Miroirs interactifs et digital retail

Dans un article récent (Quand n’importe quelle surface devient une interface. Episode 5 : Les surfaces d’affichage et de commande (2/2)), j’ai abordé la question des miroirs interactifs en parlant surtout de leur usage dans les salles de bain, les appartements ou les bureaux. Et j’avais laissé entendre que je parlerai ultérieurement de leur usage dans les magasins. C’est donc l’objet de cet article d’aborder cette question.

Je ne vous apprendrai rien en rappelant que les miroirs sont un objet important de l’acte d’achat/de vendre dans bon nombres de commerces et ce depuis longtemps. On pense évidemment aux magasins de vêtements, mais ce ne sont pas les seuls : les miroirs nous aident en fait à choisir tout ce que nous portons : bijoux, lunettes, tatouages, accessoires… et on n’imagine pas ne pas en avoir non plus dans notre salon de coiffure…

Bref, que peut apporter la digitalisation à cet usage des miroirs, déjà si répandu ? Le numérique utilise-t-il les miroirs pour imaginer de nouveaux usages dans les magasins ? Et si oui, comment ?

Les principales pistes en la matière me paraissent tourner autour des perspectives suivantes :

  • renouveler, améliorer, modifier, “augmenter” l’expérience client en magasin, dans un but d’utilité (aide à la vente) ou de plaisir (ludification, poétisation et autres “sublimations” de l’acte d’achat)
  • socialiser l’expérience client (bénéfice pour l’utilisateur) / viraliser l’expérience client (bénéfice pour la marque)
  • apporter un surplus d’informations ou une plus grande pertinence de celle-ci, à l’utilisateur ou à la marque

Certaines de ces pistes sont déjà explorées par des marques, d’autres non.

Avant de commencer ce panorama, je précise que, de manière générale, la digitalisation de l’objet miroir consiste à utiliser ce dernier de plusieurs manières :

  • comme écran, soit à titre de simple interface d’affichage soit à titre d’interface mixte commande/affichage,
  • en tant qu’appareil de saisie, avec des caméras ou des capteurs intégrés au miroir
  • en tant qu’appareil de communication connecté, pour envoyer-recevoir des données, messages, images, etc.

Je ferai un résumé de ces différents scénarios dans le prochain article. Dans l’immédiat, voici un passage en revue de quelques exemples d’usages et des questions qu’ils posent.

Quelle est la valeur ajoutée des miroirs interactifs face aux smartphones ?

Fin 2011, le magasin Morgan des Champs-Elysées s’est équipé d’un Tweet Mirror, c’est-à-dire d’un miroir tactile connecté (développé par la société néerlandaise Nedap) qui permet aux clients de se prendre en photo et d’envoyer ces photos par mail à des contacts ou de les publier sur leur compte Twitter.

Le Tweet Mirror de Nedap, installé dans le magasin Morgan des Champs Elysées.

Le Tweet Mirror de Nedap, installé dans le magasin Morgan des Champs Elysées.

Les deux principaux objectifs qu’on peut imaginer pour un tel dispositif sont :

  • permettre au client de garder une trace de son essayage (service pratique, utile + expérience d’achat)
  • permettre au client de demander en live à ses amis connectés leur avis sur le possible achat : “Alors, vous trouvez ça comment ? Je l’achète ou pas ?” (service pratique + socialisation + viralisation)

La première question que l’on peut se poser devant de tels usages est : en quoi apportent-ils un bénéfice par rapport au fait de pouvoir se prendre en photo avec son propre téléphone portable et de garder la photo pour soi ou de l’envoyer à ses amis ?

Les réponses pourraient être les suivantes :

  • étant donné que le miroir sert d’abord de miroir, son usage connecté ci-dessus peut paraître assez naturel et pratique dans la continuité de son usage de miroir (on n’a pas besoin de sortir son téléphone)
  • il peut être plus pratique quand on est seul (c’est pas facile de se prendre en photo dans ce cas !!)
  • tout le monde n’a pas forcément un téléphone lui permettant de faire cette photo et de se l’envoyer par mail

Une autre réponse se dessine : au-delà des deux usages utiles décrits ci-dessus, on peut imaginer que le dispositif soit aussi créateur d’une expérience client renouvelée et incite donc à être utilisé parce que c’est marrant, fun, ludique… C’est d’ailleurs ce que décrit cet article du blog Connected Store.

En tous cas, aux objections de la concurrence par le téléphone portable, on peut opposer d’ajouter des fonctionnalités exclusives sur le miroir que ne permettrait pas le téléphone et qui lui donnerait donc une réelle valeur ajoutée.

Le Tweet Mirror

Le Tweet Mirror

Quant à la question de la création d’une expérience d’achat ludique, je crois que dans tous les cas de figure, c’est à la fois un objectif recherché en soi et un levier de meilleure utilisation dans son usage utile et pratique tel qu’imaginé initialement.

