De la transparence à l’immatériel : l’émergence des hologrammes

J’avais consacré le précédent article à notre envie de détacher les signes (mots et images) de leur support matériel d’inscription. Dans ce texte, je m’étais surtout attaché aux représentations qui illustraient de manière marketing, humoristique, poétique ou ludique cette envie. Mais au-delà des représentations, il est une technologie qui se développe progressivement depuis plusieurs années et dont l’usage continue de hanter notre imaginaire : les hologrammes.

L’holographie est sans conteste la technologie qui illustre le mieux le principe de l’affichage des signes sur aucune surface matérielle. Si l’on en croit Wikipedia, un hologramme est “une image en trois dimensions apparaissant comme « suspendue en l’air ». Je ne suis pas spécialiste de l’holographie, mais il semble que les technologies permettant de réaliser de “vrais” hologrammes, c’est-à-dire en 3D, visibles sous tous les angles et s’affichant réellement sans support ni surface réfléchissante, ne sont pas encore au point. Toutes les techniques actuelles sont plus ou moins des illusions d’optique créant des images qui ont l’apparence d’un hologramme.

Peu importe pour mon propos. Ce qui m’intéresse ici, c’est que l’on soit fasciné par ces images et que l’on veuille tant les rendre possibles. Comme pour les écrans et les appareils transparents, c’est la volonté de créer ces produits qui m’intéresse, car elle témoigne de notre volonté (que je traque depuis le début des articles de cette série) de rendre la matière immatérielle et transparente. Elle témoigne aussi de notre plaisir à jouer avec les nouvelles conditions de communication que cela peut créer.

Les hologrammes sont donc depuis longtemps l’une des incarnations les plus fortes de notre désir de réaliser et d’utiliser des images sans support matériel, sans écran. Mais comme ils ne correspondent pas encore à une technologie précise, l’imaginaire les représente de diverse manière, comme nous allons le voir dans les exemples qui suivent.

Les hologrammes dans les films de science-fiction

Comme c’était le cas pour les écrans transparents, les films de science-fiction mettent souvent en scène des hologrammes. Mais la diversité de ces derniers y est beaucoup plus grande que celle des écrans transparents.

Dans La guerre des étoiles, les hologrammes sont le plus souvent des formes humaines qui rendent présent, là où elles s’affichent, le personnage qu’elles représentent.

L'hologramme de Princesse Leia dans Star Wars

L’hologramme de Princesse Leia dans Star Wars

Ce sont donc essentiellement des interfaces d’affichage, mais avec lesquelles une interaction est quand même possible et se fait par la parole : on dialogue avec elles comme on le ferait avec le personnage qu’elles représentent s’il était lui-même présent dans la pièce en chair et en os.

Dans Avatar, on trouve des hologrammes pour afficher des informations. Ils se substituent à un écran pour restituer les informations dans un contexte plus précis.

Les hologrammes dans Avatar

Avatar – Les hologrammes

 

Avatar - Les hologrammes (2)

Avatar – Les hologrammes (2)

Avatar - Les hologrammes (3) - Source

Avatar – Les hologrammes (3) – Source

 

Ce sont donc aussi bien des interfaces d’affichage que des interfaces de commande ou d’interaction. Ils se substituent en cela pleinement aux écrans comme interfaces actuelles d’affichage et aux autres interfaces actuelles de commande (clavier, souris…).

Iron Man est sans doute l’un des films qui a poussé le plus loin l’usage des hologrammes, jusqu’à en faire des éléments omniprésents de l’environnement du héros. La plupart sont aussi bien des interfaces d’affichage que de commande, que le héros manipule avec une maestria déconcertante et qu’il semble lire et interpréter avec un naturel et une rapidité stupéfiants.

Iron man est le film que j’ai pu identifier où l’immersion dans les hologrammes est la plus forte.

Enfin, dans Star Trek : The Next Generation, le Holodeck est un simulateur programmable qui projette des images holographiques de personnages, d’objets ou de décors. Ici, la volonté est celle d’immersion.

