Que nous apprend le showrooming sur le digital en général ? …et sur l’avenir du commerce et du e-commerce en particulier ?

Connaissez-vous le “showrooming” ? Comme Mr Jourdain, qui faisait de la prose sans le savoir, vous avez sans doute pratiqué le “showrooming” plusieurs fois sans savoir qu’on l’appelait ainsi. Pas de panique : ça n’est bien pas grave ! Mais vous serez sans doute intéressé d’apprendre que le “showrooming” désigne la pratique qui consiste à aller voir un produit en magasin pour aller ensuite l’acheter sur internet. Depuis plusieurs mois, cette pratique nouvelle sème la panique chez les commerçants “brick and mortar”. Certains jouent même les Cassandre à son propos en prédisant qu’elle annonce “la mort du commerce en magasin” ! Ainsi, selon une étude de CapGemini publiée en juillet, une majorité d’acheteurs interrogés pense que les magasins physiques sont condamnés à devenir des espaces de showroom d’ici 2020 ! Si vous voulez en savoir plus, faites une recherche sur votre moteur de recherche favori : les articles sont légion sur le sujet ! Pour aller plus vite, voici quelques liens : ici, , ou .

Pourquoi le showrooming ?

Avant d’étudier plus en détail dans de prochains billets la problématique que pose le showrooming aux commerçants, je voudrais prendre le problème dans un tout autre sens (voire à l’envers !) et me demander : que nous apprend le showrooming sur la nature du digital en général et sur le e-commerce en particulier ? La question qui se pose est la suivante : pourquoi a-t-on besoin d’aller en magasin pour voir et évaluer un produit alors qu’on préfère ensuite l’acheter sur internet ? N’aurait-on pas pu l’acheter immédiatement sur internet ? La réponse est simple : pour certains produits “matériels”, nous préférons parfois le voir réellement, le toucher, l’évaluer concrètement, voire le manipuler, le faire fonctionner, ou encore mieux le tester.

Ce mécanisme – qui contribue d’ailleurs à cette étape clé du parcours d’achat qu’est la comparaison ou l’évaluation – paraît si évident qu’on en oublie toutes les implications. Et il y en a tellement que j’essaierai d’y consacrer plusieurs billets à venir. Mais revenons à ma préoccupation initiale : qu’est-ce que cela nous apprend sur la nature du digital en général et sur le e-commerce en particulier ? Ceci – là aussi évident, mais encore une fois dont on ne mesure pas toutes les conséquences : le digital, bien qu’il soit réel et matériel d’une certaine manière, est avant tout principalement un univers de signes et de représentations, qui tente d’appréhender le réel avec ses armes à lui, mais qui ne s’y substitue pas complètement.

Les technologies de l’information : un univers de signes et d’opérations

Le digital est réel et matériel parce qu’il occupe la place de toute l’infrastructure technique qui le fait fonctionner, la place des appareils et des interfaces par lesquels on l’appréhende. Mais aussi parce qu’il est le lieu d’interactions bien réelles : allez dire à un e-commerçant qu’un acte d’achat sur internet n’est pas réel ! Pour autant, il reste un univers de signes et de représentations. Si l’on parle de technologies de l’information, ou d’informatique, c’est bien parce que l’on manipule de l’information. Cette information peut être de tout type : textes, photos, vidéos, sons, données… elle est essentiellement “multi-média”. Et c’est là l’une des richesses uniques du digital par rapport aux autres systèmes de représentation : il peut les rassembler tous, les réunir, les mixer, les articuler, dans un véritable dispositif “multimédia” ou multi-sémantique. Ce qui en fait la richesse unique, mais aussi toutes les difficultés qu’on peut avoir à l’appréhender. A tout cela, il ajoute ensuite sa particularité propre : la capacité d’opération “mécanique” de l’informatique et son volet humain : l’interactivité (via l’interface homme-machine), qui lui apportent toutes ses opportunités “économiques”.

