Google ou l’art de se dévoiler avec ses propres technologies pour mieux les vendre (Visites privées au temps du digital : épisode 1)

Le 27 septembre dernier, Google fêtait le 15ème anniversaire de sa création. Pour l’occasion, la firme de Mountain View avait convié les journalistes à un exercice de communication des plus intéressants : non contente de faire ce jour là l’annonce d’un nouvel algorithme pour son moteur de recherche, « Hummingbird », elle s’est amusée à en faire l’annonce dans le garage même où ses fondateurs, Sergey Brin et Larry Page, ont passé les premiers mois de l’entreprise, à la fin de l’année 1998, et créé le fameux moteur de recherche ! Ils sont même allés jusqu’à convier la propriétaire du garage à l’époque, devenue depuis salariée de Google, à témoigner sur ce moment fondateur ! Un vrai travail d’orfèvre en communication !

Comme les journalistes étaient là, ils ont bien évidemment pu faire un reportage photo du lieu et de l’événement. Vous pouvez par exemple consulter celui de Mashable.

La conférence de presse de Hummingbird s'est déroulée dans le garage où est né Google.

La conférence de presse de Hummingbird s’est déroulée dans le garage où a démarré Google.

Des locaux très photogéniques partout dans le monde

Il faut dire que depuis cette date, les locaux de Google ont bien évolué ! La firme a même fait sa spécialité de la création, partout dans le monde, de locaux innovants, originaux, design & cool à la fois. Et elle ne se gêne pas pour le faire savoir ! Chaque création de bureaux dans le monde donne lieu non seulement à une surenchère d’originalité chez les concepteurs, mais également à son lot de reportages photos des pièces et éléments les plus remarquables du lieu. Sur le site de Google, on peut ainsi visiter les bureaux de Mountain View (le siège), ceux de Dublin, de Londres, de Paris, etc.

Et de multiples articles de presse ont par ailleurs été consacrés à tels ou tels bureaux. Pour vous éviter de courir le web, voici une belle compilation en un article ou en plusieurs sur le site Office snapshots.

Les locaux de Google à Zurich

Les locaux de Google à Zurich

D’une certaine manière, les bureaux sont à Google ce que les stores sont à Apple : une facette très importante de leur image. Et si Google a tant besoin de communiquer sur ses bureaux, c’est peut-être justement parce qu’elle n’a pas de magasins…

On comprend en tous cas que Google insiste autant sur cette publicité faite de ses locaux car celle-ci sert aussi bien à l’image de l’entreprise vis-à-vis des candidats à l’embauche (« Vu les locaux qu’ils ont, bosser chez Google, ça doit être cool ! »), que des clients et utilisateurs, des partenaires et fournisseurs et même des concurrents (« Il faut absolument qu’on soit aussi cool que Google ! ») !

Et en fin de compte, il est assez étonnant de remarquer à quel point le spécialiste des “mots” et des “chaînes de caractères” (le moteur de recherche) a finalement développé une très forte culture de l’image. Il faut dire que nombre de ses produits sont aujourd’hui tournés vers l’image : YouTube, Picasa, Goggles, Maps, Earth, Street View, Glass…

Un autre événement récent est d’ailleurs très marquant en ce sens…

Visite virtuelle d’un datacenter

Fin 2012 effectivement, une initiative de Google a fait couler pas mal d’encre. Le géant du net a proposé sur internet une visite virtuelle de ses datacenters. Pourquoi une telle démarche ? Selon les “mauvaises langues”, Google cherchait à redorer son image après toute une série de critiques, voire de procès, qui écornaient l’image qu’il cherche à donner, et que traduit notamment son slogan “Don’t be evil”.

La visite proposée est toujours en ligne. Elle se compose d’un reportage photo intitulé “Dans les coulisses d’internet”, d’une visite Google Street View de son datacenter de Lenoir en Caroline du Nord, ainsi que d’une vidéo.

Bref, une opération transparence complètement assumée si l’on en croit le site web de l’opération :

“Explorez plus de 10 ans d’innovation dans nos centres de données
(…)
2012 – Transparence
Montrer qui nous sommes, en interne et en externe
Pour la première fois, nous montrons à tout le monde où nos produits sont exploités. Vous pouvez dorénavant faire une visite virtuelle de l’un de nos centres de données avec Street View. Vous pouvez également parcourir les albums photos de la technologie, des personnes et des lieux qui permettent aux produits Google de fonctionner. Entrez.”

