Face à face avec Facebook (Visites privées au temps du digital : épisode 2)

La manière dont les entreprises se dévoilent est évidemment lié à leur activité, d’où elles tirent une partie de leur identité. Puisque la mission de Google est de digitaliser le monde et d’organiser l’accès à toutes les informations disponibles, l’entreprise se dévoile de la même manière, à travers ses outils de digitalisation du réel. Chez Facebook, dont l’activité repose sur le dévoilement des individus et de leurs relations, c’est aussi surtout de cette manière, et via les technologies qui permettent cela, que l’entreprise se dévoile.

Le moins que l’on puisse dire, effectivement, c’est que Facebook ne poursuit pas le même rêve que Google de vouloir tout montrer et tout numériser autour d’elle. Je dis bien « autour d’elle » car évidemment, à l’intérieur, Google montre avec parcimonie, juste ce qu’il faut pour valoriser ses technologies tout en gardant ses secrets. Mais Facebook n’a pas les mêmes technologies à valoriser.

Pour comparer, prenons l’exemple des datacenters. Dans le précédent article, j’ai évoqué l’épisode du reportage photo, vidéo et Street View réalisé par Google fin 2012. Ce qui est étonnant, c’est que quelques jours plus tard, le même syndrome de “photogénie” a également touché Facebook, qui a fait réaliser un reportage photographique tout aussi esthétisant et tout aussi muet, du moins tel que nous le transmet Fubiz, car je n’ai pas trouvé la source officielle où ce reportage a été publié.

Ce qui apparaît clairement, c’est que Facebook n’est pas aussi à l’aise que Google dans ce registre de création d’images. Sans doute parce que ses technologies ne visent pas à digitaliser le monde physique. Là où il l’est bien plus en revanche, c’est dans sa capacité à montrer des individus et à les laisser raconter des histoires. Sans doute parce que c’est là où oeuvrent justement ses technologies. Ainsi, à la différence de Google, Facebook essaie de faire vivre ses datacenters et pour cela consacre aux principaux une page Facebook dédiée, où la vie sur place est racontée par les gens qui y vivent. Vous pouvez ainsi suivre la vie quotidienne du datacenter de Prineville, celle du datacenter de Forest City, celle du tout récent datacenter de Lulea, en Suède ou encore celle de celui encore en construction d’Altoona, dans l’Iowa.

La page Facebook du Datacenter de Prineville

La page Facebook du Datacenter de Prineville

Et comme par magie, avec le format des pages Facebook, ces sites et les gens qui y travaillent nous deviennent étrangement proches. Chaque site devient le lieu de nombreuses histoires, retracées en autant de photos. Et les datacenters eux-mêmes sont présentés comme des projets, des défis que Facebook relève ou a relevé. Des défis parfois très techniques, mais que Facebook essaie toujours de relier à une cause commune ou compréhensible, à laquelle on peut adhérer. C’est souvent le thème de l’économie d’énergie qui est soulevé. Car on sait que c’est justement la grande critique qui est faite à ces datacenters. Et c’est donc justement pourquoi leurs propriétaires, tels Google dont je parlais dans le précédent article, ressentent la nécessité de plus de transparence sur ces sujets.

Ainsi, sur la page du datacenter de Prineville, Facebook a publié une visite guidée en vidéo par le responsable de ses datacenters. Sur celle de Forest City, on trouve également une vidéo de présentation du site et du projet. Une vidéo représentative du storytelling avec lequel Facebook entend présenter ces projets. Sur celui de Lulea par contre, Facebook a innové en publiant une vidéo Instagram (un service qui appartient à Facebook). Une page dédiée au datacenter existe d’ailleurs sur Instagram. Elle est cependant bien pauvre en contenus…

Bref, ce que Facebook semble vouloir montrer dans toutes ces pages et tous ces contenus, ce sont des histoires, des individus et des projets. Bref, humaniser son travail et nous le rendre plus proche.

Ainsi en va-t-il d’ailleurs pour tout, chez Facebook : la marque a en effet créé la page Facebook Design pour que le public y découvre et suive le travail de ses équipes de conception, la page Facebook Engineering pour suivre les équipes d’ingénieurs et développeurs, la page Facebook Seattle, pour suivre la vie du bureau de Seattle, etc. etc.