Toute cette information qu’utilise et déploie le digital, m’aide à communiquer, à analyser et à comprendre le monde pour ensuite agir. J’utilise donc des représentations pour agir, par exemple des informations pour faire mon choix avant d’acheter un produit. Ces informations représentent l’intelligence que j’ai du monde. Elles m’offrent une vision “augmentée” de la réalité. En ce sens, on peut effectivement dire que la réalité augmentée enrichit le monde en informations. Et le digital se prête particulièrement bien à cela car sa double nature technologique et sémantique lui permet d’offrir une manière unique de relier le monde matériel au monde de l’information. C’est l’émergence de ce que l’on appelle l’informatique ambiante ou ubimedia, dont les technologies représentatives sont par exemple la géolocalisation, l’internet des objets, la réalité augmentée, les QR codes, le NFC, etc.

Le digital et la tentation du virtuel

Mais revenons à notre showrooming : que nous apprennent les consommateurs qui utilisent cette pratique ? Tout simplement que les sites e-commerce ne leur offrent pas autant de possibilités qu’un magasin physique de se rendre compte par eux-mêmes de ce qu’est le produit qu’ils veulent acheter : ils ne peuvent pas le toucher, le manipuler ou le faire fonctionner. C’est là la limite des signes et des représentations : ils ne sont pas l’objet lui même ! Mais là où le digital n’a pas dit son dernier mot, c’est qu’avec l’alliance de la technologie, qui fait son ADN, cet univers de signes entretient l’illusion qu’un jour il pourra devenir plus réel que le réel. C’est la promesse ultime du “virtuel”, de la “réalité virtuelle”. Et c’est là l’une des tendances les plus fortes du développement du digital en général et du e-commerce en particulier : mettre en oeuvre des dispositifs qui visent à singer le mieux possible le monde matériel, à se substituer à lui le plus possible pour nous éviter d’y avoir recours. C’est ainsi qu’il faut interpréter des dispositifs tels que les visites virtuelles ou l’essayage virtuel (voir My Virtual Model ou E-fijy).

Je prédis de beaux jours devant elle à cette tendance, qui va certainement révolutionner le e-commerce dans les années à venir et en faire un concurrent encore plus féroce pour les magasins physiques. Je ne pense pas pour autant qu’elle va conduire à “la mort du commerce brick and mortar”. Elle va certainement le révolutionner, mais pas le tuer. Pourquoi ? Parce que cette tendance n’est pas la seule que le digital peut emprunter à travers l’alliance de la technologie et des représentations. L’autre tendance est celle dont j’ai parlé ci-dessus : c’est celle qui ne consiste pas à vouloir se substituer au matériel, à vouloir le singer, mais plutôt à vouloir l’enrichir, à s’en faire un allier, à dresser des ponts toujours plus étroits entre le monde matériel et le monde numérique, à vouloir créer un monde matériel “intelligent”. Ubimédia, internet des objets, réalité augmentée… voilà autant de visages que prend cette tendance, à laquelle je prédis tout autant d’avenir que la première, si ce n’est plus, car elle en est à la fois le pendant et le parfait complément, et qu’elle ne repose pas sur la même illusion que la première : elle n’est pas dans une optique d’opposition destructrice mais de complémentarité constructive.

Digital retail, connected commerce & commerce augmenté

Pour les commerçants brick and mortar, elle dessine une perspective, celle du digital retail, du connected commerce, du commerce augmenté.

Et pour les marques “click and mortar”, l’enjeu devient désormais de développer une stratégie :

  • qui réunisse à la fois la dimension e-commerce et la dimension commerce physique dans une véritable stratégie “cross-canal”, voire “omni-canal”
  • et qui réunisse également la tendance de la virtualisation du e-commerce avec celle de la numérisation du commerce physique.

Un beau défi pour les années à venir ! Vous ne trouvez pas ?

Publicités

Une réflexion sur “Que nous apprend le showrooming sur le digital en général ? …et sur l’avenir du commerce et du e-commerce en particulier ?

  1. Pingback: Le Showrooming annonce-t-il la mort du commerce “brick and mortar” ? « Christophe Gazeau

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s