être un point de vente, un dispositif expérienciel ou utile, ou un simple affichage) doivent savoir utiliser et respecter l’environnement : petits espaces, configuration des lieux, points de vue, ambiance sonore, flux des voyageurs… D’après les quelques photos que j’ai pu voir, cela semble tout particulièrement le cas du dispositif de L’Oréal Paris, qui est installé dans un kiosque étroit dans un couloir ou une salle du métro.

Autre point important : le dispositif n’a pas besoin de personnel de vente. On peut évidemment s’en plaindre en regrettant que ce soit une nouvelle étape dans la déshumanisation des relations commerciales (un avatar du e-commerce en quelque sorte). Je ne prendrai pas position sur ce point mais il est certain en tous cas que si le conseil et la recommandation d’achat peuvent se faire ici sans conseiller de vente, c’est bien parce que ce conseil et cette recommandation sont ici digitalisés. Car ce dispositif n’est pas un simple point de vente éphémère dépourvu de conseil et de recommandation ! C’est même tout l’inverse : c’est d’abord et avant tout une expérience de conseil et de recommandation digitalisés, associés évidemment à un dispositif d’achat ! Sur ce plan, l’opération se révèle aussi intéressante en ce qu’elle montre les capacités technologiques de recommandation de maquillage par détection des couleurs portées par la personne, que de simple opération de marketing reposant sur un pop-up store ! C’est d’ailleurs bien ce que laisse entendre le titre de l’opération. Et pour décrire le dispositif, les commentateurs parlent de “machine interactive”, “machine intelligente”, “beauty machine”, etc.

Sur ce point, l’utilisation d’un miroir digital est cruciale. J’ai déjà parlé des miroirs digitaux ici et , en distinguant notamment leur fonction de captation des images d’un côté et celle d’affichage de l’autre. En voici un parfait exemple avec, côté captation des images, la détection des couleurs, et côté affichage, la restitution de la silhouette de la personne.

Le miroir détecte les couleurs des vêtements et les restitue sur une silhouette.

Le miroir détecte les couleurs des vêtements et les restitue sur une silhouette.

Pour ce qui est de “l’intelligence”, le miroir utilise les progrès faits dans les dispositifs de détection des couleurs et de recommandation. Dans ce registre, on pense à l’application Sephora Color Profile qui permet à une vendeuse de scanner la peau d’une cliente et de lui recommander le fond de teint le mieux adapté.

Sephora Color Profile

Sephora Color Profile

Dernier point, l’opération joue également la carte de la viralité de deux manières :

  • naturellement tout d’abord, en misant sur le buzz créé directement dans le métro par les utilisatrices,
  • virtuellement ensuite en proposant à ces dernières de publier la photo de leur nouveau look sur Twitter avec le hashtag #bringyourbold.

Voilà donc une opération d’une grande richesse puisqu’il s’agit tout aussi bien :

  • d’une expérience de marque, à travers la digitalisation du conseil et de la recommandation
  • d’une expérience d’achat, puisque ce dernier est possible
  • et enfin d’une expérience virale
Publicités

Une réflexion sur “L’Oréal Paris Intelligent Color Experience

  1. Pingback: “Symétrie des attentions” & “symétrie des équipements”, ou de l’intérêt d’une approche BtoE&C | Paysages numériques...

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s