Marques de luxe : dans le secret des ateliers et les coulisses des défilés (Visites privées au temps du digital : épisode 3).

Après avoir parlé de Google et de Facebook, je vais changer radicalement de secteur pour parler… des marques de luxe ! Comment se dévoilent-elles en image alors qu’une partie de leur aura tient à leur secret ?

Dans un article très intéressant publié en décembre 2012 et intitulé Les marques de Luxe et la présence du passé, Jean-Michel Bertrand explique que la référence au passé des marques de luxe est une manière pour elles de se distinguer comme “hors du commun” et donc d’affirmer leur caractère luxueux :

“Une forme de distance ou d’écart est consubstantielle à la notion de luxe, de telle sorte que sa disparition mettrait en péril la notion elle-même (…) Cette différenciation est la résultante d’un processus de « sacralisation », c’est-à-dire dans un premier temps, comme l’indique l’étymologie latine du mot « sacer », de « séparation » ou de mise à l’écart. (…) Pour nombre de marques, notamment françaises, la référence au passé est l’un des paramètres permettant de créer prestige et distance.” Et plus loin il précise : “Si la référence au passé et à un patrimoine que l’on peut recycler sous forme de capital constitue le sol sur lequel se construisent les identités de bien des marques, ce n’est nullement par « ringardise », passéisme ou manque d’imagination et de « contemporanéité. » Le passé est d’abord ce par quoi nombre d’entre elles se donnent et se voient reconnaître une noblesse, un prestige tout en affirmant une compétence d’origine et donc une légitimité indiscutable.”

Ainsi, le storytelling des maisons de luxe puise-t-il sans cesse dans le passé pour faire émerger les marques de “sacralisation” et une “compétence d’origine”. C’est en grande partie l’axe qui sous-tend la manière dont les marques de luxe dévoilent en vidéo ou en photo leur savoir-faire et les lieux de ce savoir-faire. La plupart d’entre elles aiment effectivement montrer les ateliers où sont fabriqués les produits, surtout s’il s’agit d’ateliers anciens, au charme sans pareil, où se perpétuent des “gestes ancestraux” qui marquent toute la noblesse de ce savoir-faire. Et même au temps du digital, la démarche persiste… tout en empruntant les nouveaux canaux numériques.

Il y a deux ans, en septembre 2011, le blog Web & Luxe avait rédigé un article qui faisait un remarquable tour d’horizon du sujet. Intitulé Quand les marques de luxe veulent faire savoir leur savoir faire, il expliquait le phénomène et passait en revue un certain nombre d’initiatives.

En les parcourant, on peut distinguer plusieurs stratégies des marques pour valoriser leur savoir-faire et les lieux de ces savoir-faire :

Si l’on regarde ce que les marques dévoilent et valorisent :

  • certaines dévoilent et valorisent le travail des artisans dans la confection des produits
  • d’autres dévoilent le travail des créateurs
  • d’autres encore dévoilent le travail des artisans ou des créateurs qui interviennent sur les lieux prestigieux de la marque, comme le fait Burberry avec la restauration de son Flagship, au 121, Regent Street, à Londres
  • certaines marques de haute-couture nous emmènent dans les coulisses de leurs défilés
  • etc.

Si l’on regarde de quelle manière elles le font :

  • certaines proposent des reportages photos ou des contenus vidéos sur leur(s) plateforme(s) éditoriale(s), sociale(s) ou institutionnelle(s), voire sur un mini-site dédié, comme le très beau site dédié au film “Les mains d’Hermès”.
  • d’autres organisent des événements de type “portes ouvertes” ou “visites d’ateliers”, selon leur propre calendrier ou à l’occasion d’événements tel que les Journées du patrimoine. C’est ce que fait le Groupe Louis Vuitton avec Les journées particulières.
  • d’autres encore mettent cette approche au coeur d’une campagne publicitaire…
  • etc.

Passons en revue quelques exemples…

Commençons avec la maison d’orfèvrerie Christofle, qui propose sur sa chaîne Youtube plusieurs films témoignant du savoir-faire de ses artisans.

Une version courte de cette vidéo est également accessible sur le site web de la marque.

Pour en savoir plus sur la stratégie digitale de Christofle, on peut consulter cet article de Web & luxe : Christofle s’invite à la table du digital.

Hermès possède également sa chaîne Youtube, dans laquelle on trouve des vidéos montrant le travail d’une couturière sur un carré, celui d’un sellier ou encore celui d’un gantier. Ces vidéos prises en plongée me rappellent le travail photographique de Lucie & Simon sur la maison Hermès, que j’ai déjà évoqué dans cet article et qu’on retrouve ici ou encore sur la page Pinterest de la marque. Mais Hermès a également fait réaliser un film remarquable de 46 mn intitulé “Les mains d’Hermès”, qu’il présente dans un mini-site dédié comme dans un écrin digital.

La marque anglaise Burberry a évidemment elle aussi sa chaîne Youtube. Mais à la différence des autres marques, on n’y trouve pas de vidéo sur le travail des artisans sur les “produits” de la marque. On y trouve par contre, comme je l’ai dit plus haut, une vidéo qui retrace le travail des artisans qui ont contribué à la restauration de leur Flagship, au 121, Regent Street, à Londres :

Le blog Chanel News est l’occasion pour la marque de haute-couture de dévoiler les coulisses de sa maison. La rubrique Savoir-faire rassemble des vidéos sur le travail dans les ateliers. La rubrique Making of dévoile en vidéos, photos et articles les coulisses des défilés, des séances de prises de vue ou le tournage des campagnes de publicité. Et le blog possède encore bien d’autres rubriques pour découvrir plus avant les coulisses de la marque.