Pourtant, dans son communiqué de presse, Google ajoute à tout cela un autre storytelling, pour brouiller un peu le message car la seule chose qui compte ici c’est l’impact des images :

« Il y a quatorze ans, quand Google était un projet de recherche universitaire, Larry et Sergey ont développé leur nouveau moteur de recherche en s’appuyant sur quelques serveurs bon marché disponibles en magasins, empilés de façon créative. Nous avons grandi un peu depuis cette époque, et nous espérons que vous appréciez cet aperçu de ce que nous avons construit. » (Source)

On apprécie surtout la litote et la modestie feinte. Mais c’est là aussi où les deux visites privées prennent du sens : d’un côté celle du minuscule garage fondateur (voir ci-dessus) et de l’autre celle des gigantesques datacenters.

Pour autant, que disent-elles ces images des datacenters ? Sans doute celles du reportage photo sont-elles bien trop belles pour se vouloir un reportage d’information plutôt qu’un reportage d’artiste ou esthétisant. Pour faire ces images, Google a d’ailleurs fait appel à une artiste photographe chinoise, ce qui n’a pas manqué d’attiser le feu des critiques déjà cités en raison des vicissitudes de Google en Chine.

Les datacenters de Google sont d'un rare esthétisme sous l'oeil de Connie Zhou

Les datacenters de Google sont d’un rare esthétisme sous l’oeil de Connie Zhou

En tous cas, au sens propre, comme certains l’ont remarqué, on n’apprend pas grand chose dans cette visite privée où (presque) tout n’est qu’image. Pour en savoir plus, il faut en passer par des reportages de presse, par exemple cet article de Wired : Google Throws Open Doors to Its Top-Secret Data Center.

En réalité, ce que disent ces images, c’est non seulement “regardez comme Google est puissant avec ses datacenters”, mais c’est aussi : “Et en plus regardez le avec Google Street View, un outil de Google qui est lui même d’une grande puissance”. Bref, l’opération transparence se transforme en publicité à plusieurs niveaux, puisqu’elle fait notamment l’éloge des produits de la marque.

Les technologies de digitalisation de Google

Et c’est là où l’on mesure à quel point Google a réussi et même dépassé son projet fondateur “d’organiser toute l’information du monde” à travers son moteur de recherche. Aujourd’hui en effet, Google ne se contente plus d’organiser toute l’information déjà disponible sous forme de documents (textes, images, livres, vidéos, etc.), mais il augmente aussi l’information disponible, il crée de l’information là où jusqu’à présent il n’y en avait pas, en se faisant l’opérateur d’un vaste projet de digitalisation globale de l’univers perceptible à travers des technologies telles que Google Maps, Google Maps Indoor, Google Earth, Google Street View et maintenant les Google Glass.

N’importe quel lieu est désormais susceptible d’être cartographié (extérieurs avec Google Maps et intérieurs avec Google Maps Indoor), photographié (Google Earth et Google Street View) et maintenant filmé (Google Glass). Cette page tient à jour les lieux photographiés en Street View et ceux en cours.

Et Google ne se contente pas de numériser uniquement les lieux publics. Au contraire, il a bien compris l’intérêt pour lui autant que pour le public d’aller cartographier, photographier et filmer les lieux privés, secrets ou tout simplement difficiles d’accès. C’est le même principe que lorsqu’il numérise le fond patrimonial des bibliothèques et des musées du monde entier. Il devient l’opérateur privilégié de visite virtuelle des lieux inaccessibles.

Dans les coulisses de Street View… en même temps que dans celles de la Tour Eiffel !

Vous voulez partir à la visite de ces lieux ? Il vous suffit d’aller sur le site des Collections spéciales de Street View, où Google a rassemblé les visites virtuelles des lieux naturels et culturels les plus prestigieux au monde. On y trouve notamment les lieux et sites du Patrimoine mondial de l’UNESCO, d’autres sites mondialement réputés, ainsi que les musées du Google Art Project.