La page Facebook qui permet de suivre la vie du bureau Facebook de Seattle.

La page Facebook qui permet de suivre la vie du bureau Facebook de Seattle.

Bien sûr, la marque laisse aussi les photographes et les médias prendre des clichés de ses locaux (Voyez par exemple ceux visibles sur le site Office snapshots ou ce reportage de Business Insider sur les locaux de Facebook à New-York), mais elle ne communique pas dessus comme le fait Google. Du moins ne les met-elle pas en scène de la même manière. Tout juste laisse-t-elle filtrer des photos de ce moment, assez bluffant il est vrai, où Frank Gehry et Marck Zuckerberg sont réunis autour de la maquette des futurs locaux de l’entreprise, conçus par l’architecte. Mais la scène ne se passe même pas dans les locaux de Facebook. Non, Facebook est beaucoup plus attentif à mettre en avant ses réussites aux classements Glass Door des Best places to work (3ème en 2012 et 1er en 2013), comme on peut le voir dans ces vidéos réalisées par Glass Door… :

… ou dans celles diffusées par Facebook sur sa page Careers ou ailleurs, pour expliquer aux candidats à l’embauche ce que c’est que de travailler chez Facebook…

…ou encore dans celles réalisées avec Make IT in Ireland où les employés du bureau de Dublin présentent leur expérience de travail ou encore ce que représente la méthode créative « The hack » (issue de ce que Mark Zuckerberg, dans sa lettre aux investisseurs avant son entrée en bourse en 2012 avait appelé « The Hacker Way »).

Et si ce n’est pas Facebook lui même qui fait tout cela, ce sont les médias qui s’en emparent. Ainsi, en 2011, la chaîne MTV a réalisé un documentaire en 4 épisodes, intitulé Diary of Facebook.

Une image teaser du documentaire "Diary of Facebook" de MTV

Une image teaser du documentaire « Diary of Facebook » de MTV

Pour la première fois, Facebook ouvrait ses portes aux caméras de télévision. Et Mark Zuckerberg expliquait : « Chez Facebook, on a l’esprit très ouvert. Notre objectif est d’offrir aux utilisateurs la possibilité d’échanger un maximum d’infos avec leurs amis et leurs proches. On passe notre temps à essayer de connecter les gens entre eux, donc… au bureau, on applique le même principe ».

Bon, je ne suis pas sur place pour en juger, mais c’est en tous cas clairement ce focus sur les individus qu’ils mettent en avant dans leur communication… Et d’ailleurs aussi bien en com interne qu’en com externe.

Ils n’hésitent d’ailleurs pas à incarner leur nom à outrance en répétant sans cesse la même figure visuelle de la mosaïque de visages. En com externe, on la retrouve dans la campagne One Billion means, ou encore dans le visuel ci-dessous, destiné à remercier les investisseurs après l’introduction en bourse.

Affiche de remerciement des actionnaires après l'introduction en bourse

Affiche de remerciement des actionnaires après l’introduction en bourse

Mais c’est aussi évident dans la communication interne. J’en veux pour preuve le poster ci-dessous, présent dans les bureaux de Menlo Park et repris dans un couloir du datacenter de Lulea. Ce poster a été réalisé à partir des photos des profils Facebook de tous les employés de la société à la date où le poster a été créé.

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Sources des photos : Catherine HallJeff ChiuSimon Dawson – Susanne Lindholm.

Pour l’anecdote, mais elle me paraît significative, lorsque les salariés de Google UK ont réalisé un poster similaire de leur logo sur un mur de leurs locaux à Londres, ils ne l’ont pas fait avec des photos de portraits de salariés, mais avec des photos de paysages d’Angleterre (Vous pouvez voir une photo de ce poster et une vidéo de sa réalisation sur cette page). Le régime visuel de Google est bien tourné vers notre environnement, tandis que celui de Facebook est tourné vers les individus et leur visage.

Il n’y a donc rien d’étonnant, finalement, à ce Facebook laisse Brandon Stanton, le photographe de l’excellentissime site Humans of New-York, faire quelques photos de ses salariés et les publier sur sa propre page Facebook. C’est dans la droite ligne de toute leur stratégie de dévoilement…

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2 réflexions sur “Face à face avec Facebook (Visites privées au temps du digital : épisode 2)

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