Gucci de son côté, communique en vidéo sur son site internet pour montrer la fabrication d’un mocassin ou d’un sac.

L’horloger Jaeger-Lecoultre propose une chaîne YouTube élaborée qui comporte une page Our crafts avec plusieurs vidéos. Il dispose également d’un compte sur Pinterest dans lequel il propose plusieurs tableaux intitulés Métiers rares et qui comportent photos et vidéos. Il dispose même d’un compte Instagram qui présente lui aussi photos et vidéos. Enfin le site internet de la marque comporte une rubrique également dédiée aux métiers de fabrication des montres.

On pourrait ainsi poursuivre très longtemps cet inventaire. Si vous le souhaitez, vous trouverez de nombreux autres exemples dans l’article de Web & luxe cité plus haut ainsi que dans de multiples autres articles du même blog.

Mais si tous ces exemples représentent la référence au passé, les marques de luxe se dévoilent aussi, à l’opposé, dans une extrême contemporanéité à laquelle le digital contribue fortement. C’est ce que précisait également Jean-Michel Bertrand dans l’article cité au début de ce billet :

“La référence au passé n’exclut nullement, par ailleurs, que les marques selon leur « ADN » (c’est-à-dire, en réalité, leur identité et leur programme) puissent subtilement jouer entre distance et proximité, aura et glamour, tout en introduisant dans leur communication, grâce notamment à internet, une dose plus ou moins prononcée de culture jeune ou branchée.”

Dans le dévoilement de soi des marques de luxe, il y a donc un mouvement de balancier entre la référence au passé et l’extrême contemporanéité représentée notamment par le digital. J’en veux pour preuve les quelques exemples suivants.

C’est le cas de la marque Oscar de la Renta qui se dévoile sur les médias sociaux via sa responsable de la communication, Ericka Bearman, qui raconte ses déambulations dans les ateliers et dans tous les événements de la marque sur son compte Twitter @OscarPRGirl (près de 250 000 followers), son blog Tumblr, sa page Pinterest (>70 000 abonnés), son compte Instagram (>230 000 followers) ou sa page Facebook (> 630 000 fans). Sur tous ces canaux, Ericka Bearman parle d’ailleurs autant d’elle à titre personnel que de la marque. C’est là un positionnement tout à fait original qu’elle assume complètement :

« Les réseaux sociaux, c’est pas sérieux. Ça doit être fun, c’est ce qu’on aime dans le monde de la mode. Et puis, les gens ont envie de parler avec une personne, pas avec une marque. Aujourd’hui, les gens connaissent la musique que j’aime, le type de yoga que je pratique. Tout ça donne davantage de personnalité à la marque, de choses auxquelles les gens peuvent s’identifier. » (source)

Elle s’est également fait remarqué par son usage des micro-vidéos, que ce soit Vine, Instagram ou Viddy qui lui permettent de montrer l’envers du décor. Voir par exemple la micro-vidéo Vine ci-dessous, publiée quelques jours avant la Fashion Week de New-York, en février 2013 :

Autre exemple avec la créatrice Diane Von Furstenberg, et son usage des Google Glass lors de la Fashion week de septembre 2012 à New York. Elle a porté les lunettes et les a fait porter par ses mannequins afin de réaliser le film ci-dessous qui dévoile les coulisses de la préparation du défilé :

Au-delà des marques de luxe, le monde de la mode dans son ensemble s’est d’ailleurs lancé dans une course aux innovations technologiques à l’occasion de chaque Fashion Week. Dans ce registre, Burberry (pour le luxe) et Topshop (pour le prêt-à-porter) sont sans doute les marques les plus actives et les plus innovantes.

La première s’illustre notamment à travers la retransmission en live-streaming de ses défilés et de leurs coulisses, ou encore la diffusion de photos via Twitter quelques minutes avant le défilé.

La seconde s’est associée avec Google lors de la Fashion Week de février 2013, pour mettre en oeuvre un extraordinaire dispositif interactif qui, pendant plusieurs jours, plongeait les internautes au coeur de la préparation du défilé. L’opération comprenait notamment la diffusion de vidéos des mannequins et des personnels de la marque préparant le défilé, la tenue de vidéo-chats Google Hanghout avec le directeur de création et des personnels de son équipe, ou encore avec des célébrités se rendant au défilé. Si vous voulez en savoir plus sur ce dispositif, je vous invite à lire cet article : How Google and Topshop co-created the london Fashion week most interactive show.

Voilà qui clôt ce tour d’horizon. Pour résumer et mieux comprendre les enjeux de ce mouvement de balancier qu’opère le marketing des marques de luxe entre tradition et innovation, vous pouvez lire cet article éclairant consacré à Burberry et à son directeur de création, Christopher Bailey : In the trenches with Burberry’s Christopher Bailey.

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4 réflexions sur “Marques de luxe : dans le secret des ateliers et les coulisses des défilés (Visites privées au temps du digital : épisode 3).

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