Star Trek - Le Holodeck

Star Trek – Le Holodeck – Source

On le voit, en l’absence de technologie référente, chacun imagine les hologrammes à sa façon. Et chacun revendique également faire des hologrammes, comme nous allons le voir dans les exemples suivants.

Les hologrammes en marketing et digital retail

Si vous cherchez sur internet des exemples d’usages de l’holographie en marketing, vous allez tomber sur des opérations telles que celle du magasin de lingerie Empreinte à Paris en 2012, celle de la marque de vêtement suédoise WeSC en 2011, ou celle de la chaîne de télévision américaine ESPN en 2010, et bien d’autres encore…

La plupart de ces cas ne m’intéresse pas beaucoup dans le contexte de mon propos : la dimension de transparence est limitée par le fait que l’hologramme situé derrière une vitrine n’est visible que sous un seul angle, ce qui le rend assez similaire à n’importe quel autre type d’affichage ou de projection. Sans doute, quand on est sur place, l’impression de réalité de l’image est-elle plus forte que dans une projection classique et justifie le procédé. C’est ce qu’on devine de la vidéo d’Empreinte… Dans la plupart des cas, les interactions avec l’image sont également limitées.

Une opération récente m’a cependant interpellé : aux Pays-Bas, pour le lancement des nouvelles Nike Free 5.0, la marque, en partenariat avec JC Decaux, les a présentées via des écrans holographiques insérés dans des panneaux d’affichage. Pourquoi ? “Afin d’illustrer l’extrême souplesse de ses nouvelles Free 5.0” (Je cite Ooh-tv). Ce qui est intéressant ici c’est que le choix du procédé holographique sert par ses caractéristiques propres à illustrer l’argument marketing du produit. Et pour cela, la dimension holographique y est beaucoup plus poussée que dans les exemples précédents, avec une vision sous plusieurs angles à travers le panneau publicitaire, comme on peut le voir dans cette vidéo :

Cependant, apparemment, pas d’interactivité dans cet exemple.

Les hologrammes dans l’événementiel et le divertissement

Parmi les secteurs qui se sont emparés des hologrammes ces dernières années, la mode et la haute-couture figurent en bonne place. On ne compte plus les défilés où ils apparaissent :

Le défilé “Liquid Space” de Diesel, en 2007, expliqué ici :

L’hologramme de Kate Moss présenté lors du défilé de la collection Widows of Culloden d’Alexander Mc Queen, en 2006 :

 

Ou encore le plus récent défilé de Burberry pour l’inauguration d’un magasin à Pékin en 2011 :

 

Un autre secteur multiplie les interventions avec hologrammes : il s’agit des concerts.

Au festival Coachella 2012, Dr Dre et Snoop Dog ont utilisé un hologramme pour faire “revivre” sur scène le rappeur décédé Tupac Shakur :

 

Beyoncé a également fait sensation en utilisant l’holographie lors de son concert à la mi-temps du dernier Super Bowl :

 

L’holographie a également été utilisée pour créer des concerts avec la star japonaise virtuelle Miku Hatsune (attention les yeux… et les oreilles !) :

 

Les hologrammes pour le business et la collaboration

Tandis que certains s’amusent en concert avec des hologrammes, d’autres planchent sur les usages de ces derniers en entreprise. La société DVE, par exemple, essaie de développer l’usage des hologrammes pour les visioconférences, pour visualiser et manipuler des objets 3D :

 

A cheval entre usage business et événementiel, Intel a également utilisé cette technologie lors d’une conférence en Turquie :

 

Comme on peut le voir, ce ne sont pas les idées d’usages qui manquent en matière d’holographie, même si, encore une fois, on doit être méfiant sur l’usage de ce mot dans chacun des cas cités ci-dessus. Dans tous les cas, j’y voit cependant cette même fascination pour les signes sans écran dont je parlais plus haut.

La prochaine fois, j’essaierai d’analyser avec un autre regard ces différents types d’usages des hologrammes. A bientôt donc !

 

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4 réflexions sur “De la transparence à l’immatériel : l’émergence des hologrammes

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