Le Showrooming annonce-t-il la mort du commerce “brick and mortar” ?

Depuis plusieurs mois, le showrooming inquiète les commerçants “brick and mortar” car leurs magasins servent de plus en plus d’espace d’exposition aux consommateurs qui, finalement, achètent en ligne, voire dans d’autres magasins (voir mon précédent article sur le sujet). Aux Etats-Unis, la chaîne Best Buy considère que le phénomène serait responsable d’une baisse de 20% de son CA sur le matériel électronique. Ses responsables ont donc annoncé, devant leurs investisseurs, que la lutte contre l’impact négatif des mobiles dans les magasins était leur priorité N°1.

Plusieurs études récentes vont dans le même sens (Cf. Etude “Digital Shopper Relevancy”, de CapGemini). Mais d’autres voix s’élèvent également pour indiquer que le risque n’est pas aussi grand que les Cassandre de tout poil veulent bien le laisser penser (Lire par ex. : “Could ‘Showrooming’ Actually Be Good for Brick-and-Mortar Retailers?”). Ou tout au moins que la situation peut également être source d’opportunités…

En réalité, il faut bien réaliser que si le showrooming est un risque pour les commerçants “brick & mortar”, il l’est aussi d’une certaine manière pour les e-commerçants car il fait partir les clients dans les magasins où ils peuvent finalement faire leur achat plutôt que sur le site internet ! Ce phénomène porte d’ailleurs un nom lui aussi : le ROPO (research online, purchase offline).

Que les magasins physiques aient de nombreux atouts à faire valoir est d’ailleurs prouvé par la tentation sans cesse plus grande des (ex) pure players du e-commerce de créer des magasins physiques, la plupart du temps éphémères (les fameux “pop-up store”), mais aussi parfois pérennes (Lire par ex. : “Les magasins physiques des (ex) pure players de l’e-commerce”).

Qui est touché ?

Et puis, même si l’on peut discuter de l’appellation de “showrooming” dans ce cas, il y a également le showrooming qui fait partir dans un autre magasin. Selon l’étude de Cap Gemini, ce cas représente 38% des cas de Showrooming. En fin de compte, dans ce cas, c’est quand même le retail qui s’y retrouve.
En réalité, pour être précis, je pense qu’il faut considérer que tout le monde n’est pas touché de la même manière. Selon moi, ceux qui pourraient être les plus touchés sont :

  • les commerçants indépendants, qui pour la plupart n’ont pas de site e-commerce
  • les enseignes brick & mortar et leur personnel
  • les enseignes et les marques clic & mortar, dont les frais de magasins inutiles pourraient réduire la marge (le fameux CA au m2)
  • les personnels des enseignes clic & mortar, dans les cas où il n’est pas associé aux ventes en ligne (Sur ce sujet, lire mon précédent article “Les vendeurs en magasin son au coeur des bouleversements du numérique”)

D’un point de vue sectoriel, le phénomène touche surtout les produits à forte valeur ajoutée et forte marge pour le magasin, tels que les produits technologiques, ainsi que les produits difficiles à évaluer, tester ou choisir en ligne, tels que les vêtements.

Que faire face à ce phénomène ?

Certaines grandes chaînes américaines (Best Buy, Target…) ont été à la fois les premières à soulever le problème et les premières à réagir. Elles ont donc ainsi essuyé les plâtres et fait les premières erreurs, souvent corrigées depuis d’ailleurs.

Pour se faire un premier avis (…bien étayé cependant !) des Do and Don’t en la matière, on peut se reporter aux nombreuses publications de McKinsey sur ce sujet, notamment celles issues de la iConsumer Global Reasearch Initiative :

Comme le sujet est vaste et déterminant selon moi, j’y consacrerai plusieurs articles à venir pour passer en revue les solutions possibles à cette situation.

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