Dans un beau mouvement de mise en abîme ou d’auto-réflexion, Google a également créé au sein du site Google Maps une rubrique intitulée “Dans les coulisses de Street View”, qui met en avant certaines visites de prestige à travers une série de mini sites dédiés dont le but est notamment de nous faire rentrer “dans les coulisses” de la technologie Street View et de la manière dont ses images sont créées. On entre ainsi dans les coulisses de la technologie qui sert justement à rentrer dans les coulisses des lieux inaccessibles !!! Vous suivez ? C’est comme avec l’histoire du reportage sur le datacenter de tout à l’heure !

On peut ainsi rentrer dans les coulisses des prises de vues de La Tour Eiffel, le monument le plus visité au monde, du Burj Khalifa, le plus haut building du monde, ou encore du Kennedy Space Center.

Evidemment, la nature de l’inaccessibilité de ces lieux n’est pas toujours du même ordre. Certains de ces lieux sont accessibles en soit, mais momentanément ou définitivement inaccessibles à chacun d’entre nous en raison de l’éloignement géographique ou parce qu’on manque de temps ou d’argent pour tout visiter. D’autres lieux sont par contre réellement inaccessibles car la visite réelle n’y est pas autorisée. Lorsque Street View en permet la visite virtuelle, celle-ci prend alors un caractère tout particulier !

C’est le cas de la visite virtuelle de l’accélérateur de particules du CERN, récemment mise en ligne par Google (Plus de détails dans cet article). 

Visite virtuelle du CERN dans Google Street View

Visite virtuelle du CERN dans Google Street View

C’est aussi, d’une certaine manière, le cas de la visite des locaux de certaines entreprises.

Évidemment, Google lui-même montre l’exemple en proposant la visite virtuelle de ses locaux de Mountain View (Plus de détails dans cet article).

Plus récemment, il a dévoilé la chaîne de production de son téléphone Moto X dans les usines de Motorola (Plus d’infos dans cet article ou celui-ci).

Au-delà du mode “opération-transparence-qui-est-aussi-une-auto-glorification-de-mon-produit-Street-View”, ces visites résonnent évidemment comme un appel de Google aux autres entreprises pour qu’elles fassent la même chose !

Il faut savoir que Google propose ce service de réalisation de visites virtuelles Street View aux entreprises ou organisations qui souhaitent photographier leurs locaux ou leur site. 

Certaines ont fait le pas, comme par exemple l’agence BDDP Unlimited, l’agence canadienne Adviso ou encore l’école Infosup.

Si vous voulez vous lancez n’hésitez pas. Comme l’écrit Cyril Batillat sur son blog : “Sans pour autant tout dévoiler, la visite virtuelle peut être l’occasion de faire découvrir des lieux en temps normaux inaccessibles au grand public. Par exemple, les cuisines de votre restaurant gastronomique, les coulisses de votre théâtre, la suite 5* de votre hôtel de luxe… L’internaute est particulièrement friand de ce genre de petites indiscrétions, l’image de votre entreprise n’en sera que meilleure.” Si vous voulez des conseils sur la manière d’optimiser votre visite virtuelle en y intégrant des services et des informations, je vous invite d’ailleurs à lire son article “Visites virtuelles pour les entreprises : comment gagner en visibilité et générer des ventes avec la technologie Google Street View ?” qui donne de bonnes idées et des conseils pratiques.

Une chose est sûre, toutes ces visites virtuelles de lieux plus ou moins inaccessibles sont autant des publicités pour les technologies de Google que pour les lieux concernés.

Et parmi les technologies de Google, il en est une qui fait tout particulièrement le buzz depuis plusieurs mois…

Les vidéos embarquées des Google Glass

Bien que Google ne les présente pas explicitement comme cela, les Google glass sont très certainement elles aussi, aux yeux de Google (!), une technologie de digitalisation du réel. C’est en tous cas le pendant personnel de Street View. Tandis que ce dernier est le service officiel & Pro de capture d’images 360° des lieux accessibles et inaccessibles, les Google Glass sont l’appareil personnel de capture de moments vécus et de lieux visités par ceux qui les ont vécus et visités.