Mélanger le virtuel au réel pour créer des dispositifs cross-canal

L’Australie semble être à la pointe sur ce créneau puisque les 3 exemples dont je vais parler proviennent de ce pays.

Je commence avec l’enseigne d’habillement Sportsgirl, qui a également installé un miroir connecté dans l’un de ses magasins. Les fonctionnalités sont assez similaires à celles du Tweet Mirror de Morgan, en dehors des deux points suivants :

  • il permet de publier les photos sur Facebook, ce qui permet selon moi de recueillir des avis pendant une plus longue durée qu’en les publiant seulement sur Twitter,
  • et il permet également de consulter le catalogue en ligne de la marque, ce qui peut être intéressant en magasin où tous les modèles ne sont pas forcément disponibles. C’est la réintroduction de la longue traîne en magasin !

Plus d’informations dans cet article de Connected StoreDes miroirs connectés dans les magasins d’habillement Sportsgirl en Australie.

Deuxième exemple avec l’enseigne Princess Polly qui a installé un miroir tactile interactif dans au moins un des magasins de la chaîne, à Brisbane. Ce dernier fonctionne de manière très similaire à celui de Sportsgirl, avec partage des photos sur Facebook et consultation du catalogue en ligne de la marque. De ce fait, l’intérêt du miroir n’est pas seulement de jouer sur l’expérience d’achat mais aussi d’apporter un service pratique au client par l’extension de l’offre du réel au virtuel (la aussi, il s’agit de réintroduire la longue traine en magasin).

Enfin, troisième exemple : en juin 2013, à l’occasion de l’ouverture d’une nouvelle boutique à Sydney, la marque Valley Girl a installé dans son magasin un miroir connecté qu’elle a associé à une campagne cross-canal originale : il s’agissait pour les clientes de se prendre en photo avec le miroir et de publier ces photos sur la page Facebook de Valley Girl.

Le concours Valley Girl avec le miroir interactif.

Le concours Valley Girl avec le miroir interactif.

L’idée intéressante ici est que la campagne est un mixte astucieux de virtuel et de réel. D’un côté, il faut aller en magasin pour se prendre en photo et la publier sur Facebook. De l’autre, les photos publiées sur Facebook incitent à aller en magasin pour se prendre en photo… ou pour acheter ! La boucle est bouclée !

Les bénéfices et les troubles de la réalité augmentée

Retour aux Etats-Unis où depuis octobre 2012, Uniqlo a installé un miroir digital, le Magic Mirror, dans son flagship de San Fransisco. Les fonctionnalités de base sont assez similaires à celles des précédents exemples : prendre des photos et les publier sur les réseaux sociaux. Mais la première différence est qu’ici le miroir n’est pas tactile : l’interaction se fait via une tablette tactile installée à côté du miroir. La seconde différence est plus subtile mais en découle : ce n’est pas le miroir qui est connecté mais la tablette. Enfin, la troisième est plus conséquente : elle tient au fait que le dispositif permet de modifier “en live”, directement sur le miroir, la couleur du vêtement qu’on est en train d’essayer sans même quitter celui-ci ! Cette dernière fonctionnalité de réalité augmentée très futée a évidemment pour but d’éviter de réessayer des vêtements de chaque couleur pour faire son choix.

Le Magic Mirror fonctionne avec une Kinect et le rendu est apparemment de qualité selon cet article de Connected Store.

Ce qui est très intéressant dans cet article, c’est que l’on peut mesurer l’impact de l’effet Whaouh sur lequel repose encore les miroirs numériques dans les magasins. On est encore loin d’un usage mainstream en la matière !

L’autre point intéressant est de voir que ce que font les clients, c’est non seulement se faire photographier par le miroir, mais également se photographier avec leur téléphone portable en train de se faire photographier par le miroir !!! 

Une cliente se photographiant devant le Magic Mirror, d'Uniqlo.

Une cliente se photographiant devant le Magic Mirror, d’Uniqlo.

D’une part, on retrouve ici le rôle de l’image à l’heure des smartphones, que j’ai déjà abordé dans cet article.

D’autre part, il s’agit là d’une réponse pour le moins inattendue à la question que j’ai posé au début de cet article sur l’intérêt des miroirs connectés par rapport aux téléphones portables : le miroir permet de se prendre plus facilement en photo dans le miroir justement + il crée une expérience que l’on veut mémoriser par le téléphone également ! C’est une sorte de mise en abîme de l’image sur elle même et sur son reflet !

Merci au blog Connected Store qui a fournit la plupart de mes exemples et illustrations ci-dessus.

Je ferai un résumé des différents scénarios de digitalisation des miroirs dans le prochain article.

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Une réflexion sur “Miroirs interactifs et digital retail

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