Dans les deux cas cependant, l’usage repose sur le même levier d’intérêt, et donc d’audience, qui est de permettre à tout un chacun de visionner des lieux inaccessibles (en tout cas à un moment donné) et de vivre des activités elles aussi réservées à d’autres (en tout cas à un moment donné là aussi). Bref, ces technologies parlent à notre curiosité, notre indiscrétion, notre désir de « voyeurs »…

J’en veux pour preuve la vidéo de promotion des Google Glass :

J’en veux également pour preuve les usages qui émanent des exemples que l’on trouve d’ores et déjà sur internet et qui sont l’oeuvre des Explorers, ces heureux possesseurs des Google Glass via le programme pilote éponyme de Google.

Parmi eux, on trouve des sportifs qui nous font vivre de l’intérieur leur entraînement de basket, de hockey, de tennis, de football américainune partie de paintball, ou le draft NBA

Imaginez ce que donnerait le fait de pouvoir suivre le Tour de France depuis des Google Glass installées sur les yeux d’un ou de plusieurs coureurs ? Ou bien d’autres compétitions sportives qui le permettent (sans doute ni le rugby ni le foot, hein ? sauf peut-être pour l’arbitre !) ?

Quoi que ? Le club de football de Manchester City vient justement d’initier un partenariat avec, non pas Google, mais Go Pro, pour produire du contenu vidéo filmé avec les caméras de la marque. Celles-ci sont portées par les joueurs via un harnais. Pour autant le résultat est assez similaire, comme on peut en juger par la vidéo ci-dessous :

Et l’objectif de la vidéo colle en tous points avec mon propos dans cette série d’articles : c’est bien de la visite immergée ou du vécu d’un moment normalement inaccessible qu’il est ici question. C’est d’ailleurs ce qu’explique Tom Glick, Directeur des opérations commerciales de Manchester City :

« En tant que club, nous sommes toujours excités lorsqu’il s’agit de fournir à nos fans du contenu innovant, captivant mais également du contenu qui reflète ce qui se passe réellement dans les coulisses. Nous voulons sans cesse repousser les limites pour amener nos fans au plus proche du club. GoPro nous a permis d’amener cette philosophie à un niveau supérieur en combinant à la fois leur technologie de pointe et leur expertise en captant des images brutes de ce sport. GoPro est le partenaire idéal et nous sommes impatients de créer avec eux une nouvelle génération de contenu sportif » (Source)

Il est intéressant de noter que le club et la marque s’engagent ici dans un véritable partenariat à long terme qui vise à produire de nombreux contenus similaires.

Mais revenons aux Google Glass. 

On trouve aussi un mannequin et une couturière qui nous font vivre les coulisses d’un défilé de mode, un chanteur qui nous fait vivre un concert depuis la scène, un médecin qui filme une opération, etc.

On trouve aussi des organismes ou des entreprises qui veulent nous montrer leurs coulisses, comme c’est le cas du zoo de Houston qui réalise des vidéos Google Glass et les met en ligne dans la rubrique « A travers les yeux d’un gardien » de sa chaîne YouTube.

Voilà. De Google qui dévoile ses propres coulisses, nous sommes passés aux entreprises et organismes qui utilisent les technologies de Google pour dévoiler les leurs.

Mais pour finir, revenons à Mountain View : pour communiquer sur ce qui se passe à l’intérieur de Google, la marque a créé le Compte Google+ Life at Google, qui relaie la plupart des initiatives évoquées dans cet article. Fidèle à elle-même, Google se veut toujours le premier utilisateur de ses propres outils, montrant ainsi l’exemple de leur usage. Mais la société n’est pas non plus sectaire puisqu’on trouve aussi dans ses publications des vidéos Vine par exemple. Comme quoi Google sait aussi reconnaître quand des outils tiers servent également à dévoiler les coulisses d’une entreprise !

Une réflexion sur “Google ou l’art de se dévoiler avec ses propres technologies pour mieux les vendre (Visites privées au temps du digital : épisode 1)

  1. Pingback: L’essor des vidéos 360° – 4) Les catalogues de films s’étoffent et les expériences de tournage se multiplient – Usage n°6 : Les coulisses des marques | Paysages numériques...

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s